万科-易居-镇江万科魅力之城C地块项目定位报告-113PPT.ppt

镇江万科魅力之城C地块项目定位报告,目录,土地属性分析2客户对于土地属性的需求3市场机会寻找项目产品建议项目经济分析附件,1.1土地属性分析地块位置,镇江南徐新城核心地段紧邻南山风景区东临檀山路，北接团山路。,项目位于南徐新城的核心区域，距离南徐新城行政中心1.5公里。距大市口车程15分钟，距离镇江火车站车程10分钟。,火车站,大市口,市政府,新行政中心,魅力之城,南徐片区主要规划功能是居住区和新的行政区，未来将有大量人口导入。随着新的行政中心建设，未来会有众多的公共服务设施落户南徐片区，如体育馆、展览馆、商业中心等。,根据镇江城市发展总体规划，宗地所在的南徐片区是镇江未来的城区副中心，将形成新的居住片区和行政服务片区。,1.土地属性分析片区自身以及在镇江发展中的角色,魅力之城,新行政中心,体育会展中心,商业中心,商业中心,高铁站点/站前商贸区,南徐新城中心区规划,南山风景区,魅力之城,市政府,大市口,火车站,南山风景区,跑马山路,南徐大道,中山路,解放路,1.土地属性分析宗地片区现有状况,交通条件：以檀山路和南徐大道为主要交通干道，目前周边公交线路较为缺乏；配套设施：商业、教育、医疗等配套设施较为缺乏；景观环境：自然景观条件优越；未来规划：团山路、蛋山路等道路交通设施已进入规划或实施阶段；团山路上将开通公交线路；规划中政中心、文化活动中心、体育中心、展演中心等与地块隔路相望。,1.土地属性分析宗地自身状况,C地块,檀山路,公交站点,远眺南山,1.土地属性分析宗地土地属性综合评定,2.客户对土地属性需求分析,3.市场机会寻找宗地片区市场,宗地位于润州区南徐新城规划范围的核心区域，东临檀山路，北靠蛋山路，距离南徐新城行政中心1.5公里，离镇江火车站车程10分钟。从房地产市场的发展关系来看可归入南徐板块。,根据镇江城市发展总体规划，南徐新城是镇江未来的城区副中心，将形成新的居住片区和行政服务片区，将有大量人口导入。同时随着新的行政中心建设，未来会有众多公共服务设施落户南徐，如体育馆、展览馆、商业中心等。为板块内的房地产市场的发展带来了较为持久的利好。,地块描述,板块描述,大市口,火车站,3.市场机会寻找宗地片区市场,君临南山,魅力之城,南山华庭,华都名城,别墅客户:以富贵之家为主，主要职业为公务员和私营业主；公寓客户：以改善型的望子成龙为主，以少量青年家庭为辅。,物业类型：共有小高层、多层、联排、叠加四种形态，公寓主力面积：120-140平方米公寓主力价格：3900-4200元/平方米联排主力面积：170-190平方米联排主力价格：5500-6000元/平方米,叠加4800联排5500,宗地片区市场别墅类产品,3900元/m2,3880元/m2,宗地片区市场公寓类产品,公寓4200联排6000,3.市场机会寻找宗地片区市场,单价和面积关系,紧凑型2房由于总价控制，去化率较高（总价控制在32-40万之间）,图表数据统计自2006年7月以来的项目推案成交情况,由于二次改善客户的需求释放较为明显，导致高品质三房和大户型产品受改善型客户欢迎，万科魅力之城、华都名城等产品销售较好。,魅力之城联排（176/182平方米）去化最好。,南山华庭推案时间较短，去化率略低。,君临南山叠加别墅去化较慢。,联排产品市场容量有限，产品力是支撑市场的有力条件。,大市口,火车站,3.市场机会寻找宗地片区市场/别墅,君临南山,魅力之城,君临南山物业类型：联排、叠加别墅主力面积：叠加107-190平方米联排170-190平方米销售价格：联排5800；叠加5300主力总价：70-110万家庭结构：富贵之家、望子成龙客户来源：职业类型以公务员为主，私营业主、大型企业管理层为辅；分布趋于以润州为主，京口和丁卯为辅。购买原因：自然环境较好（南山附近形成的坡地）、总价控制较好、改善居住品质。,本项目别墅一直去化较缓，尤其是万科别墅上市以后，同样是180平方米的联排，君临南山迄今仅售出40。原因有三：产品力，项目形象和样板展示，品牌驱动力和后期的物管关注度。,大市口,火车站,3.市场机会寻找宗地片区市场/公寓,魅力之城,南山华庭,华都名城,华都名城物业类型：多层、小高层主力户型：两房80-90平方米三房120-140平方米销售价格：3900元/平方米主力总价：30-55万家庭结构：望子成龙、青年之家客户来源：润州、京口购买原因：社区成熟、地段、总价,南山华庭物业类型：多层、小高层主力户型：两房95平方米三房118-144平方米销售价格：3880元/平方米主力总价：37-56万家庭结构：望子成龙、青年之家客户来源：润州、京口购买原因：户型、自然环境、总价,紧凑型的两房（8090平方米）、紧凑型三房（近120平方米）和舒适型三房（近140）产品销售情况较好。,3.市场机会寻找宗地片区市场,板块内现有大盘在08年以后还有大量供应。未来新增项目以中等规模为主，宗地主要竞争仍将集中在现有大盘的后续供应。未来项目供应以公寓项目为主，预计房型面积段以舒适型三房为主；别墅供应主要集中在君临南山和檀山路车管所地块以及科大西侧地块。,3.市场机会寻找宗地片区市场,未来供应,3.市场机会寻找宗地片区市场,3.市场机会寻找宗地片区市场,总结板块市场整体表现不错，公寓市场供求两旺，别墅市场不同项目间存在较大差距。公寓市场上，目前本区域内80-90平方米的两房和120-140平方米的三房去化情况最好，去化率基本都在90%以上，由于有大量的市区客户购买，对区域市场形成了强有力的支撑。舒适型两房（95-115平方米）去化速度较慢。别墅市场去化差异明显，君临南山产品力不强，难以吸引高端客户，同时焦山板块大量拦截和分流了客户，导致其叠加别墅去化情况不太理想，明显弱于万科魅力之城。区域内近期供应量稳中有升，区域后续竞争主要集中在公寓项目，别墅产品的竞争程度一般。宗地距离市中心较远，较区域内其他公寓项目的地理位置和配套条件有一定劣势，但具有良好的自然景观资源和远景规划优势。,3.市场机会寻找竞争片区分析,3.市场机会寻找同级别竞争片区选择,我们通过景观资源、物业类型、客户构成、价格档次和项目规模等几个指标对镇江整个市场片区进行比较，焦山片区与万科项目所在片区最为相似，因此我们将焦山片区设定为竞争片区。,3.市场机会寻找竞争片区市场-焦山片区,区域概况焦山片区拥有焦山、长江双景观，同时依靠较为成熟的配套，吸引了众多购房客户。,区域描述,目前，板块内在售的可分流南徐片区客户的项目有江山名洲、香江花城、中南世纪城和我家山水等。如中南世纪城140平方米的洋房产品吸引了一部分万科项目的望子成龙意向客户；而江山名洲和我家山水等联排也在一定程度上分流了一部分富贵客户。,商业配套区域内的商业主要集中在东吴路世纪联华超市附近，同时香江花城和我家山水配套的商业街（红豆广场和龙吟商业街）也将投入使用。,交通出行公交系统较为发达，同时还开通了镇江至扬州的城际公交。,图表数据统计自2006年7月以来的项目推案情况,片区内集中了目前镇江市场几个知名的大盘项目，如中南世纪城、江山名洲两个项目的体量都在60万以上。三房为片区主力户型，三房及以上产品占据面积配比的70%以上，各项目两房推案基本在30%以下，面积段集中在90-100平方米；联排产品的比例也较高，主力面积段集中在180-220平方米之间。,3.市场机会寻找竞争片区市场-焦山片区/产品分析,3.市场机会寻找竞争片区市场-焦山片区,120-140平方米的三房和四房产品销售情况最好，销售率在80%以上。其中，中南世纪城140平方米洋房产品开盘销售情况较好。,江山名洲、我家山水等项目的联排产品推案时间较长，去化情况较好。,焦山片区公寓产品中紧凑型两房和舒适型三房去化情况普遍良好；江山名洲、我家山水等项目的联排别墅产品去化情况也较好。,紧凑型两房产品总价控制较好，去化速度快（总价控制在30-40万之间）,3.市场机会寻找竞争片区市场-焦山片区/别墅,本案,大市口,火车站,焦山片区,我家山水,江山名洲,我家山水镇江最早的别墅社区面积段：联排180-256单价：6000-10000总价：110-200万家庭结构：富贵之家客户来源：覆盖镇江全市客户构成：以私营业主为主，公务员为辅购买原因：焦山、长江双景观，知名项目,江山名洲镇江最大的别墅社区面积段：联排180-244单价：5500总价：105-145万家庭结构：富贵之家客户来源：以京口为主，其他区域为辅客户构成：公务员和私营业主为主，大型企业中高层管理人员为辅。购买原因：焦山、长江双景观，规划大盘,3.市场机会寻找竞争片区市场-焦山片区/公寓,本案,大市口,火车站,焦山片区,我家山水,江山名洲,中南世纪城,香江花城,。,未来新增用地项目上市销售数量较少，主要竞争集中在现有大盘的后续供应。后续供应以公寓产品为主，别墅产品主要集中于江山名洲的二期供应，但是其规划及上市时间等均不明朗。,3.市场机会寻找竞争片区市场-焦山片区/未来供应,3.市场机会寻找竞争片区市场总结,小结,目前，片区内尚有大量未上市的公寓项目，可能成为本项目的竞争对手。其中，中南世纪城的洋房和多层产品可能直接分流南徐片区的客户。片区内热销的公寓主要面积段为90-110和130-140平方米两个面积段，成交均价在4000元左右；总价段集中在36-44万和52-56万之间，吸引的客户主要为望子成龙和青年家庭，此类客户主要来自京口区。产品与本项目片区形成直接竞争关系，可以通过产品力的塑造争夺同类型客户。片区内目前在售的别墅较少，面积段集中在180-220平方米之间，总价基本在110万以上，主要吸引富贵之家客户，此类客户没有明确的区域来源。近期片区别墅产品供应即将进入一个真空时期，同时高端客户在区域整体环境认知上，南山好于焦山区域（焦山片区是原镇江工业集中区域，整体形象较差）,3.市场机会寻找竞争片区市场-焦山片区/客户,3.市场机会寻找别墅市场容量,2006年镇江别墅上市约13.67万平方米，去化量约为7.5万平方米，去化均价为4329元/平方米。而2007年18月，全市累计供应别墅总量约10.45万平方米，去化量为12.17万平方米。按照200平方米的平均面积计算，1-8月份镇江市场共去化600套左右，月均75套。,3.市场机会寻找别墅竞争项目概况,镇江独栋产品较好，市场成交情况明显好于联排等；焦山片区片区项目销售情况明显好于其它区域，这主要得益于成熟配套和景观资源；区域内200-220平方米的联排产品去化速度较快。,3.市场机会寻找市场结论,目前镇江公寓产品以三房为主，占比70%-80%，两房比重约20%左右，平均价格在4000元/平方米左右，魅力之城一期公寓价格约高于区域均价8%左右。由于镇江对公寓房实行限价政策，不同档次的项目间价格差距没有拉开，因此具有一定购买力的群体的置业行为使得高品质楼盘130-140平方米的舒适型三房去化速度较快。别墅物业类型包括联排、叠加、独栋，年均消化套数约8001000套。市场对于高端产品的认知能力仍然有待教育，可以通过增强产品力、形象推广、样板区展示等手段提升客户的认知水平，促使其释放更大的消费潜力。从一次性付款购买别墅的现象中我们可以看出这些客户群体的购买力仍然有待于发掘。项目区域和竞争片区客户以富贵之家和望子成龙为主，以青年家庭为辅；随着镇江房地产市场的发展，经历过初次置业、首次改善之后的望子成龙对高品质的物业需求潜力较大。在市场的后续供应中，预期改善型客户购买力将进一步放大，各种舒适型产品供应也会逐渐增加，在产品趋同的情形下提升项目的附加值形成差异化竞争将是必然出路。,市场结论,3.市场机会寻找从客户到产品,富贵之家,总价：110-150万单价：6000-8000有相当比例的一次性付款客户,这部分产品主要集中在几个别墅项目，如我家山水、江山名洲、君临南山和万科魅力之城。,环境与品质均好的项目在镇江较少，主要的别墅竞争集中在江山名洲和君临南山两个大型项目。,鉴于江山名洲现有别墅已基本售完，后期地块暂未定上市时间，君临南山在镇江客户中的形象一般，本项目联排别墅的市场机会较大。,3.市场机会寻找从客户到产品,望子成龙,宗地,大市口,火车站,总价：集中在50-70万之间单价：3800-5000,代表项目：中南世纪城、华都名城、万科魅力之城,镇江现有市场中高档公寓基本都在争夺改善型客户（三房基本上都是70的比重），竞争较为激烈。,但是本项目可以凭借产品力、营销创新和南徐新城的规划前景吸引此类客户。,江山名洲,中南世纪城,香江花城,南山华庭,华都名城,镇江超大型项目之一。目前推出的产品以花园洋房为主。自建商业街和社区商业，短期内不会投入使用。小区规划设计两所幼儿园。,项目一期,3.市场机会寻找典型个案-中南世纪城,中南世纪城一期推案为花园洋房，共推案222套。,后期推案的四房产品在原先的基础上有所改善，去化情况好于三房产品。,3.市场机会寻找典型个案-中南世纪城,花园洋房主要成交客户类型,客户以改善型为主，通常都是三口之家居住，一般客户都有私家车或公车。购买中南世纪城主要看中其大盘规划、自然景观及洋房产品品质。需求舒适面积段，希望拥有更多的赠送空间。,3.市场机会寻找典型个案-中南世纪城,A型一层边四室两厅两卫142平方米,前期142平方米的户型满足了其客户对空间的基本需求，同时附送30平方米左右的花园和一个露台，房间全明。缺点在于客户必须经过餐厅进入客厅，且餐厅的面宽较窄。后期房型再此基础上作了调整，改变了餐厅设置，同时客厅挑高，去化速度较快。又一次证明了产品力对于项目销售的影响。但是，入户门与卫生间正对是个缺憾。,3.市场机会寻找典型个案-中南世纪城,后期推案以多层和花园洋房为主，且花园洋房居多。花园洋房的户型与前期类似。多层户型以紧凑型为主，辅以部分舒适性产品。,小区正门,售楼处及现有入口,一期,二期,3.市场机会寻找典型个案-中南世纪城,3.市场机会寻找典型个案-君临南山,君临南山现阶段开发的为一期靠近团山路部分，产品以叠加和联排为主；其后为靠近南徐大道的部分；二期为基地东部近檀山部分，规划利用地形建设坡地别墅。由于团山路目前尚未建成，不利于项目形象的展示，现场效果较差。加之产品力与万科魅力之城相比，处于弱势，整体去化情况不佳。从成交房源的具体位置来看，边套成交情况好于中间套；一、二层好于三、四层。,3.市场机会寻找典型个案-君临南山,06年5月开盘，总推案销售率37%。,3.市场机会寻找典型个案-君临南山,君临南山现阶段开发的为一期靠近团山路部分，产品以叠加和联排为主；其后为靠近南徐大道的部分；二期为基地东部近檀山部分，规划利用地形建设坡地别墅。但是，君临南山前期外立面等产品细节处理较差，影响了其作为别墅的产品形象，影响口碑。,一期,二期,在售,3.市场机会寻找典型个案-君临南山,前期外立面,现在外立面,3.市场机会寻找竞争项目比较/公寓,项目借鉴：本项目景观条件较好、大型社区规划、产品力在镇江市场优势明显。可以吸引此类客户。但由于配套设施一般、整体效果尚未完全展现，暂时对于吸引青年家庭有一定的阻力。,3.市场机会寻找竞争项目比较/别墅,项目借鉴：本项目景观条件较好、产品力强、整体规划性强，可以较容易吸引此类客户。但是在高端产品设计方面除了关注刚性要素（景观、总价等）之外，还要注意客户需求的多元性和发展性，通过细节来赢得客户。,3.市场机会寻找别墅竞争机会小结,焦山片区,目前镇江市场在售别墅项目较少，以项目开发条件对比，仅焦山片区和项目所在片区几个项目可以与本项目形成直接竞争。焦山片区主要依靠焦山和长江的自然景观和周边交通等配套相对成熟的优势，片区中江山名洲、我家山水等别墅去化情况较好，而且两个项目的联排产品面积均在200平方米以上项目所在片区的主要别墅竞争为君临南山，君临南山由于前期项目整体形象一般，加之房型面积较小，舒适性差，去化情况一般200-210平方米的舒适型联排产品具有较大的市场机会。去化快，总价控制在120-150万。,3.市场机会寻找公寓竞争机会小结,焦山片区,镇江市域范围较小，高品质的公寓产品基本可以吸引全市范围客户。焦山片区在售的公寓产品主要有中南世纪城、香江花城、江山名洲和我家山水等，凭借配套和景观吸引了全市改善型客户。公寓类产品中，多层项目销售明显好于小高层产品，而且三房销售情况要好于两房，尤其是舒适型三房。因此，高品质公寓产品有较大市场空间。,富贵之家,竞争对手焦山片区、南徐片区竞争优势产品力、营销产品解决联排,望子成龙,竞争对手焦山片区、南徐片区竞争优势社区环境、产品力产品解决公寓,3.市场机会寻找竞争总结,3.市场机会寻找项目最可能的客户与产品,3.市场机会寻找客户描述,主要特征,目前已经拥有1套以上住房，希望得到居住的享受和情趣体验。以镇江本地人为主，高级别公务员、国有企业或大型企业高级管理层（如镇江电力/银行）、私营业主。工作区域：以京口和润州为主支付能力：年收入水平较高，可支付能力在110-150万，有一定比例的一次性付款客户地段需求：追求便捷生活，有快速干道，方便享受城市级别休闲娱乐配套。家庭结构：主要为3口之家。对项目的关注点：开发商品牌、物业管理、周边环境及居住氛围，以及产品的升值潜力等。,富贵之家,3.市场机会寻找客户描述,富贵之家,主要需求：,3.市场机会寻找客户描述,富贵之家,产品建议：,3.市场机会寻找客户描述,望子成龙,主要特征,目前已经购买公寓产品，希望改善居住条件，获得更好的居住环境和物业服务。以镇江人为主，公务员、垄断企业或大型企业双职工或者企业中层、个体经营者等；工作区域：京口、润州为主；地段要求：由于镇江城市较小，这部分客户对于地段的要求不高，主要是有方便的交通支付能力：支付能力较强，可承受房价差别较大，50-70万之间，可较轻松购买中、高档公寓产品家庭结构：3口之家，孩子在就学；对项目的关注点：周边教育配套、居住环境及氛围、物业管理等。,主要需求,3.市场机会寻找客户描述,望子成龙,3.市场机会寻找客户描述,望子成龙,产品建议：,4产品建议,4.1物业选型4.2规划分析4.3立面建议4.4景观建议4.5户型建议4.6经济测算,4.1物业选型项目基本指标分析,一期和二期开发状况,市场状况1:公寓类物业受到政府价格限制(单价提升空间不大)。花园洋房在受限制之列，联排别墅不受限制。装修成本不核价。市场状况2:公寓类产品中多层公寓接受度高，小高层公寓市场接受度略低。但经过前期销售测试，魅力之城的小高层产品市场抗性不大。,开发目的:最大化的实现利润率。,+,最大化的增加联排别墅的量,建议的物业组合模式：联排别墅+小高层公寓（带装修）,4.1物业选型物业类型组合方案,物业类型组合方案建议：,注：设小高层公寓的层数为9层。,说明：小高层公寓设定为9层是考虑到，10层以上要设人防，9层及9层以内则不必。小高层的容积率设定在1.6，对于9层高的小高层来说，容积率略高。但是考虑到本项目为混合社区，小高层可以利用北侧位置排布，弱化间距对于容积率的影响。我们认为1.6的容积率还是相对保守的估计，应该在实际方案中有一定增长空间,4.2规划分析地块资源分析,主要道路现状,北侧项目现状,项目地块现状,4.2规划分析地块资源分析,受主要道路噪音影响,中价值地块,高价值地块,考虑到虽然地块南边用地现状是未开发的状况。但是是属于本项目后续开发，无论是建筑形态还是品质都有保证。所以除受未来主要道路噪音影响区域外，其它地方土地价值差别不大。,4.2规划分析物业布局建议,考虑到方案测算两种物业占地各占50%，在土地分区示意上对此有所体现。小高层公寓的布局主要考虑，最大化的利用土地，所以建议布局在蛋山北路沿线（即北侧位置），和地块中价值地块区域。呈U字型，中间位置布置联排别墅。中间部分做别墅物业同时也考虑到C、D两地块地块开发过程中的别墅物业相对集中性。因为D地块的东面（干道）和南面（商业街）都是属于噪音影响区。,小高层公寓区域,联排别墅区域,4.3立面建议区域标杆项目立面,华都名城,君临南山,香江花城,中南世纪城,魅力之城,4.3立面建议区域标杆项目立面,小结：从区域标杆项目的建筑立面和建筑颜色来看，标杆项目都是以现代风格为主（中南项目采用西班牙风格，做法处理比较简单），材质以面砖和涂料为主，不大注重色彩的利用。相比之下魅力之城的立面形象和色彩搭配是市场的领航之做。从成本节约的角度上考虑，建议C地块的立面用材小高层公寓以涂料为主，辅以部分面砖。联排别墅以面砖为主，部分位置采用涂料。,立面形式之一：延续原来的外立面形象立面形式之二：新古典主义立面风格,针对区域立面形式单一；整体品质感不强；魅力之城前期立面形象已经初步确立领航者形象等几个因素，建议C地块的立面形式：,4.3立面建议立面风格建议之一,延续魅力之城的整体风格：经过前两期开发，客户认可度高；主要依靠形式、颜色控制整体效果，对材质要求不高，便于成本控制。,4.3立面建议立面风格建议之二,新古典主义立面风格：风格成熟，便于营造；注重线脚的处理，整体对材质要求不高。,4.4景观建议区域标杆项目景观,君临南山,香江花城,魅力之城,4.4景观建议区域标杆项目景观,小结：从区域标杆项目的建筑立面和建筑颜色来看，区域项目景观营造没有明确的景观主题，从景观营造投入的角度来说，硬质景观做法简单，种植类景观植株小，乔、灌木、花卉等没有体现出相互之间的搭配。还停留在景观就是“硬质铺地和植树种草”的阶段。相比之下魅力之城的景观投入在标杆项目中效果最好，投入最大。,景观形式之一：东南亚风情园林景观形式之二：现代日式园林风格,针对区域景观营造现状，建议C地块开发的景观营造在前期营造的基础上适当增加投入，突出景观的主题性。,客户语：景观方面？我们相信万科，只要他按照规划的方案做好就可以。,4.4景观建议景观风格建议之一,东南亚风情园林：利用雕塑、种植容易形成明显的景观性格；主力通过种植，重点点缀雕塑，可以利用大量低成本的花卉、灌木降低造景成本。,4.4景观建议景观风格建议之二,现代日式园林风格：现代日式景观最大特点是精致并且可以与天然山水景协调的融合。现代日式景观在材料应用上比较丰富，地面不同材料和颜色的拼接。,4.5户型建议公寓户型组合建议,本项目对客户的定位,望子成龙,富贵之家,小高层公寓(三房),联排别墅,魅力之城前期小高层公寓面积和总价需求与成交比例：,从上表中可以看出本项目小高层公寓类前期客户需求调查和实际成交基本吻合。接受40万以上总价、三房以上房型的客户比例实际成交达到70%以上，意向客户也达到65%。,4.5户型建议公寓户型组合建议,从小高层面积和总价需求与成交比例表中可以看出，所有需求在总价40万以上的客户，占总体客户的65%。其中预期支付能力超过50万的客户占28.6%，实际成交则达到70%（按照面积在119平方米以上房型测算总价都在50万以上，包含多层公寓类产品）。在“望子成龙”类客户户型组合建议中，选择紧凑型三房和舒适型三房作为主力客户，并且舒适型三房的比例略大于紧凑型三房。,小高层户型组合建议,从项目前期销售去化情况来看，剩余房源以90平方米两房为主。项目区域位置两房接受度不如三房。以前期客户成交情况和客户访谈的情况来看，公寓类客户拥有较强的消费力，并且有增加房型面积突出居住舒适度的要求。公寓类物业由于受到限价控制，少量面积增加不会带来总价的大幅增长。建议本项目小高层公寓类房型面积适当增大，突出房型设计舒适度的需求。,4.5户型建议前期房型分析,从前期公寓类房型销售情况来看：,119平方米三房房型接受度125平方米三房,119平方米三房,从前期销售的主力三房户型接受度对比来看，119平方米的房型接受度明显高于125平方米三房。二者比较，125平方米房型有入户花园，但是入户花园朝向不好，面积不大，和主要房间不能形成连动，并且不能改造成其它功能空间。餐厅和北卧室使用不便，从设计角度和附加值角度分析该房型，确实没有体现出增加面积所应该带来的舒适度的增加。,4.5户型建议空中花园房型形式建议,面积在130平方米左右的空中花园房型示意：,从空中花园的空间利用的角度和空间效果营造的角度来说，我们建议空中花园房型可以采用纯营造空间效果的角度，也可以设计成可改造成房间使用面积的方式。面积都不宜小于10平方米，并且以不对内部使用功能产生影响为宜。,4.5户型建议联排户型组合建议,魅力之城前期联排面积和总价需求与成交比例：,从上表中可以看出本项目联排别墅意向购买客户70%以上都可以接受120万以上的总价，其中7.7%的明确表示可以达到130万以上。客户对比现在产品而言较高的总价抗性不大。同时，前期万科的部分联排成交客户表示房型面积（182平方米）偏小，考虑到部分客户一次性付款所彰显的购买力。建议C地块联排别墅面积适当放大（不过于放大，预留后期房价上涨空间），以满足客户对舒适度的需求。,4.5户型建议联排别墅户型组合建议,联排别墅户型组合建议,考虑未来联排别墅的组合形式以5联之内4联为主，利用端套三面采光和室外空间大的优势，做面积大的房型，所以房型比例考虑在大面积房型和小面积房型各占50%。,从项目前期联排别墅访谈的结果来看，客户普遍对前期182平方米面积提出了增加空间舒适度的要求。但是具体功能空间大小需求，客户没有清晰的表达。我们初步判断客户对空间的舒适度和需求还没有明确的概念，需要引导其需求的释放。由于本项目的联排类物业是项目未来产生利润的主要途径，单价拉升不可避免的要体现在销售过程中，而增加面积也必然会带来总价的攀升。对于本项目联排别墅的面积建议：增加联排别墅面积段类型，满足高端客户的需求，但是总体面积段建议控制在180-210之间。面积增加主要集中在调整舒适度和销售展示效果的的客厅、餐厅、厨房、主卧、主卫、衣帽间、化妆间等位置。因本项目属于区域高端物业，区域价格的制定者，价格已经是区域最高。在C地块开发时可以考虑增加地下室等附加值作为销售提价的依据。,4.5户型建议区域项目联排别墅房型,江山名洲联排别墅户型示意,197平方米，四房三厅,244平方米，六房两厅,江山名洲联排空间缺乏整体户型设计的控制，如197平方米房型四房三厅，但一层对厅的面宽浪费过多，虽然有整层地下室，但空间利用率不高。244平方米房型反而只有两厅设计，并且对三楼空间利用过分，没有露台空间，也不能形成独立的主卧空间，过于强调房间数量（6房其中健身房未计入）。虽然有内庭院空间，但是没有形成整体房型的空间特色，对销售帮助不大。,4.5户型建议区域项目联排别墅房型,我家山水和恒顺翠竹园联排别墅户型示意,我家山水联排别墅有内庭院设计功能布局合理，在二楼有套房设计突出双主卧概念。有半地下车库和佣人房，没有其它附加值空间。恒顺翠竹园联排别墅，没有内部特色空间房型设计功能合理但是二楼出现没有采光的家庭室，是其不足。,恒顺翠竹园联排别墅203平方米,我家山水联排别墅230平方米,4.5户型建议区域项目联排别墅房型,风景成邦、圣地雅格、君临南山联排别墅户型示意,风景城邦联排别墅224平方米,圣地雅格联排别墅224平方米,君临南山联排别墅203平方米,4.5户型建议区域项目联排别墅房型,魅力之城182平方米联排房型示意,从市场联排别墅设计来看，房型设计中有意识的采用内庭院和错层空间，但对地下室和阁楼等附加值空间没有过多的强调，部分房型虽然面积较大，但舒适度体现的不是特别突出。魅力之城的联排户型紧凑，空间布局合理，重点空间突出。但是还是可以在重点空间和附加值上增加房型亮点。,4.5户型建议联排别墅房型示意,联排别墅户型示意,万科燕南园的有内庭院的房型，体现了对顶采光的充分利用。和内部空间的沟通。,有内庭院的户型设计,4.5户型建议联排别墅房型示意,联排别墅户型示意,蓝山有透天窗的户型设计,4.5户型建议联排别墅房型示意,联排别墅户型示意,增加地下室空间的采光效果示意,5经济测算,附件客户访谈研究背景与目标,研究背景,希望通过了解万科魅力之城一期成交客户的背景资料、房屋价值取向、对地段及产品的认知和需求为C地块项目定位提供参考。,研究目标,为了C地块的准确定位，从而使企业更好的理解镇江当地的购房客户群体，为下一步的产品定位提供研究支持：揭示当地购房者对于C地块的价值认可发现购房者对于产品的需求了解当地购房者对于装修房的接受度以及对于装修标准的承受力对于C地块未来价格市场认可度的初步摸底,附件客户访谈研究方法,深度访谈：通过对一定样本的客户进行深度访谈，获得对客户的认知。定性研究：对客户的特征、行为习惯、购房需求、房屋价值取向、对地段及产品的认知和需求、进行描述，而不作深入分析。,附件：客户访谈客户基本属性,职业特征：,绝大多数被访魅力客户多为政府公务员：铁路局、国土局、海关、电力局少数被访魅力客户在外企工作，或是经商；,现有家庭人口数：,绝大多数被访魅力客户现在都是3口之家：夫妻二人个别被访魅力客户属于三代同堂；也有个别被访魅力客户目前家中只有2人：“孩子外出求学了”,现有住房的房型：,大多数被访魅力客户现有住房的房型为3房，客厅在1-2个，卫生间1个；个别被访魅力客户仍住在自己的私房中；,对现有住房的不满：,最主要的不满意之处：户型面积偏小；采光不充足；附加功能不多；没有物业管理；,居住需求未获得完全满足,购房动机,改善现有居住环境,养老,投资,理想居住？,附件1：客户访谈产品偏好,已购魅力产品：,绝大多数被访魅力购买的是魅力的多层和小高层产品（基本平分），楼层多为底楼带花园、顶楼复式；绝大多数购买的是3房；,理想居住：,附件1：客户访谈产品偏好,已购魅力产品：,绝大多数被访魅力购买的是魅力的多层和小高层产品（基本平分），楼层多为底楼带花园、顶楼复式；绝大多数购买的是3房；,理想居住：,附件1：客户访谈产品偏好,购房影响因素：,1,开发商品牌,万科的品牌效应和口碑传播；万科楼盘的品质保证；万科优良的物业管理；,居住环境,地段,楼盘所处区域的未来发展；离工作单位近；,朋友的推荐,附件1：客户访谈购房影响因素,魅力楼盘信息获知渠道：,客户,魅力楼盘,万科的品牌效应,朋友介绍,附件1：客户访谈信息获取渠道,魅力认知的其他楼盘：,按被访魅力客户提及频率,君临南山提及率最高中南世纪城华都名城江山名洲红豆江南世家、翠堤春晓,附件1：客户访谈其他关注楼盘,附件1：客户访谈产品特色,购房者对产品细节关注不多，主要注重户型设计的实用性，但对新产品新设计的接受力较强,“入户花园从125的那个看很没有必要，面积浪费了以后基本上没有办法安排”“有个缓冲、私密性比较好”,入户花园,飘窗,“飘窗一类的设计在镇江看得不多，不大了解，从美观角度讲可以考虑”,复式,“高层要搞叠加式可能更好一点，高层最主要问题就是上下的方便问题。如果在高层中作叠加式，户数减少一半，提高运行效率，可以考虑这种设计。”“复式户型比平层的私密性更好”,92,【镇江别墅市场专题】,附件2镇江别墅市场研究,93,别墅市场分布,江山名洲,我家山水,京口板块,东城绿洲,恒顺翠谷,江南。颐和家园,江南世家,君临南山,风景城邦,月亮湾雅苑,润州板块,聆湖尚郡,御墅临枫,丹徒板块,圣地雅格,世纪名门,恒美山庄,附件2镇江别墅市场研究,94,2006年镇江别墅上市约13.67万平方米，去化量约为7.5万平方米，去化均价为4329元/平方米。而2007年18月，全市累计供应别墅总量约10.45万平方米，去化量为12.17万平方米，去化均价为5144元/平方米。别墅市场供应量有一定的下降。,全市别墅市场情况,05-07年全市别墅累计新增供应和销售情况示意图：,附件2镇江别墅市场研究,95,主要项目,京口板块,附件2镇江别墅市场研究,96,联排项目,京口板块,从京口板块联排别墅的去化情况看,去化较好的面积段集中在200-240平方米，单价在5000-6500元左右。,附件2镇江别墅市场研究,97,代表项目,京口板块,我家山水项目地址：大东滩开发商：润阳房地产开发有限公司总建面积：22万平方米在推户数：36户(联排别墅)目前剩余:联排别墅(1套)均价:联排6000元主力面积:联排230平方米主力总价:联排138万元销售率:99%（联排别墅）客源:联排别墅主要是政府官员、私营业主以及国企的高层领导为主。优势:1、地理位置好，靠近焦山风景区2、前期开发别墅已经入住，居住氛围好。劣势:1、单价高，周边配套少.,附件2镇江别墅市场研究,98,江山名洲项目地址：焦山旅游风景区对面开发商：宁波维科集团总建面积：66万平方米在推户数：56户(联排别墅)目前主推:联排别墅(5.24日推出56套)均价:联排5100元主力面积:联排207主力总价:106万元优势:1、周围环境较好,离焦山风景区较近2、交通比较便捷(小区门口就有公交站台104w,4w)3、小区配套齐全(依托香江花城成熟配套)劣势:1、现有周边商业配套较少.,1