锦绣乾城项目营销推广策略.ppt

锦绣乾城项目营销推广策略（住宅部分）,概念机构2007年12月20日,整体定位,松北高端住宅的典范演义全新的人居生活松北真正的高尚住宅,1、锦绣乾城是松北区高端住宅的标志，站在业界领袖的高度，强调唯一性2、锦绣乾城站在人居大环境的高度，演义一种全新的生活方式3、锦绣乾城产品推广的关键词：规划、园林、户型、配套、商业和安全,项目优势,1、.区域形象：项目所处松北新区，规划起点高，市政配套全，是哈尔滨未来的行政、文化、经济中心，目前市民对该区域的认知度和认可度都很高，对该区的未来发展充满信心；本项目作为该区域核心位置的高尚项目，利用未来新城市中心的良好区域形象，为项目定下大基调。2、企业品牌：金马集团，它的品牌家喻户晓，知名度和美誉度在哈尔滨房地产建筑业中首屈一指，有助于迅速拉近与客户的心理距离。3、产品素质：总体规划低容积率、高绿化率、良好的均好性社区园林哈尔滨市市中的稀有珍品，这是产品自身的一张强势牌，也是本项目与其他项目拉开差距的主要体现户型设计“灵活户型”设计概念的引入，面积区间50-140米灵活区间智能化完善的楼宇智能化系统物业管理哈尔滨强势品牌物管顾问,锦绣乾城要素扫描,价位,户型,区位,环境,规模/配套,开发商/项目品牌形象,锦绣乾城各要素可复制性,很难,较难,容易,可复制性,区位,价位,环境,户型,规模/配套,开发商/项目品牌,营销策略篇,营销推广总原则,1、确立领导地位：产品的唯一性，定位的高端性，概念的先进性2、突出产品特质：规划、园林、户型、物管、配套、智能化3、促销为主广告为辅：由于哈尔滨媒体的单一性，项目推广应充分利用松北区的现有资源以促销活动为主导，硬性广告为辅助，节约广告费用，达到更好的效果、树立品牌：为项目整体销售打下坚实的基础,我们的客户是谁？,A.企业老总B.经商小成者C.银行证券、医疗卫生、邮电通信、教育科技行业中层以上人员D.所辖各市、县党政机关实权阶层E.衣锦还乡者F.部分公务员及其子女,我们的客户素描,我们拿什么引领生活20年?,引领生活20年,高尚住宅的标志,人居环境的倡导者,20年不落后的社区,项目的品牌魅力,我们的客户关心什么?,品牌形象,环境,规模/配套,价位,区位,户型,安全,关注程度,时间向度,低,高,现在,未来,卖点梳理,区域:政治、经济、文化中心+优良的人居环境+便利的交通=富人居住区品牌:金马品牌+专业化运做锦绣乾城品牌形象:创时代全景观园林高尚社区松北高端住宅的代言人产品价值:20年不落后的社区规划、户型设计、园林景观先进的智能化系统人性化的物业管理完善的配套设施便利舒适的购物环境强强联手精心打造,购房心理攻略1广告造势通过大量有效的广告宣传，将楼盘区域、品牌塑造得完美无缺、充满诱惑，只要你有购房意向就没法不去看一看。2蓄势广告连番轰炸,积累客户，蓄势待发。3现场人气在售楼部营造出人头攒动，认购踊跃的气氛，甚至摆上点钞机不停地数钞票，充分利用人的从众心理，使其不由自主地将钱掏出来。4头羊效应一旦有人签单，现场应通过各种方式大造声势，以通过头羊效应来带动其他客户尽快落单。,项目定位,项目定位,形象定位,创时代全景观园林高尚社区,引领生活20年,营销推广节奏,造势,蓄势,引爆市场,持续刺激,造事,树立产品品牌,推广步骤,第一步造势期：推区域推品牌,第二步蓄势期：推形象推产品,第三步销售期：推园林推户型,第四步扫尾期：推物管推建筑质量,第五步建立项目品牌,尾盘销售,锦绣乾城推广线路,以实现销售为传播的第一目标针对受众接触的信息量越来越庞杂的趋势，较高的注目率和到达率是实现传播效应的第一步产品的创新需要以推广手段的创新来支持推广手段的多样性将导致推广成本的增加；但这是必需的,广告推广篇,各推广阶段的主要诉求点,接受过程,传播重点,认知,了解,好感,信任,认同,下单,热销信息,产品信息,产品优势,产品承诺,折扣/促销,信心/承诺,各阶段推广主题,造势期,蓄势期,销售期,扫尾期,“到松北新区去！到锦绣乾城去！”,“让你的生活成为别人的旗帜！”“好房子，值得期待！”,“新城创时代全景观园林社区”“诗意的生活，挥洒的空间”,“家的温馨在于无微不至”“家的温馨在于贴身的关怀”,锦绣乾城推广通道,锦绣乾城,广告,新闻,软文,户外,DM,松北资源,活动,口碑,推广整合要素示意,促销活动,松北资源,户外广告,软文及新闻,DM直邮,公共媒体硬广告,重要性,投放侧重,媒体组合,事件活动,促销,消費者,晚报,省交通台,移动电话,日报,户外广告,生活报,网络,媒体排期,见附件,营销推广费用篇,营销推广费用制订思想,锦绣乾城作为松北区高端住宅项目的标志，是一个全新市场的开拓者和领跑者，因此我们的广告推广应以建立概念、形象、品牌公信力为主攻目标，这就需要全方位的专业包装及推广；锦绣乾城规模大，总户数近600户，但松北区地产项目普遍消化速度缓慢，如你好荷兰城、欧美亚等明星项目每月销售量也仅仅20套，而我们12个月要基本完成销售，面临的压力可想而知；锦绣乾城以其卓越的产品素质和引领生活20年的领袖气质，将挑战松北区传统的价格瓶颈，要突破3000元/M2的大关，营销推广力度和质量是重要保证；,总营销费用预算：总销售额2.0亿1.5%=300万,总营销费用预算,营销费用分布销售周期：储备蓄势强销热销持续收盘尾盘时间节点：07/12-08/0208/02-08/0408/05-08/0808/09-08/1008/1108/1209/01营销费用：20%22%20%15%11%8%4%传播重点：区域优势品牌延伸建筑质量建筑形象社区实景社区活动完善社区强力品牌户型园林建筑细节物业管理会所开放意见领袖社区文化、地位主要费用：户外广告牌开盘活动活动营销新闻发布电视媒体活动营销尾盘促销广播媒体活动促销活动促销销售物料更新事件营销项目进户媒体发布营销中心媒体发布媒体发布活动营销户外广告更新超市进驻销售物料软文软文进户铺垫进户前热场活动费用分期：60万66万60万45万33万24万12万,营销费用分布,锦绣乾城项目营销推广策略（商业部分）,概念机构2007年12月20日,没有比“行政中心”更有诱惑力的东西了；,一个时代就在面前,一座城市的价值80%汇聚在中心,城市中心为什么是魅力源泉！,城市中心是城市功能价值的强行聚合产生的财富裂变！,ONE,商业是纽带，商务则是核心,是商业把城市的欲望串联在一起,是商业让人生活在城市感到快感,商务提升了城市品位,商务创造城市价值,TWO,关于中心的事实：,THREE,20年代在美国，城市的功能汇聚在中心，70%商业在城市中心！,70年代后在美国，只有40%商业在中心。,中心留下了：,更高档的精品商业,强大的商务功能及商务服务,锦绣乾城商业中心就是：,松北区行政中心第一商圈,传播口号：,城市之巅，中心之心,Summitofcity,centerheart,锦绣乾城商业中心品牌传播的指导思想,1、项目品牌与政府品牌联动，互成长；两条线索同时推进。,2、把锦绣乾城商业中心培育成为松北建设的品牌重要力量；,相同的定位,中心综合体,独立识别体系,3、注重媒体的策划与公关活动的互动,建立户外广告信息网有计划，有目的，有策略投放广告引用好有利地理条件做活动传播,品牌思路,锦绣乾城商业中心,松北行政中心,锦绣乾城商业中心,引起关注,与品牌推广同步确立中心,蓄势待发,强势引爆,通过若干市场差异，高调占位,从项目优势出发，强势解决市场,执行思路,一个区域只有一个中心,锦绣乾城商业中心,松北区政府,锦绣乾城商业中心,引起关注,与品牌推广同步确立中心,蓄势待发,强势引爆,通过若干市场差异，高调占位,从项目优势出发，强势解决市场,引起消费群体高度关注,高层，上层！,公开亮相，引起消费者期待,地段不同，地位不同,勾起市场需求，接受预定,营销推广费用篇,营销推广费用制订思想,锦绣乾城商业中心作为松北区商业中心运营理念的标志，本项目未来不仅仅服务于项目本身，而且其肩负着整个松北区商业整体运转的纽带作用，本项目商业的成功运作是一个全新市场的开拓者和领跑者，因此我们的广告推广应以建立概念、形象、品牌公信力为主攻目标，这就需要全方位的专业包装及推广；锦绣乾城商业中心规模大，总户数近100户，但松北区地产项目普遍消化速度缓慢，如你好荷兰城、欧美亚等明星项目现在的销售率都没有达到50%，而我们12个月要基本完成销售，面临的压力可想而知；锦绣乾城商业中心的成功运作将对整个松北区政府未来商业地产整体走势起风向标的作用，本项目未来市场经营状况将直接影响到周边房地产市场开发力度；,总营销费用预算：总销售额2.2亿2.0%=440万,总营销费用预算,营销费用分布销售周期：储备蓄势强销热销持续收盘尾盘时间节点：07/12-08/0208/02-08/0408/05-08/0808/09-08/1008/1108/1209/01营销费用：20%22%20%15%11%8%4%传播重点：区域优势品牌延伸建筑质量招商进度开业时序社区活动社区保障强力品牌政策优势运营策略运营管理功能布局意见领袖商业地位主要费用：户外广告牌楼宇电视活动营销新闻发布电视媒体活动营销尾盘促销广播媒体活动促销活动促销销售物料更新事件营销项目进户媒体发布营销中心媒体发布媒体发布活动营销户外广告更新超市进驻开街销售物料软文软文进户铺垫进户前热场活动费用分期：88万96.8万88万66万48.4万35.2万17.6万,营销费用分布,媒体计划,一、报纸,媒体计划,二、户外,1、户外广告牌,建议在公路大桥附近去江北方向安装户外广告牌一处；建议在售楼中心外的人行路上树立大型焊架指示牌一块，面南背北（隔断西北方向的煞气），规格12mx8m；,2、户外布幔,大型条幅布幔（2块），已封顶两栋高层，竖向悬挂2007年122008年5月：指引为主，巨型超长超宽竖向悬挂：“锦绣乾城”+电话,3、路旗,建议在三环路和拉撒路两侧，松北大道两侧悬挂1.2mx3m路旗，制造强烈视觉冲击力；,媒体计划,二、户外,4、公交车体,媒体计划,三、广播,交通广播发布计划,注：投放时间为2008年3月至2008年10月,媒体计划,四、楼宇电视,楼宇电视发布计划,注：投放时间为2008年4月至2008年9月,SP计划,1)关系维持类A、活动内容：迎新年业主联谊会活动方式及特点：晚宴酒会利用圣诞节、元旦节节庆邀请已购房业主参加楼盘公关活对及派对，以帮助本楼盘形象及信息在目标客户群体中传播。有助于建立良好的客户关系，使业主成为本项目的口碑宣传员。活动时间：元旦期间B、活动内容：同贺元宵节，业主有礼活动活动方式及特点：礼品发放采用业主自领或寄送形式向已购房业主发放元宵节礼品，以帮助本楼盘形象及信息在目标客户群体中传播。有助于建立良好的客户关系，使业主成为本项目的口碑宣传员。活动时间：元宵节期间2008年2月21日2月24日2)品质、形象展示类目的：通过活动进一步加深项目在消费群体心中的品质和项目实在的功能，提升项目高档的形象。活动内容：业主植树节活动方式及特点：邀业主亲手栽种、领养小区内树木，邀请市长或松北区长主持剪彩，通过对项目产品优势与保健养生园林特色的展示，配合媒体造势，达到增加客户购房信心的目的，倡导环保，树立项目良好形象，同时借此