吉林大学南岭校区书店市场细分及营销战略.doc

.市场营销学第二次作业学院：生物与农业工程学院 班级：XXXXX 学号：XXXXX 姓名：XXXXX吉林大学南岭校区书店市场细分及营销战略古人云：“书中自有黄金屋。” 在书籍的世界里，没有生活圈的嘈杂，也没有城市的喧闹。它是安祥的，是我们精神上所放松的场所。在那里，知识如同一曲婉转、优美的曲调。时而轻松，时而低沉。宛如变幻莫测的招式，使我们惊叹不已，甘拜下风。吉林大学南岭校区作为吉林大学工学部，沿续了原吉林工业大学务实严谨的治学态度，是新吉林大学各校区中学风最严谨、最勤奋的校区。出于对知识的渴望，和作为南岭人必当传承前辈严谨治学态度的责任感，学生们的学习积极性非常好，购书欲望也普遍较高。然而学校周围书店少、书籍种类少（特别是文史类书籍）、书价不合理（随意性过大，与书本身的质量不相符合），现有的书店远远不能满足学生的购书欲望。出于二手书来源广泛及学生们的对其较高认可度，我打算在校园内开一家二手书店。经营地点选在恩光眼镜店内（由于其经营效果差，可想办法租用其店）。1、 市场现状分析 1、在调查中发现，80%以上同学表示愿意购买旧书，这给我们书店的开设提供了一定的市场支持。2、尽管校内也有二手书店，但书籍种类少（特别是文史类书籍）、书价不合理（随意性过大，与书本身的质量不相符合），而且没有形成好的回收销售机制。3、大学期间很多同学利用空闲时间报考了一些自己感兴趣的证书，相应的也就要购买资料书，由于新书价格不菲，很多同学都有购买二手书的想法，所以我们将针对各种考试建立特色书店。4、对用过书籍如何处理，大部分同学表示，送人、作为废品卖掉或扔掉是他们的主要处理方式，作为二手书卖掉的占极少数，因此旧书店的开设有着极大的商机。二、营销外部环境分析1、经济由于本店主要面对吉大南岭的学生，大部分人家境一般，消费水平不高，因此商品定价在低价档次。 2、文化由于消费群体是大学生，因此在商品选择上要迎合大学生较高的文化需求，努力营造本书店较高的文化氛围。三、营销内部环境分析1、优势二手书回收所需的费用较低，建立二手书店的成本不高，有很大的 市场空间；二手书籍易于长时间储存，对环境污染小；虽然校区内已经有二手书店（德才书店、一点书店），但是价格依旧普遍较高（5折）、无数量折扣、无讲价余地、无质量保障、服务不好，所以我们的书店还是有较大的盈利机会；二手书店与图书馆相比，消费者能付出较低的价钱就占有自己需要的书，无须考虑图书馆的时间、制度规定，极大地方便了消费者；吉大南岭的学生比较爱学习，有意愿将钱花在买书上。 2、劣势书本门类多，容易杂乱，收购和整理时工作量大；书籍储藏过程中应注意防火、防虫、防潮，增加了管理的难度和成本，且质量也不容易加以保证；对二手书来源的掌握力度小，不容易得到稳定的货源。 3、机会二手书价格便宜，而且许多旧书有珍贵的笔记，可供消费参考，这样不仅有利于节约购书者的购书支出，而且还有助于读者理解知识，节省学习时间。特别对于考研资料，新书价格昂贵，二手考研资料将会有较大的市场。 4、威胁货源不稳定；学校市场很难打入。 四、市场细分根据需求差异性进行合理划分，将消费者分为不同类型，并针对不同类型消费者的需求提供相应的书籍予以满足。如将消费者划分为买旧教材的消费者、买旧考研资料的消费者、买与考各种证书相关书籍的消费者、买旧书报杂志的消费者等，尽量做到主要消费者需求的书籍类型分明，有针对性的满足。 五、营销战略（1） 目标市场目标市场主要是吉大南岭的学生，更具体一些是买旧教材的消费者和买旧考研资料的消费者。（2） 市场定位1、利益定位定位为“一切为顾客服务”，尽力满足消费者的偏好和需求，把握消费者的购买心理，给消费者带来方便与实惠。 2、价格与质量定位应市场调研中消费者主要偏好3折的旧书价格，将主要书的价格定位为原书价的35%，并力图使书物美价廉。（3） 产品组合描述1、产品策略根据目标市场的主次来制定策略。书店要实现特色经营，同时兼顾多元化。把二手书店分为四个模块：教材类、考研书籍类、杂志期刊类、畅销书类。其中以教材类、考研书籍类为主。教材类是本书店的主要种类书籍之一，包括本校区所有专业所指定的教科书，主要是工科类书籍，包括机械、汽车、材料、通信、交通、管理、生物类等。考研书籍类也是本书店的主要种类书籍之一，包括考研公共课的绝大部分畅销书、部分专业课类考研书。杂志期刊类通过问卷调查的方式调查学生们最喜欢的杂志，主要是与其他书籍配套出售。畅销书类主要为励志书、校园小说等。这些书在图书馆一般难以找到，只在书店里能买到。2、定价灵活定价二手书可根据新旧程度以及正版盗版来确定收购价，再根据调查结果要求，将主要价格定在原价的三五折，部分比较稀少的书籍可以定为原价的四折，所有书籍均不得超过五折。数量折扣当消费者购买的书籍达到一定数量（如两本及其以上）时，给予一定的折扣，如30%。会员折扣。当顾客在购买书籍，有目的的建议顾客办理会员卡，会员折扣大概在30%。 3、渠道渠道分为两种：回收渠道和销售渠道。经过调查，学生们普遍不愿意主动去联系二手书收购商，他们更愿意二手书收购商上门收购。所以回收渠道应该是书店主动上门收购，或者定时段在学生公寓门口定点收集，也可以与废品收购站达成合作协议，让废品收购站保留一些有利用价值的书，而二手书店将价值不大的书卖给废品收购站，实现货源上的稳定、合理。另外，可以附带网上销售，可以通过建立QQ群达成顾客与书店的交流，参加校园论坛发布二手书店的各类最新消息，节约宣传费用，并及时把握消