海南鲁能地产海口盈滨半岛项目定位报告(正文完整版).ppt

,谨呈：海南鲁能广大置业有限公司,鲁能盈滨半岛项目,整体定位与启动区策略,版权声明：,本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,报告主要内容,第一部分整体定位及发展策略,l项目属性l市场机会l定位方向l案例借鉴,l整体发展策略,l功能布局与开发分期,第二部分启动区物业发展建议,l启动区策略l市场分析l客户分析,l启动区物业建议,第三部分经济测算,01,02,03,04,05,06,01项目属性,盈滨半岛,盈滨半岛,项目区位：项目属澄迈县老城区管辖，紧邻海口西部海岸线，距离海口市中心20公里,盈滨半岛,海口市,盈滨半岛,长流组团,20公里,海甸岛中心组团,江东组团,老城工业开发区三亚市,项目在海南的位置,项目在海口的位置,盈滨半岛,项目交通：目前滨海大道已修通至海口火车站，规划将通至盈滨半岛，将缩短市中心与项目距离，会为项目带来直接利好,n目前从市中心通往地块道路为：滨海大道秀英大道南海大道西线快速干道，均为城,滨海大道,市主干道，道路通达性好；n距粤海铁路轮渡码头及铁路海口北站（客运站）4公里，距离西海岸7公里，距离市中心20公里，距离美兰机场40公里。,盈滨半岛西线快速,中心城区40公里,南海大道美兰机场,金手指高尔,项目范围：区域占地11平方公里，现已获取5000亩土地，目前项目地块权属复杂零散，已有少量开发n目前半岛内剩余大部分土地还未征为国有，未来涉及征地拆迁补偿工作量较大；n半岛内个别地块是本项目难以获取的。,编号,地块情况共约1890亩；其中规划寺庙区490亩，已建成永庆寺80亩；东面458亩已定为启动区，年内启动和销售405亩，年内启动和销售,共约1360亩；地块零散，4、5号地块中间有零星楼盘开发共约1237.5亩；周边为农村集体用地，权属简单，保留原始自然风光各1500亩；农村集体用地，原始自然风光；目前非鲁能所有，未来获取的机会很大西海岸前沿大酒店金鑫足球训练基地,碧海金沙溢盈海岸王府盈滨海岸京杭别墅夫温泉小镇熙岸高尔夫,2,4,地块资源：盈滨半岛有着丰富热带海景资源，独特内外海环境资源保存完好，人文景观永庆寺已落成开光1永庆寺,n外海北望琼州海峡，内海辐射整个项目周边；,2西海岸前沿大酒店3金鑫足球训练基地4月亮湾高尔夫,外海,盈滨半岛,海口市,n优质海景资源，但与,三亚等地海景仍有较大差距；n2009年4月22日永庆寺落成庆典暨开光法会,澄迈县老城区,1,3,内海,永庆寺,外海,内海,鸭塘,项目属性界定：知名旅游城市边缘具有丰富热带海景资源及一定人文景观的大规模区域旅游地产项目占地11平方公里，规模大,内外海生态环境资源得天独厚距市区较远，认知度低，配套缺乏,人文景观永庆寺落成开光全国知名旅游城市,属性界定知名旅游城市边缘具有丰富热带海景资源及一定人文景观的大规模区域旅游地产项目,01,02,03,04,05,06,02市场趋势,从市场趋势及客户需求出发，挖掘项目的发展机会,现状区域具备一定的自然人文资源，但不足以在竞争中突围，原有的资源及海南现有的开发模式,人文资源永庆寺寺庙作为宗教文化信仰地，难以形成项目驱动，对区域整体开发无明显带动作用,自然资源滨海生态对比三亚及海南岛东部沿线物业，海资源已严重同一化，项目海资源优势相较逊色,海南岛现有的区域开发模式海南岛以海景+高尔夫+住宅/酒店的假旅游地产模式泛滥，未来易陷入同质化竞争,都不足以成为项目的驱动力整合还是摒弃？,全国旅游发展趋势：旅游业持续旺盛，随着中国富裕阶层的壮大以及政府国民旅游休闲计划的出台，旅游消费处于一个转型阶段,n2000-2007年的统计数据显示：国内旅游收入和旅游总,全国旅游收入增长与GDP增长比较,n2008年我国人均GDP达3304美元，部分发达地区,收入平均比GDP增长率高2-4个百分点的速度向前发展；n富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。,50%40%30%20%10%0%-10%-20%,10.11%7.10%2002,9.10%2003-11.20%,36.85%9.50%2004,12.20%9.90%2005,17.85%11.40%2006,已超过3000美元。n消费升级推动国内旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游将以10以上速度发展，而休闲,n为了配合国家扩大内需政策的需要，确保旅游业发,全国旅游收入增长率,全国GDP增长率,游加速发展，增速将在20以上。,展，国家旅游局陆续提出了“国民旅游休闲计划”等一,人均GDP,1000美元,3000美元,5000美元,系列计划。如果这些计划能,够在2009年及时实施，将有力地拉动国内旅游市场。,旅游阶段,国内旅游业进入高速发休闲、度假需求持续发展它是一个很open的地方，啥人都有，但很整洁如果你没有特点，那你可能觉得它很普通当你很有追求时，你才知道“那是集合的地方”只有12310天时间,怎么设计休闲度假生活?,专业专人接待咨询指导,本报告是严格保密的。,带；,康体养生度假区：以运动、疗养和怡情为特色，集中打造身心灵体验主题的衍生增值产品，带动大规模高端养生社区开发,康体疗养区n滨海沿线布置运动康体中心、美容美体中心、温泉疗养中心等n外部交通便利地带布置心理工作室、艺术生活馆等心灵疗养场所；,怡情休闲带n滨海食养斋房，提供绿色膳食和健康食疗贴身护理；,生态居住社区n依托康体休闲价值主题的高端养生社区；n内部形成生态自然的环境；滨海沿线形成开敞的公共休闲,n内海的高档精品养生酒店针对高端休闲人群；可采用租售结合的别墅酒店模式；服务住区，提供物管,n滨海茶斋、书斋等舒适空间；,n道路沿线以绿化植被等弱化干扰；,高端精品养生酒店、配套完善，服务游客、业主、企业商务客等多元人群,单体或别墅酒店形态，较高档次和相对较大规模，具备一定的商务会议功能,SPA、温泉疗养带来高端享受，让身心完全放松,感受不同,的SPA，聆听大自然的声音，冥想,花园养生体验不同的静修地，不一样的生命体验,果园小屋,池边小屋,花园养生体验各式按摩、日光浴、默想空间,心灵的度假,海边瑜伽、陶艺、绘画、茶道、书法、插花等修养类辅助培训,生态环保生活区：以“零能耗发展社区”为核心，带动大规模综合生态住区开发,零能耗发展社区n100亩以内的小规模社区，主要起到主题展示和价值标杆的作用；n将环保做到极致，形成国内闻名的节能和环保先锋基地；n以拍卖和定制的方式炒作，形成物业价值峰值。,生态环保居住社区n产品类型相对综合，密度稍高，别墅搭配开发一些类别墅和多层公寓产品；n环境、景观打造和某些建筑工艺展示生态环保理念，但控制相应成本；n通过一些公共空间和小品的打造延续身心灵回归体验主题。,小规模的“零能耗发展社区”打造国内节能和环保先锋基地，制造影响力并形成价值高点,借鉴案例：英国“贝丁顿零能耗发展”社区英国最具创新性的住宅项目,n概况：占地1.7公顷，包括271套公寓和,2369平米的办公、商用面积，2002年建,成。,n设计理念：在不牺牲现代生活的舒适性,的前提下，建造节能和环保的和谐社区。,n特色：按照节能原则设计的建筑；社区,能耗来源于内部的可再生能源。,n效果：零能源，零碳，无废弃物排放，,是真正的环保生态小区；平价推广，房价不贵，日常开支低,以“零能耗发展社区”为引爆点，联合环保基金进行运作，吸引市场关注度，炒热区域,贝丁顿社区市场反响强烈，从而得到世界自然基金会及萨顿市政府的资助和支持，获得经济上的成功,产品打造方面，适当将生态环保理念融入建筑工艺,现在市场流行的新风系统在厨房、卫生间装设排风机及排风管道等配套设施，形成负压，带来新鲜空气。,借鉴案例：,十字水度假村将本地的夯土墙技术和现代竹艺结合，打造顶级生态村,内外海岸线打造公共休闲活动区域，通过一些海滨或花园凉亭小建筑，留足静心休闲空间,区域的居住社区开发：突出滨海生态风貌，人工建筑与自然融为一体，营造舒心的氛围,区域的居住社区开发：营造休闲交流空间，自然风景流入建筑，在万物交流中寻得心灵平静,p阳台、大尺寸的开窗将自然纳入室内,生活空间外溢,p发呆的理由,p溪声细语，在万物交流中,p露天浴缸心灵的浴池,p森林SPA享受自然的恩赐,寻得心灵平静,区域的居住社区开发：整体区域形成一个节能的生态循环系统,饮用水厂、污水和垃圾处理系统等集中式设置，并尽量实现低能耗、可循环,区域的居住社区开发：社区公约、行为准则等推动形成一种生活方式和生活文化,绿色出行计划,无烟社区,区域的居住社区开发：素食节、植树节、熄灯减碳等节日、活动增强体验，形成独特的社区文化n保留一片生态林地，每年的植树节组织植树活动n树木认领活动泰国普吉岛素食节于每年农历十月举行，历时9天。节日期间只喝菜汤，吃加有香料的米饭，禁食鱼肉荤腥，禁酒，不与异性接触。,n台湾灵鹫山,的“无生茶禅会”,内海水上休闲带：利用水上设施串联项目各区域，打造内海特色休闲亮点提升项目价值,内海交通流线n利用本地特色渔船水上游线串联四区,特色原生态洗浴中心n充分利用内海泥水等原生态资源，打造特色洗浴中心l泥浴场；l盐浴场；l鱼浴场；,内海水上趣味活动n捕鱼n捞虾n泛舟n体验渔家水上生活,组织内海特色交通，利用水上设施串联项目各区域，打造内海特色休闲亮点提升项目价值,n利用本地特,色渔船水上游线串联四区，在主题点设置渔船站点,盈滨半岛内海特色小舟,建设特色原生态洗浴中心，养生、保健通过原生态元素的打造形成南中国最具特色的露天洗浴中心,海水浴泥浴,鱼疗盐浴,打造内海水上趣味活动，以渔家故事串联水上活动，营造盈滨内海风情特色休闲,自制鱼干自制粗盐,水上餐饮水上捕鱼,1,4,2,5,3,1,整体规划布局示意,度假休闲居住物业综合休闲服务怡情休闲设施,静心文化设施康体疗养设施6“零能耗环保基地”,综合娱乐服务区静心文化体验区,1,1,1,1,2,1,5,3,6,1,1,4,1,生态环保生活区,康体养生度假区,内海水上休闲带,体,系,保基,产,品,休,项目整体开发建议,提升生态环为核心驱地动，制造全国影响力和知名度，新价值点扩大客群，带动物业升级和形成价值高点,起势身心灵体为验产核心驱动，突破区域陌生度，带动物业销售1,2,配合发展休闲娱乐为核品心驱动，完善区域功能；配合起势期适时开发，补充现金回流,4,3,成熟康体养,生,作为闲,产,品,核心驱动，进一步丰富区域形象和核心价值，推动大规模物业开发,报告主要内容,第一部分整体定位及发展策略,l项目属性及目标l市场机会l定位方向l案例借鉴,l整体发展策略,l功能布局与开发分期,第二部分启动区物业发展建议,l启动区策略l市场分析l客户分析,l启动区物业建议,第三部分经济测算,01,02,03,04,01启动区策略,启动区开发策略：458地块主要塑造形象和展示主题，405地块重在现金流、提供资金支持458地块,n核心作用：身心灵回归主题展示，树立价值，形成影响力n产品选择：形象高端的价值标竿产品、高价热销产品为主n客户：高端和顶级客户,405地块n核心作用：快速回现，为区域开发提供资金支持；集聚人气n产品选择：快速热销产品为主n客户：中高端客户，相对多元,01,02,03,04,02市场分析,流,组,团,长,海,海,块,市场层面：海口城市框架向西、东、南拉大，各地产板块功能更加细分，区域价值层级日益明显,n海口房价上升的过程中，以外销为主、拥有强势资源、高品质的楼盘处于领涨地位，豪宅价格的走高引发了各板块间价格层级的扩大；,西,岸口南海大道,湾国贸,东海岸滨江板,江,东,组,团,n随着海口城市框架向西、东、南拉大，各板块功能更加细分，区域,价值层级日益明显。,一线楼盘海景、豪宅比华利山庄，别墅06年底11000元/平方米07年初14000元/平方米08年初1800028000元/平方米浪琴湾，公寓、联排08年初公寓：800014000元/m2联排：1300020000元/平方米独栋：3000040000元/平方米,二线楼盘临海、高品质楼盘新世界花园，多层住宅06年初3600元/平方米06年底4000元/平方米08年初4700元/平方米长信海岸水城，多层住宅06年初4300元/平方米06年底5000元/平方米08年初7000元/平方米,岸,岸,市场层面：在各个板块当中，与本项目直接相关的有东海岸板块、西海岸板块及盈滨半岛板块,n海口城市边缘的滨海休闲度假区；n核心价值：海、高尔夫等休闲配套；n目前有部分度假型别墅和小高开发，别墅0.8-1.3万/m2，公寓4千左右；n度假氛围不浓，整体形象有待突破。,n成熟生活和养老区；n核心价值：距城市近，成熟配套、投资价值；n小高层和高层为主，特色品质楼盘热销，3.5-5千/m2的2、3房为主；n城市意象更浓，岛外养老和岛内自住为主。海甸岛新埠岛,n西海岸、东海岸及盈滨半岛是最具休闲度假意象的板块：n国贸填海区、海甸岛依靠城市配套，走居家路线，与本项目,盈滨,岛,西海,国贸、中心组团,东海,可比性不强。,n城市发展方向，高端休闲度假区；n核心价值：海、城市综合配套；n复合型楼盘为主，高品质楼盘多，多层、高层价格0.7-1万/m2，别墅价佫1.1-4万/m2未来一居化趋势明显。,n滨海核心区，商贸及居住中心；n核心价值点：城市配套，一居；n多层、小高层为主，5-6千/m2；n一居价值区域，城市价值为主。,n生态环境较好的滨海休闲度假区；n核心价值点：海资源；n独栋1.5-1.6万/m2，联排7-8千/m2；n未来腹地高尔夫集群的开发，增强休闲度假功能,本项目特征：容积率0.35，限高18m，以低密度产品为主，因此产品研究以独栋、联排、叠加为重点,项目经济技术指标,(),西,2,碧,蓝,盈,金,府,风,岸,大,华,西,海,岸,海,岸,高,尔,夫,温,泉,别,墅,独栋产品：单价一般在1-2万之间；大独栋产品单价稍高于中等面积产品，但差别不大,元价格,浪2琴555m湾9万左右,n较之200-300平左右的,40000,中等面积产品，350平以上的大独栋价格稍高2-3千左右；n浪琴湾、比华利山庄等高品质楼盘价格明显比,30000,浪琴湾,248m23-4万,300m2以下面积产品,其它楼盘高；n从区域价值看，西海岸相对较高，东海岸和盈滨半岛差别不大,20000100005000,200多m1.5万,200-300m21.2-1.4万西蔚海蓝豪海园岸450-550m21.1-1.6万西海岸,800多m22.2万海溢海椰王海沙350m2左右437-567m2446、900m221.2-1.4万230、293m0.9-1.3万0.8-1.6万1-1.2万东海岸盈滨半岛,(,),2,2,西,独栋产品：大面积产品实现较高价值金额；西海岸的产品价值明显高于其它两个区域，东海岸和盈滨半岛差别不大西,万价元格,浪琴555m湾5000万左右,海岸高尔800多m2,n总价300万以上产品是主流：n无论是200-300平产品还是350平以上大独栋产,1000800,夫1000-1600万温泉别墅,品，西海岸价值均为最高，东海岸和盈滨半岛差别不大。,600,浪琴湾,234、248m2500-900万,蔚蓝海岸,300m2以下面积产品,400300,大华200多m2西300万起价海岸,450-550m510-800万海豪200-300m2园300-400万,海蓝椰风350m2左右400-480万,437-567m2王400-567万府溢2盈230、293m海230-300万岸,碧海金沙446、900m2438万左右,西海岸,东海岸,盈滨半岛,(/),园,6,高2,尔,2,琴0.25套2夫,湾温,岸,墅,2,金,岸,沙,1.3套,4,2,浪,琴,湾,独栋产品：销售速度上，小面积、低总价产品消化相对较快；超过400平的产品销售缓慢,n销售速度较快的产品面积区间在200-300平米，总价一般在300万左右；,套销售月速度8,西海200-300m2豪7.8套,n小面积产品销售上，西海岸较快；n大独栋产品中，东海,大华西海岸,200多m25.5套,300m2以下面积产品,岸和盈滨半岛的消化速度反而稍快于西海岸的项目。,234、248m23-4套浪555m蔚椰1套,蓝450-550m风海0.1套,西海800多m2岸0.45套海蓝350m泉别西海岸东海岸,溢盈230、293m碧海2套左右海王府437-567m2446、900m21.6套盈滨半岛,1、地段,独栋产品：畅销楼盘依托良好的区域意象，以小户型低总价产品为主，并通过品质感和园林空间等产品附加值实现热销,核心价值点2、面积及价格区间3、产品附加值,内容（1）位于西海岸即海口高端休闲度假板块，虽然目前配套并不成熟，但口碑和区域印象好；（2）一线海景产品的溢价较高。（1）户型面积200-300m2左右；（2）单价多为1-1.5万左右；（3）总价300万及以下（浪琴湾价值相对较高）。（1）品牌开发商、纯独栋、高品质楼盘可产生较高溢价或加快消化速度；（2）大空间感，私密性较强的园林和私享空间；,位置,户型面积（m2）,单价（万）,总价,附加值,典型畅销楼盘,西海豪园大华西海岸浪琴湾溢盈海岸,西海岸二线海景西海岸二线海景西海岸一线海景盈滨半岛一线海景,200-300200多234、248230、293m2,1.2-1.41.53-41-1.2,300-400300万起500-900230-300,n水系园林n别墅是纯独栋n纯独栋别墅盘，纯粹高端n户型设计方正、空间功能实用n私家花园，私密性强，环境安静n万科品牌n产品品质、大空间感n西海岸唯一一线海景房，私家海滩营造的高端意象n纯独栋n470600平米的超大花园赠送面积n有很大部分老板私人关系客户因素,独栋产品小结：中型独栋别墅是高价高速产品，大独栋别墅是高价低速产品，但能实现较高的总价金额n面积和总价适中的产品回现速度相对较快；n大独栋单价差别不大，且消化速度慢，但能实现较高总价金额；n区域价值、开发商品牌及产品品质和设计感能实现产品溢价单,价10000元,高价低速n400-550m2大独栋；n单价1-1.6万，总价400万以上；n月均销售不到1套，较依赖关系客户.,2套,高价高速n200-300m2中等面积；n单价1-1.5万，总价300万左右；n月均销售3-8套。,速度,(),温,泉,别,2,联排产品：单价以1.2-1.4万左右为主；面积不影响单价，依托区域价值及高尔夫、温泉等高端休闲配套实现溢价西,n主力面积区间在150-300平米左右，有一些小面积产品；n区域价值梯度明显，西海岸盈滨半岛东海岸,元价格12000,浪琴湾145-232m21.2万,海岸2高100-200m尔1.4-1.8万夫龙2墅360-390m湾1.3万墅,碧海294-310m金1.2万沙,n西海岸高尔夫温泉别墅由于高尔夫、温泉等高,10000,端休闲配套实现较高价值。,8000,海蓝200-250m2椰6300-9300,风6000,西海岸,东海岸,盈滨半岛,(),2,联排产品：主流总价在300万左右，面积区间较为分散，东海岸联排为价格洼地，其他区域总价差别不明显,元价格,龙墅360-390m湾460-500万,n总价区域价值梯度明显，西海岸盈滨半岛东海岸,400300200,浪琴湾,145-232m2300-500万西海岸高尔夫100-200m2温200-360万泉别墅,海蓝200-250m2椰120-230万,碧海294-310m2金360万左右沙,风100,西海岸,东海岸,盈滨半岛,(/),4,联排产品：销售速度与总价关系密切，同时受到资源、地段的影响，为总价敏感性产品,套销售月速度8,西海岸高尔100-200m2夫8-10套温,泉别墅6,145-232m2浪5套琴湾,龙360-390m2墅4-5套湾,碧海294-310m2,金3-4套沙2,西海岸,盈滨半岛,1、地段,联排产品小结：大面积联排别墅是平价低速产品，小面积联排别墅是平价高速产品，主要为各区域独栋别墅的辅助产品出现,核心价值点2、面积及价格区间3、产品附加值,内容（1）位于西海岸即海口高端休闲度假板块，虽然目前配套并不成熟，但口碑和区域印象好；（2）溢价能力跟随楼盘素质的提高而提高，（1）面积跨度较大，主流户型面积180-250m2左右；（2）单价多为1.2-1.4万左右；（3）总价跨度较大（1）区域、资源、高品质楼盘可产生较高溢价或加快消化速度；（2）特色不明显，主要为独栋的辅助产品；,n总价低的产品销售速度较快，总价敏感性产品；n区域价值、资源条件能实现产品溢价，但溢价能力不及独栋,2,叠加产品：偏一居路线，价值实现不高，销售速度与区域成熟度和配套高度相关,项目,别墅产品对比,消化速度,客户特征,n产品本身特性：一般较为适,叠加,独栋,联排,合走居家路线，而作为度假产,32套；,39栋；,64套；,海口工作的,品在舒适度和私密性方面较其它产品弱；n市场推售：推出叠加产品的项目集中在西海岸、海甸岛等成熟区域；价格一般较独栋和联排别墅低，价值低；产品消化速度与区域的城市配套高度相关，纯度假项目的叠加产品销售缓慢；n客户特征：购买者多为本地客户，有一居倾向，看重城市意象；度假项目的叠加产品吸,万科浪琴湾比华利山庄海蓝椰风,户型164-217m2单价1.8万，总价约380万4层空中别墅；186-285m2；单价5000-7000少量叠加；250m2左右，单价6000元/m2,234、248m2单价3-4万，总价500-900万二期只有独栋在推；200多m2单价1.5万，总价300万起350m左右单价1.2-1.4万，总价400-480万,145-232m2单价1.2万，总价300-500万三期全推联排；200-250m2单价6300-9300，总价120-230万,销售较慢销售比独栋产品缓慢叠拼剩余较多,人；看中离市中心较近、未来商务中心规划本地新海口人为主东海岸配套缺乏，度假客为主，多选择联排、小独栋等性价比高产品,引力低,荣域,小高层公寓为主，少量叠加洋房；户型160-170m2价格与电梯公寓差别不大，7700元左右,消化相对较快，但比小高产品慢,海口新移民为主，看重海甸岛城市配套,小独栋产品：对比海口与三亚的休闲度假楼盘，海口缺乏小面积独栋产品，建议适当增加小独栋产品，丰富产品线，扩大客群,50,100,150,200,250,300350400,450,500550600,900,海口东海岸海口西海岸,海口盈滨半岛三亚大东海三亚三亚湾三亚亚龙湾博鳌,小独栋,50,100,150,200,250,300350400,450,500550600,900,对比三亚及博鳌，海口别墅产品线不够三亚全面从海口各片区来看，西海岸作为成熟休闲度假区的产品线较全盈滨半岛现状项目均为大面积的别墅项目，销售缓慢,价,2,市场产品结论：小独栋为市场空缺户型，主流独栋是高价高速产品，资源大独栋能提升溢价能力，联排产品面积较小时有较好的销售速度但溢价能力不强，叠加产品作为度假物业市场实现度不高单,高价低速产品n面积400-550m2资源大独栋n速度慢，总体价值金额较大,高价高速产品n面积200-250m2n主力现金流产品主流独栋,市场空缺产品,小独栋,平价高速产品,1万元,叠加,n面积90-110mn创新产品,联排,n面积160-200m2n消化速度快，但实现价值不高,低价低速产品n主力面积160-250m2n价格较其它别墅类产品低，作为度假物业销售速度缓慢,2套,速度,市场产品结论：以主流独栋和联排产品作为回现主流，以资源大独栋树立高端形象和价值标杆，以创新型小独栋引领市场，受制于区域现状目前不发展叠加别墅,回现主力,200-250m2主流独栋160-220m2联排,高价值高速度快速走量,价值标杆,400-550m2资源大独栋价值标杆,市场创新,90-110m2迷你小独栋,空缺产品引领市场,鉴于本项目前区域陌生度的前期条件，不建议做叠加类别墅产品,01,02,03,04,03客户分析,2%,40,客,长三角、珠三角、环渤海客户对热带滨海度假投资需求旺盛；同时成都、重庆等二线城市中产阶层也正在成为海口滨海度假物业的购买群体图1：中国城市每百户家庭拥有私家车数量,上海,16,深圳北京,23.624,上海深圳北京,成都广州东莞,29,36,成都广州东莞38,环渤海,05101520253035图2：珠三角客户度假费用支出水平分析21%,长三角,29%,1000048%n上中产阶层增长迅速：预计到2020年，将,有望达到40%左右；n一线城市客户对度假需求旺盛：77%的度假客户平均度假出行费用支出超过5000元，旅游需求从观光游向短期度假游转变n目前成都、重庆等二线城市度假意识逐渐增,户构成比例,2.4%27.6%70%,国外客户国内其他城市东北+北京上海+江浙,强，将是未来海口度假物业的重要客户群,现状,发展期,成熟期,时间,本报告是严格保密的。,资料来源：社科院、国家统计局,岛外高端客户关注滨海氛围、滨海生活体验；岛外中高端客户关注异域的度假氛围；岛外投资客关注房产的增值和保值功能,配套朝向功能空间异域园林,岛外高端客户敏感点,朝向配套面积,岛外中高端客户敏感点,高中高,配套生活氛围配套两房,海异域园林海两房,别墅海、增值高尔夫潜力配套增值两房潜力园林,高尔夫球场海资源,园林海资源,中,总价一房配套,总价一房,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,养老,短期度假,中长期度假,投资,代表群体大型企业高层,核心敏感点关注于滨海氛围，,朝向偏好对朝向敏感度,面积需求物业类型关注,功能空间主人房配衣帽,园林偏好异域感强烈,配套偏好对基本配套要,岛外高端客户,私营企业主,喜欢可以方便地到海不高，愿意为景边或高尔夫球场观牺牲朝向,洋房、别墅产品,间、卫生间，还要主仆分离,的休闲度假园林空间,求不高,山西煤老板,各地私营业主,替代原有居所的度,不能西晒，若,小家庭选择90,舒适的居住空,异域感强烈,希望交通便,岛外中中产阶层高端客户,假氛围，对海资源敏是北方客户喜欢感度较高正南北朝向，保持通透,平米左右两房，大家庭选择120140平,间，大景观面，有储藏室，希望能有地下车库,的休闲度假园林空间,利，有休闲娱乐配套，良好物业管理服务,米三房及以上,关注房产的增值,对朝向不太,面积需求依个,没有具体要,如果第一,有代租服务,岛外投资客,和保值功能，后期用于养老和度假,关注，北方人喜欢正南北,人经济情况而定，有较大随,求，视家庭人数而定,眼被打动了，也许就,本报告是严格保密的。,机性,会购买资料来源：世联数据平台,圈子广，应酬,不定时短,海口客户总结：海口的第二居所置业客群主要有四种类型,置业目的,购买力(万),代表群体,年龄结构,群体特征,置业观念,使用时间,典型楼盘,关键点,n大型企业高层；,处事业顶峰期，,休闲度假400,n私营企业主；n山西煤老板；n东北+西北+北京n江浙+上海n成都、重庆等,4560,稀缺资源占有，多，对生活质量资源大于区域；要求高；持有价值大于使期休闲度对高端商务配套用价值；假；如：游艇俱乐部，GOLF等感兴置业弹性较大；趣；,海蓝椰风、浪享受生琴湾、海南大活、资源公馆（连排别占有、私墅）密性,n各地投资客；n知名人士；度假投资200400n北京+西北；n上海；,看中资源以及的手头有大量的闲空置或冬区域升值潜力；置的资金，在全季偶尔度3045国各地均有置长短期持有均假，时间业，对市场较为有；1个月左,海蓝椰风、紫园、荣域,资源，短期内升值潜力,n长三角；高端置业群体重资源,本报告是严格保密的。,敏感；,置业弹性极大；,右,资料来源：世联数据平台,市；出入私人会,间13个月,退休在家，身体,价、配,海口客户总结：海口的第二居所置业客群主要有四种类型,置业目的购买力,代表群体,年龄结构,群体特征,置业观念,使用时间,典型楼盘,关键点,n企业高管；,渴望亲近海资,筹备养老,n艺术家，知12020名人士；0n北京,4555,事业上升期，频源；繁往来各个城对社区配套有要冬季度假，时所等高级场所；求；,江南城、紫园、城市海岸、荣域,近海，配套，跟风,n西北n重庆，成都,注重同乡圈子；置业弹性较投资客弱；追求生活安逸，,养老,120,n长江以北n退休老年人,5565,长期居住；关注单价与总价；健康；经常在各市城间旅游；重关注医疗配套和同乡圈子；一般小区配套；对海儿女给他们买资源不敏感；房；置业有类刚性需,长期居住养99海景花老，入住时间园、海岸星养老、总从冬天到次年河春天，居住期套、跟风在半年左右,求；,养老型客户重配套,本报告是严格保密的。,资料来源：世联数据平台,高,高,高,海口客户总结：各种类型产品对应的客户群及其契合度分析,产品类型主流独栋大独栋小独栋,功能中短期度假居住、第二居所中短期度假居住、第二居所中短期度假、中长期投资,区域性主城区以外资源区的主力产品主城区以外资源区的价值实现产品主城区以外的策略型和创新型产品,对应客户以岛外客户为主，东北、山西等地以岛外客户为主，上海、江浙等高收入人群区域或企业客户亚岛外、岛外客户和部分岛内人群,关键价值点资源、社区和产品资源、社区、产品产品、环境和资源,价格支撑度,对于本项目客户契合度高价值契合度高客户契合度一般价值契合度一般客户契合度较一般价值契合度较强,亚岛外收入相对,联排,中长期居住、类第一居所,各区域的速度型产品,不高的度假和养老客户、部分岛,社区、产品和地段,一般,客户契合度高价值契合度一般,内中高端人群,01,02,03,04,04启动区物业建议,启动区458,2,启动区458,13,客户及产品配比整体布局及设计亮点户型设计,主力客群：本地块重在展示主题价值和树立形象，主要吸引岛外和亚岛外高端休闲度假客、度假投资客，同时牵引和培养生命体验型客群目标客户及牵引要素省内和部分海口休闲度假和度假投资客n海南岛内高端企业家、高管、投资群体；n对资源的要求相对不高，看重配套和产品本身的户型、居住舒适性等相关特性；,n身心灵体验配套、区域配套及增值潜力，资源非最优但产品品质好，全岛休闲服务体系。岛外休闲度假客和度假投资客n东北、西北、北京及长三角地带，企业主、高管、知名人士和投资客为主；n看重资源/产品稀缺性、升值潜力和度假舒适性；n稀缺的内外海滨海资源、创新型小独栋产品、全岛休闲服务体系及高端休闲设施。生命体验型客户n高端财富阶层、中高收入阶层或企业团体；n关注自然生态的环境、健康舒适的休闲场所和相关精神文化体验活动，而非产品本身打造；n滨海生态环境、与物业相关的身心灵体验产品及系列活动、中小面积别墅产品。,潜在客户重要客户核心客户,产品配比：对应客户群及其关注点，以中型独栋为主力，以大独栋和小独栋树立形象和引领市场，联排增加现金回流,产品类型主流独栋大独栋小独栋联排,面积区间200-250平米400-550平米90-110平米160-200平米,产品策略现金流产品，占据较好资源位置，控制面积，高性价比绝版资源型产品，项目顶级高溢价产品创新产品，海口稀缺，控制总价，提升性价比辅助型产品，扩大客户群，辅助实现现金流回收,面积比例30-40%5-10%20-30%20-25%,对应客户岛内外高端休闲度假客和度假投资客；生命体验型客户岛外最高端资源占有型休闲度假客或企业客户生命体验型客户；关注创新产品的知名人士或高端度假投资客户收入有限但关注体验的岛外投资度假客户；岛内中高端人群,2,启动区458,13,客户及产品配比整体布局及设计亮点户型设计,启动区物业布局建议：按照地块价值进行物业类型的排布大独栋产品（400-550平米）占据绝版资源位置景观节点主流独栋（200-250平米）,景观次轴,二线景观资源位置，通过地势改造部分能看海小独栋产品（90-110平米）,景观次轴,景观节点,创新产品，通过水系景观打造内部环境,联排产品（160-200平米）辅助产品，位于地块边缘非景观区域，局部有景观视线景观主轴,规,划,布,局,建,议,规划布局整体建议：根据客户需求营造价值点公共区域营造主题景观,客户特征注重私密性，安静，追求精神享受，喜欢有意境的空间，体验对生命的感悟,公共空间不需要占地面积大，主要利用景观面营造主题社区元素，如禅文化等景观节点设置驻留空间外部景观以放松、驻留等意境空间为主，小景观小体验串联社区公共空间别墅园林最大私有化客户对别墅园林面积敏感，最大化私有园林面积，并附加精装修是吸引客户的重要卖点景观资源最大化度假休闲类客户对海景景观敏感，局部抬高地形，利用地形变化争取最大的海景面,设计亮点建议：以禅文化为主题，结合日本枯山水的设计手法，打造园林主轴，营造社区公共空间主题,n枯山水并没有水，是干枯的庭院山水景观，在一些地方，枯,山水庭院内甚至排除了草木。其主要特点，是用山石和白砂为主体，用以象征自然界的各种景观。如白砂可以代表大川、海洋，甚至云雾，石头则可寓意大山、瀑布等等。,n6世纪佛教传到日本，崇尚虚无的僧侣们开始在意境中觉悟,出枯山水的味道来了，学着用石头堆砌出一些意境。而在600年前的日本室町时代，日本人从中国的北宋山水画中汲取到更多的养分，遵循画中三远（高远、深远、平远）的表现手法，动手成就出较完整的枯山水庭院。,公共区域营造主题景观：在中轴园林设计中不要求过大的占地面积，主要是意境的营造，同时与北部景观面相互呼应的节点设置,n在这样的园林中，没有碧水细流，,只有白砂与石头的各种组合，从中人们可以感受到海、岛屿，还有云海、孤峰，小桥、流水,n抬头，与远处真实的海水蓝天相呼,应，营造出一种相衬对比的感受,n,n,公共区域营造主题景观：北部景观节点与海水蓝天相结合，除设置常见滨海休闲设施之外，结合西部寺庙设置感悟空间常见滨海设施：海边泳滩、躺椅增加主题设施：滨海,感悟地,n滨海静修小屋n室外静修地,公共区域营造主题景观：滨海空间的营造与服务项目相结合,n滨海设施与体验服务相,结合才能营造出真正的“场”,n在北部滨海区域可设置,露天按摩服务、SPA小院、宁静茶室等服务体验空间,景观节点设置驻留空间：道路突出蜿蜒曲折、曲径通幽的视觉效果，多采用石材路面，突出原生感,n道路除了实现交通联系功能，还应体现领域感和景观性；n步行道宜曲不宜直不宜大，突出蜿蜒形态；加强铺装的精,致度，虽有野趣，但要体现人工雕琢的价值感，配合禅意社区形象,景观节点设置驻留空间：多个情趣驻留空间分散排布，可供不同人群逗留，可与小品和植被结合，相映成趣,n小体量的驻留空间散布在社区中,提,供休憩、感悟的地点,别墅园林最大私有化：尽量扩大私有园林的占地面积，给客户更多的实惠感，同时赠送或展示别墅园林的精装修,别墅园林最大私有化：利用浓密的、不规则的植物排布区隔私家园林与外部空间n原生的、人工痕迹较少的植被突出生活情趣n私家园林需富有度假情趣和多样性，地势起伏，结合植被高低错落、富有层次n利用植被实现自然,隔断，保证内部居住的私密性,植被环绕的院落，虽然面积不大，但可以充分增加别墅的空间感,木栅栏，房屋掩映于植被之中，视觉的焦点首先是植被，其次才是房屋,景观资源最大化：局部抬高地形，利用地形变化争取最大的海景面，提升物业价值,海,海滩,局部抬高建筑基地,2,启动区458,13,客户及产品配比整体布局及设计亮点户型设计,文,化,产,品,设,计,建,议,别墅产品整体建议：配置、景观等突出滨海感觉，内部多重院落，营造私密感及宁静氛围外部海景的充分利用通过景窗、露台等把外部景观引入别墅内部,客户特征注重私密性，安静，追求精神享受，喜欢有意境的空间，体验对生命的感悟,禅,内部园林的禅意空间除外庭院外，设置天井，内部庭院等小空间，营造私密及禅意室内趣味空间禅意与现代的结合，利用装饰或室内小品点缀营造活泼的禅意氛围过渡空间的禅意化利用室内外的过渡空间营造静谧感，内外空间的模糊提供静思空间,外部景观的充分利用：通过景窗露台等把外部景观引入别墅内部,内部园林的禅意空间：除外庭院外，设置天井，内部庭院等小空间，营造私密及禅意氛围,内庭院木石小景,内天井小水景,内庭院与回廊结合,别墅内庭院、天井,室内趣味空间：禅意与现代的结合，利用装饰或室内小品点缀营造活泼的禅意氛围,禅意洗手盘陶像,客厅抽象佛像画,门厅换鞋凳以庭院景观为背景,过渡空间的禅意化：利用室内外的过渡空间营造静谧感，内外空间的模糊提供静思空间内天井与回廊的结合，提供私密的静思空间面对庭院的窗台,内外空间的敞门,过渡空间的竹帘,大独栋户型借鉴：景观资源最大化设计亮点：,景观餐厅水景客厅家庭厅私家泳池,p景观最大化设计理念，让每个功能空间均有独特的景观；p功能空间与室外空间完美结合；p私家泳池、观景休闲廊、私密家庭厅设计，最大限度保证尊崇私密生活,空间；双车位车库,大独栋户型借鉴：美国Largo度假别墅，强调庭院和景观，度假氛围浓郁,p卧室全部采用套间，虽大小各异但浴室、衣帽间功能完备；,p多数卧室都具有两个不同的路径通往露台、庭院等空间。,p大尺度、无间隔的共享空间包含厨房、餐厅和客厅；p室内、灰空间和外部景观的无缝连接。,主流独栋户型借鉴：首层独立多功能空间，为休闲度假生活设置更多的可能性,首层,顶层,独立空间底层独立多功能空,温哥华森林C5户型,间,首层建筑面积二层建筑面积,160130,地上总建筑面积半地下总建筑面积总建筑面积,290124414,有一个“独立的多功能空间”，通过走廊与别墅主体联接；二层的四间卧室朝向不同，享用不同的外部景观；本户型平面效果一般，最大的特色则在于拖出的独立空间。,地上二层,主流独栋户型借鉴：功能空间环绕内庭，公共空间减少隔断，卧室空间均有独立的露台内庭,卧室,露台,地下一层首层建筑面积163.1,地上一层,地上二层,二层建筑面积地上总建筑面积地下总建筑面积总建筑面积,121.5284.6120.0349.1,功能空间围绕步入室景观内庭院紧凑布局，保证了良好的序列感，使每个房间都至少有2个以上的采光面二层主卧区南北通透，且每个卧室均涉及了独立的露台/阳台。,小独栋户型借鉴：复地北桥城U型空间布局，小空间体现大变化,uU型布置，出现内庭院，,使得院落在空间变化上更有情趣，并增强了采光性能,u首层的西厨与餐厅结合,u二层只设置两间卧房，强化了主卫，并强化了较大面积露台,u首层的客厅尺度较小,小独栋户型借鉴：Bungalows全海景小独栋中间没有隔墙,显得整个空间开阔,通透,u除卫生间做了隔离外，其余空间完全不作区隔，在空间尺度上尽现奢侈,u强化卧室区、浴房的舒适，去除厨房间（由酒店服务承担相应功能）,小独栋户型借鉴：东和海棠福湾三亚滨海大规模度假社区，首座创新式泳池度假别墅,联排户型借鉴：多重院落，多重私密领地,多重院落空间降低联排别墅,的空间压抑感,内外空间的相互交替打造趣,味空间,联排户型借鉴：L型空间增大景观面,L型庭院空间解决三联排或多联排产品前院和侧院的处理让庭院融合增强房间面临更多景观,案例借鉴：上海新浦江城,启动区405,2,启动区405,13,客户及产品配比整体布局及设计亮点户型设计,主力客群：本地块重在现金回流，主要吸引岛外和亚岛外高端休闲度假客、度假投资客以及岛外的养老客群目标客户及牵引要素省内和部分海口休闲度假和度假投资客n海南岛内高端企业家、高管、投资群体；n对资源的要求相对不高，看重配套和产品本身的户型、居住舒适性等相关特性；,n身心灵体验配套、区域配套及增值潜力，资源非最优但产品品质好，全岛休闲服务体系。岛外筹备养老和养老客户n东北、北京、西北等地的企业家、高管、艺术家和退休人士等；n关注海、总价、社区配套和置业群居，寺院等能产生附加值；n滨海生态养生社区、高性价比产品、禅院和静修中心。岛外休闲度假客和度假投资客n东北、西北、北京及长三角地带，企业主、高管、知名人士和投资客为主；n看重资源/产品稀缺性、升值潜力和度假舒适性；n稀缺的内外海滨海资源、全岛休闲服务体系及高端休闲设施。,潜在客户重要客户核心客户,产品配比：对应客户群及其关注点，以中型独栋和联排产品为主力，以资源型大独栋牵引最高端客群、树立形象,产品类型主流独栋,面积区间200-250平米,产品策略辅助型产品，占据较好资源位置，扩大客户群，辅助实现现金流回收,面积比例35-45%,对应客户岛内外高端休闲度假客和度假投资客；高端筹备养老和养老客户,收入有限但关注体验的,联排,160-200平米,现金流产品，控制面积，高性价比，走量走速,40-50%,岛外投资度假客户；收入有限的岛外养老客户；,部分岛内中高端人群400-550平米,大独栋,（可适当降低面积增快,绝版资源型产品，项目顶级高溢价产品,5-10%,岛外最高端资源占有型休闲度假客或企业客户,销售速度）,2,启动区405,13,客户及产品配比整体布局及设计亮点户型设计,启动区405物业布局建议：按照地块价值进行物业类型的排布景观次轴,景观节点,景观次轴,资源独栋（350-400平米）二线景观资源位置，通过地势改造部分能看海主流独栋（200-250平米）二线景观资源位置，通过地,景观节点,景观节点（会所）,势改造部分能看海，同时通过园林景观打造内部环境,景观主轴联排产品（160-200平米）辅助产品，位于地块边缘非景观区域，局部有景观视线,划,布,局,建,议,规划布局整体建议：根据客户需求营造价值点主题滨海度假元素打造,客户特征关注性价比、度假氛围和增值前景，对度假风情的营造非常关注,规,突出原生态和度假人文情趣，主题鲜明、极致而纯粹景观节点设置驻留空间蜿蜒曲折，强调步随景移，路面起伏，层次丰富度假娱乐空间的营造利用会所、沙滩、公共空间等区域设置必备的度假娱乐项目强化景观园林空间在非海景区强化内部园林的打造，以及便利到达滨海资源的路径，让客户体验项目的物有所值,设计亮点建议：结合区域养生度假的特点，营造品质化滨海度假生活体验,n提供多种健康休闲运动概念,的主题会所,n通过对客户生活行为的引,导，使其体验只在本项目才能享受到的系统化的健康休闲度假生活,品质、差异、热带、滨海、休闲,主题滨海度假元素打造：规模不大的中央景观展示区，拉大景深面,n中央景观区规模无须太大，以水系作为点睛之笔，拉大景深面,主题滨海度假元素打造：小环境抒情，通过小品、雕塑、园艺等符号增加景观风情体验花丛灯,下水井盖的热带鱼造型,道路上的波浪型装饰花纹,道路装饰n异域风情的,n自然情趣的,地灯,主题滨海度假元素打造：多样化植被带来丰富的色彩，合理的运用不仅完善氛围，更能提升社区景观的差异化与竞争力,n当丰富的植被引入为我们提供了素材之时，将欢快的“黄”，闲适的“白”，热情的“红”，高贵的“紫”结合上基调的“蓝”与“绿”，从色彩展现与人对色彩的感知上有别于其他所有的园林，将度假氛围的营造推上一个新的高度。,n浓郁的绿与明快的蓝已成为度假园林的定式，可突破