万科_天津万科金奥国际开盘流程方案_35PPT.ppt

2008.7.21,开盘营销方案,金色系源动力,2009年营销目标,推盘计划,营销节点安排,本体及目标客户分析,目录,各阶段工作安排,本体及目标客户分析,项目概况,项目名称：万科金奥国际区域属性：梅江板块（生态宜居的新兴富人区）和奥体板块（奥运经济带动下的高档项目聚集区）的交叠位置地理位置：河西区卫津南路中石油立交桥东南侧土地属性：金色产品品类：G3+G2总建面：19.85万平米，其中住宅79098m2，酒店式公寓52979.44m2，LOFT（写字楼）20253.93m2，商业7269.63；总套数（不含商业）：住宅876户，公寓864户，LOFT288户容积率：2.73绿化率：35%车位比（数量）：共1121个（地下966个），小高层1：1，高层1：0.7，公寓1：0.2,金奥国际,奥体板块,梅江板块,项目规划及产品配比,金奥国际项目产品规划图,产品形式：LOFT写字楼，双子塔形式，20层，1-2层为商业建筑面积：20253.93m2，1核8户，共288套（不含商业），户型面积50-60平米；,产品形式：4栋酒店式公寓，29层，1-2层为商业建筑面积：52979.44m2，1核8户，共864套（不含商业），户型面积50-60平米；,产品形式：4组商业街建筑面积：7269.63m2,产品形式：4栋11层住宅建筑面积：10500m2，1核2户，共88套，户型面积120平米,产品形式：3栋23层住宅建筑面积：23968.01m2，1核4户，共276套，户型面积85-90平米,产品形式：4栋32层住宅建筑面积：44629.99m2，1核4户，共512套，户型面积85-90平米,公寓2,公寓3,住宅10,住宅12,公寓4,公寓5,住宅11,住宅13,住宅14,LOFT1#,住宅16,住宅17,住宅18,住宅15,住宅19,住宅20,商业6#,商业7#,商业9#,商业8#,客户定位的分析方法,区域内典型项目客户分析,拦截客户访谈分析,区域内住宅和公寓的客户描摹,住宅和公寓拦截客户描摹,客户定位分析方法,本案目标客户定位,样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截样本，100个深访样本;,选取原则：拦截：选取项目周边的几大卖场，以探寻区域内客群的主要特点及需求，及市区内繁华区域的典型商业网点，以探寻全市范围内目标客群的主要特点及需求。深访：以本案的主要竞品项目的购买业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。,住宅产品目标客户定位,客户来源：以河西区和南开区的地缘性客户为主;地缘性：市区内其它区域：市区外及外地=6：3：1客户类型：社会新锐+望子成龙客户从事职业：以贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的：以首次置业和改善性需求的自住功能为主,目标客户定位,推售计划分析,公寓2,公寓3,住宅10,住宅12,公寓4,公寓5,住宅11,住宅13,住宅14,LOFT1#,住宅16,住宅17,住宅18,住宅15,住宅19,住宅20,商业6#,商业7#,商业9#,商业8#,2009推售计划,共推出75180平方米，2009年共消化60077.56平方米，约占80%。,公寓2,公寓3,住宅10,住宅12,公寓4,公寓5,住宅11,住宅13,住宅14,LOFT1#,住宅16,住宅17,住宅18,住宅15,住宅19,住宅20,商业6#,商业7#,商业9#,商业8#,2010推售计划,2009年剩余面积15102.29平方米，2010年共推出面积73532.5平方米，消化面积共71818.06平方米，消化率为81%。,公寓2,公寓3,住宅10,住宅12,公寓4,公寓5,住宅11,住宅13,住宅14,LOFT1#,住宅16,住宅17,住宅18,住宅15,住宅19,住宅20,商业6#,商业7#,商业9#,商业8#,2011推售计划,2010年剩余面积16816.73平方米，2010年共推出面积40861.33平方米，消化面积共57678.06平方米，消化率为100%。,2008-2010年经营计划,年度营销目标,2009,2009,实现6万平方米销售面积,完成6.1亿元销售额,保证良好的客户满意度,两大营销目标,营销节点安排,外展场进驻前的准备阶段,示范区开放前的准备阶段,样板间开放前的准备阶段,春节前持续储客阶段,客户锁定阶段,开盘前的节点安排,全方位准备工作,信息初步释放，展示中心暂不正式接待客户,外展宣导，初步积累客户，为展示中心正式开放聚集人气,以展示中心接待为主，邀约意向客户到访，实现外展场与展示中心的良好互动,推介会前准备阶段,以全面家居体验的主题为宣导，迅速引发客户关注，将项目核心价值点有效传递，促进意向客户的积累。,随认筹方式和推介会信息的释放，有效梳理和夯实客户，为诚意金收取做好准备。,以诚意金收取的方式锁定客户，确保顺利开盘,2008年,销售线,09.20,02.28,03.21,10.18,示范区开放,项目推介会诚意金收取,开盘,外展场进驻,2009年,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,样板间开放,12.13,春节,1.26,开盘任务与储客动作的转化,总目标：开盘任务13375；任务套数154套,储备意向客户：611组,储备诚意金客户：244组,认购客户：171组,成交客户：154组,如何有效储客、维系、转化,如何有效提升诚意金客户的转化率,三天无理由退房,1、多角度储客；2、多方式维系；3、多功能性转化；4、针对性锁客；5、信息的阶梯释放手法；6、客户分级管理措施,利用优惠措施、价值点夯实传播策略,客户满意度，加大客户维系力度,分项目标：,储客难点：,解决方法：,注：成交转化率从意向客户转诚意金转化率40%，从诚意金转认购转化率为70%，从认购转成成交转化率90%。,储客目标：,春节前完成,物料准备,信息释放内容,储客方案,销售动作,配合客户储备的销售安排,2008年,销售线,09.20,02.28,03.21,10.18,示范区开放,项目推介会诚意金收取,开盘,外展场进驻,2009年,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,样板间开放,12.13,销售节点,春节,1.26,推广主题,营销事件,配合客户储备的推广安排,2008年,销售线,09.20,02.28,03.21,10.18,示范区开放,项目推介会诚意金收取,开盘,外展场进驻,2009年,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,样板间开放,12.13,销售节点,春节,1.26,各阶段工作安排,外展场进驻前的准备阶段,示范区开放前的准备阶段,样板间开放前的准备阶段,春节前持续储客阶段,客户锁定阶段,推介会前准备阶段,2008年,销售线,09.20,02.28,03.21,10.18,示范区开放,项目推介会诚意金收取,开盘,外展场进驻,2009年,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,样板间开放,12.13,春节,1.26,外展场进驻前的准备阶段（7月21日-9月19日）,目标：外展场进驻前的筹备工作,客户储备：信息初步释放，展示中心暂不正式接待客户,工作进展：推广及销售目前的工作进展情况,阶段工作安排,推广线,销售线,客户线,品牌、区域、板块、万客会章程,保留路访客户的联系方式，为后期储客做准备；行销资源的锁定,信息释放,无推广安排；外展包装、所需销售物料准备；销售手册的完善，项目价值的提炼；,路过客户的接待销售人员培训（现场制度、销售技巧、项目知识、外展场接待流程及说辞、明源系统等）、考核大客户资源整合确定外展场人员安排及细节制定各项销售资料：沙盘讲解说辞、全装修说辞、制定外展场答客问,推广筹备工作进展,目前已发布的产品速递,交通指示牌,内围挡,销售筹备工作进展,人员安排,人员培训、考核,接待流程制定,1名销售总监、1名销售经理、2名销售主管、8名置业顾问1名策划总监、3名策划专员4名品管人员（包括1名权证专员）,培训内容：产品类、市场类、礼仪类、制度类、专业知识类、进场前销讲、电访流程培训及预演,考核目的：知识巩固、人员筛选、增强团队凝聚力,进驻展示中心后的接待流程制定（已完成）,策略制定,制定开盘前各阶段的信息释放节点及步骤制定开盘前各阶段的储客计划及手段制定开盘前各阶段的大客户拓展计划及手段制定销售中心进驻后的说辞（销售手册）、答客问及接待流程,外展场进驻示范区开放前的准备阶段（9月20日-10月17日）,目标：外展场进驻后的接待工作及示范区开放的筹备；,外展宣导，初步积累客户，为展示中心正式开放聚集人气,阶段工作安排,推广线,销售线,客户线,信息释放,品牌、区域、板块、城市综合体,线上：报广出街、进入外展场后，以品牌、区位和奥体板块为主要诉求点，聚集目光；线下：业内沙龙活动引发市场关注；信息覆盖万科老业主（DM、短信）；示范区开放所需销售物料准备；,外展场客户接待大客户行销拓展实施确定阶段节点的答客问、沙盘讲解销售人员培训（答客问、沙盘讲解、物业公司情况、项目工程、园林情况等培训）销售人员考核（示范区开放前沙盘讲解、客户接待考核）确定示范区开放时人员安排及工作细节邀约客户参观示范区,示范区开放样板间开放前的准备阶段（10月18日-12月12日）,阶段工作安排,推广线,销售线,客户线,信息释放,规划设计理念、产品信息、面积区间、积分计划,邀约外展场、万客会及行销客户到访，现场接待；宣导积分计划深耕老业主，利用周末时间以看房车形式，在每个万科入住社区巡回，引领老业主到达现场看房；,线上：项目的形象建设期，以城市综合体为主要诉求点，对城市基因等生活感知等诉求进行形象宣传，提炼并突出项目的价值；线下：以圈层生活为主题，体现生活感知的活动样板间开放所需销售物料准备；,外展场客户接待、邀约客户参观售楼处制定样板间讲解说辞及样板间讲解流程销售人员培训（全装修、样板间讲解）、销售人员考核（样板间开放前对销售人员进行考核）大客户行销拓展实施确定样板间开放人员安排及工作细节邀约客户参观样板间,春节前持续储客阶段（12月13日-1月25日）,目标：以全面家居体验的主题为宣导，促进意向客户的有效积累，完成客户积累目标，并进行价格的初步试探。,阶段工作安排,推广线,销售线,客户线,信息释放,全装修、户型图、单体建筑、景观介绍,配合营销事件邀约客户到访，通过全面家居的体验，增强客户维系；进行大客户针对性的邀约，促成成交；并进行价格的试探工作。,线上：此时主推全面家居的概念，为后面的产品推出做铺垫，以软文为主要形式，达到对全面家居的完整诠释；线下：全面家居体验活动；,外展场及现场客户接待、邀约客户参与全面家居体验活动宣传积分计划、万客会节日期间发放祝福短信制定春节期间人员工作及休息时间安排,春节推介会前准备阶段（1月26日-2月27日）,目标：有效梳理和夯实客户并做好推介会和诚意金收取的筹备。,阶段工作安排,推广线,销售线,客户线,信息释放,认筹方式、推介会、优惠政策,随认筹方式和推介会信息的释放，有效梳理和夯实客户，为诚意金收取做好准备。,线上：开始正式释放推出住宅产品的信息，同时结合全面家居推广住宅产品；线下：生活演绎、完美生活为主题活动推介会、诚意金收取所需销售物料准备；,做好春节期间客户接待及人员安排现场来电来访客户接待、洽谈、样板间讲解邀约客户回访、夯实客