四川西岭雪山-花水湾旅游度假区游客行为调查报告0427.doc

四川西岭雪山-花水湾旅游度假区游客行为调查报告浙江旅游职业学院2016年12月四川西岭雪山-花水湾旅游度假区游客行为调查报告前言旅游业是当代发展最快的产业之一，它对于区域经济和社会文化的积极作用已被广泛认同，对国民经济与社会发展的相关产业也产生了巨大的带动与推进作用。我国旅游度假区虽然起步较晚，但其市场迅猛发展的势头为各级政府开发建设旅游度假区提供了广阔的前景和机遇。本世纪初，我国提出了到2020年要实现世界旅游强国的宏伟目标，旅游度假区的开发建设必然成为培育旅游经济增长点的重要途径。西岭雪山，位于中国四川省成都市西郊，大邑县西岭镇境内，东距成都市95公里，总面积483平方公里。西岭雪山于1989年8月被四川省政府批准列为省级风景名胜区，1994年被列为国家级风景名胜区，现为世界自然遗产、大熊猫栖息地、4A级旅游景区。西岭雪山拥有中国规模最大、设施最好的大型高山滑雪场、滑草场、雪上游乐场和草原运动游乐场，成为我国雪上运动的重要基地。为了更为清晰地掌握四川西岭雪山花水湾旅游度假区的发展建设水平及客源市场情况，受度假区管委会委托，浙江旅游职业学院课题组围绕游客旅游方式、过夜情况、消费内容和综合满意度等进行了随机抽样调查，分析总结其发展水平和客源市场结构特征，并提出进一步提升四川西岭雪山花水湾旅游度假区服务品质，扩大其国内外度假旅游市场占有率和竞争力的相关对策建议。一、调查基本情况（一）调查目的了解四川西岭雪山-花水湾旅游度假区游客市场的情况以及游客到访度假区的目的与需求，为四川西岭雪山花水湾旅游度假区管委会掌握客源市场状况提供最直接最有效的数据。同时，通过对调查结果的分析，为四川西岭雪山花水湾旅游度假区提升品质。拓展客源市场提出对策建议。（二）调查时间和地点本次调查时间为2016年11月26日27日。调查地点为度假区内的游客服务中心、姚建云纪念碑、步行街、钟楼、教堂、温泉第一村、千佛山等7处景区（景点），以及温泉宾馆、巴登巴登温泉会所、樱花宾馆和名人酒店等4处度假酒店。（三）调查内容和方法本次调查主要采取问卷调查法，调查内容包括游客的人口特征、出游方式、过夜情况、到访目的、旅游需求、消费情况以及综合满意度等。（四）调查问卷发放与回收本次调查共发放调查问卷550份，回收545份，回收率为99.09%。其中，有效问卷 531 份，问卷有效率为97.43 %。二、调查结果分析（一）游客到访数据分析1.游客来源地构成调查结果显示，西岭雪山花水湾旅游度假区的主要客源市场以省内游客及周边省市游客为主，四川省内人数89人，占被调查游客总数（485人）的18.4%；省外人数396，占被调查游客总数（485人）的81.6%。省外游客主要来自云南、重庆、甘肃等周边省市，占比分别为19.8%、13.6%和4.2%（见图一）。图一 客源市场占比分布图进一步分析，在此次受访的游客中，有33人来自境外，占到总受访游客总数的6.21%，主要来自香港、韩国、日本、俄罗斯等地。2.游客年龄及性别构成从度假区游客年龄结构构成中看，西岭雪山花水湾旅游度假区旅游者中多以80后和70后的年轻人为主（25岁-44岁），占被调查游客总人数的64.7%，年轻化趋势明显，同时年龄结构呈典型的正态分布趋势（见图二）。图二 被访游客年龄结构分布图图三 被访游客性别结构分布图此外，西岭雪山-花水湾旅游度假区被访游客男女比例相对均衡，其中男性游客占到被调查游客总数的50.3%，女性游客占到被调查游客总数的和49.7%（见图三）。3.游客职业构成从度假区游客职业构成中看，西岭雪山花水湾旅游度假区游客职业构成呈现多样化的趋势。在所有被访游客中，选择“其他职业”为20.6%，选择“企事业职员”为 17.8%；之后依次为工人、公务员和企事业管理人员，占比分别为13.0%、10.7%和10.5%。企事业单位职员、管理人员、公务员有相对稳定的收入及休憩时间，工作节奏紧凑，有比较强烈的出游及休闲度假需求，而部分自由职业者时间充裕，又有一定的精神追求，这些游客构成了西岭雪山花水湾旅游度假区的核心客源市场（见图四）。图四 被访游客职业结构分布图4.游客过夜情况调查结果显示，在受访的531位游客中，选择过夜的有278人，留夜率达52.35%。在278人中，有40人为省内游客，有238人为省外游客，过夜游客中外省游客占比达到85.61%（见图五）。图五 过夜游客省内外占比分布图进一步分析，在对过夜游客逗留时间的调查中，选择逗留“3夜”的游客最多，占被调查过夜游客总数的36.34%；其次是逗留“2夜”的游客，占被调查过夜游客总数的23.46%；逗留“1夜”的游客占被调查过夜游客总数的16.34%；逗留“4夜及以上”的游客占被调查过夜游客总数的23.64%（见图六）。由此得出，西岭雪山花水湾旅游度假区游客的平均停留夜数为3.05夜。逗留“3夜及以上的游客”占被调查过夜游客总数的60.79%，逗留“2夜及以上的游客”占被调查过夜游客总数的83.46%。图六 度假区过夜游客留夜数量情况分布图（二）游客旅游消费分析1.主题资源突出，游客兴趣度高调查结果显示，有48.9%的被访游客对西岭雪山花水湾旅游度假区最感兴趣的旅游资源是“山水风光”；其次有39.95%的被访游客最感兴趣的旅游资源是“休闲度假”，其他旅游资源吸引力超过15%的资源类型有：“民俗风情及特色街区”（20.9%）、“文物古迹”（19.8%）和“旅游购物”（18.9%）。（见图七）图七 度假区旅游资源吸引力分布图2.出游方式以个人家庭或亲朋结伴和自驾车出行为主在游客出游方式上，调查结果显示：选择“个人家庭或亲朋结伴”的被访游客最多，占被调查游客总数的56.5%；其次是选择“自驾车出行”，占被调查游客总数的37.9%。 由此可见，大多数游客更喜欢以个人家庭或亲朋结伴的方式旅游，选择自驾车出行（见图八）。图八 被访游客出行方式选择分布图3.休闲度假氛围浓厚，“度假”和“观光”成为到访游客主要目的在出游目的上，调查结果显示：有51.4%的被访游客以“度假休闲”为主要目的，有 34.5%的被访游客以“观光游览”为主要目的，两者合计达到85.9%，其余“会议培训”、“商务会展”、“健康疗养”、“旅游购物”等占比均不到5%（见图九）。由此可见，游客到访西岭雪山花水湾旅游度假区的目的相对较为集中，这与西岭雪山花水湾旅游度假区丰富的森林资源和良好的度假氛围有很大的关系。图九 游客出行目的分布图4.非星级旅游住宿设施更受游客青睐调查结果显示，在520名过夜游客中，选择“非星级旅游住宿设施”这一类型住宿设施的被访游客人数为229人，占被被访过夜游客总人数的44.1%；其次选择“星级饭店”。图十 过夜游客住宿设施选择分布图的被访游客人数为169人，占被访过夜游客总人数的32.5%；选择“亲友家中”和“休闲度假居所”的被访游客人数分别为85人和28人，分别占被访过夜游客总人数的16.4%和5.4%（见图十）5.消费结构合理，度假倾向明显调查结果显示，被访游客在西岭雪山花水湾旅游度假区的平均总花费为4539.48元，其中，住宿和餐饮项目花费较大，分别占总花费的19.55%和16.78%，其次是长途交通费，占总花费的16.17%，花费最少的为“区内交通”花费，仅占总花费的0.23%（见图十一）。图十一 被访游客度假花费开支占比分布图（三）游客满意度分析1.度假区整体服务到位，游客认可度高在对西岭雪山花水湾旅游度假区服务质量评价的调查中，调查结果显示：有94.9%的被访游客选择了“好” ，4.5%的被访游客选择了“较好”，仅有0.6%的被访游客选择“一般”，说明游客对度假区的服务质量评价较高（见图十二）。图十二 被访游客对度假区服务质量评价分布图此外，对西岭雪山-花水湾旅游度假区旅游环境满意度调查中，有93.2%的被访游客选择“好”，5.9%的被访游客选择“较好”，仅有“0.8%”的被访游客选择“一般”，说明游客对度假区的旅游环境质量满意度较高。（见图十三）图十三 被访游客对度假区旅游环境评价分布图2.度假区游客“回头率”较高，但游览景区数量不多调查结果显示，有35.7%的被访游客到访西岭雪山花水湾旅游度假区4次以上，有17.8%的被访游客第二或第三次到访，剩余的46.5% 被访游客仅一次到访。（见图十四）。图十四 被访游客到访度假区频次分布图但与此同时，度假区内的景点联动效果一般，约有57.4%的被访游客除了度假区本身外的还去了度假区其他的景区，其中到访1个景区的有207人，占被访游客总数的39.0% ，到访2个景区的有 91 人，占被访游客总数的 17.1% ，到访3个景区的有 2 人，占被访游客总数的 0.4% ，到访4个及以上景区的有 5 人，占被访游客总数的 0.9% ，平均到访景区数量为1.21个。（见图十五）图十五 被访游客参观度假区内其他景点数量分布图三、度假区游客人数分析（一）接待过夜游客情况2016年四川西岭雪山花水湾旅游度假区共接待国内外游客57.96万人，按照此次调查结果平均游客留夜率52.35%计算，则过夜游客达30.34万人，平均过夜游客留夜数为3.05天，则过夜游客达：30.34万人X（3.05夜+1）=122.88万人天。一日游游客为57.96万人X47.65%=27.62万人天。年过夜游客（万人天）与年一日游游客（万人天）之比为4.45:1，说明西岭雪山花水湾旅游度假区以接待过夜游客为主。（二）外省游客比例及人数通过此次调查发现，西岭雪山花水湾旅游度假区外省游客比例达72.6%，按度假区2016年游客接待量57.96万人计算，外省游客数达42.08万人。外省主要来自云南、重庆、甘肃等周边省市。在过夜游客中，西岭雪山花水湾旅游度假区外省比例达85.6%，约25.97万人。同时所有游客中有6.21%的境外游客，主要来自香港、台湾、韩国、日本、俄罗斯等地。（三）年接待游客人天数年接待人天数=年过夜游客人数X（过夜游客平均停留夜数+1）+年一日游游客人数。按2016年西岭雪山花水湾旅游度假区接待过夜游客30.34万人，过夜游客平均停留3.05夜计算，则年接待人天数=30.34万人X（3.05夜+1）+27.62万人=150.50万人天。（四）年游客平均停留夜数年游客平均停留夜数=年过夜游客人夜数/年游客总人数。西岭雪山花水湾旅游度假区年游客平均停留夜数为：30.34万人X3.05夜/57.96万人=1.60。四、相关对策与建议（一）塑造度假区品牌形象，开拓省外客源市场知名度与美誉度是旅游度假区吸引力的核心要素。西岭雪山花水湾旅游度假区地处成都市西部，成都周边高品级旅游产品众多，如安仁古镇、鹤鸣山、都江堰等，因此比较容易产生阴影效应。因此，建议四川西岭雪山花水湾旅游度假区着眼于提升在全国的知名度与美誉度，强化度假区形象宣传，尤其要注重旅游形象宣传的策划包装，增强宣传的针对性、有效性，提高外省乃至境外游客来此度假旅游的首选率。（二）进一步丰富旅游产品，满足游客多层需求此次调查结果显示，“山水风光”与“度假环境”是西岭雪山花水湾旅游度假区重要的核心吸引物，并且得到了大多数游客的认同。建议度假区仅仅抓住“山水环境”做文章，深入挖掘根植在“山水环境”之中的历史文化积淀、民俗风情、景观环境等旅游资源，加强新型旅游产品的探索与开发，努力发展运动休闲旅游、生态体验旅游、康体养生旅游、体育旅游、民宿旅游、商务旅游等多元化旅游度假产品，进一步丰富旅游业态，延长游客逗留时间，提高旅游者消费水平，进而提升西岭雪山花水湾旅游度假区的市场竞争力和吸引力。（三）进一步完善住宿配套设施，提升服务质量在调查中发现过夜游客中选择“非星级旅游住宿设施”的比例较高，而选择“休闲度假居所”的有游客较少。而从目前旅游发展的趋势来看，很多地方特色民宿旅游已经发展的如火如荼，并得到了游客广泛认可。因此，建议西岭雪山花水湾旅游度假区进一步完善旅游住宿配套设施，大力发展主题民宿、汽车营地、青年旅社、家庭式旅馆等多种住宿形态，以满足不同层次游客的需求。同时进一步提升服务质量，科学制定旅游从业人员的培训计划，举办饭店管理人员、景区管理人员等培训班，建设一批高素质、高水平、高技能的旅游人才队伍，不断提升度假区服务品质。24附件1：旅游度假区游客市场调查问卷（样卷）中华人民共和国统计法第二十五条规定：统计调查中获得的能够识别或者推断单个统计调查对象身份的资料，任何单位和个人不得对外提供、泄露，不得用于统计以外的目的。国内旅游抽样调查问卷(B)（在景区（点）内发放） 表 号：DQH-2表 制表机关：西岭雪山-花水湾旅游管委会 批准机关： 批准文号： 有效期至： 尊敬的女士、先生：为了不断提高我省的旅游接待水平，使您得到质价相符的服务，请您协助我们填写这张调查表，在符合您情况的项目内填写或用“”表示。谢谢您的协助！ 四川省旅游局筛选题：您此行的出游时间是否在6小时以上：A. 是 B. 否（如选“否”，请终止调查）本旅游景区（点）距离您的住所是否在10公里以上：A. 是 B. 否（如选“否”，请终止调查）您是否已经在西岭雪山-花水湾旅游度假区其他旅游景区（点）参与了本次调查：A. 是 B. 否（如选“是”，请终止调查）1. 您目前的常住地是_省（自治区、直辖市）_市（县）2. 您此次旅行是否在外过夜：2A. 否，（请跳至第三题，继续回答）2B. 是，共在外度过_夜，其中：2B1. 住在西岭雪山-花水湾旅游度假区的星级饭店_夜2B2. 住在西岭雪山-花水湾旅游度假区的非星级旅游住宿设施_夜2B3. 住在西岭雪山-花水湾旅游度假区的亲友家中_夜2B4. 住在西岭雪山-花水湾旅游度假区的自有休闲度假居所 夜2B5. 住在西岭雪山-花水湾旅游度假区的其他住宿设施_夜（房车、露营等）3除本景点外，有无您已经或还将去的西岭雪山-花水湾旅游度假区景点： 3A. 无 3B. 有， 个景点4. 您此次来西岭雪山-花水湾旅游度假区旅游的方式是：（可以多选）4A. 单位组织 4B. 个人、家庭或亲朋结伴 4C. 旅行社组织 4D. 自驾车出行 4E. 租车出行5. 您此次出行交给旅行社或单位的费用是： 元(未交纳填“0”)除此之外，您在西岭雪山-花水湾旅游度假区花费总额是 元，其中：5A. 在西岭雪山-花水湾旅游度假区购票的长途交通费 元，其中：5A1. 飞机 元 5A2. 火车 元 5A3. 长途汽车 元 5A4.轮船 元5B. 自驾车或租车的花费总额 元(自驾车或租车游客填写)，其中：在西岭雪山-花水湾旅游度假区加油的汽油费 元5C. 住宿 元 5D. 餐饮 元5E. 自然景区、景点门票及导游费 元5F. 观看文艺表演、博物馆、图书馆等文化艺术方面的花费 元5G. 娱乐(包括歌舞、棋牌、游艺厅等室内外娱乐场所以及保龄球、网球场、游泳池等健身休闲) 元5H. 购物 元 5I. 市内交通 元5J. 居民服务(包括理发、美容、桑拿、沐浴、足浴、推拿保健、摄影扩印、车辆维修等) 元5K. 邮电通讯 元 5L. 其他 元6. 您的性别： 6A. 男 6B. 女7. 您的年龄： 7A. 65岁以上 7B. 45-64岁 7C. 25-44岁 7D. 15-24岁 7E. 14岁以下8. 您的职业：8A. 公务员 8B. 企事业管理人员 8C.企事业职员 8D.专业/文教科技人员 8E. 工人8F. 军人 8G. 农民 8H. 离退休人员 8I. 学生 8J. 其他9. 您来西岭雪山-花水湾旅游度假区的主要目的：9A. 观光游览 9B. 休闲度假 9C. 探亲访友 9D. 商务会展 9E. 会议培训9F. 健康/疗养 9G. 宗教/朝拜 9H. 文化/体育/科技交流 9I. 购物 9J. 其他10. 您对我市哪些旅游资源感兴趣：（按兴趣程度，可以多选）10A. 山水风光 10B. 文物古迹 10C. 民俗风情及特色街区 10D. 文化艺术 10E. 饮食烹饪 10F. 医疗保健 10G. 旅游购物 10H. 度假休闲 10I. 节庆活动 11. 您对西岭雪山-花水湾旅游度假区旅游服务质量的总体评价：11A. 好 11B. 较好 11C. 一般 11D. 差12您对西岭雪山-花水湾旅游