品牌策划考试作业.doc

2013-2014第1学期多元化考试大作业品牌策划与管理专业： 商务策划管理 年级： 2010级 学号： 01109018 姓名： 王盼 时间： 2013年10月24日 西安邮电大学大作业题目一、分析题（60分）（1）品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相关联想物的规划设计，目的是让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。围绕品牌识别的结构和内容，一些学者和广告公司纷纷提出了自己的品牌识别模型。其中卡普菲勒的品牌识别棱镜模型是根据传播理论从内在-外在、发送方-接收方两个维度来构建的，其观点深刻而全面，但操作性稍差。日本电通蜂窝模型由包括品牌核心价值等七个要素，更倾向于指导品牌的广告传播，操作性更好。请结合你熟悉的一个品牌，分别用两种模型之一进行分析。（2）品牌定位的过程是一个根据消费者、竞争者和自身综合分析，为品牌在消费者心智中确定独特位置的过程。品牌定位的方法是指挖掘品牌定位点时所采取的视角。当前数码穿戴产品以谷歌眼镜、苹果awatch为代表，即将上市推出，如果你是一个国内的数码产品生产企业（假设不存在技术障碍）也即将推出一款类似产品，请根据品牌定位的方法和过程为该产品定位。（3）目前流行一个段子，其中说到“王老吉和加多宝竞争，最后牺牲的是和其正”，如果需要你给和其正一些品牌竞争的建议，你有哪些见解。二、品牌策划（两题任选一题，40分）1、有一个学生创业团队，以建立“西邮人自己的零食店“为目标，命名为“贪吃舌”，以向在校学生销售小食品初始业务，并主要利用微信营销的方式进行销售。其微信的推广词是“没有旭日苑高端大气上档次，没有美广甜素纯来接地气。没有超市奔放洋气有深度，只有”贪吃舌“低调奢华有内涵！怀念小时候，爱尝新零食，西邮人自己的零食店！支持送货上门呦，快来关注我！”请结合品牌管理中相关知识进行思考和阐述：（1）对“贪吃舌“的品牌名称如何评价（参考品牌符号设计原则）？并请就该品牌或你设计的更好的品牌，设计品牌标志、品牌口号。（2）请结合品牌传播的相关理论，为该品牌简要设计整合品牌传播方案。（3）你认为这个创业团队要取得成功需要解决哪些可能存在的问题，并给出一些你认为能够进一步发展的方向和思路。2、就自己熟悉的创业策划项目按照上述问题通过品牌策划所学知识予以阐述、论证（要求项目具体、内容丰富）。具体要求：要求对相关理论进行阐述，并能有针对性的提出思路和建议。（至少2000字）正文1、 分析题（60分）1、品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相关联想物的规划设计，目的是让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。围绕品牌识别的结构和内容，一些学者和广告公司纷纷提出了自己的品牌识别模型。其中卡普菲勒的品牌识别棱镜模型是根据传播理论从内在-外在、发送方-接收方两个维度来构建的，其观点深刻而全面，但操作性稍差。日本电通蜂窝模型由包括品牌核心价值等七个要素，更倾向于指导品牌的广告传播，操作性更好。请结合你熟悉的一个品牌，分别用两种模型之一进行分析。答：蜂窝模型由核心价值（品牌本质）、符号、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象六个要素共同构成。其它各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图，描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，是一个逐级递进的过程。同时蜂窝模型天然的成长性和扩张性，代表了品牌的开放性、永续发展的要求。 这是万宝路（第一层）。我是香烟，像一个具有拓荒精神的西部牛仔（第二层）。在万宝路“乡村意味”里，你能够体验美国的文化风味（第三层）。当你经历万宝路的冒险之旅时，你是阳刚的、男子气的、有英雄气概的（第四层）。在电通蜂窝模型中，“我”指代品牌个性，而“你”指代潜在顾客，“这”是代表没有拟人化的品牌客观信息，即符号和权威基础。2、品牌定位的过程是一个根据消费者、竞争者和自身综合分析，为品牌在消费者心智中确定独特位置的过程。品牌定位的方法是指挖掘品牌定位点时所采取的视角。当前数码穿戴产品以 、苹果awatch为代表，即将上市推出，如果你是一个国内的数码产品生产企业（假设不存在技术障碍）也即将推出一款类似产品，请根据品牌定位的方法和过程为该产品定位。答： 谷歌眼镜就像是可佩带式智能手机，让用户可以通过语音指令，拍摄照片，发送信息，以及实施其他功能。例如，如果用户对着谷歌眼镜的麦克风说“OK，Glass”，一个菜单即在用户右眼上方的屏幕上出现，显示多个图标，让你拍照片、录像、使用谷歌地图或打电话。优势：小而强大、发布命令、无扰的模式、永远待命、永远不会迷路、本地服务、实时信息采集、设备兼容性、时尚装饰品，尽可能满足人们的日常基本需求。问题：北京时间2013年6月16日消息，虽然有人已经迫不及待地想尝鲜Google Glass，但大多数人表示对购买Google Glass没有兴趣。全能化的服务如何避免隐私问题？电子产品戴在眼睛上，如何避免辐射？当人们对它依赖很强时，后续服务如何？符合中国人的审美？昂贵的价格多少人能接受？等等。类似产品：手表加电子产品功能整合。分析：对于高端电子产品，主要消费者还是那些富人和痴迷于电子产品的年轻人。手表是一个男人身份的象征，再加上之前出现的表哥事件，富人对于表是恐惧的，但如果能有一款兼具品味和实际功能的手表，会不会避免炫富的嫌疑同时又不失身份呢？对于电子产品发烧友，大多是喜爱美国大片喜欢游戏的，如果有一款可以跟好莱坞大片相比拟的电子产品，岂不是很酷？手表戴在手上，不容易产生辐射同时也可以很低调，兼具功能和品味。3、目前流行一个段子，其中说到“王老吉和加多宝竞争，最后牺牲的是和其正”，如果需要你给和其正一些品牌竞争的建议，你有哪些见解。答： 王老吉和加多宝竞争，微博、电视全方位的报道无疑为两家企业进行了大规模免费宣传，但有利有弊，毕竟事情不是一件美好的事件。虽然经过系列报道，王老吉加多宝的名称人尽皆知，不管客户是处于好奇还是真的忠诚，再加上各种终端的促销，为两家企业带来了大量的销售收入，无形之间侵吞了和其正的市场份额，但同时危急中也蕴含着机遇。产品大卖的背后可能是产品质量的暴力，甚至可能忽略消费者的真实感受，也许很多人在这个夏天或多或少都买了两家的产品，但又有多少人真的觉得凉茶能去火，有多少忠诚的消费者还会像以前那样觉得王老吉的口味始终如一？趁着这样的机会，和其正可以在产品品质上下功夫，真正提高产品质量，让客户觉得凉茶真的有用，而不是越来越甜，越来越觉得没特色，可以趁机树立品质，走高端路线。走高端路线的同时，不能忘记产品的包装；很多人吃火锅或者吃多了不容易消化或者感觉要上火才去有意识去买凉茶，但人们并不是为了解渴，不是为了喝的很多，而更注重的是味道，也许小小的精致的健康的包装更能吸引顾客，改包装不意味着换点原本的一切，陈道明作为代言人那种沉稳霸气还是不能缺失的，原本的文化和品牌标志不能轻易改变。产品改头换面，需要让消费者知道，那么也需要在王老吉加多宝大量促销的同时进行大规模宣传，让那些犹豫的、失望的客户能尝试着认识并选择和其正，有时候，人员促销也是很有必要的。 另外，媒体宣传也是不可缺少的，赞助国内近期比较火热的节目，虽然这样的宣传方式没有新颖之处，但却是很有效的，在机遇与挑战并存的时候，赌一把也许真的就成功了，但是不试一试，永远不知道结果。二、品牌策划（两题任选一题，40分）1、有一个学生创业团队，以建立“西邮人自己的零食店“为目标，命名为“贪吃舌”，以向在校学生销售小食品初始业务，并主要利用微信营销的方式进行销售。其微信的推广词是“没有旭日苑高端大气上档次，没有美广甜素纯来接地气。没有超市奔放洋气有深度，只有”贪吃舌“低调奢华有内涵！怀念小时候，爱尝新零食，西邮人自己的零食店！支持送货上门呦，快来关注我！”请结合品牌管理中相关知识进行思考和阐述：（1）对“贪吃舌“的品牌名称如何评价（参考品牌符号设计原则）？并请就该品牌或你设计的更好的品牌，设计品牌标志、品牌口号。（2）请结合品牌传播的相关理论，为该品牌简要设计整合品牌传播方案。（3）你认为这个创业团队要取得成功需要解决哪些可能存在的问题，并给出一些你认为能够进一步发展的方向和思路。 具体要求：要求对相关理论进行阐述，并能有针对性的提出思路和建议。（至少2000字） 答：品牌符号设计原则：符合品牌核心定位、与竞争对手区隔化、符合目标顾客价值审美个性、与良好视觉的图案和符号相配。名称分析：贪吃舌这个名称首先让大学生（90后）联想到的是小时候的游戏。游戏虽然简单，但却打发着我们零碎的时间，为我们带来简单的快乐，因此贪吃蛇在年轻人的心中自然而然成了小时候快乐回忆的代名词。提到小时候快乐的回忆，那跟玩伴们一起吃零食自然是不可缺少的，再加上舌与蛇字的转换，自然让人联想到食品。总的来说此名称简洁明了，能让目标受众达成共鸣，读起来上朗朗上口，同时符合品牌的核心定位，但对于后面的snack，随着品牌名气的扩大，会不会涉及侵权问题呢，值得商榷。图标分析：一位白发苍苍的老爷爷开怀大笑，吐着长长的舌头，能让人瞬间联想到食物，也能让人微微一笑，但笑过之后还能留下什么呢？这样的商标能覆盖年轻人心目中麦当劳爷爷的形象吗？会不会让年轻人觉得山寨呢？老爷爷不是本品牌的目标受众，本品牌也不是针对中年人，如果选择一个九零后的形象再加上大舌头会不会好一点呢？口号分析：本品牌的本部在邮电大学，口号中充分加入邮电大学餐厅的元素，不禁让人产生亲切感并联想到美食，同时也不忘记网络流行语言的使用,读来琅琅上口，容易记忆；末尾再加上怀念小时候，爱吃零食，一下子就让人有了为回忆买单的冲动。如果说还需要改进，更多的强调回忆也许更能打动消费者。（2）IMC（整合营销）的精华是：传播是和消费者互动的。IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，考虑消费者与企业接触的所有要素。方案：该品牌的目标客户主要是爱玩、爱吃的大学生，这些人往往也喜欢接触新生事物，因此对于微信这样的新平台目标客户基本上都在使用，创业者选择以微信平台作为主要传播渠道，不失为最有效的传播方式之一。对于微信这样的平台，做到及时更新内容是必须的，这样才能增加客户的粘度，同时也需要多举办系列性的优惠活动，让客户持续购买并且觉得实惠；另外，发送一些大学生感兴趣的内容或者给大学生生活带来乐趣的东西也是必要的，适当的调节也会让客户感觉到服务的个性化。有了线上的微信平台，线下的传单也是不可缺少的，毕竟还是有很多人喜欢看着传单订货，这时候传单就像是企业的名片一样，因此对于传单的制作绝对不能马虎。如果像之前一样做的一期不如一期，那客户还会再期待吗？创业初期的激情和认真是绝对不能随随便便减弱的。要想在大学出名，适当的赞助大学生活动也是需要的，当然赞助不仅仅局限于贪吃舌的名称被大家熟知，也可以通过现场做活动的方式让大家回忆起小时候的快乐、小时候跟玩伴们一起吃零食的场景，进而将品牌的真正内涵深入到大学生心中，达到想吃零食就找贪吃舌的目标。大学生玩的不仅是微信，也可尝试着在人人网、微博这些平台进行推广；大学生去的地方也不仅仅是活动中心，凡是大学生聚集较多的地方都可以考虑举办小型游戏等。（3）存在问题：该品牌的运营模式类似于传统的代理商，没有创新的盈利模式，倘若有一天真的做大了，主营业务收入除了价格差还有什么呢？随着网购的流行，网购食物也占据越来越重要的份额，小零食的价格能敌得过网络的低价吗？小零食的品种比得上网络上五花八门的品种吗？毕竟大学生是来自全国各地的，小时候的回忆或多或少都是不同的。创业者真的能做到持续坚持吗？由于产品没有什么特别之处，服务可替代性强，企业的持续性有待审视，失败的可能性还是很大的。思路：对于创业者，真的下定决心做大小生意，那绝对不会局限在西邮，接下来就是向西安的所有高校一步步拓展了。在拓展业务时，需要提前调查好哪些学校已经开展了此类的业务就可适当选择合作，若没有，则可选择有意向的学生加入，复制西邮的模式，在复制的同时，不能忽略各个学校的差异化，比如男女比例等等。对于产品，创业者在设计的时候就考虑到了食物包装标志，那是不是未来也能看到印有贪吃舌标志的零食呢？可适当选择零食生产厂家等相关企业生产专属的零食，这样不禁增加了收入，减少了自身的可替代性，同时还能整合自身强大的渠道资源。零食虽然有小时候快乐的回忆，但零食绝对不是健康食品的代名词，随着垃圾食品的盛行，大家对零