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广告学导论四:广告与营销AnIntroductiononAdvertising：advertisingandmarketing,上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师英国TheUniversityofManchester澳大利亚LaTrobeUniversity访问学者阎峰副教授,前言：,人们对广告所传播的信息的认识发生了改变，舒尔茨认为：广告传播的有信息、有诱因。这个诱因，当然就是一种价值！,客户与潜在客户接收的,信息,诱因,信息的信息的恰当性可接受性,诱因的诱因的恰当性可接受性,产品,价格,渠道,促销（广告、公关、赠品、赞助,利润,传统的观点：企业和产品为中心,定价,互联网,广告,促销,直接邮件,客户服务,关系：客户对传播手段的观点,公共关系,产品与服务,销售队伍,当代的观点：消费者和关系为中心,一、重新认识市场营销的基本概念,（一）、消费者行为特征,产品,整合营销,品牌,定义,整合营销,1、消费者动机的产生：需要(Needs)；欲望(Wants)；需求(Demands),市场是以产品，还是以消费者为起点的？,“价格,“地缘,“产品”,认知,这个真理瞬间是什么？,“区域市场,“真理瞬间”,“促销,“广告,营销,美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的消费者行为学一书目前已出了第八版（2001）。,行销发生的过程：,需要和欲望Need&Want,市场的形成Market,产品Product,使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction,交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship,行销活动和行销者的产生Marketing&Marketeer,Need与Want的区别,需要是指“如缺少则会导致生活不稳定的某种状态。欲望,需要的具体指向,深层动机,需要的相对强度,生理的需要,安全的需要,相属和爱,尊重,自我实现,心理的发展,需要层次的演进（Maslow，1954）,自我实现的需要,尊重的需要,相属关系和爱的需要,安全的需要,生理的需要,人类需要的层次关系（A.H.Maslow),安全认同事业,文化权利经济,哈佛商业评论也在研究中国消费者价值分布,请看以下两个表格,一听朗德福咖啡2片沃得面包胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1又1/2磅汉堡牛排5磅土豆,一听朗德福咖啡2片沃得面包胡萝卜1磅马克西维尔鲜咖啡1又1/2磅汉堡牛排5磅土豆,如果左右各代表了两个主妇，她们有什么不同？,2、消费者经验状态：,刚刚开始接触和购买该产品的消费者例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲，刚刚有能力购买汽车的家庭等等,对产品有最高期望值的消费者例如，女性对于化妆品的需求,经常性或者大量购买该产品的消费者例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品,产品的早期使用者同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者例如，最先购买某种新手机的人,首要关注对象,我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者,3、消费者决策心理流程,A-AttentionI-interestD-desireM-memoryA-action,（1）感觉需求；（2）探索信息与权衡选择；（3）购买；（4）购买后适用与评估。,在互联网时代，消费者决策流程会怎么样变化？,AIDSAS,4、消费者四种决策模式,深入型问题解决方式当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（extendedproblemsolving）。这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。有限型问题解决方式采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有限型问题解决方式（limitedproblemsolving）是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。,习惯或变化愿望方式在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。品牌忠诚方式最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品牌忠诚（brandloyalty）就成了购买决策中的一个重要因素。,不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较,Source:RolandBerger&Partners,牛仔裤,小轿车,计算机,卡车,公用设施,化工,100%,100%,100%,100%,100%,100%,理性价值,感性价值,“品牌,例子,Business-to-business,Business-to-consumer,相对重要性,1)=rational/emotionalvaluepropositions,1,1,5、消费者决策中的基本决策类别：尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要,（二）、市场营销中的4PS,1、产品诸层次,核心层。对产品的功能，功效，使用方法，原理，特点的指认。如“两片”，“肛泰”，研磨式“咖啡，白+黑感冒药等。形式层。对产品有关造型，包装等等的使用特点的指认。“芝兰摇一摇，味道好的不得了”，“宝路薄荷糖，有个圈的薄荷糖”等例子。延展层。对产品本身的个性气质，使用感受，以及服务带来的附加价值等等的认识。,提供给顾客的基本效用或利益,产品,价格,渠道,促销（广告、公关、赠品、赞助,利润,2、传统的观点：企业和产品为中心,定价,互联网,广告,促销,直接邮件,客户服务,关系：客户对传播手段的观点,公共关系,产品与服务,销售队伍,3、当代的观点：消费者和关系为中心,4、7P理论分析:适合酒店、交通等服务业,ProductPricePlacePromotionPeopleProcessPhysicalevidence,（三）、创造顾客价值市场营销的本质,1、顾客整体价值(Totalcustomervalue)产品价值+）服务价值+）人员价值+）形象价值顾客整体价值2、顾客整体成本(Totalcustomercost)货币成本+）时间成本+）体力成本+）精神成本顾客整体成本3、顾客让渡价值(Customerdeliveredvalue)顾客整体价值）顾客整体成本顾客让渡价值,效用(Utility)价值=成本(Cost),产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客让度价值,（四）、市场(Market)各类型：,潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前有需要的市场）有效市场(有支付能力的市场)细分市场(依据特征划分的市场)目标市场(计划进入的市场)渗透市场（已进入的市场）,（五）、市场分析策划诸工具,1、环境分析工具PEST（外部）,通过分析，考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化评价这些变化会给行业及企业带来什么样的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据,企业组织内部,产业环境,政治力量,技术力量,经济力量,社会力量,宏观环境,政治和法律环境,法律政府法规,企业,技术环境,技术变革速度产品寿命周期新技术构想,经济环境,经济增长货币与财政政策利率汇率消费投资就业,经济环境,人口地理分布教育职业和商业观念生活方式社会价值自然资源生态保护,Economic,Social,Technology,价值链分析最早由MichaelE.Porter教授提出价值链的微观定义：是企业经营活动从开始到结束的一组连续的过程。这些活动共同对顾客具有价值（顾客可能是最终的外部顾客，或者是内部的价值链使用者）。由价值活动和边际利润两部分组成企业就是一组价值链！,2、行业环境分析工具：价值链valuechain,上游价值链,公司价值链,下游价值链,公司内部的活动、成本和利润空间,3、行业竞争分析工具：市场份额垄断状况,市场结构市场中公司的数目和分布方法一：N公司集中度比例市场中N个最大的公司的市场占有率。通常用销售收入来衡量。集中度曲线：由表示最大的1家、2家、3家直到最大的n家企业的产出占市场总产出的累积份额的点所组成的曲线。,100,50,累计的市场份额,4,8,A,B,C,A的集中度高于B和C，B和C之间没有比较明确的结论。,厂商数量,竞争中的指数效应：简单说，市场第一品牌的份额是第二品牌的2倍，第三品牌的4倍,4、企业环境分析工具SWOT（行业内部）,产品/品牌/行销等企业自身可控制的,市场/竞争环境/品类/消费潮流/社会政治环境等企业无法控制的,Internal(内部)优势Strength弱势Weakness,External(外部)机会Opportunity威胁Threat,POWERSWOT分析法,在运用SWOT分析法的过程中，你或学会碰到一些问题，这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的POWERSWOT分析法得到解决。POWER是个人（Personal）、经验（Experience）、规则（Order）、比重（Weighting）、重视细节（Emphasizedetail）、（Rankandprioritize）的首字母缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法。,购买者Buyers,供应商Suppliers,新进入市场的威胁Treatofnewentrants,购买者的议价能力Bargainingpowerofbuyers,供应商的议价能力Bargainingpowerofsuppliers,替代品的威胁Threatofsubstituteproductsorservices,行业的竞争者Industrycompetitors,替代品Substitutes,潜在的进入者Potentialentrants,现存竞争者密集度IntensifyofRivalry,5、五大作用力分析（环境分析）,新加入者设置进入障碍,有力供应商供应者策略较钟爱的供应多样化供应商之成本标准化与供应商结合,有力的买者客户转换成本科技信息产品规格客户关系优质服务与客户结合,持续观察间接替代品产品多样化,内部对手竞争优势节约资源降低成本联合竞争对手,市场份额,市场份额,5、市场份额,增长性,现实地位,明星区问题区奶牛区瘦狗区,冰箱,橱柜,冰柜,消毒柜,档案柜,6、产品生命周期TheProductLifeCycle,Sales,Time,导入,成长,成熟,衰退,导入期成长期成熟期衰退期总销量低快速增加达到巅峰下降取得客户成本高一般低低利润负增加高下降消费者特性创新者早期使用大多数的懒人族者增加中间人士竞争者少增加固定数目但下降开始减少行销策略创造知名度扩大市场扩大得利率并降低成本并及试用率占有率保卫市场占有率尽力获利,四、广告运动策略,1、营销组合,Product,MarketingMix,2、广告运动组合,线上：媒体广告，媒介公关和活动，媒介促销在线：网络广告，网络互动活动，Web2.0线下：人际销售、产品促销，活动行销，直邮递等,互联网,广告,促销,直接邮件,客户服务,客户,公共关系,销售队伍,展示,试吃,抽奖,摇奖,特卖,主推产品：面霸拉面亚洲精选老火靓汤,2006年度人人乐康师傅美食节,3、广告运动中的“推”、“拉”两种策略的选择,“拉”式策略和“推”式策略,五、整合营销传播的启示,所谓“onevoice,oneimage”，只是整合营销传播的第一层面；它渊源是美国奥美广告集团的“交响乐团”和理论界“oneegg”。最初，只是广告赢利机构为了拉生意的方便。把各项业务整体推出。,整合营销传播的几大信条,1、整合营销传播的根本原则，是消费者导向，也就是4个C”：CustomerCostConveniencecommunication,2、整合营销传播从“行为”面上确定自己的顾客。根据的是“历史行为数据库沟通新的行为再沟通无限循环”的模式。,3、消费者近乎“文盲”和“傻子”营销就是传播重要的不是事实是什么，而是消费者相信什么？以及如何让消费者相信什么？,“管理传