中小企业公关技巧之公关柔术.doc

中小企业公关技巧之公关柔术 前言： 新品牌、小企业要会柔术“软绳捆硬柴”用柔性方式传递坚实内容是传播的上乘功夫 中国加入wto后很多企业家也加入全球化的阵容如何在风云变幻的国际市场上赢得胜利把握经商的主动权需要各企业家具备诸多良好的素质其中经济外交素养的重要性首当其冲谭老师将针对企业家亟需的经济素养展开话题从对自身所应具备公关知识的积累到如何恰当地运用保护自己的措施以及与对手打交道时策略的把握都进行了深入的讲解 从抓住公关机会到与媒体良好合作学习如何吸引进媒体关注、监测新闻报道著名公关专家谭老师突出经典课程公关技巧不仅介绍如何确定受众策划有针对性的公关活动而且提供了传播信息的实用技巧无论是通过撰写新闻宣传稿来传播信息还是召开记者招待会或产品发布会来发布信息本课程的实用技巧将帮助你解决工作中的实际问题使你充满信心地与各种媒体打交道 但遗憾的是谭老师在实践中了解到一些企业正在走向伪公关远离了公关的本源比如我们的一些单位或者个人因为一些“伪公关”行为对正真的公关行为造成了不良的影响除了大学教授不竞争学术好好的科研项目都丢到一边却做起了对外公关项目只为自己得到更多的利益 更有一些驻京办的工作人员上京以后不做实事整天就是去做变相公关跑部委拉关系讲排场、走人情据国管局有关人士称若一个驻京办每年的经费保守的按100万元计算由上万人组成的所有驻京办每年需要的经费在100亿元以上诸如此类的事件层出不穷在社会上造成了极坏的影响整整4年时间可以想见要彻底送走这些“计划瘟神”会遭遇多少意识与制度的双重羁绊看来正视驻京办问题其实大家都清楚作为加强中央和地方联系的重要窗口驻京办本无原罪只是后来才逐渐被一些有心人赋予了“公关部”的角色把公关引向了灰色地带！ 据笔者所知这种情况愈演愈烈这是制度问题不是这些博导个人的问题现在的制度就是把学术当作一个致富的工具了怪不得现在的博导都那么有钱那某个博导拿到几千万乃至上亿的项目岂不是发大财了！据传某大学校长和一位教授聊天说某老师据说你现在身家千万啊那位教授问校长你问的是总收入还是年收入啊 公关应当回归到公关本源让公关行使她的真正使命1928年在美国烟草公司举行的“好彩”（美国著名香烟品牌）香烟活动中新女性们高举香烟这“自由的火把”和强加在她们身上的“愚蠢的偏见”作斗争一年后10个初涉社交界的年轻女士抽着“好彩”香烟走在纽约第五大道上用香烟宣布自己的自由和独立当然我们不得不说到夸张的广告词一定程度上是香烟生产商和广告商们向女性消费者牟取暴利的手段 自爱德华（edwardl.bernays）于20世纪20年代让公关成为一门系统化的科学以来现代公关业发生了翻天覆地的变化近年日益增多的社会问题大有将公关科学变为显学之势公关领域内出现了诸如专事打理媒体关系、投资关系、内部沟通、社会责任、品牌等方面的公关专家然而即便是这样在某个狭窄领域术有专攻、本应对“公关”这一问题有着更深认识的所谓专家也未必真的就准确理解了公关的全部涵义但对这一问题的回答却事关公关行业的地位与前途 作为一门应用科学公关就是协调好机构、个人与公众之间的关系它包括战略、战术两个层面的内容战略上帮助机构决策者评估做出某项决策所处的环境以及决策可能引起的公众反应战术上帮助决策者与利益相关者进行有效沟通以达到机构期望得到的反应与结果用现代公关之父伯奈斯的话来说公关是向公众解释公司目标和向公司解释公众利益（原文为：weinterpretthecorporationtothepublicandweinterpretthepublictothecorporation） 从战略层面、也就是我们经常所说的“公关顾问”层面来说较之专才公关行业更需要通才公关顾问需要对社会舆论、公众意见反应敏锐对社会潮流变化要有常识性的良好判断力博雅公关创始人夏博新（haroldburson）认为公关就是为实现机构目标营造好的社会舆论环境 十几年前热播的电视剧公关小姐和电线杆上随处可见的“公关招聘广告”是国人对于“公关”一词最为深刻的印象由此构建了对“公关”的深深误解乃至于很多在公关圈内工作的同仁不敢告诉圈外人自己的身份而多半是以“广告业”来介绍自己以免被人误解为不正当职业这不得不说是公关行业的一大悲哀 什么是公关仁者见仁智者见智谭老师认为公关在其本质上是一门沟通的艺术同时又是一门有章可循的科学通过新闻传播、发布会、产品巡展、网络推广等一系列的手段将政府、企业的的、客观的最新状态及时告诉给公众与公众进行合理、有效的沟通使公众获得信息、消除疑虑我在这里说句玩笑话就是“广告是让人认识你公关是让人爱上你” 前不久在中国青年报上看到一则新闻说一位涉嫌黑社会性质组织犯罪的黑老大被重庆市公安局抓了而这位黑老大竟然是某媒体宣传的“大山的儿子”、为人所敬仰的“先进人物”并且还是这家媒体所评选的“百名民营企业家”黑老大竟也搞起了公关既令人震惊也发人深省！这例子也许有些跑偏但是说明了公关的作用黑白通吃吧 上面的评论虽然是笑谈我们看下面这个案例感受一下公关的魅力吧： 澳大利亚昆士兰旅游局为宣传大堡礁岛屿目前正招聘岛屿看护员称这是“世界上最理想的工作”时薪相当于1400多美元旅游局介绍看护员将自7月1日起驻大堡礁哈密尔顿岛6个月每月工作12小时薪水共计15万澳元（约合106万美元）这份工作只需“最低限度”职责轻松如喂鱼、照看鲸以及可从空中俯览美景的航空邮递等旅游局向看护员提供海景房住宿、看护员所在国至澳往返机票、岛上交通费和往来大堡礁岛屿间交通费等应聘者虽无学历要求但须有“良好的游泳技巧和英语口语、写作能力富有探险精神乐于尝试新鲜事物热爱大自然以及浮潜或潜水”应聘成功者还需每周更新博客、照片日记和视频并不断接受媒体采访向旅游局报告探索大堡礁岛屿历程 在最近几周里这件事情占据着各大报纸和电视新闻标题千篇一律都是“全球最好的工作”谭老师认为这件事让澳大利亚旅游品牌一下子炙手可热它引起的轰动效应和价值明显超过了十万美元（最佳工作的薪水） 1、从以上案例可知国外旅游品牌的策划观念与新闻营销都已相当成熟但是对于国内的旅游品牌而言如何进行新闻营销却是较为新鲜的话题 2、澳大利亚旅游局选择的切入口比较用心思如今是金融危机的寒冬时节国内外经济低迷就业形式严峻所有的跨国企业都在裁员的当口澳旅游当局反其道而行之提供如此享受的就业机会是一个不可多得的好题材 3、从澳大利亚旅游公关的案例可以看出旅游新闻策划的流程利用公关手段施放一个爆炸性的信息引起媒体与目标对象的注意和兴趣而后经过各方媒体的爆炒旅游者的好奇心被提到一个足够的高度然后通过各渠道提供给消费者各种具体的信息目标旅游者对广告传播的关注由被动变为主动由淡漠变为积极广告的传播效果得到大大的提高 4、此案例与前段时间国内的“最宰人景点”案例一样不同的是一个是正面一个是反面都反映了网络的力量新闻策划在网络上形成了病毒式传播这些新闻事件还可以引发很多后续报道和持续关注：一些博客作者体验式或者盘点式写在自己博客上的文章然后又一轮引起网民关注 谭老师认为媒体公关最为重要的一点就是企业如何做到与媒体单位的利益共赢企业不能只看重自身的价值而忽略了对媒体的配合媒体需要的是有价值特别是新闻价值的信息而企业更多需要的是宣传价值和利润价值的推广表面上看仿佛这两种需求存在较大的差异化但实际上却是相辅相成请看笔者的分析： 1、神经要过敏 在过去的游戏规则中媒体公关过于偏重以专业机构、专业人员做专业的事当然这是正确的但随着时代和市场的进步企业与市场都在进行着迅猛的变化和发展这就不仅仅要求我们的从业人员具有高度的专业性更需要他们具有触类旁通的敏锐神经 比如我听说福建泉州德化县有个九仙山是个旅游景点在山顶的寺庙边围立着几块大石头一千多年来不知有多少游客去看过都没看出什么特别XX年有位电视记者走到跟前他看到当中两块石头同样的高度各有一道槽再进一步分析结果发现这里原来是一个虎橱关老虎的橱这个发现做成电视节目得了奖中央电视台也播了 2、角度要互换 企业进行媒体公关时应尽量站在媒体的角度增加推广信息被发布的机会实现传播目的然而我们发现企业存在过于偏重媒体角度的信息而这些信息虽然被发布出去却无法得到市场最大化的认同于是新的问题出现如何将企业需要告之的信息最大化传播又能够给予媒体以事业支持谭老师支招：企业在进行媒体公关是必须将角度进行拔高从营销面、宣传面、新闻面等综合层面的宏观角度出发从高空俯视并预期推广过程中可能产生的种种问题 3、公布要及时 企业一旦制订出媒体公关计划之后便将工作中心放在了市场上往往忽略了同媒体的即时沟通反观媒体却时刻寻找有价值的信息这就导致了企业往往在媒体公关过程中产生同市场的脱节甚至是已经过了半年、一年之后旧的信息依然在持续发布这就导致了无价值信息的重复对企业和媒体都是不理想的结果 4、新闻有价值 媒体最为看重的是信息是否具有新闻价值而且这种价值是否足够强大只有当信息具有新闻价值时才能通过优先通过媒体的审核谭老师认为企业在进行媒