文案之道：有诚信才有可能.doc

文案之道：有诚信才有可能 我从事策划工作已有不少年头也操作过很多成功的案例在与同行交流时经常有人向我苦诉：辛辛苦苦创作出的“艺术杰作”自己觉得精彩企业也满意结果消费者却不买帐不是电话量少就是销量上不去问题出在那里优秀文案之道：有诚信才有可能 我从事策划工作已有不少年头也操作过很多成功的案例在与同行交流时经常有人向我苦诉：辛辛苦苦创作出的“艺术杰作”自己觉得精彩企业也满意结果消费者却不买帐不是电话量少就是销量上不去问题出在那里 有人说问题出在文案写得不够狠还有人说文案“靶心”瞄得不够准那么怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢根据自己多年的实战经验创作一篇好文案有如下规律可遁： 1、引起注意 没人看见的广告不会是有效的广告 “更精彩的各位太太有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊”笑声吸引了更多人回事一定有好玩的 2、引动读者的兴趣 可是不要离题带领读者走向正确的方向 “我会说与你知啥叫谋杀亲夫各位太太你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的厚边给鱼去骨和切菜豆呢”我开始觉得没兴趣了正当我准备要走我注意到这群里头有好几个女人点头回应他说到重点了我留了下来 3、挑出你的目标 了解他们的问题希望与需要其他人通通别睬 他满脸不屑地把刀子丢开拿出了他所谓的“小小奇迹”照我看来那就是把刀可是显然它和我们见过的任何一把到都不同他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇的展示还是和他那天刚发现它的时候一样锋利“大家看他说 接下来的几分钟里他展示了令人印象深刻的灵巧手段：他剁豆子削铅笔去梨皮切大虾甚至还把块石头给刮了一层下来 4、尽可能展示产品的优越性能 他一边动手一边动口他告诉我们作这刀子的金属是在太空研究里发现的外科显微手术用的也就是这玩意儿作的手术刀而且这“小小奇迹”（他可不叫他作刀）在某些国家里禁止公开贩售因为“太容易把你老公的喉咙给切了” 5、事实比空口宣称有说服力（可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣） 他告诉我们我们可是刚好有够运气才会站在那边因为唯一一个能够找到同样东西的地方在“老王那里每一把可要卖10元绝不骗人标价9.99元你给他一张10元钞票他才还你一便士 6、创造欲求或者说是短缺吧 只要你还有脉搏就有渴望如果产品能实现你的渴望它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休而可以成为内在的诱引喃喃低语鼓励你去将美梦成真对“野火鸡”（wildturkey）波本威士忌的极品高价产品而言这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值钱的股票很比较小的车” 7、给产品可信度 a、展现对阅听众要求的了解 你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要相同的道理也适用于广告“这广告懂得我”读者如此感觉：“我可以相信它一点”这有助于排除买家对卖家的疑虑甚至是“通常一点都不可相信”之感xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里话筒紧贴耳朵传来坏消息：“先生我们已经查过你在找的那份资料肯定是丢掉了” b、挑战公认的事实 广告里比较令人愉快的吊诡之一是和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服崭新的想法令读者惊异取代因袭而来的老旧常谈媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”多少钱多少读者作为评量杂志的指标barrons一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志向这个想法提出了挑战论证重点应该是读者的“质”而非“量”“最低百万富翁成本”于是成为标题 c、既然事实比宣称可信最好用事实当宣称 在广告里“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的你不能说你的花生酱里花生比较多除非举行过公开公正的数花生仪式可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈那你只要承认自己是在做广告所有的罪名就都不成立了广告反正就只是广告对律师和检查人员来说只要站得住脚尽管说谎去！可是对其他所有萻i此担蜒跃褪腔蜒裕仪迩宄馐俏裁碆mw的广告里不只坚持bmw是上选投资还用它的高二手售价来证明这点它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票” d、让读者得以相信 不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活不幸的是这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻一遇象本书这样的胡言乱语立即在地我们的强壮警卫需要的通行凭证是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据ddb替avis制作的广告里并不只是说avis更努力它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路 e、让读者不得不相信 这和第四相互呼应美国总 统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”avis广告的前提呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则便合乎此道volkswagen那张敞篷车顶棚全开露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题因为没有冷却器”无可辩驳的标题 f、成为同类产品中最佳选择 这些日子这句话充斥在每个创意简报里这是“90年代”最基本的策略之一虽然你弄不清楚是那个90年代由买家还在用贝币付款时广告主就已经在使用这个策略了这法子之所以有效是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事至少不要被当作是做了什么傻事买主的趋善避恶是横古亘今无远弗界的这saab9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车” h、搞定销售令买主想有所动作让他行动 当我紧抓着我的“小小奇迹”走开时我开始明白关于劝服性销售我还有的学而很多胸怀大志的文案不见得会到街头上去见识象这样的专业人事实际操作 总之广告照定义来就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述至于不利的论述对手会很开心地提出来的加上读者对你说的东西只能半信半疑你的一半事实很快就会变成四分之