一文彻底明白：高大上的房地产项目是如何定位的.ppt

一文彻底明白：高大上的房地产项目是如何定位的？,廊坊伟联置业房地产经纪有限公司,本报告为伟联置业独创知识产权，未经书面许可，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制、传播及扩散。,第一章,第二章,第三章,第四章,土地研究,市场研究,项目定位四大关键,定位的过程及重点,第五章,定位的四种逻辑,不同企业、紧邻项目，相似指标，一线之隔如何差异化开发？同一企业、相同区位，如何避免同室操戈？同一企业，不同区位，相似定位，如何避免竞争？地王项目，成本高企，资源平平，甲方期望甚高，问题多多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。,项目定位思考过程,项目定位思考过程：是不断逼定和耦合的过程,第一章,土地研究,土地研究,第一章,要点与方法：土地研究,土地研究,第一章,区域规划：土地研究的重点内容,土地研究,第一章,区域价值平台决定了项目打造的方向,土地研究,第一章,挖掘区域价值的四种方法,土地研究,第一章,土地研究初步成果,第二章,市场研究,市场研究,第二章,三大研究重点,事实观点建议,市场研究,第二章,第一节市场基本面分析,市场研究,第二章,第二节竞争分析,市场研究,第二章,竞争分析的工作要点,市场研究,第二章,链接知识点1：,SWOT战略工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等,市场研究,第二章,链接知识点2：,竞争横道图,市场研究,第二章,链接知识点3：,波浪图,市场研究,第二章,链接知识点4：,二维坐标图,市场研究,第二章,链接知识点5：,雷达图,市场研究,第二章,第三节产品分析,市场研究,第二章,第三节产品分析,市场研究,第二章,客户研究,客户研究方法：客户访谈、专业访谈、专家访谈,市场研究,第二章,客户研究,客户细分：家庭生命周期,客户细分：置业周期,市场研究,第二章,客户研究,客户细分：支付能力,将月平均消费支出、房产情况与家庭年收入对应,市场研究,第二章,客户研究初步成果,通过土地、市场、客户三方面的研究,各自导出产品定位的某些方面特征，据此可以初步描摹产品定位轮廓，制定若干方案，再经过对企业目标、相关案例作证进行筛选，最终得出切实可行的项目定位。,市场研究,第二章,企业分析,一般来讲，企业的产品线战略是项目定位的指导方针；不同企业的不同发展阶段，即使对于同一块土地，所需要承担的企业使命也不同，因此需要不同的开发思路。对企业的战略进行充分了解和分析，以使项目目标契合企业的长远发展要求。,市场研究,第二章,类比案例,第三章,项目定位的四大关键,项目定位的四大关键,第三章,根据项目5个要素分析，定位结论基本成形,定位要回答“给什么人、提供什么样的社区/产品”,项目定位的四大关键,第三章,客户定位,项目定位的四大关键,第三章,产品定位,1、项目档次定位2、物业形态定位3、户型定位4、其他配套定位：商业、会所、学校、车库成功的月牙环最佳模式保持现金牛、明星、问题产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。对于企业来说，如果能同时具有问题产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。,项目定位的四大关键,第三章,产品定位,产品定位之物业形态,1、容积率确定2、容积率下物业形态的配比,产品定位之户型定位,户型定位的关键-与定位相匹配,定总价户型区隔的标准-面积差异与总价差异户型区隔的原则-户型之间必须不可替代,项目定位的四大关键,第三章,定位之最终评判,以经济测算判断项目经济效益,项目前期经济测算不同于工程概预算和房地产开发财务。项目经济评价的使命是模拟一条现金流，帮助项目开发者决策。,第四章,定位的过程及重点,定位的过程及重点,第四章,究,第五章,定位的四种逻辑,定位的四种逻辑,第五章,第一节传统推导式,要点：基于供求和价格,定位,定位的四种逻辑,第五章,第二节世联验证式，思维导图,要点：基于假设和能力的推想，分类模型是关键,定位的四种逻辑,第五章,第三节易居地图式,要点：注重项目客户地图，执行深度强，概念弱,计环艺景观概念设计,定位的四种逻辑,第五章,第四节志纲区域式,要点：基于供求和价格,志纲市场定位座标系,与一般的经济学家及市场营销人士相比，王志刚策划方法的一大特征是：更强调区域分析