企业经营环境分析.ppt

学前测试1、组织的生存发展与其所处之间的关系是（）。A完全可以独立于环境而生存B会对环境产生重大影响C必须与环境发生紧密的联系D很少会与环境发生联系2、下列选项中，不属于组织的一般环境因素是（）。A资源状况因素B国际因素C社会文化因素D政治法律因素3、构成任务环境的主要要素不包括（）。A供应商B所有者C竞争者D顾客4、国际商用机器公司确立的“IBM”意味着服务是（）。A一种企业战略B一项重大决策C一种企业文化D一种规章制度,5、一个组织内部的规章制度属于（）。A组织的一般环境的内容B组织的内部环境的内容C组织文化的隐性内容D组织文化的显性内容6、在大多数情况下，（）。A组织属于环境B环境决定组织C组织与环境彼此相互影响，相互决定D组织与环境彼此相互独立，互不干涉7、以下关于组织文化的描述中，正确的是（）。A变化较慢，一旦形成便日趋成熟B变化较快，随时补充新的内容C变化较慢，但每年都会抛弃一些过时的内容D变化较快，告别是企业管理人员变更时8、促使组织承担社会责任的积极因素中不包括（）。A公众形象B组织系统C规范行为D年度利润,本章你将学到什么？了解组织环境特点了解组织一般环境分析所包含的因素理解SWOT分析法、一般竞争战略知道组织文化的含义、本质特征及内容,第一节企业经营环境分析的意义,一、现代企业生存与发展环境,1、产品生命周期缩短,时间产品生命周期70年代12年80年代4年90年代18个月,2、产品品种日益增多,日本丰田汽车公司4个基本车型，32100种型号，平均一种型号的产量是6辆17辆。,3、产品成本结构发生了变化,间接劳动（决策成本）和原材料、外购件的成本比重不断增加。,3、全球并购（兼并与收购）和经济一体化,在过去100多年间，美国几乎有一半的企业被合并，年均合并公司数为301家。,并购的动机是什么？,原材料销售市场低成本,杜邦并购蒙特利年月日，杜邦公司在广州宣布，历经一年多的谈判，杜邦公司于月日成功对国内实体面材第一品牌广州蒙特利材料科技股份有限公司进行资产收购。年前，杜邦发明了实体面材“可丽耐”。年，适逢中国房地产业蓬勃发展，杜邦开始将“可丽耐”引入中国。然而，“可丽耐”的高价定位，使它在价格战剧烈的中国装饰面材市场上难以有大的突破。差不多年过去，它在中国的市场份额仅达。相比之下，在国内市场上，由留美博士龚学锋执掌的广州蒙特利公司，通过借鉴美国技术于年率先开发了实体面材产品。该公司在短短几年时间内快速发展，一举成为国内外市场上实体面杜第一品牌。,为了与广州蒙特利进行抗争，杜邦公司与广东远大经济发展公司，在年月注册成立珠海定丽杜邦建材有限公司，专业从事实体面材系列产品的研发、加工和销售。美国杜邦公司在这一合资企业中持股。珠海宝丽杜自投产以来，销售收入逐年增长。年销售额万元，年达万元，年销售额达万元。宝丽杜邦的中期发展目标年销售额将达到亿元，市场份额占以上，并通过资本运作实现在国内外二板或国内主板上市的目标。然而，宝丽杜邦主要的竞争对手是广州蒙特利，后者是最早介入实体面材行业的国内公司，在国内市场份额遥遥领先，约占国产产品市场。杜邦希望通过在珠海建立合资企业打击广州蒙特利的如意算盘一时难以完成。,杜邦公司由此产生了化敌为友，与有品牌、资金销售网络等优势的本土企业广州蒙特利结合发展的考虑。,什么是经济全球化？,经济全球化是指世界各国经济无一例外地参与国际分工和国际交换。,沃尔玛的全球化作为全球最大的零售商，沃尔玛（Wal-Mart）2000年的营业收入达到了1650亿美元，2002年达到2,178亿美元，跃居“全球500强”首位。沃尔玛自1991年开始从美国向海外拓展以来，一直大力推行全球化。1993年，沃尔玛海外商店的数量仅占全部商店的1%，到2000年已经增长到25%，两年之后又增长到27%。从1996年至2000年，该公司销售增长中有27%来自海外经营。即使是全球经济不景气的2001和2002年，海外经营对公司销售的贡献也达到了17%。,沃尔玛为什么要实行全球化？因为国内市场的饱和，因为国际市场的广阔，还因为新兴市场为廉价折扣零售提供了巨大的发展空间。,4、时间成为竞争取胜的重要因素,泰勒的时间研究与动作研究项目管理（网络技术）运用并行工程进行新产品开发敏捷制造,一个企业如何取得成功？在急剧变化的市场环境下，即使有完善的内部管理体系、优异的生产技术和巨大的营销努力，但有时还是难以适应环境的变化，而那些有明确战略的企业，对迅速变化的环境有很强的适应能力，在市场竞争中游刃有余。,二、战略及其特征,“战略”（strategy）一词来自希腊语中“stregoe”，这个词是一个军事术语。它指的是在一场战争或者战斗背后所隐含的宏伟构想。,韦伯斯特美语大词典将“战略”定义为：“谋略的巧妙实施和协调”以及“艺术性的规划和管理”。,战略的定义：战略是指企业为适应未来环境的变化，对生产经营和持续与稳定发展中的重大问题进行全局性、长远性、纲领性的谋划和决策。,三、战略计划的构成,确定公司的使命审视公司的环境设定战略目标制定战略计划实施战略计划,（一）确定公司的使命,明确而仔细地规定出公司应该干什么和不应该干什么，它是一个组织的总体意图的宣言。,Walt公司的使命：建造迪斯尼乐园根据我们的想像，面晃是根据工业标准；Merk公司的使命：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。,BELD和LFGGETT商店的使命,成为销售市场中的领先者，满足客户对时尚、质量、价值和选择的需要，提供优秀的客户服务，创造合理的利润。,TCL的使命宣言为顾客创造价值为员工创造机会为社会创造效益,（二）审视公司的环境外部一般环境内部环境,1、外部一般环境,外部环境的审视是为了识别由政治（P）、法律（L）、经济（E）、社会（S）和技术（T）问题带来的挑战。,政治环境,包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府主要方针、政府法令等。,法律环境,国内法规外国法规国际法规,经济环境,宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值、经济发展水平和速度。微观经济环境：企业所在地区的消费者收入水平、消费习惯、储蓄情况、就业程度等因素。,宝洁公司在1989的进入中国市场时，首先推出了包括一次性低尿布和卫生巾在内的个人卫生用品。但该公司很快就意识到，大多数中国家庭的所均收入不定到400美元，根本无法购买这些昂贵的奢侈品。宝洁公司明智地收回了一次性低尿布和卫生巾，断而转向销售香皂和卫生用品。,社会环境,居民的教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等因素。,科技环境,一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力、专利保护等因素。,2、内部环境,公司的文化、结构、当前使命、历史、管理层数、管理控制的跨度、人力资源知识、技能和能力。,战略计划的构成确定公司的使命审视公司的环境设定战略目标制定战略计划实施战略计划,（三）设定战略目标,战略目标的特性：,具体的有挑战性的可衡量的,战略目标的构成,市场地位生产率利润率管理绩效与开发社会责任,2005年实现销售收入700亿元，2010年达到1500亿元，形成具有国际竞争力的大型企业集团。,的战略目标,1999年，TCL在越南设立了彩电生产厂，年实现盈利；年初，成功引进了南太、住友、东芝、飞利浦等国际知名企业作为战略投资者；2003年月，依据全球竞争环境的变化及自身产业的发展规划提出“龙虎计划”。,（四）制定战略计划（规划）,财务、营销、管理、生产运营、会计、信息系统以及人力资源等领域。,（五）战略实施,战略实施计划战略控制战略调整,第二节行业竞争结构分析,行业环境SWOT分析法,一、行业环境,行业寿命周期图业务增长率：投入期：成长期：成熟期：衰退期,时间,1、投入期市场增长率高（10%）工艺成熟竞争者开始进入e.g.电子、信息行业,3、成熟期行业的市场增长率低技术成熟、产品系列化市场竞争激烈e.g.钢铁行业、纺织行业,4、衰退期市场增长率急剧下降产品品种竞争者数量下降,二、SWOT分析法,SWOT的含义Strenth优势Weaknesse劣势Opportunities机会Threats威胁,影响行业竞争的五种力量潜在进入者新进入者的威胁现有供方竞争买方与供方的侃价能力对手买方侃价能力替代产品（服务）威胁替代品,（一）美国运动鞋行业结构分析,1、行业竞争者2002年：耐克，39.1%；锐步，12.0%；新百伦，11.6%；阿迪达斯，9.6%2003年：耐克40%，新百伦占10.7%，阿迪达斯9.2%,自92年以来，全美运动鞋整体市场增长缓慢，已近饱和。将市场转向发展中国家，尤其是亚洲，中国。,2、供货方讨价还价能力以耐克和锐步为代表的美国运动鞋企业都逐步关闭本土的工厂，将运动鞋的生产转移到劳动力成本低的远东地多。如印尼、中国、菲律宾等属于低技能劳动力过剩的地区，这些国家对于外资极度渴求，希望通过吸引外资来解决劳动力就业问题，进而促进出口，获取外汇。这些国家的企业都非常期望能够拿到耐克和锐步的订单，完全处在被动状态，计价还价能力较低。,3、买方的讨价还价能力92年以来，全美运动鞋增长缓慢，整体市场处于饮和状态，平均每个运动爱好者拥有3双鞋，运动鞋价格呈下降趋势。消费者对于价格、品牌、产品性能、外观设计等更加敏感，讨价还价能力呈现愈来愈强的趋势。,4、潜在入侵者运动鞋的生产属于低附加值、劳动密集型产业，要靠规模经济和范围经济效益来降低成本，同样在这一产业中品牌效应非常明显，对于潜在的进入企业来说，其进入成本将很高。,影响行业进入障碍的因素：规模经济产品差别化转移成本资本需求在位优势,5、替代品运动鞋没有替代品,（二）我国果汁行业SWOT分析,1、果汁行业环境具有很大的发展空间世界人均消费7公升我国人均消费低于1公升人们注重健康，讲究卫生,2、现有品牌康师傅统一汇源可口可乐娃哈哈,3、市场格局常温市场：冷藏市场：统一康师傅康师傅汇源汇源统一,康师傅康师傅果汁、鲜之每日C“健康、时尚”、“补充每日所需维C”以梁咏琪为形象代言人广告投入大,统一鲜橙多进入市场早，并成功地启动了市场，给消费者先入为主的印象。,汇源“喝汇源汁，走健康之路”民族品牌92年成立，2004年成为中国饮料十大影响力品牌。在国内有几成家分销商，在14个省创建了多个现代化饮料生产基地、60多处果蔬原料基地。,汇源的strenth品牌影响力国内强大的营销网络强大的原料供应基地引进先进的冷罐装技术,汇源的weakness经营手段缺乏创新进入果汁市场早，一直没有遇到强有力的竞争对手，缺少足够的竞争压力。资金问题,可口可乐1997年在日本市场推出，大获成功，2001年进入中国市场。以卡通人物做产品的形象代言人，成功地定位儿童市场。,娃哈哈以农村包围城市，普通“士多店”难寻非常可乐,汇源果汁的对策？,走多元化道路寻求战略合作伙伴解决资金问题营销创新附：2005年3月，汇源与统一集团合作，统一以3000万美元在开曼群岛设立公司，并拥有汇源果汁5%的控股权。,(三)康佳手机的SWOT分析伴随着越来越多的传统家电厂商进入手机市场，例如海信、长虹、创维、TCL等彩电巨头，同时又都是手机厂商，未来康佳将面临来自同是家电厂商的更激烈的竞争。,康佳手机的优势（S）：依托康佳集团，具有品牌和渠道优势。彩电是康佳的主要业务，多年的市场运作积累了一定的品牌知名度，而且康佳同传统的渠道商（例如家电卖场）有长期的合作。康佳手机借助其在彩电领域的积累，具有一定的优势。,康佳手机的劣势（W）：由于康佳在技术实力和品牌号召力方面难以同领先者索尼爱立信和摩托罗拉竞争，康佳手机的购买者以中低端用户为主。康佳手机处于手机厂商的第三集团，该集团的厂商还包括TCL、海尔、NEC、中电、飞利浦等，厂商各有优势，竞争非常激烈，康佳手机的市场压力很大。,康佳手机的机会（O）：康佳手机品牌影响力主要在南方和西部的省份，在广东、云南、贵州、重庆等地的GSM手机市场，康佳手机的市场份额高于其总体市场份额。如果康佳能够进一步巩固住其细分区域市场，有望占据稳定的市场份额。,康佳手机的威胁（T）：国际品牌也在做市场细分，未来产品逐渐涵盖中低端各类用户，打压了康佳的市场空间。伴随着诺基亚等巨头越来越重视音乐手机市场，康佳的跟随战略能否成功，很大程度上取决于康佳的新品推出速度和成本控制。,对策：2006年公司将继续手机影音战略，主推MP4电影手机。问题是中国手机电视和手机电影等新业务缺乏用户使用习惯，运营商也处在观望阶段，市场容量有限，在海外市场亦缺乏成功的案例，康佳手机能否在率先进入的这一市场取得成功，仍存在很大的变数。,三、战略选择,总体战略竞争战略职能战略,（一）竞争战略迈克尔波特的三种通用战略模式,成本领先差异化目标聚集,1、成本领先,强调以低成本价格为用户提供标准化的产品，其目标是要成为产业中的低成本生产厂商。方式：通过大规模生产、严格的成本控制和经营、对员工严格监督。,采用成本领先战略成功的企业,格兰仕,格兰仕：坚定不移的总成本领先战略在微波炉市场上，广东格兰仕集团有“价格杀手”的称号。通过多次降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场，微波炉的产销量从1993年的1万台达到2000年的1200万台，一举成为全球微波炉市场的龙头老大。格兰仕发动的价格战只不过是表现形式，而真正在背后支持价格战的是格兰仕以规模经济为基础的成本领先战略。除通过扩大生产规模、实现规模经济以外，格兰仕还通过降低采购成本、销售费用、管理费用及科技开发成本等多方面成本实现规模经济。,在原材料采购上，格兰仕常重视企业间尤其是国际间的分工与合作。有些关键部件，自己不生产而依赖进口或合作生产，从而确保高质量，相应降低了成本；有些辅件，自己生产成本更高，就从国内采购。格兰仕通过与相关企业建立长期的合作关系，降低了相互间的交易成本，形成了整合经济。,2、差异化（特色优势）,力求自己的产品与竞争对手的差异，以特色来满足顾客的需求，如：企业有完善的营销网络、知名品牌、具备强大的R&D能力、高素质员工等。,采用差异化战略成功的企业,宝洁公司雀巢公司,宝洁公司简介,始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。年销售额超过400亿美元。宝洁公司在全球多个国家高设有工厂及分公司，经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地区。公司一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及原材料本地化的进程。在全球有19个研究中心，公司每年科研经费投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20，000项。,雀巢公司简介作为世界第二大跨国食品生产公司，在市场上销售咖啡、与速溶饮料、奶制口、婴儿食品、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、眼科药品等产品。1979年进入中国市场。目前年收入500多亿美元，在全球个国家和地区有工厂。2001年以103亿美元收购宠物食品公司，成为当年全球十大并购案之一。,3、目标聚集,企业在技术、资金、人员上实力有限，但能够以更多高的效率、更好的产品为某一狭窄领域的顾客服务，从而超过竞争对手。,世界拉链大王YKK（吉田兴业会社）YKK公司制造的拉链，占日本拉链总量的90%，占全世界的35%。它每年生产的拉链，总长度达190万公里，可以在地球与月球之间往返4次。,（二）总体战略,保守型风险型分析型,（三）职能战略,生产、市场营销、财务、研发、人力资源管理等,第三节组织文化每一家公司现在都必须分析其文化，这不仅是为了加强本身的竞争地位，虽然这已经是充分的理由，而且还因为我们国家未来的财富要由公司的文化来决定。芬伦斯米勒,一、组织文化的产生背景文化一词来源于古拉丁文“CULTURA”，意思是“耕作”、“培养”、“教习”、“开化”。二次世界大战后，日本经济迅速崛起，连老牌资本帝国美国也自叹不如，于是一些美国人对日本、美国的管理进行经比较研究，发现日本的管理重视做人的工作，重视价值观问题，于是，企业文化被提出来了，并引起管理界的重视。,每个组织都有自己特殊的环境条件和历史传统，形成自己独特的哲学信仰、意识形态、价值取向和行为方式，形成自己特定的组织文化。,二、组织文化的定义广义文化：指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化：指社会产意识形态，以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。企业文化是企业员工在较长时期的生产经营实践中逐步形成的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、物质表现的总称。,1、组织文化的构成核心层中间层外圈层,核心层是呈观念形态的价值观、信念及行为准则，通常称为企业精神，它体现在企业经营哲学、宗旨、方针、目标、计划和体制等方面。,美国波音公司企业精神：“我们每一个人都代表公司”。强调”尊重人的尊严”、使企业员工形成了一致的目标感、责任感和使命感。日本松下电器公司的“七精神”：“工业报国、光明正大、团结一致、奋发向上、礼节谦让、适应形势、感恩报国”。,韩国大宇集团的企业精神：“创造、挑战、牺牲”强调“面向未来优于眼前，为大家优于为自己，为后代优于为当代”。麦当劳的企业精神：“QSCV”，即：品质、服务、清洁。美国文化的一个象征,中间层是呈行为形态的员工的工作方式、社交方式、应付事变的方式等，通常称为企业作风。,案例：英航：只有一个人的航班英国航空公司所属的747客机008航班，在准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞10小时。为了有使在东京候此班机去伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。按照一般理解，第一，这位日本老太太泊要求实在过分，甚至可以说是无礼的，完全不必理睬；第二，专为她一人飞，要造成很大损失，而不接受她的要求，不会有很大的不良影响。,但令人吃惊的是，英航公司最后竟答应了她的要求，原拟另有飞行安排的008班机照旧飞往东京，然后飞回伦敦。于是，一个罕见的情景出现在人们面前：从东京到伦敦，长达13000公里的航程，在英国航空公司的008号班机上只载着一名乘客，她一人独享这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。这个案例给我们什么启示？,虽然是10万美元一笔不小的损失，但英航公司由此获得的声誉是无法估价的。英航公司”顾客第一、服务第一“的行为，在世界各国来去匆匆的乘客中换取了个有金钱也难以买到的良好的企业形象。,外圈层是呈物质形态的产品设计、质量、厂容厂貌、员工服饰等，通