电子商务新业态发展水平对公司价值的影响

电子商务新业态发展水平对公司价值的影响基于上市公司的实证研究151975 摘要：在经济发展总体放缓的大背景下，国家推动供给侧改革是电子商务发展的重要契机。电子商务经济以其开放性、全球化、低成本、高效率的优势，广泛渗透到生产、流通、消费等各领域，作为新经济的一种重要形态开拓了新的贸易方式，开辟了新的就业创业渠道，催生了新的商业业态。商业模式的建构与创新是近年来管理领域最受关注的问题之一，新经济时代背景下，商业模式成为解释企业价值创造、描述业态变革的工具。现有研究大多关注电子商务商业模式对企业绩效的直接影响，忽视了电子商务商业模式对公司价值的作用机制和影响路径研究。电子商务新业态的发展水平对公司价值的影响是一个值得关注的话题。在这样的一个背景下，文章基于对商业模式的主流研究厘清了电子商务业态的发展影响公司价值的路径结构，并选取2013-2015沪深两市主板、中小板以及创业板的上市公司作为研究样本进行实证研究。根据分析和实证，文章梳理了电商模式对公司价值的影响，并对公司在新经济下发展电子商务应采取的策略提出了具体建议。本文分为以下五个部分：第一部分是绪论，第二部分是文献回顾，第三部分是理论基础与研究假设，第四部分是研究设计，第五部分是实证研究，第六部分是研究结论与讨论。关键词：电子商务；商业模式；公司价值；第一部分 绪论电子商务行业伴随互联网而生，经过近二十余年的发展，其市场规模逐年扩大，商业模式不断创新，竞争也越来越激烈。受益于政策推动、4G及无线网络技术的完善以及微信、支付宝等多种支付渠道的开通，电子商务行业将继续保持快速发展的趋势：据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年中国网购用户规模达3.8亿人，同比增长21.8%。2015年中国电子商务市场规模达到16.2万亿元，较2009年增加12.6万亿元，增加了4.5倍。电子商务改变了企业的商业环境并对传统运营方式产生了巨大冲击企业开始将互联网环境下的商业模式设计作为重要的战略选择，越来越多的传统企业采用电子商务商业模式进行转型以提升企业绩效。电子商务商业模式的实现有助于企业在互联网环境下改造和创新产品，随着产品的不断更新与电子商务商业流程的持续优化，企业在电子商务商业模式下将拥有更大的市场机会。在新市场机会拉动以及电子商务渠道优势的推动下，电子商务商业模式的实施将极大地提升企业绩效。一方面，随着互联网的发展，各企业已经基本上把传统的商铺搬上了互联网门户的宣传模式；另一方面，企业使用互联网主要用于收发邮件，获取或展示信息，直接用于业务交易的仍然不多。大多数企业并未真正走入企业电子商务化阶段，即通过互联网信息服务实现在线交易全过程，电子商务仍然具有很大的发展空间。在电子商务行业中，起步者在线上复制线下商业模式，将互联网作为补充的销售和营销渠道；领跑者全面整合线上线下，更精准、高效面向不同消费者提供有针对性产品；颠覆者打破既定商业模式，创造全新由消费者引领的个性化产品和体验。无论对于哪一阶段的公司，新兴业态催生的变革都对其生存发展产生巨大影响。商业模式则是解释企业价值创造、描述业态变革的工具，在增量空间中取得成功的新兴业态，均是针对商业模式取得突破和创新，同时通过商业模式的发展革新，相应地支撑和推动新兴业态。本文针对进化中的商业模式对公司价值的作用效果及效果的衡量评价进行初步探讨。第二部分 文献回顾自1947年第一次出现“商业模式”概念后，1997-2001年间，商业模式在信息技术发展的推动下逐渐从计算机科学领域引申到电子商务领域。本阶段对电子商务商业模式的要素研究主要分为以下三个方面：一是盈利模式为主要构成要素：收入来源和成本结构是大部分构成要素中的核心要素，学者们关注于电子商务企业是如何利用不同以往的方式盈利。二是价值主张：大部分研宄都关注到为目标客户提供何种价值的探析。三是交易参与者：一部分研究者拓展了计算机科学领域的商业模式概念外延，关注顾客、供应商、合作者等利益相关者的界面设计以及各界面间的交互作用。互联网时代下，随着从Web1.0到Web3.0的商业环境变化，商业模式日益成为企业必须关注的问题，并已延伸到战略、组织相关方面；虽然学术界对于商业模式定义及要素构成仍未完全统一，但是发展至今，其内容正趋向一致。其构成要素研宄也从电子商业领域要素描述，到普适要素构建，再到要素关系研究。此外，商业模式是由企业内外部要素共同构成的，企业内部的资源、能力等，以及跨企业边界的价值网络、顾客界面、价值主张等都是商业模式的重要构成要素。2001-2015年间，一些文献分别从不同方面考察了商业模式及其创新对特定主体发展的促进效果。其中有些构建了整体性的框架，有些针对电商模式做了针对性研究：Zhu和Kraemer（2005）开发了基于TOE框架的电子商务企业概念模型，并从一个资源为基础的视角和源于互联网的独特特征分析了电子商务模式的价值创造。Zott和Amit（2006）认为商业模式可通过创新驱动和效率驱动两种类型提高企业效益，创新驱动即“改变使用现有资源的方法、方向”，效率驱动则通过模仿、复制现有的模式并在其基础上进行优化提高效率。李东等（2010）将商业模式热潮与新经济的特定背景联系起来，系统揭示了商业模式的基础构件、结构板块，解释了商业模式对企业经营绩效的作用机理等问题。桂学文（2011）从宏观经济的视角构建了电子商务促进经济发展的动力模型，认为电子商务这一业态通过促进生产、改善管理、扩大流通、改变消费方式以及催生新行业带动产业发展和产业结构调整并最终推动经济的整体发展，并进行了促进效果的测度研究。通过梳理现有文献，目前国内只有极少针对电子商务业态下催生的新型商业模式对公司价值影响的研究，现有文献主要围绕电子商务商业模式的概念界定、分析框架构建、设计步骤和绩效影响进行定性探讨，大部分研究集中于电商对宏观经济、企业发展影响作用的定性描述，尚缺少围绕电子商务商业模式与企业绩效之间关系开展的大样本实证研究，研究有待深入；现有的少数实证研究也更侧重考量对绩效的影响结果而没有深入分析业态变革、商业模式创新对企业影响的作用机制。因此对于电子商务商业模式对企业绩效的影响的主题存在研究机会，是一个新的研究契机。第三部分 理论基础与研究假设主流研究认为（Magretta，2002；Chesbroughetal，2002；Maloneetal，2006；Barkemaetal，2002），商业模式是兼顾顾客价值创造与企业价值获取的特殊机制。据此功能定义，可以将商业模式的基本构成要素归纳为：客户价值主张、关键资源和流程、盈利模式；对商业模式整体进行考量，商业模式可以分为效率驱动型和创新驱动型两大类型（Zott,Amit,2006）。效率驱动型的商业模式侧重交易效率的提升，通过模仿、复制现有的模式并在其基础上进行优化提高效率，其核心在于减少企业内部、企业与合作伙伴之间的交易成本；创新驱动型的商业模式是指企业采用新方式完成自己的业务流程，具体包括通过商业模式创新获取新的合作伙伴，开辟新的市场，以及针对原有合作伙伴设计了新的联结方式或交易机制，实现已有市场上的价值增值过程。基于以上理论分析，对电子商务商业模式对公司价值的促进路径分析如下：效率驱动型电子商务商业模式：效率驱动型模式能够很大程度上减少各类直接和间接交易成本，从而促进效率的提升，这种成本的降低源于对不确定性，复杂性，或信息不对称的削弱，以及对协调成本和交易风险的控制。具体表现为以下几个方面：（1）新兴业态的运行重塑了消费者的价值主张。信息经济学将商品分为两类：经验商品和搜寻商品。经验商品指不具有标准化或标准化程度不高、质量只有在使用后才能了解的商品，搜寻商品则相反。在传统市场，前者通过大量的告和商品信息都难以使顾客相信其质量，后者则通过广告和商品信息就可以解决顾客对商品不了解的问题。Peng Huang等人的实验表明，传统零售环境下消费者在购买前对搜寻商品和经验商品质量的感知和测度能力存在显著差异，但是这些差异在在线购买环境下变得模糊。这证明网络可以通过减少收集和分享信息、提供购买前学习的新途径来减少搜寻商品和经验商品的传统差异。（2）线上市场通过对关键资源和流程的重组提升企业运营效率。电子商务模式的显著特征之一是开辟了线上渠道，对于线上渠道而言，降低的信息采集成本提高了分配效率、也加剧了供应商之间的价格竞争（Bakos,1997）。电子商务市场打破了时空的约束，信息的发布与获取都比传统渠道更为便捷，电子市场允许消费者轻松获取产品质量信息；线下市场所谓的滞销商品、小众商品也都可以通过线上市场进行去库存；此外，用户与计算机之间的相互作用的简化也大幅提高线上市场运作效率，例如，基于特征的过滤系统可以允许消费者选取商品在网站上的关键字。市场效率的提高无疑会带来企业运营效率的提升。正如Jiang,Balasubramanian(2014)的研究表明，线上市场参与度高产品的市场效率得到显著提高，中低参与度产品则市场效率低。假设H1：与开辟线上渠道前相比，开辟线上渠道后的公司运营效率更高。（3）电子商务平台和信息系统有助于实现信息充分共享。信息共享是效率型商业模式设计的重要特征之一。合作伙伴之间的信息共享不但能够加强彼此的信任，而且能够减少信息不对称的程度，使得企业及其合作伙伴能够更为清晰地了解彼此的产品和需求信息，进一步改善自身的产品和服务，从而提升竞争优势。效率型电子商务商业模式有助于实现企业运营的实时管理，如产品库存的监控、订单和需求的瞬时处理、交易出错率的减少、产品的运输追踪等，通过高效的交易方式提高合作伙伴的运营效率，减少合作伙伴的库存成本，增加合作伙伴对企业的依赖性，进而有助于企业竞争优势的提升。假设H2：施行电商模式后公司能够实现供应链范围内的成本降低。创新驱动型电子商务商业模式：创新驱动型模式有助于企业开创新市场和建立新的合作关系，创造一个全新的市场空间，或是在原有市场上实现价值的增值获取。具体表现为以下几个方面：（1）企业基于互联网开拓的新市场成为其新的收入来源。电子商务模式下，企业所面临的市场不仅是其所处区域，而是网络布局到的范围，互联网形成了一个统一的全球虚拟市场，使全世界绝大部分城市和地区的买方不再受到地域范围的限制，都能通过网络购买到卖方的产品和服务。人们可以自由、便捷、廉价地进行购物，不需考虑所购商品的地缘限制，这吸引了更多潜在客户，拓宽公司的收益来源。（2）跨界协作满足了电子商务时代模糊原有边界创造新价值的需求。通过跨越不同的领域、不同的行业乃至不同的文化、意识形态而碰撞出来新的事物，跨界协作不仅在战略上将竞争关系转化为合作关系，降低成本。更重要的是使得很多曾经不相干甚至不兼容的元素获得连接，为公司创造新的价值。（3）企业与外部连接方式的变革带来原市场上的价值增值。企业能够为原有客户与合作伙伴提供新的交易激励模式、设计新的交易机制，对现有市场内潜在资源的价值进行升级，进而提升企业的绩效。当前较为典型的模式有基于大数据的个性化按需定制和营造线下线上协同效应的B2B2C。假设H3：效率型电商模式与创新型电商模式对于公司业绩能产生正向影响，后者的影响更为显著。第四部分 实证研究计划样本选择：文章计划选取2013-2015沪深两市主板、中小板以及创业板（全部A股）的上市公司样本为研究对象，数据主要来源于wind金融终端，以及从相应公司年报中人工收集。根据研究需要，为防止异常波动从样本中剔除*ST上市公司，同时剔除了其中的银行业公司，金融保险业公司，石油石化类公司。将以剔除后的2736家公司为样本进行数据收集，后续再剔除数据披露不全面的公司。假设H1样本的选择：从2013-2015沪深两市主板、中小板以及创业板的上市公司样本中，根据年报手工选取这期间开辟线上渠道的公司分析其运营效率变化状况。假设H2样本的选择：以假设H1的样本作为基础，对企业成本变化状况进行考察。假设H3样本的选择：将2013-2015沪深两市主板、中小板以及创业板的上市公司样本根据传统型商业模式，效率型电子商务商业模式，创新型电子商务商业模式分类，根据指标对其业绩进行实证研究以及