2012成都金沙太阳节营销方案.ppt

2012年金沙太阳节策划案,2011年10月15日,时间：2012年1月23日至2月16日（大年初一到二十五）地点：成都金沙遗址博物馆主办：成都市人民政府承办：成都市文化局、青羊区人民政府协办：金沙遗址博物馆、金沙太阳节组委会,一、活动基本情况,二、主题定位,思路：在成都市政府主办的三个重大节庆活动当中，脱颖而出，进行差异化竞争，挖掘金沙太阳节自身独特文化和节庆活动特点，形成无法复制的金沙节庆主题。,金沙太阳节意义：珍藏和传承巴蜀文明，发扬和引导现代文化！,主题定位：时光、经典、快乐,时光：金沙文化使巴蜀文明提前至3000多年，已成为巴蜀文化的代表；经典：“太阳神鸟”金饰已成为中国文化遗产标志，是巴蜀文明的经典之作；快乐：节庆活动中，人们最希望，也是最直接的表现方式就是快乐!,推广语（思路）：经典金沙，快乐无限！,古老的金沙文化代表巴蜀文明,时间沉淀的记忆,经典文化,道教文化,美食文化,酒文化,茶文化,川剧文化,休闲文化,地方方言,婚庆文化,水利文化,。,时光的沉淀造就了,经典,主题元素1,在巴蜀大地上时代相传下来的诸多遗迹和风土人情习俗,春节活动,旧的一年结束,新的一年开始,祈福盼望,家人团聚幸福美满健康快乐充满希望展望未来事业发展,协同家人一起来,快乐,主题元素2,三、金沙太阳节看点,在充分体现金沙太阳节自身特色的同时，紧密结合市场动态，尽量满足不同类型消费群体的需求，在大的主题框架内，打破传统模式、开发创新模式，提出特色鲜明、亮点十足的创意。,看点一：经典灯组,本次太阳节采用“每个灯组都是经典”的理念，在灯组的气势上、选材上、功能上都进行了精密的策划和创新，使游客前来观灯时，能感到耳目一新的感觉。,看点二：韩国风情周,本届金沙太阳节组委会与韩中文化协会共同联手重磅打造“韩国风情周”活动，把异国风情和最时尚的元素引入本次节庆活动。本次韩国风情周活动丰富多彩：1、邀请到韩国旅行商和政府官员来参加太阳节开幕式并参观太阳节活动；2、丰富多彩的演出表演和互动节目；3、门票刮奖去韩国济州岛旅游，并有幸与韩国重量级明星见面的机会；4、“中韩建交20周年”中韩友好图片展等,看点三：巴蜀笑星联袂助阵,金沙遗址博物馆是巴蜀文化的代表，也是巴蜀文化的精髓。邀请巴蜀笑星、明星为本届太阳节祝词，送上美好祝愿，与太阳节主题相对应，并通过明星效应打响本届太阳节品牌力度。如，祝词：祝金沙太阳节越办越好！经典从此起航、快乐从这儿开始！。,看点四：分散式舞台布局,本次太阳节打破以往一个舞台的传统布局，采用分散式舞台布局增加与游客之间的互动体验，让游客在白天或晚上都能看到丰富多彩的互动游戏、参与性强的表演节目，甚至一些灯组就有淘气堡或参与游戏的功能，让整个园区具有趣味性、娱乐性和参与性的游玩场所。,看点五：演出节目精彩,为了让游客充分体验太阳节的“经典和快乐”，本次太阳节邀请了众多明星和海内外团体来演出，届时，游客不仅可以看到四川特色的经典节目、魔术等，还可以观看到东南亚等国家异域风情演出，肯定让游客饱足眼福，快乐而归。,四、市场分析,目标市场,1、成都市7区12县的1300万人口，其中，成都城区500万人口为直接目标对象；2、四川地区二级城市有车一族，以及重庆市；3、四川省外和境外旅游者（参观金沙遗址博物馆为主）。,组合形式,1、家庭为核心单位，主要陪父母或带儿女出来参观；2、一对或多对情侣，以及朋友、同学、老乡聚会等团体参观；3、老年人带孙子孙女出来参观。,游客分类,1、作为春节期间必须参加节庆活动的习惯性心态的传统一族；2、在媒体和多种渠道的大量宣传下无目的参与的跟风一族；3、对某些明星或新奇事物特别热衷的时尚一族；4、不甘寂寞，喜欢凑热闹，喜欢挤来挤去的感觉的孤独一族；5、已经习惯于夜文化的夜猫一族。,金沙太阳节优势,百万人次受众,缤纷主题活动,政府主办,主流媒体支持,节庆营销的品牌号召力,金沙文化的知名度与影响力,五、活动优势,比较大庙会和灯会的以往宣传模式，沿用效果好省钱的传统宣传方式外，根据时代变化和消费者对现代媒体认知度取向，制定出金沙太阳节最适合、有效的营销宣传方式。,媒体选择,宣传方式,1、报纸、电视台、电台等传统媒体，主要以新闻报道为主，软广告和互动为辅；2、重点尝试网络推广。论坛、微博、新闻发布为重点，大力推广网络互动，设置奖品；3、手机短信群发和手机新闻报道作为重要手段，按次数发布；4、移动巴士、公交车始发站和终点站站台平面媒体、大型户外LED媒体辅助考虑。,1、事件营销为主线，分期提出不同主题进行新闻报道和互动宣传；2、媒体互动为主要手段，设置奖项，提供丰厚礼品；3、在收视率特别高、覆盖面广的媒体渠道上，借助政府平台进行低成本运作。,宣传量化,各种媒体发布量50次以上，网络和媒体互动人数800万人次以上，手机短信群发或手机新闻3次以上，宣传报道覆盖面四川省内和重庆市1000万人次以上。,六、营销宣传,氛围营造,根据以往节庆活动的经验，金沙太阳节现场的外围气氛营造尤为重要，建议重点打造。以金沙遗址博物馆为中心，在青羊大道和金沙遗址路、金凤路等路段用充气拱门、彩球、道旗等各种手段强烈传递太阳节的信息，营造出太阳节的喜庆气氛，让游客还没到达太阳节现场就以被太阳节的气氛包围，产生不由自主地进去参观的心态。,网络推广,时代发展的需要，成都市的每个家庭基本上都有一个或几个电脑，所以网络上的推广已经成为成本最低、覆盖面最广、时效性最强的一种营销推广模式。能够掌握网络推广，将成为本届金沙太阳节应最大的亮点。1、建立“2012金沙太阳节”官方微博建议在qq腾讯或新浪网建立“2012金沙太阳节”官方微博，通过大量对金沙文化的探讨和评论，以及从金沙文化引出的金沙太阳节的活动内容，吸引众多网友参与其中，对其进行评论和发表看法。2、利用互动网络平台，引导舆论导向通过天涯社区、麻辣社区等成都市或四川省内较知名的互动网络平台，在前期通过一些金沙博物馆和金沙太阳节的不同主题进行评论和发表看法，引导舆论导向，让更多的网友对本届金沙太阳节主题鲜明的活动所吸引，达到让网友参观金沙太阳节的目的。3、通过在线网络平台，及时发布最新信息在后期爆发阶段，通过腾讯qq或各种传统媒体的网络平台，像网友发布金沙太阳节的信息，并在事件营销启动后的每个不同主题进行及时发布，让游客参观金沙太阳节。,事件营销,事件营销应与各种媒体资源和太阳节现场的灯组、演出、摊点、互动游戏、娱乐设施等各种具体点位充分整合，形成有章法、有魄力、有特色的组合拳，让太阳节每天有不同新闻亮点，更重要的是这些信息在事件营销的衬托下形成记忆深刻的一种新闻主题报道。1、灯组宣传通过新闻报道类节目，对灯组的形状设计、制作工艺、材质筛选、制作师傅等采访，让市民了解从灯组设计到最后成形的过程，让市民从趣味中不知不觉接受太阳节信息；2、中韩文化周太阳节开幕前，邀请媒体参加金沙主办方与韩国主办方的会面仪式或签订太阳节合作协议书等方式，向观众传递金沙太阳节丰富多彩的国际合作活动；3、演出节目通过巴蜀笑星和邀请的国内外演出团体的介绍和采访等方式，介绍本届太阳节的演出节目，并通过一些互动网络或讨论栏目向市民传递信息；4、特色美食邀请省或市美食家协会专家对太阳节活动的美食筛选和方向进行评论和指导，并在各种媒体报道，让市民也参与美食摊位的建议和意见，通过这种互动参与方式传递信息；5、婚庆活动引入成都电视台“相亲进行时”等栏目在太阳节现场录制节目，充分利用媒体平台和主题性强的参与活动，宣传本届太阳节，吸引游客前来。,(一)文化元素金沙遗址文化元素、传统民俗文化元素、国学文化元素、非遗文化元素等(二)活动版块分类传统文化展示类:天官赐福、民间绝技展示、元宵火龙、抛绣球招亲各民族礼仪文化展示区、巴蜀笑星闹新春文艺表演祈福文化活动类:祈福童子拜年、傩戏采青送祝福、新年寄语送心愿新年祈福传灯会文化赛事类:家庭厨艺大赛、元宵汤圆制作大比拼、打金章武术争霸赛、回忆童年事玩转、老成都游园大闯关文化展览类：名家书画精品展、插花盆景根雕艺术展商业展销类：迎新春年货购物节、传统工艺精品展、庙会美食节金沙文化体验之旅:金沙古蜀文化灯展、太阳神鸟祭祀、大型音乐剧金沙等,事件营销分类,我们的媒体资源,FM105.6FM91.4FM101.7,目标群体的营销,针对春节期间的节庆活动营销，主要以家庭为单位的目标群体，但涉及面较广、所涉及年龄层复杂，因此，我们除了大众消费群体为主的各种营销手段以外，还根据金沙太阳节的区域位置和特色文化特点，进行准确目标宣传。1、青少年为主要对象金沙遗址博物馆作为象征巴蜀文化的象征和代表，对青少年的心目中有极强的教育意义，而且在家庭的春节活动参与中，儿女们的意见起到关键性作用；我们针对青少年群体，从青少年喜欢的各种娱乐网站和各种传统媒体的儿童妇女频道或栏目将会是我们重点宣传的渠道。成都6套少儿频道的“蓉城小记者”、成都1套“欢乐成都欢乐送”，以及四川7套妇女儿童频道、成都商报、成都晚报新闻热线及妇女儿童栏目等；2、温江和郫县为重点区域金沙遗址博物馆坐落在青羊区青羊大道上，离成温邛高速和成灌高速最近，交通方便。作为不出远门的消费群体来说，离自己住宿较近的娱乐场所将会是首选之地。我们针对温江和郫县的目标群体，考虑投放一些硬广告。如，公交站台的平面广告和学校集中地区的平面广告。此外，像当地电视台和报纸有合适的信息发布渠道，可考虑软广告方式。,郫县,都江堰,温江,大邑,邛崃,时间节点,1、11月15日12月14日，准备阶段金沙太阳节官方微博建立、各个网络推广提供商签订合作协议、确定网络互动主题和讨论话题；2、12月15日2012年1月10日，前期预热开始通过网络媒体渠道互动和推广，对各个不同主题都设置奖品，并增加点击量。邀请媒体对灯组的介绍和活动简介进行新闻报道一次。与各家合作媒体和广告公司签订协议。道旗广告、充气拱门等氛围营造所需各种前期手续和协议签订；3、1月11日17日，中期预热计划内的报纸互动节目和软广告启动。网络推广持续升温，前期进行的各种主题论坛和互动话题提供奖品。手机短信一次。道旗拱门等氛围营造设施全部安装。