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广告策划基础广告策划基础 第第 1 1 页页 共共 148148 页页 广告策划基础广告策划基础 大臧组大臧组长沙邦友置业顾问有限公司长沙邦友置业顾问有限公司 2002006 6 年年 1111 月月 1515 日日 广告策划基础广告策划基础 第第 2 2 页页 共共 148148 页页 广广告告策策划划基基础础 Copyrights Reserved By Zhang Changjiang,2004 Nanjing University of Technology 法国著名广告评论家罗贝尔格兰有一句至理名言： “我们呼吸着的空气，是由氮气、氧 气和广告组成的。 ”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。现代广告对 中国而言应该是一个舶来品，欧美等发达国家如今已是一个彻头彻尾的广告世界，商品、公 益甚至政治等广告，令人眼花缭乱、应接不暇。 第一章第一章现代广告概说现代广告概说 第一节第一节现代广告的概念现代广告的概念 一一、广告的概念广告的概念 关于广告的定义很多，但最权威、最常见的是美国市场营销学会对广告的定义： 广告是由明确的广告主在付费的基础上广告是由明确的广告主在付费的基础上，利用非人际的传播形式对观念利用非人际的传播形式对观念、商品或服务商品或服务 进行介绍进行介绍、宣传的活动宣传的活动。 广告有广义广告和狭义广告之分。 广义广告在国家立法、政策宣传、防止污染、美化环境、增进精神文明、保障公众利益、 传播新观念、指导和教育公众等方面发挥重大作用。主要为政府、政党、社会团体及个人所 采用。个人诚聘文告、征婚广告、贺寿致喜文告和悼念哀思文告等也属于广义广告范围。 广义广告种类繁多，应用面广，社会影响力大，但不是本课程的研究内容。本课程的研 究对象是狭义广告，即商业广告。 二二、对广告概念的认识对广告概念的认识 1、广告是一种有计划、有目的的活动。 广告或者是为了推销产品、 或是为了塑造企业或产品的形象， 或者是为了树立一种新的 社会观念。 广告从策划、调查到制作到广告表现都是一系列有计划的过程。 2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者。 广告制作者和传播者必须是独立的具有法人地位的经济实体， 他们对发布的商品和劳务 信息负有法律责任。 3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面的传播。 我认为有些广告不一定通过大众传播媒介来进行。如：墙体广告、邮寄广告、明信片广 告等。但这些广告的确具有面向大众传播广告信息的特点。如墙体广告，绝不是针对哪一个 人而进行的广告宣传，而是针对所有可能看到该广告的人。 有些在街头分发的宣传广告单，不是推销，而是被认为是直销广告的一种。 另外还要能够正确区分广告与宣传、企业宣传报道、公共关系、人员推销等的联系和区 别。 （1） 、广告与宣传。 广告的主体非常明确， 但宣传的主体相比之下是不明确的。 比如说： 宣传科教兴国战略， 很难具体地说是哪个企业或法人的行为。 而进行广告宣传， 则一定是某个企业或法人的行为 （2） 、广告与公共宣传报道。 公共宣传报道也具有某些广告的特点，如利用大众媒体。 但做广告要向媒体支付相应费用，而公共宣传报道一般不需要支付媒体使用费。 广告策划基础广告策划基础 第第 3 3 页页 共共 148148 页页 另外， 广告主可以控制广告的内容或表现方式， 但企业不能完全控制报道的内容和表现 方式。 （3） 、广告与公共关系。 所谓公共关系是指为得到公众的理解和接受， 而对公众态度进行评价和影响， 并使个人 或组织的策略或程序符合公众的要求而实施的管理和沟通过程， 也就是为改善个人或组织的 公众关系而采取的一种手段。公共关系是在各公共关系是在各种不同的公众中树立或维持企业的积极种不同的公众中树立或维持企业的积极、正正 面形象的一系列活动面形象的一系列活动，其中也包括企业宣传报道其中也包括企业宣传报道。 而企业通过广告不仅能够树立企业或产品形象， 而且还能传递产品的信息。 因此广告所 涉及的内容比公共关系的内容更广泛和具体。 （4） 、广告与人员推销。 人员推销是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推销产品的促销方法。 人员推 销的目的也是促进交换。 这点与广告一样。 但人员推销或口传是直接接触顾客而不利用媒介 的沟通方式，这点与广告完全不同。 广告与类似相关术语的区别 用语费用与受众接触的方式目的传递的主 体 广告（Advertising）付费通过媒体促进交换明确 企 业 宣 传 报 道 （Publicity） 免费通过媒体形成友好态度明确 宣传（Propaganda）付费通过媒体形成友好态度不明确 公共关系（Public Relations） 付费/免费媒体/人的活动改善与公众的关系明确 人员推销（Personal Selling） 付费与顾客直接接触促进交换明确 4、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息。 广告所提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、 满足消费者需求的作用。 比如：一这家美国公司在拉美推销香水，突出宣传它的山茶花清香。生意惨淡，原因是 在拉美各国，山茶花是丧葬用的。 5、广告是一种需支付费用的宣传活动。 即使是制作墙体广告、灯箱广告也不是免费的，需要企业花费制作费。而新闻宣传则是 免费的。 6、商业广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获益。 7、广告也有可能是对某种观念的推广。 如一些公益广告： “如果不再节约用水，人类最后一滴水将是自己的眼泪。 ” “为了您的健康，请不要酒后驾车”等。 8、商业广告以盈利为目的。 不管是企业广告主还是专业广告代理商， 他们制作和传播商业广告的最终目的是获得盈 利。 第二节第二节现代广告学的研究对象及内容现代广告学的研究对象及内容 一、现代广告学的研究对象 现代广告学的研究对象是商业广告，是指以记得为目的的商业信息传播活动。 一些以宣传企业产品和企业形象的广告，如：菲利浦的广告语： “让我们做得更好” 。虽 广告策划基础广告策划基础 第第 4 4 页页 共共 148148 页页 不能直接促进销售，但可以树立企业良好的形象，从而间接会扩大销售。 二、商业广告的内容及研究重点。 现代广告的广告主都是推销商品、 劳务的各类经济组织。 广告内容主要是出售商品或劳 务的有关信息。 广告对象是该种商品或劳务的各类消费者。 如何进行成功的广告宣传，是商业广告研究的重点。 向谁广告、广告内容以及如何广告，是现代广告获得成功的三个关键要素。 1、广告对象（向谁广告） 成功的广告都有明确的广告对象。 广告对象的范围不能过大，也不能过小。 不能过大，是因为： （1） 、企业生产能力有限，难以满足所有需求。 （2） 、并非所有消费者对企业产品感兴趣。 比如：娃哈哈的果奶，只适合儿童的需求。企业必须要有明确的目标市场的概念。 也不能过小，是因为：如果目标市场过小，就有可能促销效果较差。 如：宣传一种食物专为鹦鹉设计，则可能打不开多大市场，但如果宣传它为所有宠物设 计的，则市场要大得多。 明确的广告对象的确定有时并不太容易。 如：美国的礼物汽车公司，曾为年轻人设计了一款便宜的“野马”牌跑车，但发现许多 中老年人也购买。因为他们认为驾驶它会使他们显得年轻。 2、广告内容决策。 即要确定广告应传播关于企业及其产品的哪些信息。 广告不必也不可能传达所有的信息。这是因为： （1） 、广告发布受时间、空间的限制，不可能传达过多的信息。 如：中央电视台一套每晚的榜上有名栏目，受时间的限制一般广告仅几秒钟，而 5 秒钟 费用是 2.5 万元， 10 钟就是 3.7 万元。 这样， 广告仅需宣传一个企业或产品的品牌就可以了。 如： “波斯登羽绒服，中国驰名商标。 ”受预算、究竟、时间的限制，不允许企业传达过多的 信息。 （2） 、广告内容受广告目标的限制，有时不必传达过多信息。 如广告目标是为了提升企业的形象和品牌知名度， 则不必过多涉及产品性能、 功效方面 的细节介绍。 如广告目标是为了促进产品的市场销售， 广告则需侧重于宣传产品或服务能给消费者带 来的好处， 而有关企业形象的宣传则可省去。 因企业形象广告要起到促销作用需要较长时间 的广告宣传。 （3） 、受感觉负荷的限制，受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。 如中央台的严迪广告，说是治： “大环内脂类、衣原体、支原体等疾病” ，说了很多，一 般人根本不懂也记不住。还不如只讲其中最有特色，最重要的一到两个信息。 （4） 、来自广告对象的兴趣和要求。 广告信息应是广告对象感兴趣的部分， 而不是泛泛的传播和婆婆妈妈的说教。 有的广告 有六七分钟之长，但总说不到点子上，令人反感。 如：美国 70 年代，由于原油价格上涨，有的汽车公司抓住了广告对象的兴趣和要求， 在广告中宣传： “升汽油，可行驶公里” 。效果十分好。 3、广告方式决策（如何广告） 也就是将广告信息通过什么形式表现出来，通过什么媒体传达给目标消费者。 广告策划基础广告策划基础 第第 5 5 页页 共共 148148 页页 广告方式决策对于广告的成功至关重要。 如：美国一家啤酒公司在尼日利亚销售啤酒 开始它的广告表现的是一个粗犷的男人，向着牛仔服，手持啤酒杯，旁边桌上放着一瓶 玻璃瓶装的啤酒。但这一广告并没有直到很好的宣传效果，经调查才知道，尼日利亚的啤酒 消费者认为，好的啤酒应装在绿色的瓶子里，而且对许多尼日利亚人面言，喝啤酒是一种社 交礼仪，而广告上的那个人总是独饮，接下来广告作了修改，酒瓶变成了绿色，而且是一群 儒雅人士在一起喝酒， 广告词也作了相应的修改， 这一广告推出后， 该公司的啤酒销量猛增。 第三节 广告的特点 一、广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 广告产出的内容： 1、广告最重要的产出就是创造一个品牌。 2、广告必须使广告主的产品获得长期稳定的销售效果，而决不是在“波浪”中前进。 一般情况下，广告的短期效果比较明显，这是导致“波浪”的主要原因。在绝大多数情 况下，短期效果并不是企业所追求的效果，企业需要通过广告获得长期稳定的销售效果。 广告产出的特点： 1、 广告产出不可能完全准确地用利润来直接衡量。 2、 广告促进销售，销售扩大带来利润扩大，但广告并没直接带来利润。 3、名牌的创立是长期的。 广告的这种累积效果在短期内无法用数字衡量和计算。 4、促进销售增长的因素很多。 销售增长中广告到底起了多大的作用，在技术上还难以准确地进行测算。 目前， 我国的广告行业还近乎是个无责任行业。 最主要的是无法对广告产出准确地测算。 企业委托广告公司进行广告，如果广告无效，责任应由谁负经常说不清楚。广告公司认为企 业的产品有问题，企业认为广告没做好。即使广告上前有效，也很难说清对产品的长期发展 是否有效。 二、广告必须明确广告主 这样做一方面能使消费者放心购买商品，另一方面，如果出现欺骗性广告，易于追究广 告主的法律与道义上的责任。广告与新闻宣传不同。新闻如果出现错误，其法律责任要由消 息发布者和提供者承担， 而不是由被报道的人或组织承担。 由于我国长期高度集中的计划体 制，企业名称也服从于计划管理的需要。比如：上海无线电一厂、二厂、三厂 .北京服 装一厂、二厂、三厂 .等等。这些企业名称只是个顺序号。而世界上许多著名的企业， 其品牌与企业名称都是一致的，如：菲利浦、索尼、美能达等等。 三、广告费用的性质特征 很多人认为，广告费用的增加会加大商品成本，导致物价上涨。这是不正确的。 1、广告费用是投入已成为企业的一种必要投入，它是市场经济中商品流通费用的一部 分。费用的高低，取决于同行业的平均投入水平，又必须以企业经营战略为依据。 2、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后，是不变的。不变费用 的一个特点就是随着商品销售的增加，单位商品成本会随之下降。但前提是，只有成功的广 告才会使单位商品成本下降。 四、广告是通过大众传播媒体进行传播的 电视、广播、报纸、杂志一般统称为现代四大传播媒体。除此之外，一切可以成为少数 人向多数人进行信息传播的物质或工具都可以作为广告媒体， 如： 路牌、 交通工具、 霓虹灯、 橱窗、商品陈列、建筑物、气球、电话、包装等。 广告策划基础广告策划基础 第第 6 6 页页 共共 148148 页页 五、广告是对特定对象的信息传播 六、广告必须传达准确的信息 市场经济越不发达， 靠一锤子买卖获取暴利的可能性就越大； 产生欺骗性广告的可能性 也越大。而在市场经济条件下，企业如果进行欺骗性广告就等同于自杀。 七、广告是说服艺术。广告应该起到说服购买的作用。 八、广告内容特征。广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告是商品广告。 劳务本身也可视为商品。 观念广告主要有两类：一类是企业广告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内 容的广告。另一类是指：凡是给商品增加了观念或概念的广告都可称为观念广告。广告并不 能改变商品本身，即改变商品的使用价值，广告能改变的，或能增加的只是给商品“增加” 一个概念。如：这是“最好”的商品、这东西“味道好极了”等。都只是一个概念或观念。 正是这种特征，才产生了说服力。 观念广告有以下常见类型：1、树立某种消费观念，引导和带动产品消费。2、改变某种 消费观念，为某种商品的销售铺平道路。3、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他 品牌的差异。4、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌的位置。这是当今广告最 重要的形式之一。 九、广告是被管理的信息传播活动 1、广告必须遵守有关法律、法规和政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、控制 和指导。 2、广告是企业经营管理的一部分，广告活动要服从企业的经营战略，为实现企业经营 战略服务。广告是企业销售促进的一个重要组成部分，要接受企业营销部门的统一管理。 第四节 现代广告的构成要素 广告主、广告信息、广告费用、广告对象、广告媒介、广告效果。 一、广告主 对广告主的要求： 1、拥有一定数量的质量的产品或服务。 2、有明确的广告目的。 比如：销量量半年内在*地区增长 X%等等。 3、明确广告活动是一种投资活动。 如：1995 年秦池以 6666 万元的价格夺得央视标王。秦池一夜间红遍神州。 1996 年，秦池实现销售额 9.5 亿元，利税 2.2 亿元，同比增长 5 倍和 6 倍。 但 1996 年底秦池以 3.2 亿元重获央视标王后，巨额资金投入使秦池产业结构调整、回 忆发展时捉襟见肘。1997 年初以来，秦池各项指标开始大幅下滑。接下来，秦池不堪 3.2 亿元巨额广告费用重负路途被迫转卖广告时段， 对产品和整体营销和品牌形象造成了不良后 果。 4、对广告活动有委托权并负有一定的法律责任。 我国现在的广告实行广告代理制， 这样就使广告主对广告信息的准确性负有一定的法律 责任。 二、广告信息。 即广告内容，包括商品、服务和观念的信息。 服务信息如：保险、咨询、维修、美容等。 观念广告有两大类： 1、企业广告 广告策划基础广告策划基础 第第 7 7 页页 共共 148148 页页 宣传企业文化、价值观、形象等。如： 诺基亚的“科技以人为本” 长虹的“以振兴民族工业为己任” 。 2、给商品添加观念或概念的广告。 如：宝洁的概念营销很成功。在它的广告策略中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝 去屑、潘婷的健康、飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予了修改。 三、广告媒体(或广告媒介) 广告媒体是传播信息的中介物，它的形式很多。 广告媒介的选择与正确组合非常重要。 一是不同的媒体有不同的特点，适合不同的广告产品和信息。 二是媒体选择不当可能导致广告效果不佳而耗费大量投资。 比如：在非洲，一些文盲率很高的地区，如果用报纸进行广告，效果肯定不理想。再比 如：一些老人用品，用报纸、杂志肯定效果不好，但用广播媒体可能效果很好，因为许多老 人有收听广播的习惯。 四、广告费用 购买杂志、报纸版面、购买电视电台播出时间均需支出费用。 即使自己制作广告也需花费一定的制作成本。如：布置橱窗、印刷招贴画和宣传品等。 广告费用的多少由媒体的性质、空间的大小、时间的多少及频率、次数决定。 五、广告对象。 广告必须研究广告接收对象的行为、心理、需求，并在此基础上实施有针对性的广告策 略。 六、广告效果。 广告效果有很多类型，如：知名度提高了多少，目标消费者对广告信息理解了多少，销 售量增加了多少。 广东省是广告比较先进的地方，据研究，有多达 80%的广告效果不大或根本无效果， 甚至产生负面效果。 广告产生负效果的一例： 曾经数家电视台播出一则广告：纯真的童音在读一封展开的信： “巩俐阿姨，你寄给我 们希望小学的 盖中盖 口服液， 现在同学们都在喝。 。 ” 画面上巩俐阿姨在捧着孩子们的信， 接着朱唇轻启，曼声说出一句： “盖中盖口服液，真是不错。 ” 广告一出立即引起轩然大波。 1、巩俐向希望小学捐赠盖中盖口服液是假的。 2、即使巩俐真的向希望小学捐赠了盖中盖口服液，送的也不会很多的。而且对哈药六 厂也无太大意义。 3、按国际惯例，一些涉及社会伦理的营销行为是不涉及金钱的，如：反腐败、保护环 境、防治艾滋病等，各国都有一些明星参与宣传，但都是一种义务行为，明星本人并不从中 获得报酬。 巩俐为哈尔滨制药六厂所做的涉及希望工程的广告明显是一种商业运作， 而这种运作与 希望工程这一公益事业联系在一起，必然引起预料中的麻烦。 第五节 现代广告的分类 一、根据广告的传播媒介分类 1、 印刷广告 包括：报纸广告、包装广告、杂志广告、招贴画广告、传单广告、图书或挂历上的广告、 广告策划基础广告策划基础 第第 8 8 页页 共共 148148 页页 电话号码簿广告、工商企业名录广告、黄页广告。 值得注意的是信函、明信片、小型印刷品上的广告、分发的小礼品或传单上的广告以及 销售人员分发的广告传单等均可称为邮寄广告(DM)。 另外，通过电子邮件的 E- mail 广告，虽不是印刷广告，也把它归为 DM 广告的类型。 2、 视听广告。 （或称为电波广告） 包括电视、广播、电影广告、互联网广告、幻灯片广告等。 3、 户外广告 指街道、站台、码头、建筑物等场合下的广告。 如：墙报、招牌、海报、旗帜、路牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、桥梁上设置的广告 等。 户外广告在媒体广告中的作用仅次于 4 大媒体广告，是广告信息传播的重要辅助媒体。 4、店面广告。 （也称售点广告） 即 POP(Point of PurchaseAdvertising )，也称为焦点广告。 如：柜台陈列、橱窗陈列、门面广告、模特广告、标语横幅广告等。 这类广告作用很大，可以有临门一脚的作用，可以直到直接的销售作用。 5、交通广告。 通过在一些交通工具上张贴的广告及公交车报站器广告。 如：90 年代中期，万宝路香烟在香港的经销商赠送了一批双层公交车给武汉市公交公 司，条件就是 10 年内必须在汽车车身上喷刷万宝路香烟的牛仔广告。 6、其他媒体广告。 如：人体广告。 比如一些模特广告。 在西方，有的人出租自己的头做广告：有的人走路时前后夹着广告牌，也称为三明治广 告。 再比如，利用飞机、飞艇和气球等飞行物悬挂标语，甚至喷洒烟雾组成特定图案的空中 广告。 二、根据广告的诉求方式分类 是指广告代用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类 方法。 1、理性诉求广告 典型的如娃哈哈纯净水的广告：27 层净化。在蓝幽幽的背景下，一滴晶莹的水珠被一 层层地净化，每到一层都有紫光一闪，给人以又被净化一次的联想。经过 27 层净化以后， 乐百氏纯净才出来。 2、感性诉求策略。 如：百事可乐的：年轻一代的选择。 威力洗衣机的：献给妈妈的爱。 画面：一个美丽的小山村，一条流水潺潺的小溪，溪旁，头发花白的母亲正在晾晒着一 大堆的衣物。 画外音（女） ：妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶。妈妈，我给您捎去了一样 好东西。 画面： 一辆载着一台洗衣机的卡车从青山绿水映衬的远方驶来。 妈妈和村子里的人们围 着洗衣机有说有笑，脸上充满了幸福、满足和骄傲。 本广告穿插着中华民族的传统价值观。 第一个画面描述中国妇女的辛苦， 使人联想起母 广告策划基础广告策划基础 第第 9 9 页页 共共 148148 页页 爱的伟大。这种“怀旧的情感， ”伴随着每一个独生女对母亲的爱戴。画外音表达了每一个 成年的儿女急于报答母亲的心情。 3、情理结合诉求策略。 如：有的汽车广告说：*汽车，通过几百次案例碰撞实验，切实保护您的安全，尾气排 放达到国家最高标准。澎湃动力，源自德国科技，上海大众，品质驱动明天 。 三、根据广告的诉求目的分类 1、旨在推销产品的广告。 这类广告诉求着重在于突出商品的特征与魅力， 其目的是使广告商品能够给消费者留下 深刻的印象，进而吸引消费者购买该商品。 受到市场竞争和产品生命周期的影响，这类广告又分为 3 类。 (1)、报道式广告。 通过向消费者介绍商品的性质、用途、价格等，诱导消费者对该商品产生初步的印象和 需求。开发一个新市场或新产品刚上市，通过广告向目标市场介绍该产品的性质、用途、价 格等以求得市场的认可。这类广告属于开拓性广告。 (2)、劝诱式广告。或称：说服式广告。 当产品进入成熟期，目标市场的竞争对手增多，市场容量趋于饱和，这时的广告以说服 为目标，使消费者加深对某种品牌产品的印象，以吸引保守的购买者，使原有购买者增加使 用频率。这类广告属于竞争性广告。 (3)、提醒式广告。 当产品进入衰退期，目标市场上竞争对手饱和，该行业利润已降至平均水平以下时，有 的企业出于维持原市场地位营销策略的考虑， 发出广告， 提醒那些对本企业产品已有使用习 惯和购买习惯的消费者，促使其重复购买，以扩大产品销量，增加企业利润。另外一种情况 下是， 消费者已经有了使用和购买某种商品的习惯， 广告的目的是提醒消费者不要忘记这一 商品，从而刺激重复购买，提高指名购买率。 2、 旨在塑造形象的广告 这一类广告主要以树立商品及企业的形象和信誉为诉求目的。 是 20 世纪 60 年代以后出 现的。也可称为企业广告。 广告以塑造企业或商品的形象为主要内容，70 年代以后则着重宣传企业的社会存在价 值以及商品的公共性，以提高企业的声誉，增强消费者对企业的信任感，寻求社会和公众的 理解和支持，以促进商品销售为间接目的。 以树立形象为目的的广告（企业广告） ，根据美国哈佛大学鲍丁教授的划分方法，又把 它细分为三类： （1） 、惠顾企业广告。 宣传企业的优点、长处，以吸引顾客光临。 （2） 、公共关系广告。 通过广告宣传，为企业树立起良好的外部和内部形象，沟通企业与社会的关系。 （3） 、公共服务广告。 从企业的经济和社会所做出的贡献、 服务等， 如企业对社会公益活动的支持， 赞助教育、 各种慈善事业等。 这类广告的内容，一般包括与企业相关的各方面内容，如公司的历史与现状，企业的生 产情况，企业的规模、 销售量，职工福利，企业的经营财务与经营政策，企业的新产品开发， 企业的社会经济责任，对顾客的服务等。 如：中国电信，用户至上。 广告策划基础广告策划基础 第第 1010 页页 共共 148148 页页 格兰仕“全球制造，专业品质。 ” 惠普：惠普科技，成就梦想。 白沙集团的公交站台广告：双手呵护，创造优美环境“鹤舞白沙，我心飞翔” ，表现企 业关注环保的良好形象。 3、 旨在树立新观念的广告。 这类广告通过广告信息传播， 帮助消费者建立或改变对一个企业、 一种产品的认识或印 象，建立或改变一种消费观念。作为企业面向社会进行全方位信息交流的一种方式，加 强对消费者的教育培训，这类广告在不断增多。 比如：美国人没有吃热汤面的习惯，而是喜欢吃面时干吃面，喝汤时干喝汤，决不会把 面和汤混在一起食用。 日本日清食品公司的方便面为进入美国市场， 宣称其方便面 “高蛋白、 低热量、 去脂肪、 防肥胖，价格廉，易食用” ，是瘦身最佳绿色食品。加上对产品的一些改进，逐步改变了美 国人的饮食习惯和消费观念，打开了市场。 四、根据广告主分类 根据传递广告信息的主体即广告主进行分类，广告可以分为： 1、制造商广告。 是直接生产或制作产品的广告主所做的广告。 2、零售商广告。 是百货商店、超级市场等零售商向消费者所做的广告。 3、合作广告。 是零售商做广告，但由制造商承担部分广告费的广告。 第六节现代广告的作用 一、广告对社会文化事业发展的影响和作用 1、广告促进了大众传播媒体的发展 现在，广告仍主要通过大众传播媒体传递有关信息内容。反过来，大人传播媒体通过刊 播广告得到可观的经济收入。在正常的社会状态下，大人传播媒体的发展，经济因素占有重 要地位。广告则为大人传媒提供了主要的财源，提供了可持续发展的条件。广告一方面使传 媒获得发展资金，使报刊大量印刷、普及发行成为可能，使广播电视节目得以丰富。在许多 国家（特别是资本主义国家）里，绝大多数报纸、杂志、电视台和电台等，都是依赖广告生 存和发展的。其中，广播电视业的收入约 90%以上通过广告获得，报业则有一半的收入来 自广告，杂志的广告收入也在 20%70%不等。 由于大众传播媒体的经营主要做广告广告收入， 永别了在有限的广告市场中争取到理想 份额，就促使大人传媒注重信息质量的改进，以得到企业、广告商和目标受众的青睐，因此 无论是在传播内容还是在表现形式上， 大众传媒都力求变化和创新， 贴近生活、 贴近受众 （消 费者） 。如报纸版面由白纸黑字到图文并茂，多版化、彩色化，广播电视节目琳琅满目，精 彩纷呈。大众传播媒体发展到现代这种程度和水平，应该说，与广告的发展是相互促进的。 2、广告促进了文学、艺术的发展 广告作为信息传播工具，不同于一般的信息传播，更多的是一种艺术表现形式。因而， 在广告表现中特别强调创意， 只有好的创意才可能有好的广告。 而创意往往是对广告素材进 行攻处理的过程。广告的艺术表现可以是文字、诗歌、歌曲、舞蹈、雕塑和音乐等，几乎无 所不包， 还往往将几种艺术形式进行综合处理， 使它更具感染力。 广告虽然时间短， 篇幅小， 但却蕴涵着浓厚的文学艺术功底， 可以说是文学艺术水平的一种集中体现， 因而在广告发展 广告策划基础广告策划基础 第第 1111 页页 共共 148148 页页 过程中，文学艺术自然也会得到极大推进。如果没有广告，也许许多艺术学校、美术学校毕 业的学生有 70%要失业。 。 3、广告美化了环境 广告形式很多，有些广告放置在城市街道两旁或建筑物上，如灯箱或霓虹灯等，统称为 户外广告。这些广告对城市的亮化、美化起着重要作用。 好的户外广告的制作和设置装扮着城市街道，增加了人性化和情感化成分。到了夜晚， 灯火齐明，亮如白昼，展示着城市的美丽，显示着都市的繁华。 4、广告的导向作用往往导致盲目投资，造成社会资源的巨大浪费。 广告往往放大社会消费需求。 有的产品本无多大需求， 但经过广告的宣传也可能会产生 较大的需求， 于是其他企业见有利可图， 便进行错误投资， 造成重复建设， 浪费了社会资源。 比如：继 1995 年山东省孔府宴酒、1996 年山东省秦池集团央视中标后，国内大大小小 的白酒企业纷纷树帜面市，种种白酒广告更是充斥媒体，可谓举国皆醉，酒气熏天，引起公 众的反感。有专家撰文指出，1995 年中国白酒产量达到创纪录的 790 万吨，消耗粮食 2100 万吨，已呈畸形膨胀之势。造成社会资源的严重浪费。 二、广告对企业的影响和作用 1、广告是企业与市场相互沟通信息的桥梁。 此称为广告的传播功能。 广告作为传播的一种工具， 向目标受众传递有关产品或服务方面的信息， 并说服目标受 众购买产品或服务。因而广告是连接广告主与目标受众的桥梁。 另外，竞争对手的信息、用户信息、价格信息、产业发展状况、市场的潜力、产品的受 欢迎程度等，都可以通过广告表现出来。 2、广告扩大和加速了物资和产品的流通。 此称为广告的催化功能。 广告沟通了产、供、销之间的联系，加速了物资和产品的流通，扩大了企业产品和服务 的销售，促进了社会消费的发展，扩大了消费。 广告的催化功能表现在促进产品在市场上的发育和成长方面。 一个好产品可能在当地深受欢迎，市场占有率很高，但若没有广告的信息传递，这个产 品可能依然是地区性产品， 而广告则可使这一信息在一定时期内为更多的目标对象了解， 进 而产生需求愿望，从而使该产品从地区性产品发展成为全国性产品乃至世界性产品。 3、广告是提高企业知名度，创造名牌产品的必要条件。 企业的知名度、 名牌是钱堆出来的。 经济越发达， 产品要想成为名牌， 越要花更多的钱。 在美国，投资 1 亿美元，成为名牌的可能性只有 2%。越是有名的品牌，越是广告做得越得 多的。 4、成功的广告可以降低产品的成本和价格，实现规模效应。 如：格兰仕的微波炉，中国第一，价格也很低。就是因为它的广告成功，销售的多，故 而可以把价格降下来。 5、成功的广告可以减少积压，加速企业的资金周转，提高利润率。 一个广告往往可以救活一个企业。 6、广告的投向、频度以及范围起到了经济风向标的作用。 比如说：90 年代前几年全国家电 VCD 广告铺天盖地，代表了当时消费的方向和热点， 促使企业据以调整生产，大量家电转向生产 VCD。 近年来，随着我国通信产业的发展，手机等通信产品广告充斥各大广告媒体，这样就提 示企业：现在的消费热点什么，企业如想获得更大利润必须调整生产结构。如果市场中的 广告策划基础广告策划基础 第第 1212 页页 共共 148148 页页 绝大多数企业都这样做的话， 无疑会极大提升一个国家的整体产业结构， 有利于国民经济的 发展和综合国力的提高。 7、广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和应用，加强 竞争意识具有重要作用。 如：手机、电脑行业更新换代非常快，通过广告企业可以了解产品的更新情况以及新技 术的发明和应用。 8、广告促进和支援了企业的人员促销。 （1） 、广告可以借助媒体的光环效应，提高自身的威信，弥补人员推销个人信誉与威信 较低的缺点。 人们往往比较相信看到或听到的曾经宣传的产品， 比如中央电视台上做过广告 的产品，往往很快能够打开销路。 （2） 、广告可以作为说明性材料之一。 如：有的药品、保健品、招生广告，在报纸进行了详细了广告宣传之后，可以弥补电视 和人员推销宣传上的不足。 （3） 、广告的传播速度和范围远远超出人员推销，它可以作为人员推销的先行官。 9、广告在一定程度上有损企业竞争。 大企业有可能凭其经济实力通过广告压制中小企业， 取得市场的垄断地位， 使得许多中 小企业无法生存。 但有人也有不同的看法： （1） 、并非广告费用越多越好、越成功。如秦池。 （2） 、 没有一空非企业可以垄断所有媒体。 中小企业也可能取得局部地区上的广告优势。 （3） 、广告并非取得成功的唯一因素。 如：促销、销售推广等也可使企业取得成功。 三、商业广告对消费者的作用。 1、广告是消费者获得商品信息的一个重要来源。 口头信息是最受信任的一种信息，但其范围小、传播速度慢。 中立信息（指一些中立机构，如一些质检机构的质检报告，抽查报告）权威、公正，但 十分有限。 只有广告信息对消费者影响最广泛，最大，取得的信息量也最大。 2、广告能改变消费者的消费习惯和观念，引导消费。 此称为广告的引导功能。 人们选购商品时，广告已超越许多其它因素的刺激因素。有时即使价格高一点，甚至高 几倍，由于是名牌产品也会购买。 比如：皮尔卡丹，一样的布料，可能价格和一般的品牌差十倍以上。但还是有人买。 为什么会这样？原因是广告的引导功能在起作用。 广告具有很强的引导功能，引导人们的消费观念和消费行为。随着社会经济的发展，广 告量日益增加，现代人自觉不自觉地接触大量广告。对消费者来说，广告是获得有关产品或 服务信息的最主要渠道之一，在现实生活中消费者越来越依赖于广告。 由于广告信息大多与当今社会的主流消费有关， 因而容易产生共鸣和趋同， 人们首先在 观念上逐渐对这些消费现象给予认同，面在行为上也就不自觉地云迎合业已形成的消费观 念。 广告往往走在消费前面，引导消费潮流，最新的产品往往从广告中得知。比如一些新款 手机、手提电脑、汽车、MP3 播放机等往往都会首先在广告中出现。 例如：雀巢咖啡的咖啡广告，使原本对咖啡不感兴趣的中国人开始饮用咖啡： “味道好 广告策划基础广告策划基础 第第 1313 页页 共共 148148 页页 极了!”咖啡有点苦，与传统有千年茶历史的中国人的习惯差别巨大。 3、广告丰富了人们的文化生活。 创意很好、幽默的广告给人以美的享受。 又如： 人们乘车长途旅行时看到的一些设计精美的墙体广告， 缓解了旅行中的单调生活。 许多广告语幽默风趣，已成为人们的口头禅和谈论的话题。 如：味道好极了- 雀巢咖啡 我的地盘听我的- 中国移动动感地带 我就喜欢- 麦当劳的广告 只要你想- 联想集团 一切皆有可能- 李宁服饰。 4、广告常导致消费者盲目、非理性购买。 如：有的消费者之所以购买某种产品就是因为产品在促销，有许多人在购买。 5、广告费用计入产品价格，加重了消费者的负担。 有的公司将销售收入的 20%30%计入用于广告，在医药、保健品行业，通常销售收入 的 40%以上用来做广告。 如果起不到较好的作用，则有可能抬高产品的价格，损害消费者的利益。 不管如何，这些广告费用说到底还要“羊毛出在羊身上” ，由消费者来买单，无形中加 重了消费者的负担。 第二章 现代广告的发展趋势与特征 第一节中国广告发展简况 一、中国古代广告的起源与发展 我国的广告萌芽于 3000 年前的原始社会末期。 商人的出现是广告产生的前提条件。 当时最简单也许是最古老的广告形式是口头广告。 如：卖矛和盾的故事。 我国古代广告除叫卖广告外，还有以下形式： 1、实物广告。 即通过商品陈列的方式进行宣传，让买者自由挑选。 如卖布的将布陈列开，卖水果的、卖蔬菜的也是如此。 2、路牌广告。 这是我国古代最常用的一种广告。具体形式有招牌和幌子。 招牌和幌子是各行各业、各店铺的标志。 招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标（店铺的名称） ，可有竖招、横招、 坐招和墙招四类。 竖招是把竖写的木牌、铁牌等挂于墙、门、柱上；横招或是在门前牌坊上横题字号，或 在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐招是设置在店铺门前柜台上的招牌，以前 坐地式招牌较为常见；墙招是在店墙上书写本店的经营范围和类别。 招牌最初是一种无字的布帘，后来在布帘上写了店铺名号，继而又用木牌代替。 在我国古代， 招牌实际上也成为经营者的品牌标识， 如 “全聚德” 、 “六必居” 、 “同仁堂” 。 幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业的标记） ， 大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。 比较多的是形象幌。形象幌是以商品或实物、模型、图画等特征。如卖木炭的悬一块木 炭，卖麻的挂一束麻，中药铺挂药葫芦，风筝店挂风筝，羊肉店挂羊头。成语“挂羊头卖狗 广告策划基础广告策划基础 第第 1414 页页 共共 148148 页页 肉”大概就是这么来的。但有的店铺门前不宜以出售物或服务对象的形象直观展示，便借用 与经营项目有密切关系的形象为标记，如：酒店挂酒坛、饭店挂谷穗等。还有以图画来表示 经营商品种类的画幌，如鞋店画上鞋子、剪刀店画剪刀等。在长期商品经营中，这些幌子得 到人们的公认，成为约定俗成的特定标记。 标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多。如水浒传中井阳岗酒栈的幌子。 文字幌是一种原始的招牌。多以单字、双字来简单标示经营类别，如：茶、书、帽、药、 米局等。像其他幌子一样，悬挂在门前。 另外， 古代的招牌和幌子往往结合起来运用。 或一招一幌， 或二招二幌， 经常对称悬挂， 有的还成套联用。 3、音响广告。 即用工具或其他物品相互撞击发出声音，以引起人们的注意。 如：卖东西吹箫、笛等。这种形式现在仍在使用。特别是在农村，如一些算命的先生会 敲梆子来招揽生意。 4、彩楼广告。 一种门面装潢。它使某店形成自己的特色，便于识别，树立店铺的形象。 5、印刷广告。 我国在两汉时便会造纸， 隋唐时发明雕版印刷术， 北宋万历年间 （公元 10411048 年） ， 毕昇发明了活字印刷术，印刷广告随之出现。 纸的出现，为印刷广告提供了丰富的载体。 二、我国目前广告业发展的现状。 1、广告营业额增长迅速。 我国广告和 1993 年达 100 亿元，1994 年就超过了 200 亿元。2002 年达到了 712.66 亿 元。 2001 年，由于世界经济疲软，所有广告市场增长缓慢，但中国内地广告增长迅速。2001 年营业额是韩国的 2 倍。 2、广告从业人员和广告机构增长迅速。 2000 年，广告经营单位、从业人员比 1990 年分别增长了 536.04%和 385.80%。 3、广告行业结构开始趋向合理。 电视、 报纸、 杂志、 广播等四大媒体数量和营业额稳步增长。 网络广告实现了快速增长。 2001 年达到 4.2 亿元。 4、企业为加强市场竞争能力，纷纷加大广告投入，令广告竞争异彩纷呈。 5、多种经营类型企业进入市场。 中国业从 1992 年开始改变只有国有、集体广告经营单位的单一格局。 特别是近年来，外资和合资企业加大了广告力度与国内企业同台竞技。 如：宝洁每年的广告投入都在亿元以上，其产品在中国已有牢固的市场地位。如 1999 年，中国洗发水市场宝洁公司产品占市场份额的 60%，其中飘柔占 25.43%，潘婷和海飞丝 分别占了 18.55%和 15.11%。 6、新技术被广泛使用，广告制作和发布质量有明显提高。 第二节中国广告业现存的问题 一、创意雷同。 广告是一种新颖、 巧妙的创造性劳动， 最忌讳人云亦云的雷同化。 纵观我国广告的现状， 大都对广告创作意识上的新颖、巧妙不甚重视。 广告策划基础广告策划基础 第第 1515 页页 共共 148148 页页 房产广告，必是高楼耸立，金碧辉煌，草木葱茏，要不来个“一家三口，一致赞成” 。 方便面广告，问题垂涎欲滴，饥饿难忍，模特儿不是表演吃相，就是表演馋相。 减肥茶广告，不是拉个苗条淑女扭动腰肢，就是画个将军肚、水桶腰，再不就来个“前 后对比，反差鲜明” 。 自从“飘柔”广告中的空姐甩出那一头长期性后，几乎所有的洗发水广告都跟着用漂亮 的模特小姐在镜头前把一头乌黑秀发甩来甩云， 最后娇声细气地夸赞一句品牌。 这些千篇一 律的广告，怎能有效地传递商品信息，吸引广大的消费者呢？ 例：1、VCD 中的李连杰的真功夫广告(为步步高所作)与爱多 VCD 成龙的好功夫广告 不谋而合。搞得消费者难以分辨。 2、拿洗发水来说，往往是找几个靓女往那儿一站，走几个模特步，一回身冒出一句： “我喜欢这样的感觉” ，或“给我好心情”等等。 3、脑白金的送礼广告出名后，一哄而上送礼的产品还有鹿龟酒、枹杞酒、西洋参口服 液、种类保健品，甚至掌上电脑。 4、涉及汽车的广告大致和这类似：在完美的灯光下，闪着金属光泽的曲线，半侧面的 完美形态。表现手法都是一样的，只不过车后展示的背景不同，不外乎辽阔的沙漠、起伏的 山景或无尽的高速公路。 二、创意空洞，莫名其妙。 我国的许多广告制作人员本身就是学艺术出身， 所以他们制作出来的广告作品十分讲究 艺术效果， 这导致许多广告作品实际上艺术性强于广告本身的推销作用。 有些广告作品由于 艺术性太强，导致广告受众难以理解，影响了广告的宣传效果。 1、中国电信的江河篇广告：画面从辽阔的海洋到磅礴的河流，到壮丽的瀑布，到 活泼的溪水，再到晶莹剔透的露珠。特别是那露珠克服重力的逆向运动，如果没有出现标示 的“中国电信” ，还以为是纯净水的广告。另外该广告未表现出企业的特色，同样是这个广 告，还可以作为中国联通、中国移动的广告。 2、长安福特嘉年华的平面广告：一幅是一个手举“”标志的人在干裂的大地上的合 影，另一幅是一只青蛙带着两个大气囊浮在水面上，方案是： “画里有画，你看得出来吗？” 广告下面有一行字：www.mini- ，让人猜得出来与汽车有关，否则看不出与汽车有任 何关系。 三、自我吹嘘。 当年脑白金动不动就拿总统科学家一起上。 说什么他为什么当了美国总统、 爱因斯坦为 什么那么聪明，没别的，就是因为服了我们的某种元素。 有的保健品还宣传说，为什么战后日本人长高了，就是服用了我们的产品。 马家军为什么能跑世界冠军，就是用了我们的营养液。 特别是一些药品、保健品广告，往往吹得天花乱坠。比如，有的说： “*药是治疗癌症 的克星。 ” ， 有的一会儿宣传某个研制人员参加了一个什么国际会议， 一会儿宣传产品什么世 界大奖，搞得受众去里雾里，难以分辨真假。 有的产品宣传能治疗的疾病达到十几个，治愈率达 99.8%等等。 这些广告的宣传， 使得人们对那些真正有着良好质量的产品广告都产生了信用危机。 这 些广告很多属于不实广告，最后一章会谈到这样的做法很多是违反广告法的。 四、急于求成，塑造形象。 一些产品刚上市不久，企业也不够强大，产品也不够知名，却在广告中急于塑造企业形 象，大喊： “某某行业的开拓者。 ” “中国人的精神” 、 “中国驰名商标” 。等等。仿佛天下无双。 现有就是有些广告抬出个大钟使劲地撞，以表现企业的历史悠久的形象，要么五大洲、 四大洋的人都来了，黄皮肤、蓝眼睛、金头发、高鼻梁，可谓人潮汹涌，最后众星捧月，烘 广告策划基础广告策划基础 第第 1616 页页 共共 148148 页页 托出产品，大喊： “国际品质，世界人民都爱它。 ”表现企业产品是世界名牌的形象。 其实，你的产品是什么水平，是不是驰名商标，消费者最有发言权，什么产品是名牌， 大家心里都有数，用不着你去宣传。 相反的例子是，脑白金和哈药制药六厂的广告。建立在送礼、流行基础上上的品牌，很 容易导致因消费者仁义君子改变而使产品销售直线下降的局面。 因此这样的产品应尽快加强 形象的塑造。 五、多多益善凑画面。 现在的许多广告，画面五彩缤纷，花花哨哨十分好看。要么大群大群的安塞锣鼓队，紫 禁城文武百官、工人、农民、学生、老外、科学家潮水般涌来，要么奔腾的大海，浩瀚的森 林，要么一望无际的沙漠，金光闪闪，郁郁葱葱，要么舞蹈演员优美的舞姿，漂亮小姐身着 时装摇来扭去、裸露大腿、惊险的武打、穿着三点式泳装的小姐在海滩上奔跑 .画面多得 让你看不过来。当你被弄得眼花缭乱的时候，闪出几个字 “*公司” ，结束了!有什么意思。 观众没有看到企业的产品有什么特别，对企业没有什么印象，反倒免费看了一些大场面。这 些色彩缤纷的画面与商品销售主张毫无关系， 观众的注意力被极大地分散扭曲了， 人们记住 了画面本身，却忘却了所要宣传的商品，使商品信息完全消失在热闹的画面之中。 其实广告的表现是不应该这样做的。 许多经典的广告其实可能很简单。 也可以收到很好 的效果，根本用不着这么费尽周折。搞这么多的场面。许多成功的广告往往是非常简单的。 VOLVO 的广告如何表达“安全？”1996 年，它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告 节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是： “您可依赖的汽车” 。1997 年，又见 VO