大连市解放路改造项目策划方案.doc

大连市解放路改造项目策划方案 目录第一部分：商业部分1大连市概况511大连市概况52大连市的商业分析521市场回顾5211国营商场同合资商场共存5212超市效应6213商场相对比较集中722大连商业分析7221大连现时商业总存量7222未来商业供应7223市场售价及租金反映1023大连商业个案分析11231大连胜利广场11232大连大世界家居广场12233大连奥林匹克购物广场133项目的商场部份分析1531项目概况1532项目swot分析16s项目优势16w项目劣势16o机会17t威胁184市场定位1841国内市场形势1942大连商城的形势2143本项目覆盖地域及经济潜力2244市场需要什么23441商场档次分析24442商场类型25443商场主题分析2545本项目产品定位26451档次定位26452本项目的主题定位28首创旅游式主题的商业物业概念28主题新颖的吸引28市内旅游文化的支持28对消费人群的吸引力29借用概念的吸引力29借用其它元素的吸引力30453形象定位30454项目定位的发展优势3146项目产品设计建议33461针对项目整块建议33462针对a、b、c、x地块的业态33463针对d、e地块规划35464针对d、e地块的业态设置3547项目的特色如何营造385商场的租售策略4051目标客户40511销售目标客户40512招商客户4052租售时机4053租售策略41531租售推广策略4155主要促销手段4556招商条件46561租金优惠466商场的经营管理4761角色47611对内经营47612对外经营4762目标4863效果48631旺人（消费人流）48632旺场（投资者和商家）49633旺财（经营收益）49634运用多元化经营策略5064商业物业主要经营管理模式50641经营模式比较50642采用经营模式的论证52643结论527经营推广5371推广活动5372信息系统建议5374经营促销手段参考548经营管理组织架构559商业招商经营运作优势55911具有较强的商业招商能力55912具有实际招商操作经验55913具有引入主力店的成功经验56914丰富商业经营运作经验57915服务品牌57第二部分：住宅部分1大连住宅市场概况分析592项目的优势劣势分析6021项目优势：6022项目劣势：603目标客户的定位和分类6131住宅的目标客户分析6132公寓的目标客户分析614项目定位6241项目理解6242产品定位6243形象定位6344项目形象包装645产品建议6451住宅功能细分和户型面积的比例建议64511对a、b、c、d号楼功能说明6452户型设计建议：676项目命名的初步建议6761项目整体命名6762商业命名677住宅与商业的互动分析6871住宅与商业的统一性68711住宅统一性体现68712商业统一性的体现68713住宅和商业的协调6872住宅和商业开发推售的互动策略6963说明71第一部分：商用物业1大连市概况11大连市概况大连市位于辽宁省南部辽东半岛南端西北频临渤海东南面向黄海与山东半岛隔海相对共扼渤海素有“京津门户”之称北面背依东北大陆腹地了阔甚称“东北之窗”海、陆、空交通发达十分便利大连市区总面积约12,573.85平方公里人口约547.41万人分6个行政区3个县级市2大连市的商业分析21市场回顾211国营商场同合资商场共存1998年以前历史悠久的天百大楼、大连商场等国营大型商场凭籍货品全、信誉好在全市商业起着举足轻重的作用随着超过二十五万平方米合资商场的引入大连商业市场饱受冲击原有商场的租赁及销售市场几乎不复存在代之而来的是商场与商户共同承担曲险的联营方式迈凯乐大连商场因经营业绩突出是大连少数采用保底扣率合作方式的商场之一如服装保底额多订于1800美元/平方米合资商场的进入打破了传统商业格局带来了许多新鲜东西如科学的管理、舒适的购物环境、超级市场、大型游艺区等吸引了以年轻人为主的大批消费者面对这种市场状况国营商场强烈感受到危机的存在“危机”就是危险中存在着机会纷纷调整了经营思路天百大楼率先提出“十五条龙服务”并利用50年店庆机会推出全场店庆价创造了营业额3天共4000万的佳绩此举在中央电视台黄金时段多次亮相大连商场集团也推出“不满意就退货”的承诺进入XX年各大国营、合资商场已先后完成商户重组及市场定位竞争同时也细化了市场使各大商场均有一定数量固定的消费群体212超市效应步入XX年随着家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际大型零售高相继落户大连大连的商业竞争也随之进入到一个空前白热化的阶段世界排名前三位零售商巨头 美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙同时落户一个城市这是中国独一无二的在世界上也是少见的XX年7月民族超市“龙头老大”北京华联超市在大连开业华联开业的意义不只是多了一家商店而是因为具有“民族性”华联的进入注定了中、外超市的肉博战已不可避免213商场相对比较集中闻名大连以至全国的天津街是大连历史悠久的传统的步行街沿街有天百大楼、天伦商厦、国泰大厦、巴黎之春购物中心、新世界百货等大型商场相比天津街青泥洼桥商业街虽然属于后起之秀但发展相当迅速以大连商场、秋林女店、迈凯乐商场、先施秋林、中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐渐超过天津街成为大连最繁华的商业街22大连商业分析221大连现时商业总存量在调查的22个已开业的商场项目中有17个是座落于中山区其余5个分布在西岗、沙河口及甘井子区222未来商业供应大连市正在兴建或将会落成的商场项目主要集中在中山区及沙河口区而预计到年年底将会有接近53万平方米的商场新面积落成（见下表）商场未来供应表开业年份中山沙河口XX年3月12月229000110800年72500160800总计331500271600占百份比55%45%大连市主要已开业商场一览表编号项目名称地区位置开业时间商场总楼面建筑面积（平方米）层数（地上）层数（地下）商场管理形式1天津街百货大楼（北楼）中山天津街中段19301000051百货1天津街百货大楼（南楼）中山天津街中段193030004无百货2大连商场中山青泥洼桥20年前4000041百货3新友谊商店中山人民路2号1988300021百货4韩国批发城中山长江路1990年以前75003无店铺5秋林女店中山胜利广场旁1990年以前540061百货6中兴大厦中山友好街42号1990063500072百货7国泰大厦中山天津街西段19940110,8006无百货8友谊商城中山人民路2号19960212,00062百货9天伦商厦中山天津街西段19961013,0006无百货10新华洋商场中山青泥洼桥1997052,80031店铺11富丽华酒店商场中山人民路中段1998年以前2,00011店铺12先施秋林(百货)中山青泥洼桥199820,98691百货13胜利百货中山大连火车站前广场199808147,00053百货14迈凯乐大连商场中山五惠路19980950,00071百货连店铺15裕景商城中山大连火车站前广场19990550,0001无店铺16时代购物中心中山港湾街7号19990613,80061百货17巴黎之春购物中心中山上海路19991023,80242百货18沃尔玛超市西岗奥林匹克广场XX0417,000无1百货连店铺19奥林匹克购物广场西岗人民体育场北奥林匹克广场XX0435,000无2百货连店铺20大连百盛购物中心沙河口西安路19971228,00051百货21家乐福沙河口黄河路与西安路交叉口XX0113,0006无百货22华联超市甘井子金三角XX0715,0001无超市连店铺23通发毅电子商场沙河口黄河路663号XX0330,0003无店铺24广荣商城沙河口黄河路667号XX0627,0006无百货25全景超市沙河口 沙河口区台山XX015,5002无超市连店铺26长江广场中山区长江路123号XX051,7002无店铺27新玛特购物广场中山青山街1号XX10148,00082百货连店铺28百年商城中山青泥洼桥商业区XX0560,00052百货29奔德大厦中山人民路18,00043百货30大连世界贸易大厦中山同兴街25号XX1021,000720百货31伊都锦中山青泥洼桥商业区24,50061百货32金座广场中山中山路47号30,00051百货连店铺33大世界商业中心沙河口五一广场XX0571,00042百货34成吉思汗国际购物中心沙河口中山路552号160,00041百货35荣德国际商城西岗区奥林匹克广场XX1032,000无2百货36科技广场美食城沙河口黄河路与西安路交汇处XX057,8003无店铺223市场售价及租金反映现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主,店中店的管理形式在大连市内仍未能普及现时大连市各大商场的租售条件主要以倒扣为主即营业额的抽成不同的行业倒扣的比例也有所不同以大连商场为例经营服饰的倒扣率是20%至24%而经营化妆品的则有较高的23%至27%的倒扣率（详见下表）大连市主要商场招商条件一览表序项目名称发展商/投资商地区招商条件1大连商场大连商场股份有限公司中山服装：2024%倒扣率化妆品：2327%倒扣率2秋林女店大连商场股份有限公司中山服装：2124%倒扣率化妆品：2428%倒扣率3友谊商城大连友谊集团中山服装：2630%倒扣率化妆品：2630%倒扣率4先施百货秋林百货、香港先施中山服装：2528%倒扣率化妆品：2530%倒扣率皮具：2628%倒扣率5富丽华酒店友谊集团中心地上租金：美元每天每平方米33.5元地下租金：美元每天每平方米11.5元6胜利广场大连胜利开发公司、香港博泰公司中山服装：2125%倒扣率7迈凯乐大连商场大连商场股份有限公司、日本迈凯乐百货株式会社中山服装：2832%倒扣率珠宝：每月每平方米3万元（保底）服装：每月每平方米1.52.5万元（保底）8大世界家居广场大连金泰房地产开发有限公司沙河口地上二层租金：美元每天每天平方米1.8元地下三五层租金：美元每天每平方米0.60.65元9巴黎之春购物中心大连宏孚大厦有限公司中山服装：2326%倒扣率化妆品：2124%倒扣率皮具：2326%倒扣率珠宝：1013%倒扣率10大连百盛购物中心大连天河房地产开发有限公司、百盛集团沙河口服装：2328%倒扣率化妆品：2428%倒扣率皮具：2328%倒扣率23大连商业个案分析231大连胜利广场位置：中山区大连火车站前广场开业日期：1998年8月商场总楼面建筑面积：147000平方米楼层：地上六层地下三层营业时间：上午9时至下午9时招商条件从开业初期至现在陆续出售店面地下一层为每平方米人民币3500045000元地下二层为每平方米人民币30000元销售业绩相当不错但可能会影响商场既定的商品布局和商场的统一管理百货方面大面积出租的仅于餐饮部份月租金约每平方米150250元（营业面积）其它的有品牌的商户多以联营为主目前的进场条件是商场抽成2328%左右值得一提的是南萝宫在胜利广场业绩很好目前的进场条件是商场抽志27%但包含所有费用除了来自游戏机的用电外现场气氛是目前大连经营面积最大、人流最旺、经营品种最全的百货商场人流多以流动人流为主（也因为邻近火车站）档次比较繁杂但中下档商品销路较好因经营品种太多且属于下沉式商场地形复杂令顾客有难辩方向之感间接影响了主要的品牌销售业绩商品布局楼层图a座b座六楼卡友中心、教育中心c座六楼不夜色喜庆宴会厅五楼针织馆五楼不夜城ktv酒店四楼绅士馆四楼不夜城中餐厅金泰皇鱼翅、火锅三楼青年馆三楼蒙古烤肉自助餐厅、川小吃二楼男女皮鞋二楼四季快餐、上海汤包、肯德基首层彩妆馆首层好莱坞影城、咖啡厅、必胜客西餐厅夹层少淑女馆 夹层亚惠快餐、大观园、颐和园、dq冰淇淋、露天剧场地下一层淑女装地下一层联惠居室用品、旅游一条街、汤姆熊欢乐场世界地下二层妇幼馆地下二层南萝宫游乐场、威廉士堡、新宝路台球厅、姆熊欢乐场世界地下三层胜利美式量贩超市、量贩家电、天福茗茶、咖啡厅、儿童乐场、休闲吧232大连大世界家居广场位置：沙河口区五一广场4号开业日期：XX年4月21日商场总楼面建筑面积：71000平方米楼层：地上五层地下一层营业时间：上午9时至午8时招商条件：地下一层和地上一层整体出租现场气氛商场招商情况良好进场经营的商家规模较大大部分经营品牌产品产品多为中高档品牌属于大型专业商场商品布局楼层商品种类主要商品品牌地下一层地上一层各种建材及散件（未定）二层家装银帆房地产交易市场三层陶瓷洁具宏明水具厨具厨房设备雅迪尔四层家具华丰、华夏、野田、兴业五层精品家具罗马家具233大连奥林匹克购物广场位置：大连人民体育场北开业日期：XX年4月商场总楼面面积：35000平方米楼层：地下二层东西广场租金：2.43.5元/m2/天；负二层：1.5元/m2/天现场气氛商场硬件较好女装属中档男装略高旗舰客户是美国的沃尔玛超市客流量非常大商场业态较为复杂有大型超市、服装珠宝、眼镜、各种风味餐饮、儿童游乐区等是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物中心商品布局楼层商品种类主要商品品牌地下一层沃尔玛超市only、ww、color18少女装地下二层男装都彭、锋牌、富田亚惠快餐、回转寿司女装餐饮东广场婚纱摄影时尚经典珠宝西广场茶店天福茗茶香港眼镜奥林匹克大药房写意空间家化佰草集眼镜店药房家具精品廊化妆品总结：大连市经过多年城市规划对交通、商业、旅游、居住环境都起到理想的城市规划格局商业的发展也随着市场的竞争势头不断加剧使到大连市商用物业迎来一轮又一轮的市场热朝使到商铺物业的市场前景十分乐观3项目的商场部份分析31项目概况本项目位于大连市的中心商业区中山区北起玉光街南至南山街西起解放路东至昆明街总规划面积27900平方米中间由横列的武汉街、华昌街和纵列的五州街将地块分成a、b、c、d、e、x六地块项目基本指针如下：项目内容数量总规划面积（m2）27900（不含x区）总建筑面积（m2）129279区域占地面积（m2）住宅面积（m2）公建面积（m2）容积率覆盖率（%）a区4714.52175097126.6768.7b区5188.33600109502.8082.1c区6264.129500143006.9957.1d区5748.52262062145.0253.9e区6190.0106331.7152.1x区6744.8总计2790077470518094.6362.732项目swot分析s项目优势地段优势：位于大连市中心交通便利与新兴商业圈青泥洼隔路相对具有较大的商业价值规模优势：商场部分总建筑面积51809平方米建筑规模较大城市的商业地位：大连市是东北的据点是一个有名的旅游城市会向一个国际城市的方向发展商业的氛围日渐浓厚商机无限w项目劣势项目不是一个整体地块而是由几条路切割成六个地块组成而且解放路是一条主干道其支路武汉街会扩至40米宽也会成为一条交通的主干道其它的支路交通上的负担也不少这样令到项目受交通的规划影响较大很难让项目以一个整体的形象展现给大众而不以整体形象展现本项目的规模优势将大打折扣由于项目先天的地块分块组成缺陷分块的部份难以整体地连贯各部份平面层的面积较小难以满足优秀商业经营布局的条件同时令到招商时引入主力店有一定的难度项目是由商场与住宅两部份组成商业规划要求与住宅规划设计有一定的矛盾不利于最大限度地发挥两方面的优势青泥洼商业区已有较为丰富的业种且档次不低而本项目规模较大对招商需求相当大因此面对招商的压力也大临近步行街商业圈但与步行街相隔的解放路交通繁忙要将步行街消费人群引到项目消费有一定难度而且项目面对一条高架桥车流的行走习惯对项目有一定影响o机会与百年城等的步行街隔路相望商圈较为成熟已有一批消费群邻近于本项目只要将这批消费群吸引过来扩大原有的商业圈就会给项目带来一定的人流大连市是一个旅游城市每年旅游观光人数不少本项目位于市中心正对劳动公园项目完全有条件成为大连旅游购物新兴热点吸引大量的旅客旅游购物面对的劳动公园位于大连市市中心凝聚了一批休闲、娱乐的人群这批人群也为项目带来一定的商机进入新的市场或新的细分市场 纵观大连市现时的商场定位一般都比较传统如将本项目设计为一个中青年的娱乐、休闲新天地可吸引这部份细分的消费群现时大连市国有商业比较多市场定位、商场操作手法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统虽有部份外资商业引入如百盛广场、沃尔玛等它们大都是百货或超市的形式与本项目的形式不同如将新型的经营管理模式引入将会使将整个项目提升项目规模较大自身可设置的内容很多可将其设计为大连市的特色购物场所作为大连市有代表性的购物天地t威胁青泥洼成熟商业区和原有商业区在消费人流和招商上对市场客户的分流大连市在商业档次和业种经营上已较全面令市场对项目主题性或特色性要求较高市场习惯消费模式和层次对项目定位上的影响4市场定位商业物业是本项目的重头戏是本项目是否赢利的关键因此先规划好商业物业并预先开发、销售一方面可以回收大量资金利于项目的后续开发另一方面营造商业氛围聚集人气带动住宅的销售在本项目开发上我们可以选择双管齐下只是在我们项目营销策略上我们的商业部份先行但住宅和商业部份的工程可以同步进行这样也有利于项目销售进步保持一致和很好的延续41国内市场形势411香港在80年代末90年代初的蓬勃商场发展引发起处于经济快速增长的中国大陆地产商搅尽脑汗去模仿并以多建多层商场或群楼商场去增加他们的利润虽然在设计方面大多吸收香港的经验及聘用能者设计但因欠缺市场意识商场协调能力经营者经验及市场供求的肇的关系对市场的期望太乐观而做成在各大城市各大乡镇都做成大量空置商场积压相对投资成本及管理成本回报率已接近零的地步412现时一般发展商的唯一解决办法只有停建；因资金未能到位待市场成熟之后他们才作打算但这是不是代表现在就不应该兴建商场呢答案应该是未必413超额的供应通常都会是在非商业区内的地块出现的其实在房地产发展中配合形势永远比等待形势好在商业或购物区兴建商场永远都是合理的做法始终地产发展永远都不离地点地点广州天河城的成功正好充分表现出这个现象因为广州也真是空置商场比比皆是的414国内的商场大多数都是以美观为主要设计概念往往忽略了商场的创富能力适当的布局及配套到招商推广时问题出现了但却改不了暨定的事实华丽商场变成空置白白浪费了经济资源415以上的事实在短期内改不了而过剩的供应也确实把很多租金限制在一个较为低的水平汰弱留强的现实正在出现从前商户投诉的高租金现象现在都降至比较他们想像还要低的地步租户在租金方面的负担现在绝对不是问题而也因为这样租金就反而会变得有上升的潜力416一般商场的成熟期都需要35年期间顾客需要有从认识喜爱常到至必到的习惯而租户则经历从浓度推广稳定再到发展的阶段一般商场经营者都希望加速成熟期这就非要从设计配套服务推广及经营的一条龙发展过程中做工夫不可了42大连商城的形势421正如国内其他城市一样大连在商铺商场方面的供应也远超市场可以随的自一九九八年有超过210000平方米的商场建成后商铺物业的租售情况大受打击低租金不再是唯一业主去吸引租户的方法共同承担风险的联营方式也开始流行据我们了解一般的营业额提成都是23%32%左右422虽然说租户都不原独立承担租金的风险但家乐福和沃而玛的进入市场使大连的传统零售模式起了变化我们相信也会刺激新的后来者奥林匹克广场的成功也会令商户对大连商情重新估计而百分百投向设备完善的商场423在云云的大连购物区中中山区的天津街比较理想而其他在中山路的在人民路的也不见得成功街上人流多商场内尤其实在首层以上人流不多；商场布局欠佳；而货品种类也若非档次太低则档次太高不能迎合顾客需要奥林匹克广场及家乐福等显而易见是带动了潮流的方向424青泥街的未来发展对大连的购物商情有很大的影响当街道的翻修工程完成而百年商城又建成后青泥街的步行街将会成为大连市购物的新时尚地区虽然临街店铺会增加但新颖商场的加入竞争肯定能够吸引更多游人包括大连市民到区内参观购物对人流方面定必有正面的帮助43本项目覆盖地域及经济潜力431大连本项目坐落于中山区内的青泥窖桥地区作为一个购物区它是可以在其他地区引进顾客的它的毗邻覆盖地域应包括中山区西岗区沙河口区及甘井子区总人口数量超过一百六十六万而绝大多数都是年龄在15岁到45岁的男的比女的略多432除甘井子区外无论在市民住房学历家庭月收入及月消费方面都是比较大连市的平均数字高433在1999年大连常住人口为545.3万即期人口为644.6万其中常住外国人为5842人旅游人数为2026万人其中XX万是国内游客在国内游客中60%是东北人434游客平均每月有166万人假设每位游客消费500元每月从游客方面得到的额外消费额会是每月8.3亿元435假设每户人口为3人大连市有2148666户假设每月消费1000元每月大连市的消费总额会是21.5亿元436在1999年劳动人口工资收入比1998年增长21.70%物价指数却下降了0.50%显示购买能力实际上升了22.2%44市场需要什么大连市民的日常生活习惯在过去的5年内起了基本的变化城市从国内较为迟起步改革的城市变为国内向国际开放的五个城市之一从主要城乡建设的保守城市变为现代化高楼大厦比比皆是的都市市民的日常购物也从基本便利需要演变成为休闲习惯对环境的诉求也有不同的期望这从甚至位于繁盛地区的旧式商场一点也不受欢迎的事实中可以看到而新式商场如百盛购物中心家乐福及奥林匹克广场却大受欢迎中更可引证百货公司在没有强烈竞争及缺乏经营新意及档次定得过高的情况下已渐渐失去了他们在顾客心中的地位顾客需要也随着潮流转变而变得更多样化我们可以综合他们的需要如下：n时尚的购物感觉n休闲的购物环境n方便的商场布局n舒适 的商场通道n齐全的消费品种n灵活变通的商品档次n综合餐饮娱乐及购物的便利n具名气的商场441商场档次分析大连在国内的国民生产总值在1999年为1007亿元；较北京的2170亿元及上海的4035亿元；相差甚远虽然每年的增长率也达两位数字比国家平均数字高但在全国排行只能位于第14位每年大约1.28%的游客是国外游客其余98.72%为国内游客其中60%为东北游客国外游客购买力的档次不能成为主流东北游客的经济能力普遍比大连低所以虽然旅游消费可能比较大连日常消费高但平均来说消费能力是也应该比较广州上海及北京低的以国内的水平中至中高档为广州上海及北京市的主流那大连市的档次应定为以中档为主流中高档为次流442商场类型以地理为类别商场可分为：n邻舍商场n地区性n地域性若以购物为类别商场又可分为：n日常便利商场n休闲商场n目标商场n旅游商场443商场主题分析香港又一城的主题又一城知道本身位置的特点及顾客的种类它的主题是综合餐饮娱乐及购物便利去迎合家庭成员的需要所以在组合方面餐饮占的比例很大达27%娱乐及个人购物便利店也不少百货公司没有但行业专门店则比较多广州天河城的主题广州天河城位处于地铁站上盖及天河新发展区顾客年龄比较轻所以它的主题是包罗万有的购物商场去迎合年龄15到45岁的少青中年人因为面积太大所以它的设计是令顾客觉得它不是一个商场而是一毓的商场需要几天才能走得完所以它有两家百货公司一家超市两个快餐广场很多待业专门店同时也有餐饮娱乐及个人购物便利店商铺类型除了广场式的经营之外一般在商场内的商铺种类可分为以下几个主要类别：n主力店n行业购物中心（专门店）n超级市场n戏院n娱乐中心n餐饮场所n商铺45本项目产品定位451档次定位从销售角度来讲本项目的包装定位应是高档次的1.项目拥有较大的规模、优越的位置和特别的主题概念这在大连乃至全国商业物业中实属罕见配合完善的硬件风情化的购物环境立面和特色化的灯光处理足以令项目高档次的产品特性引起投资者、经营者和消费者极大的兴趣；2大连市是一个知名的旅游城市国内外的游客较多高档次风情化的商业区可吸引游客旅游购物又可成为大连市的一张名片3住宅部份位于中心面向市中心的劳动公园本身可吸引一定层次的住户商场定为中高档一方面可带动住宅的出售另一方面可为商场部份带来一定的消费群经营角度上讲本项目的招商可分为中档和高档1高档次的经营对本项目包装定位是一个强有力的支撑点在一定程度提高了项目的消费档次2目针对的消费群相当部分仍以本地年青消费为主其总体消费能力较适合中档消费且中档消费也最大程度带动起巨大的消费人流452本项目的主题定位“集旅游、娱乐、购物、休闲、运动、餐饮为一体多种经营业态并存洋溢着异国风情文化的购物天地”首创旅游式主题的商业物业概念将旅游与购物联结在一起让旅游与购物互为促进这是一个全新的消费模式主题新颖的吸引将项目的产品设计为一个旅游式主题的购物广场形式上标新立异令项目以一个崭新的形象展现在大连市民面前形式上不雷同于市内的现有商场这样一方面可以避开与原有的商场正面竞争不需要在原有的市场消费饼块上争夺份额；另一方面可体现本项目的特色形象上有别于市内原有商场增强项目的市场竞争力市内旅游文化的支持大连市是一个旅游城市每年接待国内外的人数不少如将本项目设计为一个有城市代表性、风格独特的购物天地可吸引国内外的游客慕名而来旅游购物XX年大连市旅游统计资料：a.去年大连市全年共接待海外旅游者43万人次旅游创汇3亿美元接待海外游客和创汇又比上年增长了30由此实现了大连市接待海外游客和创汇连续三年增长30的跳跃式发展并在三年间创造就业机会达4万人次b.根据统计数字所得到大连旅游的游客每年平均增长284%实现旅游收入130亿元以上相当于gdp10左右对消费人群的吸引力将项目设计为一个异国风情文化的购物天地当中汇聚异国特色的风情文化让消费者不出国门就可以领略到异国的文化和民俗风情购买到异国特色的商品并同时享有身在异国他乡旅游购物的新奇感觉满足了消费者猎奇心和玩乐天性借用概念的吸引力建议在华昌街与五州路交汇设置一个广场在这个广场上经营一些露天吧、露天咖啡店让消费者可在此一边品赏着香浓的咖啡一边欣赏着周边的迷人的异国风景及风情；另外还可根据特定国家的风俗选择各国特别的节日定期在此举办异国的民俗风情节日表演这样可增强本项目的特色性吸引人流以推动商场的经营销售借用其它元素的吸引力将一些有国家代表性的景观和有民族特色的建筑元素引入到商场的装修设计上使其在外观风格上凝聚着异国风情文化当你漫步于其中时意大利的比塞塔、罗马的斗兽场浮雕、罗马柱、巍峨的阿尔卑斯山、苏黎世的万国彩旗、典型的歌德式建筑、美国迪士尼卡通等具代表性的异国风景、风俗文化都会卷入你的眼帘令你留连忘返453形象定位项目的形象定位顾名思义是根据产品定位确定项目主题形象该主题一方面能反映项目的特色和内涵另一方面指引策划推广方向并为项目增加附加值如我司操作广州奥林匹克花园的主题形象是“运动就在家门口”就充分体现了项目的特色会使其推广事半功倍敝司建议本项目的形象定位为：“集世界风情移植大连国际旅游产业街区”454项目定位的发展优势项目定位发展规划的超前性及创新性我们认为由于基于项目的规模及地段优势奠定了项目良好的定位和经营规划基础主要在以下方在呈现：a以多种业态并存进行经营规划以市场领导者地位及角度发展站在竞争市场的制高点上全面提升项目综合素质 增强市场凝聚力及竞争力实现持续发展战略b项目发展前景广阔投资价值更为显著以“多种业态特色消费”形式吸纳不同业态的品牌企业进驻经营提供广阔的产品销售舞台及创建理想的经营环境及商机投资吸引力及价值更为显著c营造浓厚的市场商业氛围l形成强烈的投资氛围全面促进销售及招商进程l强化专业市场投资前景以及突破传统商铺的经营规划增强投资信心l强化首创的全新独特主题概念在大连都独具首创性和唯一性l借助品牌企业进驻项目后在人流、经营回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升强化项目优势及特性l强化项目的价格升值空间并以中山路的临街商铺进行价格模拟突出项目发展优势d吸纳不同业态的主力品牌店进驻增加人流及品牌效应带动中、小型商铺销售和租赁进程我们将发挥其品牌效应及优势我们建议以优惠的招商措施吸纳大型品牌进驻借助其品牌效应及知名度带动整体销售并于每个购物组团都有著名品牌代表的主力店例如：运动系列组团的著名品牌“耐克”“阿迪达斯”流行服饰系列组团的“左丹奴”“班尼路”“堡狮龙”异国风情美食组团的“广州蕉叶饮食集团”（东南亚美食）、台湾美食店等等国际名店城组团的“gucci”“华伦天奴”等牌子家居饰物珠宝玉器组团的“现代简美家私”“香港周大福”“香港周生生”皮具系列：特乐路、芭迪超市：引进“屈臣氏”式精品超级市场和“家谊”式生活超市46项目产品设计建议461针对项目整块建议针对本项目由六个地块组成难以成为一个整体1、鄙司建议以五州街为主轴线将整个项目连在一起成为整体在五州街与武汉街相交处建设一个下沉式的广场在a区与c区之间搭建架空步行天桥将a、b、c地块以及x的部份地块所组成的负一层区域有机地连贯起来并引入一个主力百货店在此经营而铺面招牌设置在a地块的西南转角处作用：n能吸引青泥洼的商业旺区的人流往主力百货这边走青泥洼商圈营造多一个热点增强项目的市场潜力n建设一个下沉式广场将a、b、c、x地块组成的负一层区域有机地连贯起来解决项目先天地块分块的缺陷为主力百货店的引入提供前提条件n主力店的引入又为商场前期的销售、招商及后期的经营吸引大量的人流462针对a、b、c、x地块的业态n建议在负一层设置购物天地引入主力百货店主力百货店一方面可吸引大量的人流推动其它楼层业态的经营；另一方面可带动项目前期的销售、招商n在其它楼层设置：国际流行前线：经营流行服饰品牌主力店、大型著名商号、鞋类形象店及其大量的时尚流行服饰潮流天地；经营种类：主经时尚服装、精致饰物、甚至可以搜罗香港、日本、韩国等最流行的服饰汇集于此视讯网络：经营各种视听影音产品、手机、计算机、微型随身听等家居饰物珠宝玉器世界：经营各种品牌家居用品、灯饰各类珠宝玉器等相应产品相应的配套：在下沉式广场设置一个大型街舞或时装表演广场注入“风情购物公园”概念意在吸引大量的青少年消费人群和消费者的眼球和人流在b区或x区的场地可设置室内攀岩场等活动配套租售做法：1、此区负一层先以招商为主通过优惠的条件引入主力百货店以此作为一个卖点带动其它楼层的出售2、各功能区以优惠条件引入23家主力店进行带动其他部分进行分割独立销售463针对d、e地块规划鄙司建议在d、e地块与劳动公园之间建造另一个下沉式广场作用：n可将d、e地块与劳动公园连通解决解放路为交通主干道车流较多行人过马路不便的问题为对面的人流过马路提供方便n将劳动公园旅游观光、平时运动锻炼、休闲等的人流吸引过来推动d、e地块的经营发展464针对d、e地块的业态设置a）将d、e地块打造成为一个动、静结合且相互带动的新型的娱乐、购物天地所谓“动”是指经营一些娱乐性质的、有动感的甚至是以运动为主题的新型娱乐、康体活动所谓“静”是指经营一些与“动”主题有关的各类品牌商品“相互结合、相互带动”是指令到“动”与“静”之间以同样的主题相互和谐地结合成为整体；另外两者也因为有一个共同的主题相互带动彼此的经营b）建议在d、e地块的业态设置为：国际美食天地：荟萃全国各地和世界风情美食经营种类：东南亚美食、台湾小吃、大型快餐“麦当劳”“必胜客”干果、零食专卖店、港式茶餐厅,韩国烧烤日式火锅等设置原因：既懑足附近居民区的需要又可针对悠闲人群租售做法：以34家行业主力店进行带动主要以招商形式置于e区二、三层其余部分进行独立销售并在硬件上满足其餐饮经营的条件新生代天地：经营儿童服饰玩具精品相应配套：大型游艺中心史诺比主题儿童游乐园设置原因：主要通过针对的消费层和游乐硬件配置吸引人流租售做法：配套以招商形式或自营为主铺位部分通过12家主力店带动独立销售活色生香国际女人街：经营韩国、日本、香港、台湾最新流行女人服饰、精品化妆品等相应配套：设立一小型t型舞台有利于在开业以后定期或不定期举行的时装秀或者其他产品的推广活动提供有效场地：设立“spa”美容疗法会馆女士健身美体中心设置原因：此区针对女性消费利用女性消费特点和习惯吸引人流租售做法：部分以招商为主用“spa”会馆经营吸引女性消费者；部分通过34家行业主力店带动独立销售活力天地：经营世界品牌或国内著名运动系列运动服饰、运动用品、运动器材相应配套：设置为足球营地、壁球室、射箭馆、室内野战馆等各类新奇、刺激的游玩配套设置原因：利用设置游玩配置吸引年青消费人流租售做法：通过招商或自主经营游玩配置铺位部分作限制性销售明确买家必须经营功能设定的业种以便为购物公园的内涵提供强有力的支撑国际名店城：荟萃当今国内外高级品牌、精品服饰经营设置原因：此区作为次出入口其价值仅次于a区在一定程度上体现项目的总体形象档次租售做法：此区先 已招商为主通过优惠的条件引入一些国际性知名品牌后期作带租约销售47项目的特色如何营造五洲风情特色步行街的设置名称恰如其分这条街原名五州（洲）街我们正好在这条街上设置一条汇聚全球五大洲的风情文化步行街使人想起街名就想起这里汇聚的五洲风情文化装修设计的统一性在外立面、公共空间、甚至在宽阔的步行街上都布置着各具特色的异国风情文化使每一处街景都是世界的特色景点令消费者无论走在里都仿佛置身于异乡与整个项目装修设计的统一法国凯旋门、美国的自由女神、荷里活偶像等各具特色的景点、当地风俗文化都会设置于其中经营业态国际名店街；主要经营：世界名牌服饰、品牌皮具、高级化妆品等旅游风情街：经营大连及东北特色旅游商品香港兰桂坊：经营特色酒巴、无烟餐饮租售做法：此街以招商形式引入国际名牌专门店或特色店其它以限制性形式销售以保证此街的档次特别补充说明：本项目的规划设计更多地体现为“街区概念”而非常见“场馆概念”令娱乐休闲配置与经营布局有机结合；a)于业态功能区之间的衔接可采用装修风格或配套设施进行划分既体现出明显的业态功能分区又体现项目的统一性并充分考虑到出人流导向的效果b)项目的主题风情定义是基于项目特性而提出其作用是为项目营造浓厚的招商和销售、购物氛围因此经营布局上与硬件配置相配合令项目定位的旅游、休闲、娱乐、购物溶为一体c)对于销售完成后所形成的产权独立可能导致经营混乱现象可视其商铺位置所处功能区不同区别对待；或先招商后销售（如e区）甚至以优惠的招商条件吸引目标经营者以树立项目整体形象；或者进行限制性销售通过销售时鉴定补充协议或管理公约令业主在功能区规定的业种范围内进行经营明确项目鲜明特色定位或进行独立销售避免缩窄投资者层面5商场的租售策略51目标客户511销售目标客户（投资客、品牌商户/厂家、个体经营者）n本地客户n外地客户（省内、国内）n外资客户（港澳台、国外）512招商客户n主力经营商户（体现商场形象和档次）n目标经营商户（国内外知名品牌）n个体经营者52租售时机考虑因素：工程进度当地消费习惯当地气候租售筹备进度53租售策略531租售推广策略推售前准备阶段n目的（效果）：新闻造势引起无锡全市关注的焦点n媒体组合：以报纸为主n推广重点：项目的投资前景和经营前景n公关活动：无锡零售商业发展前景研讨会本商场的创新经营理念和经营模式研讨会本商场的规划布局专家评审会项目动工新闻发布会n租售策略直销资源客户租售第一阶段n目的（效果）：高调亮相公开租售立即引起市场轰动n媒体组合：报纸、电视、电台、户外广告、网络等多媒体全方位报道宣传n推广重点：项目的投资前景和经营前景创新的经营理念创新的规划布局n公关活动：至in流行时装show与电台合作每周在现场举行直播节目介绍最新潮流信息或讨论热点话题计算机/网络至in游戏比赛n招商策略主力商户直销资源商户直销租售第二阶段n目的（效果）：延续前期租售旺势加推新一期铺位n媒体组合：报纸、电视、电台为主n推广重点：项目的投资前景和经营前景创新的经营理念创新的规划布局首次公开租售火暴减轻投资客资金压力的优惠付款方式；确保升值的商场售价体系n公关活动：全城挑战极限极限运动大奖赛三人篮球赛街霸四人足球赛庆贺提前封顶暨业主联谊活动租售第三阶段n目的（效果）：延续前期租售旺势加推新一期铺位启动人脉销售n媒体组合：报纸、电视、电台为主n推广重点：项目的投资前景和经营前景创新的经营理念创新的规划布局减轻投资客资金压力的优惠付款方式；确保升值的商场售价体系高额稳定的投资回报主力商户进驻动态n公关活动：温馨家庭摄影展儿童集体绘画活动女性美容纤体讲座巡回展销暨抽奖活动租售第四阶段n目的（效果）：延续前期租售旺势最后一期铺位n媒体组合：报纸、电视、电台为主n推广重点：项目的投资前景和经营前景创新的经营理念和规划布局减轻投资客资金压力的优惠付款方式；确保升值的商场售价体系高额稳定的投资回报主力商户进驻动态n公关活动：异国风情系列活动（与旅游局合办）国际美食节试业志庆55主要促销手段n发展商参股经营在销售中发展商采用让利10%20%的方式获得该商铺10%20%的股份业主可选择在开业后任一时间购回经营 权（股份）这种做法的好处在于：发展商继续是商场的大股东能够保证商场招商、经营的整体统筹实施和定位的实现；推广宣传中保持高姿态的调性表明发展商对经营前景充满自信同时令投资者感到发展商是真正与业主共同承担投资风险的因为发展商以让利的形式获取股份所以降低了客户的投资投入n业主承诺开业优惠折扣客户买铺时承诺按发展商规定时间准时开业的并交纳1万元开业保证金（对准时开业铺位的业主可退还保证金）后可享受2%折扣优惠；此项可在认购须知中注明在一定程度上能够保证商场开业时有较多的铺位经营不至过于冷场n零首期付款方式（100%按揭）减轻投资者首期压力降低投资门槛鼓励小买家入市实际操作是发展商允许买家在规定期限内（一般为一年）分期付给首期房款n反租销售针对部分位置较差预计销售存在一定难度的铺位而采用的促销手段有利于招商、经营的整体统筹实施和定位的实现以较低的投资风险及稳定的回报吸引买家56招商条件561租金优惠n扣率形式计算租金扣率即按照营业额提取一定比例作为商场的回报抵偿租金发展商与商户共同承担风险共同分享利润根据无锡市目前的零售市场开放程度国际知名品牌尚未进驻仍然有广阔的市场空间有待开拓所以针对有潜质的知名品牌对其市场接受程度和营业额具有信心可利用优惠的扣率方式引进本商场经营年期根据不同行业而定除餐饮年期较长（XX年）外一般行业可商议2年死约2年生约或3年死约3年生约免租期根据租赁的实际情况给予弹性的免租期优惠免管理费对于个别商户或一定招租期内的商户可减免一定期限的管理费鼓励商户进驻送装修除公共地方装修外对于个别商户或一定招租期内的商户提供铺内全部或局部装修一般仅提供天、地、墙、灯的装修6商场的经营管理61角色611对内经营n与商户达至良好的沟通了解商户的需要建立融洽的客户关系n监察商户严格遵守商场的管理公约n监管租户按照租约经营n监控商场的经营状况n统筹商场购物环境的装饰布置612对外经营n向社会公众推广商场的形象n协调与政府各部门及旅游公司的关系n监督及协调与物业管理公司、工程公司、广告公司、公关公司等各方工作62目标n建立项目的整体形象n为商户提供良好的经营条件n提高商场及商户的知名度和商誉n吸引更大的消费人流n促进商户的经济收益63效果631旺人（消费人流）提高商场人流n满足各年龄阶层的消费需求：男、女、老、幼皆宜n具有强烈的吸引力、吸纳更广区域消费人流n充分利用旅游城市及项目的资源优势争取旅游消费人群延长消费者的逗留时间n留住各类型消费群体a.家庭：老人、丈夫、妻子、小孩b.非家庭：朋友、同事、情侣、个人、游客、团体好吸引想逛一逛够新奇、够刺激好想玩饿了有地方吃东西很有心情购物走累了有地方休息n吸引不同消费群体的循环消费n引导消费人流a.竖向引导：首层二层三层b.横向引导：流行区运动区儿童区餐饮区632旺场（投资者和商家）n灵活集中的经营组合适合各层面的经营者n合理规划布局有效地切合投资者和商家的需求n在装饰布置上突出体现主题特色n充足的配套设施创造出一流的购物环境n一系列的旺场推广、租售措施保证项目的销售和招租双赢633旺财（经营收益）提高顾客消费率n该买、想买的能买到n该玩、想玩的能玩到n想吃、爱吃的能吃到n想看的能看到634运用多元化经营策略提高日均销售额和利润n平价：坚持薄利多销n中档价：想买的能买到且价不贵n高价：品牌、精品、货真价实64商业物业主要经营管理模式传统百货业经营管理模式新型商业模式641经营模式比较组成成份不同百货的经营模式是一个整体是由一个管理层去管理各个专柜而各个专柜都隶属于同一个企业管理架构比较简单；而商业物业是由投资者和经营者组成他们相对独立拥有产权或经营权的独立并各自维护自已的利益组成成份比前者复杂宣传推广、档次的控制不同百货的宣传推广相对简易而对整个商业物业进行宣传推广、档次的控制难度较大因此我们必须寻求一种适合时代要求又适用于综合商场的经营管理模式新型经营管理主要包括以下方面：物业的硬件管理；物业租赁；商户的协调统一物业整体宣传推广；经营信息和相关服务的提供；形象建立；现时的商业物业林立竞争激烈要在商场上取得一席之位并非容易更何况要成为商场上的领头羊呢在当今的商业物业经营管理中必须引入一些新型的经营管理模式进行科学的、专业的管理综观目前商业物业的经营管理方式一般以下两种模式：模式一：由发展商组织经营管理架构（或公司）聘请具有丰富经验的经营管理顾问公司由其提供专业顾问意见交自组的经营管理架构（或公司）执行模式二：聘请专业经营管理公司直接经营管理公司直接经营管理发展商处于监控执行地位642采用经营模式的论证从社会分工的角度看发展商擅长于产品的开发对于经营管理的专业问题应由专业的经营管理公司实施更有利于整个商业物业的运作对于新的商业物业来说在开业后13年间属于市场的适应磨合期让有操作综 合商业物业经验的公司进行操作可减低操作上的风险选择专业的经营管理公司直接进行经营管理会得到整间公司的资源643结论建议由我司整合专业资源采取模式二为贵司提供直接经营管理的服务好处：由我司战略合作伙伴公司加入直接的经营管理有利于与前期的策划销售招商涵接提前介入整体运作有操作广州代表性商业物业天河城的经营管理经验天河城的形式与贵司的项目相似将这些专业经验模式用于贵司的大型综合商业物业有利于商场的整体发展7经营推广71推广活动n各类展览：名车展览、珠宝展览、名画展览、摄影展览等n时装表演：春夏新装、秋冬新装、品牌新系列等n美食节/特色专题节日：中华/环球美食节、国际儿童节、奥运会、世界杯等n电台/电视台直播：、品牌推介、流行时尚等n各类大型游戏及比赛活动：电子游戏比赛、网络游戏比赛、书法绘画摄影比赛、运动竞赛等n商品推广活动：运动用品推广、服装系列推广、家居系列推广、及与商户合办的各类商品推广活动n慈善活动：商品慈善展销活动、慈善