大学生手机消费行为调查及营销对策研究.pdf

第 1 2 眷第2期 20一 ?年5 月 漳州职业技术学院学报 J o ur. a lo fZ ha n g Z h o uIn stit U teo fT e ch n olog y V ol .12 M ay N 0.2 20 10 大学生手机消费行为调查及营销对策研究 黄伟群 ? (1. 华侨大学, 福建 泉州 362 0 0 0; 2 .漳州职业技术学院, 福建 津州 36300 0 ) 摘要: 通过对福建省内高校在校大学生的手机消费行为的抽样调查, 分析大学生消费心理及消费行为表现?据此, 制 定大学生的手机营销策略应该注意迎合大学生追求新奇和重视购买体验的需求, 提供整合的立体化的品牌或产品信息, 完善 各种产品购后服务平台, 进一步强化与大学生的亲和力, 提高营销效果. 关性词: 大学生; 手机; 消费行为; 消费心理; 营销对策 中圈分类号: F713. 50文献标识码:A文章编号: 1673 ! 1417 (2010) 02! ( X ) 56! 0 4 随着高校的扩招,大学生在校人数急剧增加, 这是一个较大的消费群体 ?新时代的消费者一 大学 生, 他们的消费行为 消费水平反映了社会各个时 期的变化和特征川 , 他们的消费观念 消费心理 消费行为既有一般社会成员消费特点, 又有自身群 体消费特征 ?今天的大学生受西方个人主义文化的 影响, 重视独立自我概念 不喜欢依赖关系和等级 束缚 ?他们思想活跃 思维敏捷 具有冒险精神, 对任何新事物 新知识他们都大胆追求, 对新技术 的接受速度较快, 具有极强的创造力 ?因此学生是 引领社会消费的先锋, 他们的消费活动不光关系到 目前的市场, 更会对未来的消费模式和市场产生长 远的影响 ? 当前, 手机作为一种方便 快捷通讯工具已经 成为喜爱时尚 高新科技产品的大学生的必备生活 工具之一, 大学生手机消费已经成了一种新的消费 理念 ?因此, 我们以手机为消费对象,通过调查研究 大学生的消费特征,为更有针对性 更有效地制订 营销策略提供帮助 ? 覆盖到各类消费者, 尽量保证不同性别 不同学科 背景 (文理科) 以及不同年级的大学生人数相当? 问卷的发放及收集时间为200 9 年 9月 1 9 日至200 9 年 1 0 月 2 3日, 采用了纸质问卷和网上问卷的方式 进行样本的采集 ?调查选取 30 0 名大学生,回收有 效问卷 2 9 1份, 占总数的9 7 % ?其中女生 15 6 人, 男生 135 人: 城市 162 人, 农村 129; 文科 140人, 理工科 15 1 人. 问卷由调查对象在不受干扰的情况 下单独完成的. 表 1消费者人口统计信息描述 样本特征分类颇数百分比(% ) 出生年份 19877224. 7 198 8842 8. 9 1989692 3. 8 19906 62 2. 6 性别男 13546. 4 女 15653. 6 家庭背景农村 12 94 4 3 城市 16255. 7 一 问卷调查及统计分析 采用抽样实地调查和网上问卷调查的方式, 对 福建省内在校大学生手机消费现状进行调查, 被调 查者是福州 厦门 漳州高校近三个月有购买决策 记忆的大一到大四的学生 ?为了使样本尽可能多的 收稿日 期: 2010 一 03 一18 基金项目: 漳州职业技术学院科研课题 (ZZYO957 ) 作者简介: 黄伟群 (196 8 一), 女, 福建漳州人, 华侨大学 企业管理在职研究生, 副教授, 研究方向市场营销 ? 二 大学生手机消费行为典型特征分析 通过以上调查数据的统计分析, 我们发现大学 生手机消费具有如下特征: (一) 追求新颖 时尚 流行 在调查问卷设置的第二个问题#你选购手机 时优先考虑哪一因素?中, 优先考虑#款式? 的达到了 5 3 . 6% ?这说明大学生非常在意 自己的形象, 力图 引领时尚, 领导消费新潮流 ?而且需求欲望高 执 著个性 偏好品牌 习惯透支 乐于新品心理需导下, 容易产生与时尚同步甚至超越的心理欲望? 求高 寻求刺激和体验等消费特征已日益突显l 2 ?因此, 大学生特别注重商品的款式和式样, 以达到 他们讨厌墨守陈规, 喜欢多变 刺激 新颖的生活引人注目的目的 ? 方式及喜欢尝试新产品, 在受外界环境的刺激和诱 表 2 手机消费调查问卷统计 问 题 答案 A 百 分 比% 答案 B 百 分 比% 答案 C 百 分 比% 答案 D 百 分 比% ? : 0 0 . 1 1 . 内 ? 挑一一 您是否拥有手机 您选购手机时优先考虑哪一 因素 您一般从哪里获得手机资讯 您喜欢在怎样的环境中购买 手机 您通常多长时间换一次手机 27. 8款式53. 6 46 . 4 轻 松 愉悦 15 . 8 半年 价格 电视广 云 七 口 高档豪 华 一年 朋 友 介绍 普 通 简单 一 年 以上 5 1. 2 您更换手机的原因 款 式 过时 36 . 8 功能欠 缺 流 行 趋势 推 销 员 严 肃 庄重 从 未 换过 遇 到 更 喜 欢的 o 2 n ? ,口6 八U ? . . , 气 及 J 0 0 站牌 是品网 如果是因为喜欢买回不实用 的手机, 买后您会后悔吗 购买 会 考 虑 后 再买 不买1 2 8 . 6 Q 矛,矛 看到您非常喜欢的手机, 的表现 您马 上 8 1.8不会18. 2 (二) 价格敏感, 重视质量 比如在调查问卷设置的第二个问题 #你选购 手机时优先考虑哪一因素?中, 优先考虑 #价格 ? 的有 2 7 . 8% ?作为纯消费群体, 他们本身没有收人,因 此受本身购买能力所限, 绝大多数大学生在购买上 对价格还是比较敏感, 他们会小 合自己的花费, 很 看重产品的质量, 力求购得物美价廉 令自己心满 意足的商品 ?同时大学生有精力和时间主动地搜寻 信息, 收集与产品有关的价格变化信息 新产品信 息等等 ? (三) 品牌忠诚度不高 尽管大学生追求品牌, 但更热衷于追逐新鲜事 物,同时因为阅历少, 需要全面了解生活, 求新 求奇 求异, 会对一切新生事物都有浓厚兴趣1 3 1 ? 但品牌忠诚度和理性化消费特征都较低 ?大学生购 物决策过程容易受到各类广告 (包括实体 网络广 告) 各种媒体广告的显著影响, 在调查问卷设置的 第三个问题 #你一般从哪里获得手机资讯 ? 中, 从网 站和电视广告获得的占将近 50% , 这说明立体化的 广告信息会使大学生产生购买欲望 ?习惯影视和网 络语言的他们, 对广告反应迅速, 接受新生事物快, 消费心理和行为经常变动,因而不会死守一个品 牌, 而是渴望更换品牌 体验不同感受, 往往是新 产品的早期试用者, 购物决策更具感情色彩, 而理 性化相对缺乏 ? (四) 冲动型消费较明显 盲目购买, 不注重实用性和便利性 ?无论经济 窘迫与否, 面对真正喜欢的东西往往显现出惊人的 爽快,不管是否物有所值, 喜欢就好1 4 1 ?看到非常 喜欢的手机, 表现为#马上购买? 的占了 10% ?购买 后又容易对此类行为产生悔意,#如果是因为喜欢 买回不实用的手机 , 买后会后悔 ?的占了 8 1 .8% , 并 会将其闲置 ? (五) 重视购买过程的心理体验 # 喜欢在轻松愉悦的环境 中购买手机 ?的 占 8 0 . 4% ?良好的服务态度 经营作风会使他们获得 #天之骄子?的优越感,重新认识自我 定位自我, 体验作为时代文人的成就感, 从而也在潜移默化中 提高对商品的青睐度 ? 三 大学生手机市场营梢对策 今天的大学生消费者, 无论决策范围还是决策 复杂性都大大增加 ?产品的多样化 业态的多元化 和各种技术的革新使得消费者的消费模式和消费 行为都在不知不觉中发生了相应的变化 ?很显然, 这些变化从根本上来 自于商品经济的不断发展对 消费者心智或认知的潜移默化的教育和改造, 新的 消费观以及新的决策方式不知不觉在他们头脑中 形成, 进而影响并反映到了他们的消费行为上 ?所 以, 特定的消费行为通常总是与特定的消费心理联 系在一起的 ?在市场竞争日趋激烈的今天, 必须深 人消费者的内心世界, 针对消费者的消费特征制订 有效的营销策略 ? 基于以上调查分析, 商家在针对大学生的营销 上应该采取以下对策: 第一, 迎合大学生追求新奇的需求 ?大学生掌 握知识经济时代的理念与方法, 同时注重理性和感 性, 他们具有蓬勃朝气, 构成了未来消费的重要承 载者, 代表了未来消费的趋势 ?大学生求新奇 要 创新的尝试新事物的动力十足,比较容易接受新事 物,同时比较喜欢新事物, 新事物包括全新的物品 以及在原有功能的基础上增加的新功能 新包装 新内涵 新形象, 旧产品的新购买方式 (如网上购 物)促销活动 (如有奖促销) 等等,因此企业应 该根据大学生不断变化的心理, 结合社会新出现的 时尚开发新产品和新创意,并注意作好宜传, 增加 内涵等附加价值. 关注大学生购买决策过程的要 点, 懂得大学生信息接收 搜寻和处理倾向, 才能 更好看清营销的大趋势 ? 第二, 迎合重视购买过程的心理体验的需求 ? 商店要争取改善购物环境, 大学生普遍把逛街购物 当作一种娱乐和休闲方式, 一个令人轻松愉悦的环 境势必会吸引更多的大学生光顾 ?营销沟通中最好 运用口头促销 名人证明 快速明显的广告方式, 比如富有情感且幽默的广告 ?将广告定位立足于心 理诉求,在感情的传递和表达上,力求动之以情 诱之以物, 以新颖别致的商品吸引他们 ?同时, 结 合广告宣传举办一些推销活动, 如派发赠品 现场 表演等, 帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们 了解商品性能,引发即兴购买. 第三, 提供整合的立体化的品牌或产品信息 ? 首先, 在保证产品质量和价格合理性的基础上, 要 争取树立自己的品牌, 没有品牌的产品可能会获得 5 8 一定的成长, 但是在大学生市场上绝不会有持久的 竞争力; 其次, 对于市场上的跟进品牌而言, 应该 尝试在商店铺货时将 自己的产品置于领导品牌的 附近, 通过大学生的多样化寻求来提高本产品的销 量; 再次, 商家可以在广告的基础之上多在大学校 园内 做一些产品推广活动, 扩大产品在大学生中的 影响力, 借助口 碑的力量打开市场 ?企业可以通过 在高校中设立奖学金 资助贫困大学生, 来树立良 好的企业形象, 提高品牌的美誉度; 另外, 赞助学 生活动也是一种较好的公关形式, 比如赞助高校各 种形式的竞赛 讲座和各类社团活动, 既有利于拉 近企业与大学生之间的距离, 又有利于企业及其产 品的宣传, 增强产品在大学生中的认知度 ? 第四, 提出购后产品的处理条款 ?大学生购买 行为产生后, 经常出现购前和购后的认知冲突和评 价反差, 同时产品使用率不高甚至束之高阁 弃之 不用的情况也会出现, 这与大学生购买决策的冲动 性有关, 也与追求时尚 流行的倾向有关. 有智慧 的商家应当提出购后营销措施,如以旧换新的条 件 二手交易等平台, 进一步强化与大学生的亲和 力 ? 大学生是社会消费的一大群体, 在社会消费中 占据着重要的位置 ?他们的消费观念 消费心理 消费行为往往受到社会消费思想的影响, 既有一般 社会成员消费特点, 又有自身群体消费特征I s l ?同 时, 大学生也是引领社会消费的排头兵, 他们的消 费活动不光关系到目前的市场, 更会对未来的消费 模式和市场产生长远的影响, 当代大学生是未来社 会和消费市场的中坚力量, 只有了解他们独特的消 费行为和心理特征, 关注他们的物质需要精神需 求, 才能合理地制定正确的营销策略, 为进一步占 有 扩大这一广阔的市场创造无限的商机 ? 参考文献: % l 王洪斌. 大学生消费文化与现代人生活方式变迁 J . 鞍山 科技大学学报, 2 0 0 4 , 2 7(6). 1 2 b e ing les s loya l i n bra n d na me: bei ng m or e obvious abou ti m Pul si ve c o n sum P li on : .加加 h i n g i m p o r t a n e e t o t h e P S y ch o l og ye x p e r i en c eof P ur s u i ng P找玲 ess. W hen w or k i n g o u t t h e m a r keti n g st i妞 t e gi es, w e s h o u l d m e e t t h e need o f s t u den t sw ho P ur s ue ne wt h i n g sa n d P S y c h o l o gieal ex p e ri enc e , P r o v i de t h r e e.d i m ensi o nal b r a nd i nteg r ati on or Pr o duc t i nf o r m a t ion, i m Pr o v et h e s e r v ice Pl a t f o r mof Produc t sa f t er Pur e ha s