工业企业新产品开发供应链管理研究——新产品开发供应链营销管理分析

工业企业新产品开发供应链管理研究（5）新产品开发供应链营销管理分析周林洋（合成纤维国家工程研究中心，上海，200540）研究分析新产品开发营销管理中顾客和新产品的关系，新产品的定价策略、营销渠道策略和营销策略。关键词：新产品 供应链 营销在新产品开发供应链上，产品销售是一个重要的链节。新产品开发成功和否，最终是要看企业是否通过对该链节的供应链管理，达到为顾客提供满意的新产品。一个企业要想通过开发高技术含量的新产品来提高消费者对产品的满意程度，就必须认真考虑使消费者能从高技术含量的新产品中获取最大的价值。这种考虑也称为产品支撑，其内容应包括新产品的定价、包装、相关资料、新产品维护和售后服务等。优秀的产品支撑能在使消费者满意的目标中产生关键的作用，能给生产企业带来市场竞争优势，甚至是企业产生效益的一个重要来源。产品支撑也称之为顾客支撑，是新产品开发投入市场后产生效益回报的一个主要来源，也是使顾客满意的基础。顾客支撑无论对一般产品还是对高科技产品都是非常重要的，特别是对高科技产品就显得更为重要。高科技产品的消费者经常把产品支撑作为是否购买该产品决策的重要因素。有资料显示，顾客支撑在企业成功地进行新产品开发工作中发挥着重要作用：企业在新产品开发过程中，先期就重视新产品的技术支撑和售后服务，那么其成功率就可以有明显的提高，反之，就会导致新产品开发的最复杂最困难的局面。1 新产品开发供应链营销管理内容在新产品开发供应链上，营销管理是重要的一环。新产品的高技术含量（高性能、高功能），只有经过销售管理这一链节，其价值才能得到体现。营销管理是企业开发的新产品和消费者、顾客之间的桥梁和信息通道，既担负着向顾客进行新产品的产品功能和性能的宣传解释责任，又肩负着及时、准确地反馈新产品市场和顾客的最新信息的任务。因为营销管理直接和顾客接触，对顾客对新产品的信息反馈最直接、最敏感。1.1 顾客和新产品的关系新产品在顾客中有良好声誉，是新产品真正走上市场的前提，也是企业新的利润来源。国外有些企业把能否使顾客对新产品满意，使顾客对企业产生良好而深刻的影响，作为企业的新产品开发是否成功，企业能否持续发展的重要标志。可以认为，新产品优异的性能和合理的价格能使顾客满意，只有使顾客满意才能促进企业发展。因此，对于影响顾客对新产品评价的因素进行分析，具有重要的意义。1.2 新产品定价策略为了缩短顾客对新产品的认识和认可过程，在新产品生命周期的各个不同阶段，应采取相应不同的定价策略。特别是在新产品开发的介绍期，新产品的定价显得尤为重要。一般企业的新产品定价可分为有专利保护的新产品定价和仿制新产品定价两大类，各有其不同的定价策略。专利新产品的定价通常采用“市场撇脂”法和“市场渗透”法，仿制新产品的定价通常采用“组合定价”法。1.3 新产品营销渠道策略新产品无论是最终消费产品还是生产原料产品，从生产者到顾客（用户）都有一个营销的过程。在这一过程中，新产品通过各种渠道实现货物和所有权转移，实现市场信息的反馈。新产品营销渠道是否选择恰当，对新产品开发效果、效率和效益产生不容忽视的影响。1.4 新产品营销策略企业的新产品开发，无论是自主创新还是仿制创新，一般情况下在市场上都存在着竞争对手，有时甚至是非常强大的对手,竞争非常激烈。企业要发展求生存，必须随时注意和分析竞争者的动向，掌握市场竞争的趋势，并据此以制定新产品的营销策略。通过对竞争（对手）市场的分析，结合企业本身的实际情况，确定企业的竞争定位，制定相应的新产品营销策略。2 影响顾客对新产品评价的关键因素普通的常识和有关专家的研究结果告诉我们，工业企业要成功地进行新产品开发，消费者、顾客对新产品的信息反馈起到很重要的作用。因此，掌握影响顾客对新产品评价的主要因素，有利于新产品开发人员通过对新产品设计和生产的改进来提高新产品的性能、功能和质量，以满足消费者不断变化和提高的需求。但是一般来说，在新产品开发伊始，顾客对新产品是不太熟悉甚至是根本不了解的，特别是对于从本质意义上来看是全新的新产品。对这些新产品来说，经常还存在着许多不确定因素，如新产品生产技术的不确定性，新产品的质量和适应性的不确定性等。新产品的开发总是由于这些不确定性而伴随着较大的风险。表1列出了影响顾客对新产品（主要是全新的新产品）评价的关键因素。这些和新产品特点相关的因素，新产品设计后的顾客试用阶段就会明显地表现出来。表1 影响顾客对新产品评价的关键因素 关键因素 最初新产品设计考虑 导致顾客对新产品评价的影响 缺乏了解 新产品的优点 对新产品的接受障碍 产品消费模式 消费者不得要领担心心理影响对新产品的适应障碍 “非理性因素” 新产品的优点 只注意新产品的次要性能（过 新产品的技术性能 分看重新产品不重要的特性） 产品消费模式 忽视新产品的重要性能 使用产品相互 新产品的优点 由于对新产品不熟悉和使用不 影响问题 新产品的技术性能 正确而形成的负面“经验” 产品消费模式 需要增加对产品了解的时间和 努力 对产品安全性的担心 不确定性和风险性 新产品的优点 对新产品的接受障碍 协调性 新产品的优点 对新产品的接受障碍 新产品的技术性能 对新产品持观望和怀疑 产品消费模式 态度 审美因素 新产品的优点 新产品安全感的影响 产品消费模式 增加/降低对产品的可接受2.1 缺乏对新产品的了解当一种新产品刚面市时，企业一般不会在广告上进行很大的投入，消费者常会对其缺乏了解。因而在新产品的试销实例中，还经常会遇到顾客拒绝接受的情况。由于顾客的知识结构不同，对新产品所具有的新功能、新品质的理解需要时间和环境氛围；由于顾客的消费模式不同，新产品对他们似乎不适应。无论什么类型的新产品，消费者都有一个适应过程，其差别只是这个适应过程的长短。一般而言，对新产品的熟悉了解程度，会直接影响顾客对新产品适应过程的长短，影响顾客在意识上对新产品的接受程度。顾客（消费者）对新产品的接受可能存在的障碍，并不是由于新产品所采用的高新技术本身的缘故，而关键在于新产品开发人员是如何把高新技术，有效地结合并使用到新产品中去，如何指导消费者正确使用新产品。2.2 对新产品的非理性认知当企业在使用高新技术进行新产品开发的时候，必须充分注意，要确保不会给消费者以任何马上拒绝该新产品的理由，尽管这些理由有时是那么牵强附会，甚至是毫无道理的。由于消费者对新产品的非理性认知，经常会违反常规逻辑作出自己的反应，而不是如新产品开发者所希望的那样，对新产品中采用的高新技术会产生浓厚的兴趣；消费者经常会因为一些对产品来说是并不重要的，但他们会非常在意的因素而延长对新产品的接受时间，降低对新产品的接受程度，甚至会马上作出对新产品拒绝的反应。比如，新产品开发者认为对消费者是非常安全、重要的产品特性，而消费者却认为这些特性无关紧要；新产品开发者认为消费者会非常在意和担心的事，而消费者却根本没把这些特性当回事。对某些新产品开发项目，消费者根本不关心开发者认为应该关心的和消费者健康安全密切相关的新产品的某些问题，如对新产品进行化学处理和专门安全处理等。尽管当前部分消费者对新产品某些主要特性缺少应有的关注，但是为保证新产品所具有的独特的产品性能和使用安全，新产品开发者还是应该予以强调。虽然如此，需要提出的是消费者“非理性”的认知，是和消费者所处的整个社会的认知水平和社会的物质、文化发展水平直接相关的。因此，企业的新产品开发项目应该具有两大任务：一是积极引导消费者的消费质量观念和消费趋势，不断提高消费者的消费层次；二是理解消费者的现实需要层次，关心消费者的实际需求趋势，尽可能满足消费者的不同需求。正是这个道理，消费者对新产品的关注和行为应该引起新产品开发者的充分注意，并据此对新产品的设计方案进行相应合理的调整。因此，在企业的新产品项目开发过程中，还是应该对消费者“非理性”的行为予以充分的重视，因为这些似乎和新产品毫不相干的因素，还是在新产品的市场推广使用中起到了重要作用。2.3 新产品和使用者交互作用的问题另一个因素在消费者对新产品的反应和评价中,包括对新产品和使用者交互作用的反应和评价中，起着关键的作用。由于消费者对新产品的评价在新产品开发工作中起到了不容忽视的作用，因此受到企业新产品开发项目组人员的普遍关注。这种新产品和使用者之间的交互作用，在企业的项目开发成员眼中，实际上已经成了非常关键的因素。为了研究、探索和总结消费者对新产品的适应和评价信息，企业的新产品研究开发人员需要对部分目标消费者、使用者进行新产品试验销售。这项工作需要新产品开发企业投入一定的财力和物力，需要项目组成员投入大量的时间和精力。新产品和使用者的交互作用，有两点在消费者如何对新产品进行评价方面显得非常重要。一是新产品被消费者了解熟悉的难易程度，即新产品的品质优点是否给消费者留下了深刻的印象，以致足以影响他们对新产品的评价。如果新产品所具有的高新技术和性能非常容易被人们所熟悉了解，那么就可以有效地减少消费者接受新产品时，学习操作和使用新产品所需要化费的时间和精力。二是顾客在对大多数新产品进行评价时，最关心的是新产品是否安全。因为新产品采用了高新技术，而这些技术是否已经成熟、可靠、安全。由于在新产品上市的前期阶段，消费者对其高度关注，因此在为消费者提供新的产品优点、展示高技术性能的新产品时，总是难以避免地伴随着消费者相当程度的担忧和随之而来的一些对新产品的拒绝接受的现象。2.4 不确定性和风险工业企业的高技术高性能新产品项目的开发成功和否，存在着较大程度的不确定性和风险性。这种不确定性和风险性一方面是由于企业对新产品开发技术的熟悉和掌握程度而引起的，另一方面则是由于消费者对新产品评价的不确定性，和由于顾客对于新产品采用高新技术伴随而带来的相关问题的疑惑而引起的。因为对于消费者来说，新产品所具有的主要技术性能和优点不一定会马上体现出来。由于高新技术的创造性和复杂性是新产品的基本技术基础，因此消费者要了解掌握新产品性能特点常常会存在一定的困难。而往往是这些困难使得消费者产生拒绝接受新产品的念头。刚接触新产品的消费者，比较习惯于用比较熟悉的产品或相关的产品优点来和新产品的特点进行比较，而不是关心新产品和众不同的新特点、新性能和新功能。企业在进行新产品销售工作时的一个特点，必须注意把新产品开发过程中相关的整个思路和想法完整地向消费者传达。在消费者、顾客对新产品开发的知识结构和观念认识了解接受之前，往往会产生接受障碍。消费者对新产品优点的满意程度和对风险的接受程度，取决于新产品如何把技术含量、产品性能和消费模式有机地结合起来。2.5 协调因素由于企业的开发创新赋予新产品新的品质和性能，从而也产生了对消费者使用新产品的适应或调节要求。“协调因素”指的是，消费者的生活模式或业务状态和新产品对消费者适应调节要求的和谐性和适应性。随着市场经济的发展和由卖方市场到买方市场的转变，消费者对产品的感觉越来越成为企业所关心的重要议题，因此“协调因素”也是新产品开发工作中的一个重要因素。根据资料研究发现，和消费者的消费习惯或消费模式相关的完全创新的新产品，其市场开拓的进展受大多数消费者的影响；对部分消费者感到非常满意的新产品，较容易被一般消费者所接受；那些容易被消费者认识到其产品优越性能的新产品，更易被广大消费者所接受。其实，尽管新产品具有诸多的高性能和高品质，但同时也不可避免地存在着一些随之而来的不足。在新产品不断地体现其优越性能的同时，也会暴露一些缺点，只是缺点被优点所掩盖而已。就此意义而言，完全创新的新产品往往其本身也不同程度地存在着性能、品质不能有效地协调一致的因素。2.6 审美因素影响消费者对新产品评价的审美因素，是企业新产品开发管理者在进行开发项目决策时应该予以充分关注的又一重要因素。和普通常规产品一样，对大多数消费者来说，审美因素也会影响其对新产品作出的反应，特别是对于一些非生活必需用品类的新产品更是如此。在企业的新产品开发过程中，有两点关于审美因素的问题需要引起项目组成员的注意：一是新产品的审美因素会影响新产品对顾客的吸引力和顾客对新产品安全性的感官认识；二是在新产品开发的初始样品阶段，可以完全不考虑新产品的审美因素。这是因为新产品刚出样品，还远没正式投入市场，这时需要的是对新产品的品质和性能作出客观正确的评价。如果此时就考虑新产品审美因素，就会直接影响消费者对样品内在质量的评价，会影响消费者对新产品真实感受信息的正确反馈。因此，有许多企业在新产品开发的试样阶段，甚至会去掉新产品的包装，采集消费者对新产品反映。当然从另一个角度看，这样也会在一定程度上影响消费者对新产品的正确评价。3 新产品定价策略新产品定价策略一般要随产品生命周期的变化而作相应的改变。在产品生命周期的各个阶段中，处于刚踏入市场的新产品的定价策略，是新产品开发供应链管理中一个十分重要的问题。一般而言，一个企业所开发的新产品可分为专利产品和仿制产品两大类，各有不同的定价策略。3.1 专利产品的定价策略有专利保护的新产品的定价，通常采用“市场撇脂”定价法和“市场渗透”定价法。3.1.1 市场撇脂定价法企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得巨大收入，尽快收回投资。这就像从牛奶中撇取奶油一样，因此称之为“撇脂”定价法。如美国杜邦、日本东丽等公司经常采用这种定价法。当一种专利产品推出时，以高价上市，由于专利产品的高科技含量和高使用功能（性能），会受到目标市场上众多顾客的争相选购。但当专利产品的销售量开始减少时，他们便马上降低价格，将目标市场转向对价格敏感的另一些顾客。在新产品销售供应链管理上采用这种撇脂定价法的前提是：产品的质量和高价格相符；要有足够的顾客能接受这种高价格并真正愿意购买；竞争者至少在短期内基本上无法打入该专利产品的市场。市场撇脂定价法的优点是：新产品初次上市奇货可居，可迅速赚回开发投资，再用以开发其他新产品；价格开始定得高些，使以后有较大的回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据市场竞争的需要随时进行调整；根据生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品断档脱销，供不应求；可提高产品身价，树立高档产品的形象。3.1.2 市场渗透法市场渗透定价法和市场撇脂定价法相反，在新产品刚上市期定价较低，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率，进而扩大生产形成规模，降低成本，并进一步降低价格。采用市场渗透定价法的前提条件是：目标市场必须对价格非常敏感，只要低价即可扩大市场、促进销售；生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。市场渗透定价法的优点是：可促进新产品迅速发展，对竞争对手进行强有力的打击，自己则能通过扩大生产来降低成本，进行薄利多销，进而保证长期的最大利润。但是，如果需求的价格弹性不大，扩大生产和降低成本之间的相关性不大或可能性根本很小，则不宜采取这种策略。3.2 仿制产品的定价策略企业利用掌握的技术，模仿国内外市场上的某种畅销货而开发制造的新产品称之为仿制品。仿制品面临着市场的定位问题，企业必须对质量和价格两个主要方面的定位作出决策。图1是几种可能的质量和价格的组合策略。企业应该在充分考虑市场容量、目标顾客的购买能力、需求特点等情况下，结合所仿制新产品的技术含量和竞争者实力等因素，作出企业合适的选择。图1 价格和质量的组合4 新产品供应链营销渠道策略在供应链上，新产品从生产企业到顾客（消费者）的营销过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产企业和消费者之间存在着诸如时间、地点、数量和所有权等方面的矛盾和差异，因此能否在适当的时间、适当的地点，按适当数量和适当的价格把新产品顺利地从生产企业转移到消费者手中，是一个生产企业必须予以充分关注的重要问题。在市场营销过程中，产品的转移一般通过以下几种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、产品结算付款渠道（资金流）、产品市场信息沟通渠道（信息流）和产品广告促销渠道等。这些一般称之为市场营销渠道。本节着重研究讨论营销渠道的策略。4.1 新产品营销渠道的类型新产品营销渠道可以按有无中间环节和中间环节的多少，即按营销渠道长度的差异，分为四种基本类型（见图2）。（1)直接渠道生产企业（制造商）直接把新产品卖给消费者、顾客。一般采取的形式是：新产品推销人直接上门推销、开设新产品自销门市部等。 直接渠道 生产企业 消费者、顾客 一层渠道 生产企业 零售商 消费者、顾客 二层渠道 生产企业 批发商 零售商 消费者、顾客 三层渠道 生产企业 一级批发商 二级批发商 零售商 消费者、顾客图2 不同层次的分销渠道（2)一层渠道生产企业（制造商）和消费者、顾客之间有一个中间环节，即零售商，或称之为代理商、经纪人。(3)二层渠道生产企业（制造商）和消费者、顾客之间经过二个中间环节，即批发商和零售商，或称之为批发商和销售代理商。(4)三层渠道在批发商和零售商之间再加上一道批发，因为小零售商一般不能直接从大批发商进货。以上以营销渠道按不同长度而分的四种模式，也可以概括为直接渠道和间接渠道两大类。在直接渠道模式中，新产品从生产企业流向消费者、顾客的过程中不经过任何中间环节，因此也称“零层渠道”。在营销渠道不同模式中，不同层次中环节的多少称之为渠道的长度，而同一层次中并立的相同环节的多少称之为渠道的宽度。在新产品开发供应链的营销渠道中，对渠道的长度和宽度的选择是一个相当重要的内容，甚至对企业新产品开发营销的成败关系甚大。4.2 影响选择营销渠道类型的因素供应链营销渠道的选择恰当和否，会直接影响到新产品开发的成败,营销渠道的长度和宽度是受到市场外部环境因素和生产企业、所开发的新产品内部因素的制约的。企业必须正确认识和掌握这些因素的存在规律和相互之间的关系，才有可能选择合适的渠道进行卓有成效的新产品开发。影响企业新产品开发营销渠道的主要因素有：(1)新产品的特点新产品的功能和技术含量。技术含量高、功能性强的新产品，特别是使用面窄的或专用设备，适宜于生产企业和消费者、顾客直接见面，尽量减少中间环节。新产品的单位体积和重量。单位体积大的或重的新产品最好直接由生产企业直接销售或通过经销、代销商的样品进行间接销售。新产品的价格。单价的高低也影响营销渠道的选择，单价高的贵重的新产品一般应由生产企业自销或只通过零售商。单价低的新产品则一般须经过批发环节分类、编配，在一般情况下，零售商不可能从生产企业直接进货。新产品的生命周期。在新产品的不同生命周期阶段，对营销渠道有不同的要求。处于刚上市的新产品、新品牌往往需要生产企业直接派人和潜在消费者、顾客接触，奔波于各个市场，开拓打开销路；待新产品到成熟期，大批量投入市场，则需要通过中间环节，进行有效的批量销售。(2)新产品的生产情况新产品生产的集中程度。在时间或地理上，新产品生产比较集中，而顾客消费比较分散，或生产比较分散，消费比较集中，必须有中间环节；而生产和顾客消费都比较集中，则可减少甚至可不要中间环节。新产品组合情况。新产品的产品线的长度和深度也影响营销渠道的选择。一般产品线长而深的新产品，适合选用宽而短的营销渠道。生产企业的本身情况。生产企业的生产规模、能力、商誉等也影响营销渠道的模式，因为这涉及到生产者能否控制分销渠道，以及中间商是否愿意承担经销或供销业务。(3)新产品的市场情况市场潜量。市场潜在的需求量和购买力的大小以及零售商规模的大小，都和营销渠道的模式有密切的关系。购买力高的大城市、大百货商店、超级市场、连锁商店等，一般可直接从生产企业进货，采取最短的销售渠道；反之，购买力低的地区、中小零售商店则必须通过批发环节。市场竞争的情况。有时候企业出于市场竞争的需要，故意避开竞争者常用的营销渠道，开辟新的渠道。经济形势的情况。由于经济形势变化引起市场需求的变化，也会影响到营销渠道的选择。在经济形势发展迅速市场繁荣需求上升时，生产企业一般会考虑增加销售点以扩大销售网络；而在经济萧条需求下降时，则一般要减少流通环节，以降低成本和销售价格。4.3 营销渠道的设计决策和评估对于开发新产品的生产企业来说，在新产品的目标市场和产品定位确定之后，所面临的下一个问题就是营销渠道的设计问题。渠道设计要根据前面所述的各种影响营销渠道选择的要素，作出三方面的决策和评估：在确定营销渠道模式，确定中间商的数目，规定营销渠道中所涉成员彼此的权利和责任三个方面进行决策；对营销渠道的经济效益，企业对营销渠道的控制力和营销渠道的适应性三个方面进行评估。4.3.1营销渠道的设计决策(1)确定营销渠道的模式。企业首先要根据上述各种因素，决定采取什么类型的营销渠道，即决定渠道的长度：派营销人员上门推销，设自销门市部，还是利用中间商推销。如果决定通过中间商，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。当然也可以根据需要抛开传统渠道另辟新径。由于各地区的情况不同，企业在不同地区、不同市场的营销渠道，需要选择不同的类型。如在城市和农村就不同，在大城市、大市场和小城市、小市场也不一样。(2)确定中间商的数目。企业要根据新产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄来确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽度。一般情况下产品的分销渠道有三种可选择的形式：密集性分销。运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。一般消费品中便利品和工业用品中的标准件、通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。独家分销。这种营销方式是，在一定地区只选定一家中间商经销或代销，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的营销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌产品适用。独家分销对生产企业的好处是，有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强新产品的形象，从而达到增加利润的目的。但这种形式也有一定的风险，如果这家中间商经营不善或发生意外情况，生产企业就要蒙受很大的损失。选择性分销。这是介于以上两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式几乎对所有各类新产品都适用。它比独家经营面宽，有利于扩大销售，开拓市场，展开竞争；比密集性分销面窄，节省营销费用又较易进行控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商，还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的商家愿意努力提高推销水平。(3)规定营销渠道中所涉成员彼此的权利和义务。在确定了营销渠道的长度和宽度之后，还要规定出和中间商彼此之间的权利和义务，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，销方为企业提供市场信息和各种业务统计资料等。以上这些都是生产企业在和中间商进行签约时必须考虑的内容。4.3.2 对营销渠道形式的评估企业要形成营销渠道设计思路，而在进行决策之前，必须对可供选择的渠道形式进行评估，根据评估的结果选出最有利于实现企业长远目标的渠道形式。对营销渠道形式的评估主要从经济效益、对渠道的控制力和渠道的适应性三个方面来进行。经济效益主要是从每条销售渠道的销售额和销售成本的关系来考虑的。对于规模较小的企业和大企业在某一区域销量较小的时候，一般应考虑利用销售代理商的渠道形式。如图3所示，在一般情况下，使用销售代理商比企业自销的销售成本低。由于销售代理销 售 成 本 销售代理商 人员推销 SB 销 售 水 平图3 销售代理商和自销比较商的成本费用是随着销售额的增长而增加的，而企业自销的成本是基本不变的，因此当销售额的增长超过一定水平SB时，用代理商所费的成本会高于自销的成本。这时企业宜选择自销。当销售额的水平在SB以下时，用代理商所费的成本低于自销的成本，则企业宜选择代理商销售。关于企业对销售渠道的控制力，应结合经济效益方面的因素来综合考虑。简单从控制力因素考虑，自销当然比代理商销售更为有利。因为销售代理商是一个独立的商业企业法人，他更关心的是能为他带来最大经济收益的顾客，而不是某个具体企业生产的具体产品。另外，代理商一般对生产企业的产品技术细节还不能完全有效地掌握。还应对营销渠道的适应性予以充分考虑。4.4 营销渠道的管理决策企业在营销渠道的设计选择确定后，接着的主要任务是选择相对应的各个中间商，建立一套激励中间商的机制，并应对他们在新产品的推销活动中的绩效及时进行评估。4.4.1 选择销售渠道成员销售渠道成员的选择，对新产品生产企业来说是一个至关重要的问题。首先生产企业本身应具有较好的声誉，开发上市的新产品应有较好销售前景。否则，生产企业很难找到合适的中间商。对于有吸引力的生产企业来说，主要问题是如何进行销售渠道成员的选择。选择销售渠道成员的标准一般应包括：中间商的声誉、经商的历史、经营范围、销售和获利能力、变现能力、协作精神和人员素质；销售点设置市口、未来销售的增长潜力；顾客类型、购买力大小以及需求特点等。4.4.2 激励销售渠道成员中间商是一个独立的经营者，和生产企业所处的地位不同，对销售新产品考虑问题的角度也肯定有所不同。因此，必然会在一些具体问题上产生一些矛盾。如何在对中间商进行日常监督和激励的同时处理好这些矛盾，是一个生产企业所必须充分关注的经常性的问题。中间商在新产品的销售代理过程中具有双重身份，生产企业必须认识到，他首先是消费者、顾客的采购代理，然后才是生产企业的销售代理。因为只有顾客愿意购买的新产品，中间商才会感兴趣。一般情况下，中间商不会自觉地对新产品的销售进行分类统计，只有在生产企业有特使要求和有具体激励措施的条件下才有可能做到。为了和经营绩效好的中间商建立长期有效的合作，生产企业应规定一些必要的考核和奖惩办法。在对中间商充分了解的条件下，生产企业可以采取给中间商以高利润、特殊优惠待遇、合作销售折让等激励手段来激励他们的新产品销售热情。而对表现不佳，工作效率不高的中间商则降低其利润率，甚至终止合作关系。但在生产企业对中间商缺乏足够了解的情况下，就难以达到预期的目的。生产企业和中间商建立一种合作伙伴关系，达成一种协议，分别明确生产企业和中间商的责任和权利，则是一般成熟企业首先考虑的问题。4.4.3 评估销售渠道成员对销售渠道成员进行评估是渠道管理的又一项重要工作。经过一定的销售时段，生产企业必须对中间商配额完成情况、平均库存水平、装运时间、对受损货物的处理、促销合作情况以及为顾客提供优质服务的情况进行考查和评估，以利于新产品营销工作顺利而有效地进行。在销售渠道管理过程中，生产企业还需要对由于市场情况变化而需对销售渠道的修正，做出及时的决策。5 新产品营销策略工业企业的新产品开发面临着市场的激烈竞争。企业想要在竞争中求生存图发展，必须随时注意分析竞争者的动向，掌握市场竞争态势，以此制定新产品开发供应链的营销策略。5.1 新产品竞争对手分析工业企业根据市场的发展趋势，结合企业的特点和优势而决策进行新产品开发之前，一般都需要对该产品以及相关的信息进行文献资料查询和市场综合调研。在此基础上，可以基本确定拟开发新产品的竞争对手。为了提高新产品开发的效率和效果，有必要对竞争对手进行客观、科学、理智的分析。5.1.1 竞争对手的目标和策略一般认为，所有在市场上的竞争者所追求的利润最大化。但是各个不同企业在不同时期所追求的侧重点有所不同，有的企业追求的是“目标利润”而不是最大利润。另外，由于各个竞争企业的具体情况必定有所不同（如赢利能力、市场占有率、现金流量、技术实力等），因而在竞争策略上会采取侧重点不同的目标组合。如果有两个企业采取相似或者相同的竞争策略，那么他们之间的竞争就是非常激烈的。因此，掌握和确定竞争对手竞争目标和竞争策略，对企业在制定新产品开发营销策略是非常有利的。5.1.2 竞争对手的优势和弱点企业的新产品开发，需要估计竞争对手的优势和弱点，了解竞争对手的各种产品策略是否达到了预期的目标。为此，在新产品的市场调研过程中，应该尽可能地收集竞争对手过去几年中的有关信息和数据（如新产品开发投入力度、科技力量特别是高层次的技术专家、专利拥有数、开发装备和手段、新产品销售额的百分率、市场占有率、边际利润、发展战略等）。通过这些情况和数据，可以从中基本上分析出竞争对手的长处和短处，同时可以用来比较分析企业在新产品市场的优势和劣势。5.1.3 竞争对手的可能反应在新产品开发的市场竞争中，竞争对手的竞争目标、竞争策略和竞争态势，基本上决定了竞争对手对市场竞争作出的反应。但竞争对手新产品开发的一种市场行为，可能是由于不同的深层原因所引起的。如同样是竞争对手对出现新市场竞争行动迟缓，反应不强烈，有的竞争对手由于资金匮乏而无法对新的竞争情况作出反应，有的可能是由于不够重视而没有及时反应，还有的是由于目标思路的原因而不主动作出反应。还有，竞争对手同样是对新的竞争情况作出强烈反应，但他可能会作出不同的市场行为。如增加投入力度（包括人力、物力、财力），加快新产品开发速度；若新产品已有市场销售，则增加广告预算加强产品促销等。企业的新产品开发，要对竞争对手的可能反应做到心中有数。5.2 新产品开发的竞争定位在同一目标市场上进行新产品开发的企业，因其营销目标、技术力量、财力物力等的不同，应采取不同的市场竞争定位。新产品的市场竞争定位是企业新产品开发能否取得预期效果的重要因素。一般新产品的竞争定位有：5.2.1 低成本新产品定位企业所开发的新产品，以成本为主和竞争对手进行市场抗衡，力求提高所开发新产品的市场占有率。这样的新产品，一般是以一种生产成本较低的产品取代另一种使用性能（功能）优良而生产成本较高的产品，或是在某些使用领域里进行取代。虽然有时这两个产品的性能（功能）还不能相提并论，但在某个使用领域里新产品确可具有很大的优势。5.2.2 差别化新产品定位企业努力开发同类产品中差异性大的新产品，以“新、异、特”来吸引消费者，以求在该产品领域中的领先地位。严格来讲，有时这种产品还称不上是真正的新产品，只是在产品生产工艺或是在生产过程对某些要素进行重新调整组合而已。但是这种方法常常能起到较理想的效果，如在石化行业中比较强调产品的差别化率。5.2.3 专业化新产品定位根据企业的实际优势，集中力量在行业中几个细分市场进行专业化的新产品开发。这样的新产品定位，可能是自主创新开发，或者是模仿创新开发。模仿创新是国内企业目前新产品开发所采取的主要手段。一般企业的新产品开发项目，主要来源于国外的样品（样机），或是专利文献资料。模仿创新，其实质主要是模仿，所谓创新也就是在模仿过程中某个点上的创新。就企业而言，自主创新进行新产品开发具有相当大的难度。我国目前鲜有由企业自主创新而最终形成产品并获得利润的。企业在新产品开发项目立项之始，就根据新产品市场的竞争势态和企业自身的资源环境（人、财、物状况），给新产品市场竞争准确定位，可以有效提高企业新产品开发项目效率、效果和效益。5.3 新产品供应链营销策略根据企业的项目开发竞争定位，决定新产品在市场上的竞争地位，从而确定新产品的营销策略。一般可以把新产品供应链的市场营销分为三种类型：市场主导型、市场挑战型和市场跟随型。5.3.1 市场主导型策略一般而言，企业的新产品是无法获得法定的垄断地位的，因此新产品的面市必然会面临竞争者的无情挑战。一个新产品的开发，开创企业要花费大量的投资才有可能取得成功，如果企业在新产品开发供应链的营销策略上没有采取相应恰当的措施，是很难获得新产品市场的主导地位的，那时企业的市场主导型投入决策就不可能得到相应的回报。为了获得新产品的市场主导地位，通常可以采取三种措施：一是以量取胜，争取尽可能多的市场需求量；二是设定一个新产品的市场占有率；三是新产品不断升级换代，提高市场占有率。5.3.2 市场挑战型策略企业在同一行业内的新产品开发，很多时候并不居于主导地位。如果企业开发的新产品要通过提高市场占有率来提高企业的利润，则必须向竞争对手实行市场挑战。市场挑战型策略应该认真研究竞争对手的失误和弱点，并从中寻找挑战突破口，开发出超过竞争对手的高技术含量的受到市场欢迎的新产品。5.3.3 市场跟随型策略新产品开发中的模仿创新其产品一般不能成为市场的主导产品，但由于模仿创新花费较少的投入而获取较高的新产品利润，国内有不少企业采用这种策略。模仿创新的主要特征是跟随新产品的市场主导者进行开发入市。市场跟随型策略的具体做法是，当某类新产品在市场基本得到消费者认可，确认有一定的市场潜力时，加紧这类新产品的某些品种的开发入市。这种策略可以有效地缩短新产品的开发周期。在新产品的生命周期中，缩短甚至几乎超越新产品的开发介绍期。随着现代科技的发展和在新产品开发中的使用，一项新产品的开发单靠一家企业独立进行几乎是不可能的。即现在的工业企业新产品开发，从新产品的原料开始，一直到上柜台和消费者直接见面的最终产品，任何一家企业无法单独进行。因此，新产品的自主创新从原材料到最终产品有许多需要解决的难题，而跟随策略的模仿创新则主要解决新产品开发供应链中的生产环节。如丙纶服用市场的开发，几年前在像“三枪”这样的名牌企业还没有接受使用的时候，在消费者还没有普遍认可的时候，丙纶的新产品开发是非常艰辛的。但现在市场大气候基本形成之时，跟随开发产品入市，可以大大提高开发效率和效益。6 小结新产品开发供应链的营销管理，是企业对新产品和消费者、顾客之间的桥梁和信息通道的管理，主要承担着两大任务：一是向顾客进行新产品的产品功能和性能的宣传解释，二是及时、准确地反馈新产品市场和顾客的最新信息。由于营销管理直接和顾客接