中国联通宽带业务推广营销方案.ppt

联通家庭宽带推广方案,2009.03.09,目录,五、费用预算.,四、具体活动项目.,三、推广策略.,二、推广任务.,一、推广背景.,推广背景,1,1、产品分析,联通家庭宽带是联通公司在融和了原网通业务后，推出的新的宽带产品。不用捆绑固定电话，直接在室内布线，实现快速安装联通宽带，快速上网。（便捷）便宜的资费套餐，以及强大的增值功能。（实惠）利用有线电视的线路接入互联网，稳定性优于传统的ADSL接入方式。（稳定）4M的带宽，支持多台电脑同时上网，不另外收取费用。（共享）贴心的客户经理上门服务,解决您电脑的“疑难杂症”，解除您的后顾之忧。（电脑医生）目前联通家庭宽带存在用户认知度低，对产品功能概念模糊的问题，直接影响着宽带业务的发展。,2、主要竞争对手分析,推广时间长，知名度高，在目标客户群中有一定的影响力；ADSL和LAN两种接入方式，网络稳定，网速快。,优势,劣势,电信是目前目标市场占最主要份额的宽带，也是联通家庭宽带最主要的竞争对手。本案仅针对电信宽带进行优劣势分析，并就此找出联通家庭宽带的诉求点进行推广。,与其他网络宽带相比，电信宽带的套餐费用偏高；除了特殊的家庭套餐外，原则上不允许多台电脑同时上网；服务质量跟不上，成为客户的主要投诉点。,3、目标群体分析,女儿目前待业在家，是时尚的网络一族。,儿子正打算装修新房结婚，通过网络查询精美的装修方案。,爸爸老股民，利用网络炒股。,妈妈贤妻良母，经常变换花样研究菜谱，是网络美食版常客。,爷爷退休在家，上网斗斗地主娱乐生活。,从普普通通的一家人中，分析联通家庭宽带目标群体对网络的需求！,3、目标群体分析,分析：都有长时间的上网需求，最好有稳定的宽带。,需求分解：费用便宜、网络畅通、支持多人同步上网,4、产品诉求点分析,我们的优势，也就是我们的机会点！-便捷、稳定、实惠、共享、一对一服务！,便捷！无需另外搭线，快速安装快速使用！实惠！不用顾虑费用问题，放心畅游网络！共享！支持多台电脑同步上网，实现全家共享！,我们需要从这些机会点中选择客户最感兴趣的、最特色的部分，作为联通家庭宽带的产品主诉求点！,推广任务,2,质的提升通过公关活动做好线上传播，结合落地宣传，提升联通家庭宽带的知名度，让客户认知产品、了解产品、信任产品，为产品的长线营销打好坚实基础。,联通家庭宽带,量的提升借助产品本身所带来的利益驱动，结合相关促销活动，吸引目标客户群关注，拉动目标客户入网，实现市场增量。,一手抓质，一手抓量,推广策略,3,1、产品设计,附：产品设计说明,1,2,3,4,流量是衡量资费的主要标尺。通过流量来设计联通家庭宽带的资费套餐，从小到大，分别界定从低到高的套餐资费。,2M的流量，主打“经济”招牌，以实惠的价格吸引消费。,3M的流量，可支持多台电脑同步上网，引导有网络共享需求的客户选择该套餐。,4M的流量，可满足客户多样化需求。因此，在宣传中体现“随意享”的概念，引导追求网络速度的网络一族选择该套餐。,2、品牌传播主题,快速畅享全家共享,快速有双重含义，一是表示安装联通家庭宽带无需另外搭线，直接从室内的光纤接入,快速实现上网；二是4M的带宽，让用户享受快速网络。稳定的网络接入，便宜的资费套餐，让用户没有顾虑，放心的畅游网络；支持多台电脑同步上网，不另外收取费用，是联通家庭宽带的特色。在宣传主题中体现“全家共享”也是突显“家庭宽带”的特点。一对一的服务作为售后卖点，将在内文中体现。,3、创意表现（一）,家庭篇,设计说明：从儿童眼中的家庭反映新宽带“全家齐分享”的优点，抓住“家”的概念，更贴近大多数消费者对理想中宽带的需求。,海报,海报,DM,3、创意表现（二）,火车篇,设计说明：主要向消费者展示产品的快、稳、省的特性，倡导更舒适的上网环境。,海报,海报,DM,4、推广策略,公关宣传补强,线,点,点、线、面全方位结合，公关宣传补强，架构联通家庭宽带的品牌推进工程。,点对点宣传推广，直达目标客户群。,长线营销策略，打造品牌影响力。,注重面的覆盖，提高产品知晓度。,辅助品牌营销，促进品牌推广,5、总体思路,公关传播,落地宣传活动,产品上市营销,活动促销,推广思路,围绕产品的“家庭”主题，举办儿童创意绘画大赛，传播品牌，增强公众对品牌的好感度。,举办“联通家庭宽带进社区”巡回促销活动，在产品目标市场开展对点促销，抢占市场份额。,通过公关活动，利用媒体资源传播，借此打造品牌影响力，提升产品知名度。,借助产品上市契机，推出产品优惠套餐，在短时间内吸引客户入网，为市场增量。,点、线,公关宣传补强,面,公关宣传补强,具体活动项目,4,联通家庭宽带作为革新换代后的产品，要想短时间内被大众认知、了解并接受，首先需要其具备一定的影响力。而媒体作为舆论的最佳制造者，就是打造产品影响力的不二人选。通过公关活动，借助媒体资源传播联通家庭宽带，以媒体的立场发表观点、制造舆论，更能产生信服度，将达到比单纯的媒体宣传更好的效果。,目的,制造舆论话题，短时间内提升品牌知名度；利用媒体优势，打造品牌影响力。,活动项目一：公关传播,1、活动目的,主要通过公关活动，借助媒体的资源，引出“联通家庭宽带”这个新产品，并就此开展关于上网模式的话题讨论。电视媒体选择一家主流媒体，邀请联通相关方面的领导制作专题节目，就“上网模式”及“联通的更新换代”展开讨论。以间接的形式体现联通家庭宽带的出现将给客户带来怎样的改变。报纸媒体通过公关活动，邀请省内主流报纸媒体记者对“联通家庭宽带”产品进行上市报道，及选取12家报纸媒体开展“上网模式”的话题讨论。,2、活动概述,广播媒体选择一家广播媒体，制作专题互动节目。就“大家都在用什么宽带”展开电话短信调查、用户互动及相关话题探讨，同时有针对性的推介“联通家庭宽带”。节目尾声，将抽取短信、电话、网络参与互动的部分幸运用户，免费给予联通家庭宽带三个月的试用期，及赠送其他精美礼品。网络媒体通过公关活动，在省内主流的网络媒体BBS中开展“上网模式”的话题讨论，间接推介联通家庭宽带。如，天涯论坛福州版、福州胜利网、福州家园网、便民网等。,2、活动概述（续）,三、人员安排,新闻报道！,3、执行流程,相应媒体安排专人负责洽谈跟进。准备好传播资料,探讨的话题品牌的体现费用投入,新闻类型（节目/栏目/文字新闻等）品牌的体现费用投入,一、公关传播方案确定,方案确定选择媒体选择公关形式预估费用,为相对应的媒体，选择适合的传播形式。考虑媒体的接受度。,二、具体传播形式确定,四、媒体及记者洽谈,五、新闻话题设计,4、执行要点,注重公关对象的选择，让产品新闻以适合的方式出现。如报纸媒体，需选择新闻版记者，以记者的立场、记者的观点来撰写报道产品。,控制新闻“度”的问题。公关传播的核心是“上网模式”的探讨，只可间接体现产品。太直接的广告式宣传只会适得其反，最终引起消费者的反感。,公关传播是长线活动，需持续经营。媒体的新闻式报道对品牌形象的塑造起很大作用。公关传播应不止运用在产品上市初期，而应成为品牌经营的一种长期辅助手段。,附1：新闻标题设计举例,一、更新换代，温馨版“联通家庭宽带”悄然上市！二、快速畅享，全家共享，联通家庭宽带引爆全城！三、一网全家享，联通颠覆传统上网模式！四、,一、家庭网络，是独享，还是共享？二、你的宽带，性价比够高吗？三、,附2：新闻话题设计举例,公关传播重在“面”的传播，落地宣传则注重于“点”的辅射。联通家庭宽带的主目标群体为社区家庭，孩子是每个家庭的核心。建议围绕“家庭”主题,举办“我的家”儿童绘画创意大赛，以孩子的视角诠释家庭。通过举办活动，赋予产品感性的元素，以“情”动人，借此抓住客户的心。,运用情感驱动，增强公众对品牌的好感度；通过活动所带来的舆论效应，提升产品知名度和品牌影响力。,目的,活动项目二：儿童创意绘画大赛,1、活动目的,2、活动概述,模式一：活动面向社会与团省委合作，面向福州市所有的小学生征集创意绘画作品。作品提交后，由教育部门邀请业界专家进行挑选评定，最终评选出优胜者进行颁奖。召开颁奖晚会时，邀请相关媒体进行宣传报道。优势：教育部门的社会公信度高，与其合作可增加品牌的公益性质，对品牌形象有一定的提升作用；团省委将承担主要的活动执行工作，我们只需协助配合；有力量发动所有小学生参赛，活动影响广泛，可提高品牌知名度；劣势：与团省委合作，需遵循政府部门对活动的限定，宣传上的可控性不强；需要较多的赞助费用，团省委仅负责资源的整合及活动执行；,注：该模式活动执行案需与团省委合作商定。,2、活动概述（续）,模式二：活动面向社区活动仅面向社区，在联通家庭宽带进社区宣传时同步进行。活动前制作大型创意绘画的横幅，活动时放置社区宽敞平地上，现场小朋友可在规定时间内在横幅上自由作画。绘画结束后邀请专家进行现场评定，最终选出优胜者给予奖励。优势：属小型活动，投入费用少。与促销活动同步宣传，两个活动合二为一，执行简单。劣势：一次仅面向单个社区，活动影响力有限；为企业自已筹办的宣传活动，可能影响部分小朋友的参与热情。注：该活动将与“社区巡回促销活动”同步进行！具体执行案，将在方案确定后融合进巡回促销活动中。,活动现场布置2名工作人员负责活动前的宣传，及活动中的引导；专家评定现场颁奖,活动现场勘察，确定所需物料的数量、规格等；横幅及其他物料设计确稿；物料制作,活动前，确定宣传媒体及费用；媒体现场拍摄、收集宣传资料；活动后12天的宣传报道。,活动筹备,现场执行,3、执行流程,后续宣传,4、执行要点,注意创意绘画场地的选择。活动时，横幅将放置在地上作画，所以要求场地要宽敞平坦。由于参赛的目标对象均为小朋友，特别注意场地不要太靠近水池、上下坡等不安全的地方。在活动前的社区勘查时需认真选择。,横幅长度的确定。社区的性质、规模各有不同，在现场勘查时应注重了解，以方便确定横幅制作的长度。同时，小朋友作画多是家长陪伴在侧，横幅长度也需要考虑此因素。,工作人员的选择。现场安排2名工作人员，主要负责事前的活动宣传，事中的活动引导配合。要求选择有亲和力、灵活性强、素质高人员。活动前需进行相关培训。,最短的时间，拉动尽可能多的客户入网；以“价格”为传播元素，吸引客户关注，提高品牌知名度。,目的,在众多产品驱动中，“价格”是消费者最为关注的重心。作为新品上市的联通家庭宽带，想在短时间内吸纳尽可能多的目标客户入网，“让利”仍然是最能达到效果的方式。所以，本案建议以联通家庭宽带上市第一个月为契机，开展“优惠套餐”产品促销活动，借利益驱动拉动客户入网。,活动项目三：产品上市促销,1、活动目的,2、活动概述,在联通家庭宽带宣告上市的第一个月，开展“优惠套餐”产品促销活动，以“优惠的价格”和“丰富多彩的礼品”为卖点，吸引消费。优惠价格建议：在原套餐基础上优惠100元，仅限一个月。礼品建议：（1）联通手机卡；（2）联通充值卡；（3）联通其他增值产品；（4）带品牌标识的库存礼品；（5）与品牌合作商家优惠券；（6）。给客户多样化的选择，以满足不同需求。,3、活动宣传,活动宣传（1）报纸硬广：选择12家主流报纸媒体进行上市宣传。（2）广播：选择2家主要广播媒体进行30秒广告投放。（3）网络：官方网站，及福州主要网络媒体的浮标、banner广告。（4）电梯广告：主要写字楼的电梯广告宣传。（5）社区：是产品目标群体的主要接触点，进行海报、条幅宣传，及点对点的DM派发、带标识的活动小礼品派送，如鼠标垫、小扇子等（在点对点社区宣传时，同步进行关于宽带使用情况的客户调查，参与调查的客户获赠小礼品）。（5）自有媒体：营业厅、客户经理对点宣传（主要针对老客户）等。（6）布幔：选择市区繁华显要位置，如联通大楼。,社区是联通家庭宽带目标群体最主要的聚集地，针对主要接触点做“对点推广”，将在很大程度上促进产品的销售。因此，本案把“相关社区活动”作为产品推广的重点，开展长线营销。社区巡回促销活动不仅完成“点的直达”，更是可以兼顾到“线的持续”，以及在相应程度上形成“面的覆盖”！,促销活动直达目标客户群，促进产品的销售；通过活动相关宣传，吸引更多关注，培育潜在客户群。,目的,活动项目四：巡回促销活动,1、活动目的,2、活动概述,在目标区域开展“联通家庭宽带进社区”的巡回促销活动，通过产品展示、客户现场体验、活动促销等形式，拉动客户入网。活动主题：联通宽带进社区，家庭豪礼齐欢享！活动时间：2009年3月始活动内容：组建联通宽带专业服务团队，进驻社区开展巡回促销活动。活动包括产品展示、客户现场上网体验、促销活动等。活动开展期间，社区客户安装及使用联通家庭宽带，即可获赠相应的家庭豪礼。如，开通使用一年可获赠电饭煲；开通使用两年可获赠微波炉等。（以上赠品仅为建议，具体待成本核算后再定）,3、活动宣传,活动宣传（1）报纸媒体：硬广+软文。选择一家主流报纸媒体进行“社区巡回促销”的活动宣传，宣传中体现巡回促销将要进驻的社区、具体时间及大致活动形式等。（2）腾讯QQ：跳出窗口的活动公告（3）其他网络媒体：浮标广告+BBS公告由于网络媒体费用相对较低，建议多选择几家。如福州胜利网、家园网等。（4）社区宣传：海报、条幅等。提前一周在目标活动社区开展先期宣传。具体宣传形式以与社区商谈为准。（5）自有媒体宣传：营业厅、官方网站等。终端布置设计与要求：设计制作统一的品牌形象展示台。（附图示）,建议采用异形演