企业外部环境分析.ppt

企业战略管理,作者：魏明单位：重庆工商大学管理学院,第三章,企业外部环境分析,3,本章的主要内容,企业外部环境概述一般环境因素（PEST）分析波特“五种竞争力量”分析其他环境分析方法,4,第一节企业外部环境概述,5,一、企业环境的定义,任何事物都不可能孤立地存在，企业也不例外企业总是在一定的环境中生存和发展，因此不可避免与受到环境的影响和制约企业环境（Environment）是指对企业绩效产生影响的企业外部因素和力量与外部环境相匹配，是企业战略的本质特征，战略管理的重要任务就是要对企业外部环境进行分析，并在此基础上制定出与环境相匹配的企业战略,6,二、企业环境分析的两个层面,企业外部环境因素很多，它们都以不同的方式影响企业的绩效如有直接影响，也有间接影响的；有现实影响的，也有在将来起作用的；等等根据环境因素对企业绩效的影响方式，将环境因素划分为：一般环境(GeneralEnvironment)和竞争环境(CompetitiveEnvironment)一般环境是指那些对企业行为和绩效产生间接、潜在影响的环境因素，如社会文化、政治法律等因素竞争环境是指那些对企业行为和绩效产生直接、现实影响的环境因素，如竞争对手、顾客等,7,图企业环境分析的两个层面,8,三、环境的基本属性,不同的环境因素有不同的特点对于人来说，环境的基本属性是不确定性，即人们对环境究竟包含多少因素，每一因素性质、状态怎样，它们如何变动等不能完全肯定。所以环境的不确定性是相对于人的认识能力（理性能力）而言的环境的不确定性包括两个维度复杂性和变动性环境的复杂性是指构成环境的因素的很多，人们难以穷尽；环境的变动性是指环境在从现在到未来如何变动，变动的幅度难以确定根据环境的复杂性和变动性的程度构成环境不确定性矩阵环境分析的基本维度,9,10,四、环境分析的基本目的,分析企业外部环境其基本目的是要明确外部环境能够提供给企业哪些有利的机会，同时也必须弄清环境中存在哪些不利的因素威胁企业，所以在战略管理中，环境分析又称为“OT”分析O机会（Opportunities）T威胁（Threats）确定影响企业绩效的关键环境因素,11,第二节企业一般环境分析,企业一般环境环境包括政治（法律）环境因素、经济环境因素、社会环境因素、技术环境因素和自然生态环境因素。一般将前面四个方面称为“PEST”分析PPolitical（政治的）EEconomic（经济的）SSocial（社会的）TTechnological（技术的）一般环境因素对企业绩效的影响是间接的，但影响程度非常深刻，决定了企业战略的基本方向,12,一、政治环境因素,政治（法律）环境因素是指对企业行为和绩效存在现实和潜在影响的各种政治力量。主要包括政府政策、法律和法规，以及影响政策、法律法规变化的各种政治因素；政府的管制行为政治力量往往以国家权力为后盾，是一种超经济力量政治因素对企业的影响主要表现在两个方面：1政府通过制定政策、法律、法规来影响企业行为。换句话说，政策等因素为企业的经营行为提供了一个边界，规定了企业哪些行为是可以做的，哪些是禁止做的，哪些是必须做的。2政府通过执行政策、法律、法规而出现的对企业的管制行为。政府的管制行为，它对企业的微观行为的效率产生影响。政治因素对企业行为和绩效影响的逻辑是：,13,图政治因素对企业影响的基本逻辑,14,1政府政策、法律和法规,政府政策、法律和法规限定了企业的行为空间，这种影响具有强制性，也是政治因素最主要的作用政策、法律和法规对行为的规范往往涉及到企业经营的各个方面。所以，企业必须在政府规定的范围内制定战略，而不能超出政府规定的行为空间在经济全球化的今天，不同国家的政策、法律是存在差异的。因此，企业跨国经营时必须明确不同国家的政策、法律，从而制定出不同的战略措施,15,2影响政府政策变化的政治因素,政治环境为企业带来机会和威胁主要表现在政府政策的变化。政策的变化意味着改变了企业行为选择的空间（增加或减少可选行为集）。那么政府政策为什么，以及怎样变化呢？这就需要考察政府政策形成的过程，分析影响政府政策形成的主要因素政府政策的形成是一个政治过程，是一个国家政治体制运行的结果。因此影响政府政策形成或变化的主要原因是构成一个国家的政治体制运行的各种力量发生了变化。这些力量包括：社会的基本信仰和体制政治体制的构成与运行机制政党及政党制度政治对峙状况（影响政局的稳定性）民族主义情绪的强烈程度正是上述政治力量的变化使得政府会改变政策，进而一方面可能带给企业新的机会，另一方面也可能给企业造成威胁,16,案例分析：政策变化为重庆水务集团带来的机遇与挑战,2002年，国家建设部等六部委联合颁布了加快我国公用事业市场化进程的指导意见，该意见明确规定“允许各种形式的社会资金（包括境外资金）可以以特许经营的方式进入我国包括城镇供水在内的公用事业领域，并同时规定了社会资金的方式等等”。这一政策的变化对作为重庆主城区的主要供水企业重庆水务集团公司来说，提供的主要机会有哪些呢？企业又将会遇到什么样的挑战呢？,17,3政府管制行为,政府管制行为是政府机构执行政府政策、法律、法规对企业实施管理、监督的行为。政府管制行为对企业的影响虽然不如政策本身深刻，但对企业的微观效率会产生较大影响。具体表现在：政府政策的变化对每一企业的机会与威胁是一样的，但是政府执行政策的行为却存在一定的差异同一政策由不同的政府机构（或公务员）在不同情境下执行会产生差异在国际化经营时，对待同一性质的政策，不同国家的政府的态度存在差异,18,二、经济环境因素,经济环境因素是指影响企业绩效的各种经济力量，包括宏观经济因素、产业因素、市场因素等等。由于产业、市场等因素是影响企业竞争的直接的因素，本节主要阐明宏观经济因素的影响宏观经济因素主要指一个国家或地区总体的经济状况。宏观经济状况从方向上深刻影响着企业战略的制定。宏观经济因素包括以下主要的方面：国民收入及其变动居民收入水平与消费水平价格水平、利率水平与通货膨胀经济基础设施如金融市场、信息市场、劳动力市场等经济发展阶段国际性宏观经济因素各国之间在关税、利率、汇率、贸易支付等方面的差异,19,宏观经济因素的变化产生的机会与威胁,对企业来说，宏观经济因素的变化，如利率的变化、工资率的变化、价格水平的变化、汇率的变化会给企业带来新的机遇，同时也带来新的威胁与政策变化不同，宏观经济因素的变化是一种系统性的变化，企业是不可控制的。产业发展状况：产业是经济因素的重要内容。它包括两个方面：1产业结构特征，即一个国家或地区国民经济的各个产业之间的联系与比例2产业组织特征，即某一产业（一般是指企业经营所涉及的产业）竞争与垄断状况。关于产业竞争问题将在下一节重点阐述,20,三、社会环境因素,各种社会因素对企业行为产生非常深刻的影响。社会环境因素范围广泛，主要包括一个国家或地区的民族特征、文化传统、语言与沟通方式、价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、社会组织与结构、人口状况、教育水平等等社会环境因素内在地规定着企业的行为，或者说，企业的经营行为必须符合一个社会所规定的各种行为规范社会环境因素的变化，必然给企业带来各种机会和风险当一个企业跨国经营时，必须要考虑不同国家的社会环境因素之间的差异,21,几种重要的社会环境因素对企业的影响分析,价值观念与信仰社会组织与结构教育水平人口状况,22,四、技术环境因素,对企业来说，技术环境因素无疑是最具挑战性的因素。从前面的案例苹果计算机公司的诞生、IBM公司的迅速发展以及“丽珠得乐”药品的问世都能说明技术环境因素对企业的深刻影响技术环境因素主要是指技术的进步和变革技术创新；新技术、新工艺的发明与运用技术进步与变革对企业来说是一把“双刃剑”既能带给企业巨大的市场机遇，同时对企业提出了严峻的挑战。,23,当前技术环境因素的发展趋势及对企业的影响,技术创新是企业之间展开竞争的重要领域。因此，技术创新的发展对企业的影响越来越明显，具体表现在：1新技术、新产品的生命周期越来越短2技术创新的成本越来越高3行业技术标准成为企业之间竞争的焦点4各个行业之间的技术创新的关联性越来越强5模仿创新成为企业技术创新的重要形式6地方性技术创新与全球性技术创新相互影响，改变了技术创新的基本格局技术进步对企业管理的模式发生了深刻的影响。如：1互联网技术的发展对企业的销售模式、供应模式的影响2信息技术的发展对企业内部管理的影响3计算机技术在企业管理的广泛运用对企业管理的革命性变革,24,五、自然生态环境因素,企业经营受到自然生态环境的制约。如地理位置、地形地势、气候条件、自然资源、自然灾害等尽管自然生态环境因素的影响越来越弱，但是这种影响仍然存在。如地理位置决定了企业市场的分布，进而决定了企业生产经营活动的战略布局，等。当前，许多学者从地理学（尤其人文地理学）的角度研究企业的战略问题，特别是跨国公司在全球的战略布局，如地区总部的选择、专业化工厂的选址，产生了一系列的战略管理的新观点。尤其是“产业集群”概念的产生及其在战略管理中的运用最受关注,25,第三节企业竞争环境分析,企业竞争环境是指直接影响企业竞争行为的各种环境因素的总称。这些环境因素一般与企业所处的行业或产业相关联，因此，企业的竞争环境分析一般以是产业（行业）分析为重点。直接影响企业竞争行为的环境因素很多，分析的方法、分类的标准也不尽一致。其中最有影响的是美国学者迈克尔E波特（MichaelE.Porter）提出的“五种竞争力”分析框架。本节主要以该模型为基础展开分析除了波特的“五种竞争力”模型之外，战略集团分析、主要竞争对手分析、产业组织分析等也是分析行业竞争环境的重要方法,26,波特（Porter）竞争力量分析,波特认为：决定产业竞争状况有五个方面的因素。它们是：潜在进入者的威胁替代品生产者的威胁顾客的讨价还价能力供应商的讨价还价能力现有企业之间的竞争如图所示：,27,28,一、潜在进入者的进入威胁,潜在进入者是指在条件允许情况下可能进入某一行业的企业。它们是行业现有企业的潜在的竞争对手。一旦潜在进入者进入该行业，就会加剧行业的竞争程度增加生产能力、瓜分市场份额、降低市场集中度，进而使得企业的绩效下降引诱潜在进入者进入某一行业的主要诱因一般是行业中出现了垄断利润。按照经济学的基本原理，当行业没有障碍时，就会有企业不停地进入，直到垄断利润消失，各企业获取正常利润所以，潜在进入者的进入威胁的大小取决于行业的障碍。这种障碍包括：进入壁垒、现有企业反应的预期和退出壁垒三个方面,29,（一）进入壁垒,进入壁垒是指企业进入某一行业时的障碍，俗称“进入门槛”。壁垒有高有低，其高低一般与下列因素有关（行业常见的进入壁垒）：规模经济产品的差异化程度资源要求与规模无关的成本优势政府管制政策,30,1规模经济,规模经济是指某种产品生产过程中，随着产量的增加，平均成本下降的经济现象。典型的规模经济呈“U”型曲线，如图所示规模经济作为行业进入障碍主要表现在，作为规模经济产量的Q*的大小上，即：新进入者应该以相当于Q*的规模进入到该行业。,31,潜在进入者克服规模经济壁垒的方法,规模经济作为行业进入障碍，不是不能克服的。作为潜在进入者，至少可以采用以下三种方法克服规模经济障碍1、提高行业的市场需求为什么？2、通过技术创新，降低规模经济3、提高产品差异化程度，从而提高价格以抵消高成本。当然，每种方法都有风险,32,作业：规模经济与行业进入障碍,运用经济学的基本原理，分析规模经济的作为行业进入障碍的含义作为新进入者，通过那些方法克服我国轿车行业的规模经济障碍，并分析每种方法存在的可能的风险,33,2产品差异化,产品差异化是指现有企业生产的同一种产品在顾客心目中是存在差异的市场现象，即顾客认为某些企业的产品具有独特性。产品差异表现为品牌。一般来说，在其他条件不变的情况下，顾客往往忠诚某一品牌。所以，产品差异体现为顾客对产品品牌的认同产品品牌的形成是一个缓慢的过程，也是企业付出高昂代价的过程。,34,产品差异化作为行业进入壁垒主要表现在：,第一、建立新品牌的时间很长，企业必须在长时间内承受收入缓慢增长的代价第二、建立新品牌意味着要改变顾客（至少是部分顾客）对其他品牌的忠诚度，这种转换的成本（品牌转换成本）是非常高的，企业必须付出高昂代价企业花费大量的资金用于产品开发、广告与其他促销措施（如折扣、新增服务等）、建立分销渠道等等，即使这样，也很难有效改变顾客的品牌忠诚心理（因为其他企业也同样在努力）,35,3资源要求,成功地进入某一行业，需要企业拥有某些的资源，不同行业的资源要求不同。资源要求越高，符合资源要求的企业也就越少如进入房地产业，需要拥有土地资源。进入某些行业还需要一些特定的资源,36,4与规模无关的成本优势,现有企业具有许多与规模无关的成本优势，是新入者进入行业的重要障碍。这些优势的一个重要特征是新进入企业无法直接复制的。主要包括：专利与专有技术。新企业是无法轻易得到，这就为企业带来了重要的成本优势有利的供应渠道。现有企业由于与供货商的长期的供应关系，可能形成了稳定的供应渠道，尤其是那些优质资源的供应渠道，使得现有企业具有新企业所没有的战略优势和成本优势有利的地理位置。地理位置的重要性对企业（尤其商业企业、房地产企业）是不言而喻的。现有企业总是以较低的价格锁定了有利的地理位置，新企业若想得到，必须支付较高的成本分销渠道的可得性。分销渠道的建立涉及到与分销商复杂的商业关系和人际关系。有效分销渠道是企业花费很长时间和付出较高代价建立起来的。生产商与分销商一旦建立起稳定的管理，双方都存在一种相互依赖的和较高的转换成本。学习曲线效应。实践证明，产品的平均成本随着产品生产经验的增加而降低（如图所示）。现有现有企业的多年生产经验，因而在成本上具有优势。,37,38,5政府管制政策,政府往往从国民经济整体发展目标考虑，对某些产业实行管制，制定管制政策，从而形成行业进入壁垒。如：政府为了抑制过度竞争，对一些产业实施进入规模管制，即只有当企业达到一定规模要求，才能进入该行业对某些特殊行业实施严格的执业许可证制度对自然垄断行业（通信、电力等具有明显物理网络特征的行业）实施的进入管制，,39,（二）现有企业反应的预期,当新进入者进入某一行业，对现有企业的竞争地位和绩效水平带来不利的影响。因此，现有企业势必会对新进入者的进入做出反应。因此，新进入者在进入之前，就会对现有企业可能的反应做出种种估计和猜测，即预期现有企业的反应当预期现有企业的反应是容忍，或者只是对新进入做消极抵抗，这将会鼓励潜在进入者进入；如果预期现有企业的很可能采取较为激烈的行为抵制新进入者，如大幅度降价、加大广告力度、新增顾客服务等，则潜在进入者就会慎重考虑是否进入，甚至决定不进入,40,对现有企业反应的预期的形成：,对现有企业作何反应的预期的形成是建立在该行业主要竞争者一贯的战略的基础上的。如“格兰仕”对待新进入者的一贯战略反应是“降价”（格兰仕被称为“价格屠夫”），所以很多企业认为微波炉市场已经没有竞争空间，从而放弃进入该市场；预期形成的第二个方面是考察行业中主要竞争者现实的战略。如企业是否故意保持了过剩的生产能力这是企业专门与新进入者进行竞争的“武器”。,41,（三）退出壁垒,产业退出壁垒是指行业中的企业退出该行业的障碍。退出壁垒也是潜在进入者进入该行业的进入障碍。常见的退出壁垒主要包括：1资产专用性2业务的战略相关性3情感上的障碍4政府政策与社会的限制,42,二、替代品生产者的替代威胁,几乎所有的产品都能够找到替代品。替代品是指与企业产品具有相同或类似功能，能够以另外方式满足大致相同顾客的需求的其他产品。如：人造革皮革、棉花化纤、乘飞机乘火车乘汽车等等。替代品的替代威胁是决定行业竞争状况的重要力量。如当高速公路非常发达时，各航空公司之间的竞争，就必须考虑汽车的因素,43,替代威胁的大小主要取决于下列因素的变化：,替代品的价格产品与替代品之间的性能比，即替代品对产品的替代程度替代品的种类转换成本，即顾客从使用原产品转换到使用替代品的成本顾客使用替代品的倾向,44,三、供应商的讨价还价能力,供应商是企业生产要素的提供者。狭义的供应商仅指原材料、零部件和转售商品的供应企业；广义的供应商还包括资金、劳动、技术等生产要素的提供者供应商与企业之间的关系从根本上说是一种买卖交易关系（当然可以演变为合作伙伴关系）。一般地讲，供应商与企业双方总是力图通过谈判和讨价还价取得对自己有利的交易条件（包括价格和交货条件）。交易条件究竟对谁有利就取决于企业与供应商之间的谈判（讨价还价）能力,45,决定供应商讨价还价能力的主要因素有：,企业投入品的差异化程度供应商和企业在产业内的转换成本替代投入品的出现供应商的集中程度批量对于供应商的重要程度与产业内购买量相关的成本投入对成本与产品差异的影响产业内企业进行前向一体化和后向一体化的威胁比较,46,四、顾客的讨价还价能力,企业与顾客的关系和供应商与企业的关系在本质上相同的，只是买卖交易关系颠倒了。企业成为顾客的供应商决定顾客的讨价还价能力的主要因素包括两方面：议价杠杆：企业与顾客讨价还价能力的比较价格敏感性：企业与顾客对产品价格变化的敏感性程度,47,五、现有企业之间的竞争,决定企业竞争环境的重要力量是现有企业之间的竞争。竞争一般采取两种方式：价格竞争与非价格竞争(差异化竞争)决定现有企业之间竞争的激烈程度的因素有：行业中企业数量与企业间规模差异产品差异化的难易程度顾客转换成本（从使用一个企业的产品转到使用另一个企业产品）行业的市场需求增长率行业的剩余生产能力行业生产能力增加的幅度（某些行业，如钢铁、化工等行业，由于规模经济的作用，每一次产能的增加只能以大幅增加方式）行业的成本结构（固定成本的高低，存储成本的高低）竞争者的类型，尤其是投资主体类型的多样化程度战略的重要性程度行业中所有企业面临的共同压力行业的退出障碍,48,第四节其他环境分析方法,除了波特的“五种竞争力”模型之外，其他环境分析方法还有：产业生命周期分析战略集团分析主要竞争对手分析,49,产业寿命周期分析,产业寿命是指一个产业从出现到完全退出社会生活所经历的时间。在产业寿命的不同阶段产业内的竞争状况是存在差异的。因此，从某种意义上讲，企业所在的产业寿命周期处于哪一阶段，决定了该产业内竞争的基本特征产业寿命周期一般要经历四个发展阶段投入期、成长期、成熟期、衰退期。其曲线大体呈“S”型。如图所示。该曲线由社会对该产品的需求状况决定，一般要一百年到几百年的时间，最短也在60年左右,50,51,产业寿命周期分析的特征及其意义,产业寿命周期忽略了产业具体的产品的型号、质量、规格等差异产业寿命周期在前成熟期，几乎所有产业都具有“S”型生成曲线形态，而在成熟期后，可以分成类：第一类是产业长期处于成熟期，从而形成长期稳定型产业（图中曲线1）；第二类是产业较快进入衰退期，从而迅速形成衰退产业（图中曲线2）产业寿命周期曲线是一种理论的、定性的研究产业发展变化的工具。一个国家的需求状况、资源禀赋、要素供给、政府政策等因素对产业发展具有重大影响。产业寿命周期概念是管理学中古老而又普及的概念，但它又是研究产业性质最重要的概念。只有了解和把握企业所涉产业目前处于寿命周期的阶段，才能决定企业是否进入、维持还是退出，才能决定投资决策是否正确,52,产业阶段的识别,投入期的特征市场增长率高，需求增长快，技术变动大，产业中的企业主要致力于开辟新顾客，占领市场。此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务策略上有很大的余地，对产业特点、产业竞争状况、顾客特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低成长期的特征市场增长率高，需求高速增长，技术渐趋稳定，产业特点、产业竞争状况以及顾客特点已经比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量较多成熟期的特征市场增长率缓慢，技术已经成熟并标准化，产业特点、产业竞争状况及顾客特点非常清楚而稳定，买方市场形成，产业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，企业进入壁垒高衰退期的特征市场需求增长率下降、需求下降，产品品种及竞争者数量减少。当然，产业衰退有几种不同的情形：资源性衰退、效率性衰退、收入低弹性衰退、聚集过渡性衰退,53,战略群体分析,战略群体是指在某一产业内，相互竞争的企业在某一方面的战略上采取相同或相似的做法而组成的企业群体。如果一个产业内所有的企业基本认同了相同的战略，那么这个产业就只有一个战略群体；如果一个产业内不同的企业认同不同的战略，那么每个企业就是一个战略群体。这是两个极端；通常的情况是，一个产业中存在几个战略群体，每一个群体内企业的战略基本相似，不同战略群体之间，战略特征则完全不同战略群体的划分与识别。如何确定一个产业中的战略群体，这是一个非常复杂的问题。也没有一个固定的模式。一般是选择2-3个战略变量，然后对行业中主要企业在该变量上的特征加以分析。将变量特征相似（近似）的企业归为一个战略群体,54,战略群体的变量选择,产品差异化程度市场的地域范围（地方、区域、全国、地区、全球）细分市场数目所使用的分销渠道品牌数量营销力度纵向一体化程度顾客服务质量技术水平研究开发能力成本定位,能力的利用率价格水平装备水平所有制结构与政府、金融界等外部利益相关者的关系企业规模,55,制作战略群体图,根据所选择的变量，以一个变量为横轴，一个变量为纵轴（如有三个变量则为z轴），根据变量特征，划分战略空间。将产业内主要企业（如有可能是所有企业）在所选变量上的特征逐一分析，并得出基本特征值，并标注在战略群体图上把大致落在相同战略空间的企业归为一个战略群