女性消费心理与行为特点分析.pdf

河北青年管理干部学院学报 2009年第6期 收稿日期:2009 - 09 - 15 作者简介:闫 杰,女,山东经济学院社会发展学院讲师,南京师范大学心理学博士研究生。研究方向:社会心理学。 “她世纪” 女性消费心理与行为特点分析 闫 杰 (山东经济学院社会发展学院,山东济南250014) 摘要:“她世纪” 是指女性消费占主导地位的21世纪。 “她世纪” 女性的消费心理与行为 特点主要有追求时髦与美感、 讲求实惠、 注重情感等特点。另外,在 “她世纪” 不同类型的女 性具有不同的消费心理与行为特点。企业营销应充分了解 “她世纪” 女性的消费心理与行为 特点,创造性地制定切合实际的营销策略,才能在激烈的市场竞争中取胜。 关键词:她世纪;消费心理;消费主义;营销策略 一、“她世纪” 女性消费主义的到来 21世纪是一个提倡男女平等、 人性解放的时代,女性在社会生活中的作用日益突出,越来越多的女性 走出家门成为各行各业的积极参与者,更有很多女性凭着自己的智慧和勤奋成为政界领导、 商界精英、 学 术骨干。她们经济独立,精神独立,讲求时尚并富有个性。人类学家海伦 费希认为,女人将是21世纪的 “第一性”,于是就有人将21世纪定名为 “她世纪” 。 “她世纪” 的一个显著特征就是以男性为主的消费主义 正在转变为以女性为中心的消费主义。比如,男性一度是汽车消费的绝对主导力量,而现在,女性学车、 驾 车、 买车已经非常普遍。 对于如何赚钱,精于此道的犹太人有一条金科玉律:“盯紧女人和嘴巴”,而从 “市场=人+购买力+购 买欲望” 这一市场营销公式也可以看出,在我国,女性消费者是一个潜力巨大的市场。这是因为:第一,中 青年女性消费者数量庞大。据2000年第五次全国人口普查统计,我国的女性消费者有61228万人,占人口 总数的4817 %;第二,中青年女性消费者具有巨大的购买力。一方面随着经济的发展,女性就业人数不断 增加,女性可支配的收入也会相应增加。另一方面在我国大部分家庭中,主要由女性理财,除了大宗消费 品购买外,日常支出一般都无需和丈夫商量。有关调查显示,在家庭消费品购买决策权上,妻子占有明显 优势,77.5 %的家庭中妻子至少有一半决策权,占调查总数10 %的家庭则完全由妻子掌握消费支出。而 且,在家庭生活中女性充当母亲、 女儿、 妻子等多种角色,她们除了自己要消费的同时,还在许多领域代替 父母、 儿女、 丈夫和恋人购物,因而成为市场上最活跃的主角;第三,中青年女性消费者具有强烈的购买欲 望。由于女性自身生理和心理的特点,在家庭中的地位和责任,使得女性对购物情有独钟,且乐此不疲。 正如著名经济学家董辅礽所言,女性是一个重要的消费群体,她们对市场的变化最敏感,也最准确。虽然 绝大多数女性不精通经济学原理和市场规律,但她们几乎天天与市场打交道,每天都去菜市场,隔三岔五 又要去逛商场。物价的涨落、 市场的变化她们最了解。女性是否愿意花钱,如何花钱,对消费市场的启动 38 鹰眼个股跟踪 和经济的增长起着举足轻重的作用。 “她世纪” 被认为是21世纪女性消费者日益膨胀的市场需求的代名词,这给厂商带来了新的市场冲动 和战略机遇。 “她世纪” 要为她服务,在21世纪企业如果能准确了解女性消费心理并根据此特点进行相应 的产品开发和市场营销,定能在激烈的市场竞争中开辟出一片新天地。因此,了解 “她世纪” 女性的消费心 理与行为特点,是企业、 商家成功进行产品创新、 扩大销售所必须要考虑的一个重要问题。 二、“她世纪” 女性的消费心理与行为特点 (一)追求时髦与美感的心理。爱美与讲究时髦是当代女性一个明显的特点,其中爱美心理是女性普 遍存在的一种心理状态。这种心理反映在消费活动中,就是女性都希望通过消费活动既能保持自己的自 然美,又能增加修饰美。在购买商品时,她们特别注意商品包装,商品本身的造型、 色彩和艺术美,重视商 品对人体的美化作用,对环境的装饰作用和对人的精神的陶冶作用。而时髦心理与爱美心理是互相融通 和相互关联的两种相似的心理。女性往往以时髦为美,所以也可以说时髦心理是爱美心理的一种具体表 现,它最突出的特点是在于倾向于时新和先行,乐于走在时代潮流的前头。女性对时髦商品的追求主要表 现在以下几个方面:第一,时髦的色彩。主要是指服装、 布料、 家具、 鞋帽等的色彩,主要倾向于色彩的新颖 不俗和赏心悦目,而且,对她们来说时髦色彩并不一定鲜艳,而是追求与众不同的奇特美;第二,时髦的式 样。这是指女性客户时髦心理对她们的专用品在外观形式造型上的要求标准。同时髦色彩一样,对式样 时髦要求也是新颖不俗、 与众不同的美观;第三,时髦的打扮,指女性时髦心理在于自己的整体外观上的追 求,女人爱美心理的最终着落点是在于使自己美,所以女性会为此购买大量的化妆品和饰品。 (二)求实心理。求实心理本是消费者中最基本的一种心理活动,而在女性特别是主持家务的中年妇 女中表现得尤为明显。我国传统文化一直提倡 “静以修身,俭以养德” 、“成由勤俭败由奢”,在我国长期低 收入低消费的环境里,女性普遍养成勤俭持家、 精打细算的习惯。另外,虽然现代社会中人们的收入普遍 提高,但是与此同时,物价水平也有了很大提高,尤其是房价、 子女教育、 医疗等花费比十年前翻了几番,城 市居民普遍有生存的压力。所以,绝大部分女性尤其是工薪阶层的女性在购物活动中希望所购的物品能 最大限度地满足自己的某种实际需求,并具有物美价廉、 经久耐用等特点,这就是典型的实惠心理,即 “少 花钱多办事” 的心理。这种心理的具体表现是:在实施购买时要进行利害得失的衡量,力求做到得失相当, “有钱花在刀刃上”;在购买商品前对所购物品的性能用途和质量标准已有明确的要求,不盲目购物;在购 买物品时挑选认真仔细,力求完美,并且希望商家能打折扣、 附带赠品。 (三)消费的情感心理。消费的情感心理不是以追求商品的使用价值,而是以追求商品所象征的情感 为主要目的的消费心理表现,其核心是商品的 “象征” 意义。女人是感情动物,她们的消费行为带有很强的 情感性,在购买商品时,常常比较关心商品所包含的情感意义。例如,她们对艺术品、 胸针、 纽扣、 化妆品等 特别有感情;认为某种商品对自己特别有价值,或某种商品除了具体的功能,还对自己和亲友有象征意义, 如表达了友谊、 爱情、 亲情、 尊严,唤起了自己的情感、 回忆等,就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在, 使女性在购买活动中,有时会脱离商品的 “工具” 或实用价值,而趋向于商品的情感功能。具体哪些商品有 表达情感的功能,则由女性各自的经历、 个性和爱好所决定。 (四)消费的新奇心理。这是以追求商品的流行趋势、 新颖、 奇特为主要目的的消费心理,其核心是 “时 髦” 与 “奇特” 。在现代消费意识 “人无我有,人有我优,人优我新”,“物质生活高档次,精神生活高格调,生 活规律高节奏,文化生活高结构” 和 “在变中求新,在新中求美,在美中求趣” 的影响下,部分经济条件比较 优越尤其是未婚的职业女性,敢于打破传统消费意识 “新三年,旧三年,缝缝补补又三年” 和 “一分钱掰成两 半花” 的束缚,不断追求商品的奇特性和时髦性。这部分女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品的 品牌、 款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低。 (五)消费的攀比心理。这是一种以争赢斗胜或向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理,其核 心是 “胜过她人” 。具有这种消费心理的妇女虽然不是很多,但也代表了部分女性消费者的心理特点。这 48 鹰眼个股跟踪 种女人在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫切需要,而是在虚荣和嫉妒心理的驱动下为了 争强好胜,借以求得心理上的暂时平衡和满足而产生购买欲望和行为,因此,这种消费心理具有很强的偶 然性和情绪冲动性的特点。例如,有的妇女看到邻居家买了架钢琴,为了不甘落后,便想方设法也买了一 架价格昂贵的钢琴,结果由于发挥不了任何作用,只能作为装饰品摆放在家里。也有的妇女为了显示自己 的高贵、 富有,满足虚荣,专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己,借以抬高自己的身价。 三、“她世纪” 不同类型女性的消费心理与行为特点 (一)少女型的虚荣型消费。这类消费群体是指没有固定收入,还处于读书求学阶段的青少年女性。 这些女性青春活泼,崇尚个性,心中常有一种 “只有我一个” 的 “唯一” 意识,经常希望自己是 “与众不同的一 个”,常常会产生冲动性的购买行为。由于没有固定的收入来源,她们在消费时不大考虑物品的品牌和材 质,而更多考虑的是时尚、 时髦、 独特。她们大都富于幻想,渴望变化,易受广告宣传和社会环境的影响,她 们是各种新潮食品、 时装和化妆品的主要消费者及新发型的接受者。 (二)青年未婚型女性的感情型消费。这类女性一般已经结束了学业步入了工作岗位,有一定的经济 收入,而且开始考虑婚恋问题。在消费上,她们非常注重感情性消费,这类消费不仅关注商品的使用价值, 而且还非常关注商品所象征的情感,激发她们购买欲望的更多的是商品的象征意义和与服务有关的环境 格调及情调上。她们往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。商品的名称、 外观、 色 彩、 款式以及购物、 进餐、 娱乐环境中不同的建筑风格、 装饰布局和色调、 声音、 温度、 气味等均可造成某种 独特的情调渲染,在这种特有的情调中,她们极容易产生冲动性和诱发性购买行为。 (三)中老年妇女的实用型消费。这部分女性大都有稳定的家庭和职业,她们一方面要教育孩子,伺候 家人,另一方面还要在单位承担一定的职责,所以迫切希望能减轻家务劳动量,缩短家务劳动时间,以使她 们能更好地娱乐和休息,为此,她们对日常消费品和主副食品的方便性有更强烈的要求。这类女性在家庭 中的地位及从事家务劳动的经验体会,使她们往往在购物时以商品的实用性大小来衡量商品的价值,对商 品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求,而对那些抽象的、 难以捉摸的、 非现实的东西则 关心甚少。而且这类女性消费群体更注意商品实用和保健的结合,物品的安全性与舒适性越高,越能带来 健身效果,对她们来说效用就越大。她们在购买过程中大都比较谨慎和细腻,喜欢货比三家,敢问、 敢摸、 敢试、 敢退,如果商品或服务在细微之处不符合她们的心意,就可能会打消她们的购买欲望。 (四)成功型女性的品位性消费。当今职场上成功的白领丽人确实颇具规模,她们无论业绩、 晋升势 头、 气质还是收入,都有 “巾帼不让须眉” 之势。社会心理学家米尔格兰姆(Milgram)在他的著作中曾提出 过一个引人注目的论证,即人们愿意按照他们的角色地位所要求的行为方式行事。成功型女性对产品的 要求不止于功能上和质量上的满足,还希望通过品牌来显示自我,表现自己的经济地位、 品位和气质。这 些新女性由于具备一定的经济实力,非常愿意购买国内、 国际大牌,她们对品牌比其她女性有更多认识和 更高要求,愿意为 “形象” 购物,甚至购买一些奢侈品。另外,成功型女性的消费形式也是多样的,不仅仅包 括一些基本的生活消费,还包括文化、 旅游、 健身等多种形式。 四、 “她世纪” 为她服务 企业的营销策略 在 “她世纪” 企业若想成功地叩开女性消费的大门,则必须密切关注女性消费群体。随着中国女性的 消费与购买能力不断提高,她们对当前与未来需求趋势的影响力也在不断增强,各企业和商家应密切关注 这种时代变化,以便于更准确地把握女性消费者的需求脉动,找准时机,抓住市场先机,迎合女性群体强大 的购买力量。 (一)在商品开发策略上。厂商应该从现代女性在社会生活中扮演多种角色出发,在日常家庭用品的 开发中,既要遵循开发更多地能够减轻家庭主妇家务劳动强度和节省家务劳动时间的商品,又要开发出能 满足她们在操持家务中发挥创造性的商品。同时,要切实保证商品功能齐全、 操作简便、 性能安全、 质量上 58 鹰眼个股跟踪 乘,以满足现代女性求新、 求奇、 注重质量和品牌的心理需求。 (二)在商品的外观形象设计上。厂商应该运用高档、 靓丽的色彩包装吸引女性消费者购买。包装在 企业的产品经营和销售中具有重要作用。女性购买商品比较多地强调 “美感”,容易受感情作用而产生购 买行为。精美的包装满足了女性消费者对美的敏感、 爱美的心理,从而使她们对商品或服务产生好感。包 装在某种程度上抬高了商品的身价,使消费者产生荣誉感,满足了女性消费者的虚荣心。有些包装具有重 复使用的价值,诸如精美结实的购物袋之类,作为商品的 “免费” 附加物,满足了女性消费者精打细算的心 理,极受她们的欢迎,有利于培养她们的购买习惯。 (三)在制定价格策略上。企业针对女性消费者,可以巧妙地将定价的科学性和艺术性结合起来运用。 既要考虑中年女性求实惠、 购买物美价廉的商品,也要考虑到年轻白领女性收入多、 喜欢高消费的特点,给 时尚商品定一个可以根据购买时间、 购买数量而灵活调整的价格。 (四)在商品服务策略上。商家要精心设计购物场所,营造一种和谐、 温馨、 休闲的购物气氛,让女性在 你的商店里找到 “逛” 的感觉。环境优美的商场会让人有心旷神怡的感觉,增添购物的情趣。同时商家要 提高接待服务的艺术,适时赞美她们几句,可以提高女性购物的兴趣。 (五)在媒体广告策略上。要注意不同女性消费者群有不同生活方式和媒介接触习惯,以及产品自身 特性和品牌诉求,企业必须适当挑选合适的媒体。另外,在广告含意中要改变过去产品的功能和利益点结 合的单一做法,将品牌定位和利益点结合起来,可以更有效地激发消费者的购买欲望。 (六)在顾客关系策略上。企业要真情实意的为女性消费者着想,用自己的产品和服务千方百计赢得 女性顾客。据调查统计,一个不喜欢某品牌的女性消费者,可以用她的特有的表达能力,将这个信息传达 给周围24个人,而一个忠实某品牌的女性消费者,只能将此信息传递给周围8个人。所以企业要用自己 的真诚与女性消费者建立良好的顾客关系,有效地宣传自己的产