江西南昌江中紫金城住宅重新定位报告.doc

目 录1. 定位策略的把握41.1. 定位的基准原则41.2. 定位的逻辑结构52. 核心问题的提出62.1. 如何与赣江相得益彰62.2. 如何让项目站在更高的开发层面62.3. 如何实现价值最大化72.4. 如何引导产品出彩72.5. 如何最大限度打造中高档住宅品质72.6. 如何利用五星级酒店的有利资源82.7. 如何利用甲级写字楼的有利资源82.8. 如何利用一期建成的商业83. 项目评价93.1. 项目概况93.2. 技术资料93.3. 四周景致103.4. 周边配套123.5. 交通条件133.6. 街区功能143.7. 总体评价144. SWOT分析154.1. S 优势因素154.2. W劣势因素174.3. O机会因素174.4. T 威胁因素184.5. 矩阵组合分析195. 项目定位205.1. MCTR定位推导思维模型205.2. 市场定位255.3. 物业形态定位305.4. 价格定位335.5. 客户细分355.6. 客户定位375.7. 户型定位415.8. 建筑风格定位435.9. 形象定位455.10. 文化定位495.11. 案名推介526. 项目发展建议546.1. 交通组织建议546.2. 景观设计建议556.3. 建筑布局建议566.4. 地形特点的规避与利用586.5. 户型设计建议586.6. 配套功能建议756.7. 停车场建议756.8. 物业管理建议766.9. 智能化设施建议：817. 产品核心竞争能力分析837.1. 自身营造的价值847.2. 地块区域价值857.3. 项目附加价值分析858总体开发策略建议869. 项目开发模式框架示意图871. 定位策略的把握1.1. 定位的基准原则由于市场的不断细分决定了任何产品有多样或多元性的发展可能，在以下定位内容中将把握如下原则进行分析、创作，以寻求适合本项目的最佳定位走向：把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上； 强调市场引导：在市场调查基础上塑造新模式开发对市场的号召力；强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案； 提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点； 带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户；坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化； 引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。 提出核心的关键问题项目评析：SWOT矩阵分析市场调研分析结论定位分析：MCTR推导模型开发策略建议 客户定位物业形态市场定位文化定位户型定位价格定位形象定位风格定位密度定位案名推介规划建议景观建议地形利用建筑排布配套建议停车场建议智能化建议产品核心竞争能力分析1.2. 定位的逻辑结构由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确的定位结果。如下为本项目定位的逻辑结构图示，旨在能更清晰地了解各章节内容之间的逻辑关系：2. 核心问题的提出基于对本项目的前期的市场调研与分析，提出项目定位中需要针对性解决的核心关键问题，这是成功操作本项目需重点考虑的内容：2.1. 如何与赣江相得益彰项目占据了南昌市城北区域最好的地块，与赣江江景区密不可分，项目操作需既照顾好赣江的城市功能，又很好地营造项目自身。2.2. 如何让项目站在更高的开发层面目前整个南昌市的江景住宅开发市场已经处于中高级的层面，项目本身也不过为一般的二三线江景住宅，关键在于使项目脱离江景住宅的局限与制约，站在城北中心，乃至市中心的高度来营造本项目。2.3. 如何实现价值最大化针对南昌人还比较传统的消费特点，项目在营造时如何有意识地加以引导，引导消费者进行自身突破，从而使出彩的产品能赢得市场的喝彩声，使项目的感知价值真正转化为经济利润。2.4. 如何引导产品出彩在产品层面，项目如何既适当照顾消费者比较传统的审美心理，又能适度超前，使项目真正跳出南昌，成为备受业内外瞩目的品牌之一。2.5. 如何最大限度打造中高档住宅品质由于项目一期已经基本建成，由发展商统筹的总建面积共110万平方米，剔除一期建成30万平方米的商业，10万平方米的住宅，以及5万平方米的写字楼，项目如何尽可能的利用二期的55万总建面积，达到提升项目品质的目的。2.6. 如何利用五星级酒店的有利资源项目地块将规划的五星级酒店，项目如何巧妙地打造好住宅本身与酒店的关系，使两者相融相合，共享互补。2.7. 如何利用甲级写字楼的有利资源项目一期建成的甲级写字楼，具有一线赣江江景和部分青山湖景，项目如何巧妙处理住宅本身与写字楼的关系，使两者共享互补，相得益彰。2.8. 如何利用一期建成的商业项目一期建成的商业街区，是整个项目的前期引擎。如何倾力打造商业的航母，推动其对项目作出贡献，使商业和住宅之间的和谐发展，是本项目的核心问题。3. 项目评价3.1. 项目概况本项目位于南昌市中心城区的东湖区内，属于城北中心地段，从滨江北大道、三经路和规划七路三条主要道路可直达本项目，项目拥有较好的赣江江景和部分青山湖湖景，距离市中心八一广场约2.5公里，距离省政府约3.5公里，距离市政府约3.5公里。项目地块南临大地龙泉湾，西边为滨江北大道和赣江，东临普通住宅区，北临朗贤外滩铭座，西北角即为赣江大桥和洪都大桥双桥。3.2. 技术资料项目二期由发展商统筹的土地面积约230亩，153180平方米；其中住宅建筑面积约50万平方米；用地面积存在一定的软性操作空间。土地净容积率3.34，有可操作空间。无其他强制性控制指标，主要根据项目规划进行方案报建。其它限制性条件。3.3. 四周景致地块西北面：有风景迷人的赣江江景和滨江北大道地块北面：连接京九大动脉的赣江大桥，新建成的洪都大桥、英雄大桥；连接城市主干道的规划七路，可以直通青山路，另外，朗贤外滩铭座项目就在项目的正北对面。地块东北边：南昌市豫章小学地块西南侧为大地龙泉湾项目3.4. 周边配套在生活配套方面，片区目前的配套十分完善，地块相邻的有豫章小学；在地块东南侧有城市主干道青山路，此干道上有百货大楼城北超市，香江家具城，江西财经大学青山园校区；由于项目处于南昌市中心城区，从项目到市区中心八一广场距离较近，可以充分享受整个城市的各个方面的配套。在休闲娱乐方面，赣江美好景致的可观可赏、可参与性，是南昌市一江两岸的核心之一；项目一期30万平方米的商业配套，能充分满足将来业主休闲、娱乐的需求。规划当中的五星级酒店的建成，将对提升项目的配套，起到极大的推动，五星级酒店的商务中心、大型会议厅以及停车场，都将成为项目的优质配套设施。已经建成江景写字楼，即将成为南昌市老城区的城北商务中心，将引导人流动向，和商业街区互动，形成完善的人流动线，聚集人气。3.5. 交通条件滨江北大道路、三经路和规划七路三条道路直接到达项目地块，滨江北大道路、三经路和正在拓宽的阳明路主干道直接相连，规划七路与青山路直接连接，这三条路都很方便到达市区中心步行街或八一广场的位置。滨江北大道拥有优美的江景，但道路环境相对较差，去市区较远。三经路直通阳明路，儿童医院，能够快速抵达城区的相关配套。规划七路直通青山路，儿童医院，能够快速抵达城区的相关配套；百货大楼城北超市，香江家具城，江西财经大学青山园校区。3.6. 街区功能按照政府对城北片区未来的规划，主要是定位为以商务、金融、休闲、文化、娱乐、生活居住功能为一体，集其它相关配套性功能于一体的多功能、生态型、复合型区域。规划七路的通车，更加便捷有效的使项目和城中心的距离缩短，有力地提升区域文化、娱乐、休闲的功能形象。随着城北城市副中心商业圈的规划和建设，片区的商业功能将进一步提升，居住功能也得以强化，片区住宅市场认知度也将进一步加强。3.7. 总体评价地块拥有较好的自然景观资源和水系资源，绿色馥郁，生机盎然，赣江江景致可观可赏可参与，生活情趣较浓。地块也有不足之处，一是地块东边一些杂乱密集的民居区以及住宅对江景的不完全可视性。二是地块西北边赣江大桥上，高速行驶的火车对项目造成了较大的噪音干扰。因噪音位于高处，难以进行规避或阻隔。地块二期的五星级酒店规划用地，五星级酒店对项目利弊兼备，如何巧妙地化解，强化利处，规避弊端，给规划设计带来较大的难度。由于项目处于南昌市老城区中心，从项目到市区八一广场的距离很近，生活娱乐配套充足，居住环境隐藏于市。片区集休闲、娱乐、度假、文化、旅游等功能于一体的规划，项目本身也具有城市综合体的性质，适合开发中高档次的物业，对于项目是一个极大的利好消息。4. SWOT分析4.1. S优势因素区位优势：本项目位于南昌市区内，距离市中心约2.5公里，行程约5 分钟，相对于郊区住宅项目比较而言，本项目距离市中心距离非常近，是南昌市为数不多的市区城市综合体的项目。人文优势：赣江周边自然景观优美，同属东湖区，位于赣江流域之上的滕王阁，代表南昌市文化的精髓，唐代诗人王勃曾经写下著名的滕王阁序。城北区域是南昌市区目前商业配套最好最完善的城区。自然景观优势：项目与赣江融为一体，是整个城北区域的中心，周边皆为新建商品住宅，处于城市改造升级过程。自然水系优势：项目地块周边有赣江流域、水资源十分丰富。认知优势：在调研中发现，城北区在南昌市民的心目中事真正的城市中心，具有较高的知名度和美誉度，地块认知度高，心理价值高。资源整合优势：项目策划与规划设计的完美组合可切实实现客户的真正需求，体现“以客户为本”的产品设计理念；企业背景优势：发展商中江地产隶属江中集团，江中制药是江西省的大型国有企业，资金实力雄厚，对于项目的资本运营方面具有一定的优势，在资金的投入上有保证，能增加客户对项目的信心；积极邀请众多优秀的外脑机构合作，实现项目开发的强强联合。总体规模较大，在自身配套方面的投入十分完善，对于营造一个完善的社区配套十分有利，外部配套方面可以通过资源共享的方式来解决。项目周边不缺教育机构，有利于业主子女的上学。4.2. W劣势因素项目用地兼有酒店、商业、写字楼用地性质，使项目在交通组织、人流处理、视线干扰、噪音干扰等方面的处理存在一定的难度。地块西北侧赣江大桥上高速火车的噪音，对项目形成较大的影响，且此噪音难以通过规划、环境上加以解决，成为项目的一道硬伤。地块东侧的杂乱民居区，环境面貌较差，具有一定的噪音，对于项目的整体形象存在一定的影响。相对城市综合体的开发，项目地段稍差，在商务办公方面不具备优势，在商业运营方面有较大的难度，因此在营销方面总量上的投入受到一定的限制，对于肩负建设开发商企业品牌的重任，显得力度稍弱。本项目周边人流量不大，而综合体项目往往要求具有较好的商务地段、商圈环境，如果城北区改造升级滞后，不能配合城市综合体的发展，本项目的外部条件将受到制约。4.3. O机会因素南昌市经济基础厚实，在中部六省一市的发展中快速崛起的步伐很快，民众生活富裕，消费能力较强，具备消费中高档住宅的能力。受整体泛长三角、泛珠三角房地产的影响，南昌市的房地产处于高速发展阶段，市场形势较好。受老城区土地供给的影响以及部分出让土地拆迁问题的影响，土地资源紧缺，房地产总体供应量相对小，市场存在较大的机会。南昌市市场的中低端产品较多，真正的中高端产品较少，尚存在较大的豪华住宅的开发空间。规划中的城北副中心商圈，是集休闲、娱乐、文化等提升城市形象的市政府重点工程之一，城市商圈的启动打造对项目是一个极大的利好消息。4.4. T 威胁因素南昌市其他区域的富裕人士，在各自的区域选购物业，会分流部分客户，使市场潜在需求量缩减。南昌市存在一定的怕露富的心理，存在短时间不太接受太高档住宅消费的心理，使项目面临更多的市场引导的困难。政府对于房地产行业的宏观调控，如贷款利息，项目开发时开发商自有资金比例的明确规定等。4.5. 矩阵组合分析S（strength）：市区的区位优势；人文优势；自然景观资源丰富的优势；开发商资金实力与优秀资源整合的优势；区域配套设施完善；区域认知度优势。W（weakness）：酒店、写字楼、商业之间的噪音干扰、交通组织干扰等；紧临赣江大桥，噪音较大；地块东侧的老居民住宅对项目的安全干扰；规模优势一般，对于承担开发商品牌建设具有一定的难度；O（opportunity）：经济实力强劲，民众消费能力强；长三角、珠三角整市场刺激带来的信心；供应量小，市场机会较大；高端产品供应少，机会明显；城市改造升级对项目利好因素。T（Threat）：各区域自行开发分流部分客户；怕露富的心理和对于住宅高消费的意识差距；国家宏观调控对房地产的影响。通过上述SWOT分析以及矩阵组合比较，可以进一步掌握对本项目的总体评价。总体而言，本项目最大的优势在于其区位优势及自然环境优势，项目最大的劣势是赣江大桥的噪音、东侧的民居区干扰问题以及酒店、写字楼、商业之间的噪音干扰、交通组织干扰问题。项目最终能否跳出一般的江景住宅，关键是看我们的开发意识及开发理念。以下市场定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。5. 项目定位5.1. MCTR定位推导思维模型根据我司长期在一线市场实战所取得的经验，形成我们的定位推导的思维逻辑：市场（M）消费者（C）资源（R）趋势（T）定 位定位思维推导模型即我们在给项目定位时，需同时综合考虑如下四个方面：5.1.1. 市场（Market）包括经济状况、市场供应、市场细分、市场机会、市场空白点。经济状况：在商业社会，经济决定一切，经济状况是消费者决定购买与否的最基础因素，研究消费者的购买能力，是研究高消费市场的第一步。市场供应：项目需全盘考虑市场目前和将要上市的各种楼盘的供应量，从市场供应量当中去寻找可供突破或加以分解的机会。市场细分：即依据我们对市场的观察，采取某种方式、依据或条件，对市场划分为几个不同的区间，市场细分是寻找市场机会或市场空白点的前提工作和必要条件。市场机会：市场机会是在全面了解市场的供应状况和市场细分的前提下，进行全面的市场分析，从中找出市场的薄弱环节，比较有把握可以突破或可加以分解的机会。市场空白点：即在对市场进行全面分析的基础上，寻找尚未被挖掘或尚未被进入的市场空隙，寻找还没有被占领的市场领域。市场空白点与市场机会的区别在于： 可能有部分市场已被其它竞争者所占领，但由于其产品未能充分满足客户，存在客户需求的缺失。 虽然其产品能满足客户需求，但在供应量方面不足。 虽然市场的产品在现阶段能满足客户的需求，但尚未激发客户的潜在需求，而我们恰恰能做到这一点。 市场空白点仅指完全未被发现或未被占领的市场机会。市场空白点与市场机会点的关系市场机会点市场空白点市场空白点与市场机会关系模型5.1.2. 消费者/客户（Consumer）在营销学上，消费者是广义的指称，可泛指任何人，而客户则指某一产品的目标购买者或潜在购买者。由于项目的定位尚不清楚，所以我们所指的消费者/客户，是指潜在的、可能的客户构成，他是某一群体。自从在营销学上具有重大突破意义的4C理论面世以来，营销者们一刻也没停止过研究客户，尤其是在市场发展到更高的层面，市场的竞争进入细分市场层面的竞争，研究消费者/客户的重要性更加突显出来。研究消费者/客户，关键是要做到“知已知彼”，在此前提下，才可能做到“百战不殆”。对消费者/客户研究的重点，是挖掘消费者/客户的真实需求，包括显要的和潜在的需求。显要的需求是目前已表现出来的，潜在的需求是将来将会发生、出现的需求。只有深入研究客户的潜在需求，我们才能做到快人一步，提前占位，才可能抢得市场先机，拔得市场头筹，饮得“头啖汤”。5.1.3. 趋势（Trend）指要充分掌握市场规律，洞悉市场先机，准确把握市场的未来走势，做到“庙算在先”，从而未雨绸缪，预先准备，棋高一着，先行一步，做到稳操胜券。5.1.4. 自身资源（Resource）包括项目的地块资源、地块条件（优势、劣势）以及企业的背景资源和企业的运营能力。项目的地块条件在一定程度上起着决定性的因素，企业的背景资源与运营能力是潜在力量，对项目的操作起着强大的影响。项目的定位，就是在以上四个因素：市场、消费者/客户、趋势和自身资源中寻找最佳的匹配，寻找最妙的结合点，最稳定的均衡，可用数学公式形象地表示：5.2. 市场定位5.2.1. 市场从南昌市的经济基础看，南昌市在中部六省排名中，位列第三、四名左右，南昌市人民的收入逐年增高，生活已经比较富裕，消费能力极强，存在比较好的消费基础。从目前南昌市房地产的整体市场发展水平看，南昌市的房地产比长三角和珠三角其它重要城市的房地产发展慢了一拍，开发水平、开发模式与开发意识，都还处于比较初级的阶段。但由于南昌地处泛长三角和泛珠三角的双重区域范围内，特别是距离上海很近，受上海房地产发展的影响很大，可以预见，南昌的房地产会迅速迎来一个新的局面，南昌的房地产将迅速进入新的发展层面。因此就项目而言，不能看南昌而论南昌、论项目，应站在泛长三角的房地产发展的高度来看待南昌、看待项目开发，项目开发需要有一个更高的起点，才能走在市场的前面。从供求关系看，南昌素质相对较好的房子，一般销售都比较紧俏，销售周期较短，说明在供求关系方面，目前还比较乐观。从综合体的供应状况看，目前还在销售的，只有红谷滩区绿地中央广场和洪客隆国际金融中心。老城区待开发或规划中的较多，在售的供应量非常小，产品素质低，比如江信国际嘉园，根本无法满足客户的需求。江信国际嘉园总建筑面积4万平方米，规模较小，目前住宅部分售罄，写字楼只售60-70%，剩余供应量也不大。且由于南昌的房地产起步较晚，客户的需求刚刚被激发，还未得到满足，南昌的房地产各种产品都还存在一定的机会，其中城市综合体产品在半年之前基本属于空白，之后将会面临着供应膨胀的局面，因此须快速占领市场高地。从竞争格局看，朗贤外滩铭座项目与地块邻近。朗贤外滩铭座容积率过高，整体产品质素低下，且前期价格偏高，导致销售速度缓慢，2008年底之后地价促销，对于整个区域的价格发展具有一定的负面影响，项目为避免影响，避免消费者把朗贤外滩铭座与项目相提并论，需要与朗贤外滩铭座拉开档次差距，因此应该朝向较中高档物业层次发展。5.2.2. 消费者/客户在我们实地走访市场，通过对终端消费者或对市场有较深认识的行业人士的交谈中了解到，消费者的消费习惯受传统人文的影响比较大，相比于长三角其它一些重要城市上海、杭州而言，显得相对保守一些，消费力度也较差，但对于现代的东西没有过多的心理差距。反映在中高端市场上，对于现代式的建筑完全可以接受，对于欧式和美式这些显得比较厚重、大气、尊贵的建筑风格比较接受，具有一定的偏爱。从南昌目前在建的中高档项目看，除了本土开发商恒茂地产和洪客隆地产旗下的项目在一定程度上能满足客户的需求之外，市场上供应的中高档项目与真正意义上的中高档还有比较大的差距，与客户心目中的中高档形态有较大的落差，市场供应滞后于客户的需求，急需能满足客户需求的真正意义上的中高档项目。5.2.3. 行业趋势南昌人的富足促使南昌人对房子的关注不断地提到更高的层面，寻找更好的房子，这是经济基础决定的，与“经济基础决定上层建筑”这一原理一脉相承。南昌在整个长三角和珠三角的区域版图上，正好占据了交界的位置，与上海、杭州、苏州等长三角的代表性城市的商务往来十分密切，也受到广州、深圳、珠海等珠三角城市的影响。目前南昌受上海的人文思潮，特别是行业发展态势的影响较大。可以说，上海今天的房地产发展层面，将是明天南昌房地产的发展层面，南昌与上海的房地产发展水平的差距，将会促使南昌的房地产迅速追随、追赶上海。可以预见，在两到三年内，南昌的房地产的开发水平、开发模式、产品素质将会迅速上一个大台阶。大浪淘沙，能预先做好准备，调整好发展思路与开发理念的企业和项目，才能走得更远。而固步自封，只知道恪守目前的市场状态的项目与企业，将会在新的市场层面上难以应对。因此，行业的发展趋势，要求我们要有更高的姿态、更长远的目光来看待紫金城项目的开发，在开发意识与开发理念上，不能局限于南昌目前的市场层面与开发水平，需跳出南昌，提前与上海、杭州等房地产开发比较先进的城市、区域对接。5.2.4. 资源在前面的项目评价与SWOT分析中，已对地块的条件与资源优势作了详尽的分析，优质的资源主要表现在如下几个方面：地块资源。地块自然景观丰富，项目地块可谓有山有水。地块处于赣江旁边。城北区域具有的是南昌最好的城市公建、商业配套，大面积的水域，各种游乐设施提供的情趣盎然的娱乐，是本项目独特的优势，是其它地块所不具备的优势。优质的地块资源，使项目具备开发最高层次物业的硬件条件。企业资源。中江地产是一个集团公司，公司资金实力雄厚，江中集团开始进军房地产，有在房地产方面开拓业务，扛起集团公司在房地产方面大旗的意向，企业急需在房地产方面树立起一个良好的、大品牌的形象，在企业进军房地产之初，提高企业影响力最好的办法是通过良好的、有卓越影响力的项目品牌来带动企业品牌，成为继恒茂、洪客隆之后的本土实力又一派发展商。综合以上四个因素，我们认为，整个项目最佳的市场定位是：阐述：本定位包括两个重要内容：物业属性。项目的物业属性是代表城市发展一体化最高形态的城市综合体。物业品质，即市场属性。物业是南昌中高档次，与上海、广州代表性的产品的品质在同一水平、同一层次上。市场定位是物业的整体定位，是整个项目的理念与灵魂，是其它定位的基础和依据。项目其它定位在市场定位的指导下进行细分、深入的定位。而项目二期的最佳市场定位是：阐述：二期定位的本质描述：物业属性。整体项目是城市综合体，城市综合体的住宅，只能是高尚住宅，至少都是高尚的中端住宅。物业品质，即市场属性。物业是南昌中高档次住宅，也只能是中高档次的住宅。他不能是高档住宅小区，因为他没有高档住宅的唯一属性地段；但是他是高尚的，有丰富内涵的住宅小区，他有酒店的服务，有写字楼的配套，有城北商业副中心的配套。5.3. 物业形态定位5.3.1. 城市综合体形态划分依据项目的市场定位，物业的基本形态是城市发展一体化最高形态的城市综合体。就目前国内的城市综合体市场，存在如下几种产品形态： 商业主导型城市综合体，商业为引擎 办公主导型城市综合体，办公为引擎 住宅主导型城市综合体，住宅为引擎二期项目有的将近60万平方米的住宅体量，是不折不扣的住宅项目，因此，二期的主题物业是住宅。相对整体项目而言，这个城市综合体由于目前商业已经开发完成，前期推售也是以商业主导型的综合体，所以，我们这里的住宅主导型，是指我们在后续宣传上要突出住宅品质、户型、档次、地段、身份、景观，而不是用配套作为主要卖点。因此是以住宅为引擎，住宅主导型城市综合体。5.3.2. 物业方案假想在项目总体定位为“南昌真正的城市综合体，与上海、广州的品质相比肩”的前提下，根据我们对项目地块条件的分析以及对南昌市场的总体供求关系的把握，我们认为，以上各种形态，从市场的角度都具有现实可行性。因此，我们假想几个方案，从产品策划、品牌树立、市场营销等方面来进行分析，寻找最优方案。假想方案一：商业主导型城市综合体假想方案二：办公主导型城市综合体假想方案三：住宅主导型城市综合体5.3.3. 物业方案分析由于本项目占地面积一般，项目一期成型，项目可延展的空间有限，项目不宜“散而杂”，应该走“精而纯”之路，按照项目的总建体量分配，以及目前项目周边的商业氛围和实际情况，应该将项目的主导引擎锁定为住宅产品，住宅的产品线不宜过宽，产品形态不宜过多，故建议考虑第三种假想方案。假想方案一和假想方案二都具有一定的市场可行性，但要求发展商有很强的操控能力。从树立项目品牌角度考虑，假想方案二为最佳方案，以办公为导向的城市综合体便于树立起顶级商务中心的形象，同时也可树立开发商做精品楼盘的形象，为开发商做后续项目奠定坚实的基础。从项目评价与SWOT分析看，地块虽然在整体上具有优质的景观资源，但项目也有噪音等一些难以规避的因素，这些因素都是硬性因素，在项目方案上只能避让。从地块价值构成看，不同区域的地块价值存在较大的差距，反映在项目的设计方案上，需加以不同的体现，因此两种不同形态物业同时存在是有必要的。两者权衡我们认为，假想方案三是最佳方案，项目物业形态定位为：5.4. 价格定位区域案名总建(万)产品形态在售面积(万)主力面积()均价(元/)销售率公开时间城北朗贤外滩铭座4.3高层尾房二房87三房132490098%08.02经纬府邸20多层小高层高层尾房二房78-79710085%07.11城投水岸观邸9.7高层1期2二房91三房114450050%09.10青山湖竑鼎福第13.5高层尾盘三房99四房169540085%07.12中大青山湖花园27别墅多层小高高层湖景公寓1.56二房92-三房1135400-800090%07.07天骥俊园16多层小高层高层尾盘三房121600098%07.03市中心恒茂国际都会36小高层高层尾盘三房120-130730090%07.01高能金域名都36小高层高层3期SOHO 3一房40-80810095%07.04景河星宫10小高层高层3期高层1.9二房85三房138670075%07.08隆鑫广场18小高层高层2期尾盘三房125-134640095%07.11象湖水榭花都26.6叠加高层3期地1批1.1二房82-85三房150650071%07.12红谷滩万达华府29高层5.46三房126-141630045%07.11丰和新城60高层2批3二房78-94600085%07.06鹿璟名居25小高层高层4批高层1.78二房108-116非江景5400江景800055%07.095批小高层0.64二房99-105非江景540045%07.12红谷凯旋38高层2期10三房115130580092%07.05根据市场价格定位的方法，从上表我们可以看出，目前南昌市的中高端住宅的价格普遍集中在5000-6000元/平方米，因此，结合本项目的实际情况和自身条件，本项目完全有理由打造真正的高性价比的品质社区，初步建议项目的销售价格为6000-7000元/平米。五大社会经济等级十大社会阶层社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技工、农业经营大户中下层：个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民社会底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者国家及社会管理者阶层（拥有组织资源）经理人员阶层（拥有文化及组织资源）私营企业主阶层（拥有经济资源）专业技术人员阶层（拥有文化资源）办事人员阶层（拥有少量文化及组织资源）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）商业服务员工阶层（拥有很少量三种资源）产业工人阶层（拥有很少量三种资源）农业劳动者阶层（拥有很少量三种资源）城乡无业、失业、半失业阶层（基本没有三种资源）5.5. 客户细分在现代营销理论中，十分强调对客户群体的研究，因此在确定本项目的目标客户之前，有必要对南昌房地产市场的客户群体进行细分分析，以便寻找最适合本项目以及最有可能购买本项目的目标客户。 左图：中国社会科学院对当前中国社会形态的研究分析模型。模型解释：中国社会科学院对当前中国社会形态的研究，主要从两个大的方面，即经济阶层和社会阶层来进行研究，同时辅之于社会组织资源和文化资源两个标准来进行划分。从经济基础的角度进行划分，可划分为五个等级：社会上层、中上层、中中层、中下层、社会底层。社会上层拥有最多的经济资源，生活最为富裕，而中上层则相对次之，社会底层则是经济基础最为薄弱，生活最为贫穷的一群人。从社会阶层的角度进行划分，可划分为十大社会等级。居于最上层的是国家及社会管理者阶层，这群人最主要的特征是拥有最大量的社会组织资源，即社会关系网，而经理人员阶层则相对次之，他们也拥有比较多的社会组织资源，还拥有较高的文化资源。城乡无业、失业、半失业阶层则是基本上或完全不拥有社会资源，也不拥有文化资源。在这模型当中，存在二种关系，一是经济等级与社会等级之间存在一定的对应关系，二是社会等级与组织资源、文化资源之间存在一定的对应关系。举个例子： 关系一：国家及社会管理者阶层，这群人通常都拥有最大量的社会组织资源，即我们通常说的“关系”，他们的关系网最为发达，但他们未必拥有较高的文化资源，未必具有较高的知识文化，这是中国目前比较特殊的社会形态。经理人阶层通常也会拥有一定的社会组织资源，同时经理人阶层还会拥有较多的文化资源，即他们拥有比较高的知识文化。 关系二：经济等级与社会等级之间的关系，由斜划线对应表示。比如，在经济基础方面到达上层阶层，通常会有这四群人：国家及社会管理者阶层、经理人阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层，而一般的产业工人阶层或农业劳动者阶层则不可能拥有上层的经济基础。5.6. 客户定位5.6.1客户构成从上面的客户细分，结合项目的市场定位，项目可能的客户将会是：在经济基础方面，将是以社会上层为主，中上层为辅。在社会等级方面，将是国家及社会管理者阶层、经理人阶层、私营企业主阶层和专业技术人员阶层。这当中又以私营企业主阶层为主，辅之于其它三个阶层。在目前中国的现实中，虽然国家及社会管理者阶层拥有较高的经济基础，但出于政治原因，不敢过于张扬，因此不太可能成为本项目的核心客户。5.6.2客户描述基于本项目的特定情况，对项目的目标客户进行更为细致的描写：经济等级：富裕阶层、中产阶级； 支付能力：家庭年收入30万元以上；职 业：私营企业主、大企业高层管理人员、高级技术人员、政府人员； 年 龄：3348岁为主；置业用途：自住型客户为主，投资型客户为辅；置业次数：以二次置业（多次置业）为主，一次置业为辅；客户来源：以本地客户为主（包括在本地工作的外籍人士），辐射周边城市人群； 基本特征： 事业较为成功，有丰厚的收入及积累； 注重身份，对物业的档次要求比较高； 比较理性，注重实用与经济，不过于张扬； 购房主要是为了改善居住环境或保持资金增值能力； 有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息； 注重物业的知名度以及市场口碑； 注重交通条件的便利性； 支付能力较强，但对总价较为敏感； 受口碑宣传的影响较大。自住型客户的行为特征：注重因素置业行为特征价 格反复比较，对市场价格反应灵敏，看重总价。地理位置考虑地理位置是否优越，商业配套设施、公交设施、教育设施。周边配套生活配套、医疗设施是否完善、休闲娱乐设施以及社会安全度等。物业质素考虑物业档次能否体现身份感，户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好，绿化率及小区配套设施内容。交通条件注重区域交通条件，及通往市中心距离。投资型客户的行为特征：注重因素行为及心理特征投资目的主要用于短线炒作或长线投资，待价而沽。宏观经济环境整体市场投资氛围、银行利率和交易费用等因素会影响其投资决策。物业升值潜力规划良好、商业气氛浓厚、成熟度高的地段所建物业往往成为投资客的首选，对是否有未来利好消息十分关注。物业投资回报率物业投资回报是否理想，是其决定投资与否最为关键的因素。资金周转及风险为方便其资金周转及规避风险，倾向选择首期款较少、按揭年限高的物业。客户特征与项目定位是房地产营销理念中重要的密码对接。项目定位的创作建立在对锁定目标客户的特征把握基础之上，尤其是在物业功能、物业档次、物业形象、户型设置、总价控制、配套设施以及产品设计上都将紧扣 “以客户为本”的理念进行。5.7. 户型定位从前期的市场调研得知：南昌人比较精明，对于住宅，大都认为功能上能满足即可，不需要太大的户型，倾向于选择120-130平方米的最多，其次是130-140平方米和140-150平方米的户型。对于完全为了显示身份而购买大户型，则认为没有必要，购买小户型，有没有居住的舒适度。下表是调研分析表：从目前市场上的住宅产品供应状况看，也是以户型120-130平米为主，这从另一方面说明，户型面积在此区间的市场需求量比较大。从我们全国范围操作项目的经验来看，户型都有朝经济、实用、紧凑发展的趋势，即在满足同等功能的前提，户型面积逐渐变小。从前面的分析，结合我们对物业具体形态的定位，我们认为，本项目二期的户型定位最恰当的是（以下面积均指地上建筑面积）：套型总建比例面积段（）总面积（）一房10%30-5055000二房二厅一卫20%80-100110000三房二厅一卫15%100-11582500三房二厅二卫40%115-144220000四房二厅二卫15%145-17082500关于企业会所：如前期发展商有意向明确的集团客户，我们可以为客户量身定制，提供个性化服务，但前提是必须在单体设计方案前落实。如前期无明确意向客户，则建议不做企业会所。5.8. 建筑风格定位建筑风格是物业的形象，是物业的衣服和外貌，随着房地产开发水平的提高，客户对物业期望的增加，建筑风格越来越成为项目营销时的一个重要的卖点。从我们与南昌的受访者交流中发现，南昌人比较倾向于欧式建筑风格，其次是现代建筑风格，而对中式、美式等其它风格的建筑目前则不太接受。调研的定量分析如下表：从我们对南昌市场住宅的供应情况的实地调研中发现，城市综合体中现代简约风格占绝对市场份额，还没有出现其它风格的建筑。建设情况项目名称/年份建筑风格/类型已建城市综合体恒茂国际华城现代简约江信国际嘉园现代简约新建城市综合体央央春天现代风格联发广场现代风格在建城市综合体绿地中央广场现代风格从我们对南昌以及其他发达城市的调研中发现，现代风格和现代简约风格基本上各占半壁江山，其它风格的建筑所占的市场份额基本没有。从我们对项目与酒店（纯现代建筑）的关系分析看，由于项目一期是典型的欧式建筑风格，与二期酒店和办公在地理位置上是“零距离”，项目住宅与酒店和办公的建筑风格需考虑整体的融合，项目应考虑融合进现代元素。综合以上因素分析，我们认为，项目的建筑风格定位为现代欧式风格是最为恰当的。在欧式风格的基础上，充分融入现代元素，使建筑立面线条简洁、空间实用。建筑风格概念提示：建筑风格沉稳、简洁、大气、经久不衰5.9. 形象定位项目的形象是项目的“名声、声望”，对于提升项目的吸引力具有极大的作用。项目的整体市场形象定位直接影响到目标客户群对项目的看法和感觉，从而对项目的开发和销售产生巨大的影响。而项目能够成功占有市场，必须要通过项目的独特卖点和独有风格来体现项目的个性化，从而与竞争项目区分开，达到在市场中脱颖而出的目的。从项目评价和项目优劣势分析来看，项目最大的卖点在于赣江江景和老城区成熟的商业等配套，同时距城区最近的区域。从项目与五星级酒店的“零距离”关系看，五星级酒店的尊贵性和商务往来的国际性，为项目所独享，五星级酒店的尊贵性和国际性就是公寓的尊贵性和国际性。从项目市场定位来看，项目定位为南昌真正的城市综合体，与上海、广州等城市的品质相比肩，高品质的综合体住宅决定了项目的高价位，从而也就决定了项目的客户将是南昌市金字塔顶端的富裕、名流身份人士。从项目的建筑风格定位来看，项目建筑风格定位为欧式现代风格，建筑风格本身具有国际化倾向，具有国际性因素。综合以上四个因素，通过充分演绎城市中心赣江之滨的优美的景观，有山有水的惬意生活，国际性的尊贵生活，来提升项目的形象，提升项目的“声望”，项目的总体形象定位为：城市之巅，居住领先项目形象定位体现如下几点：体现项目与五星级酒店、甲级写字楼、主题商业相结合的唯一性和稀缺性 低容积率、高绿化率的国际社区建设标准 与国际商务五星级酒店相邻的尊贵性 来自于各地的富有阶层的广泛性 彰显客户对品质和身份感、品味的追求 国际化生活形态的高度体现体现目标客户名流、富裕的身份，专为富人打造的南昌富人区 “物以类聚，人以群分”，富裕人士群聚的荣耀感 物业以高尚住宅为主的中高端物业形态 五星级酒店商住人士的尊贵身份给项目带来的附加荣耀体现项目与山水为邻的自然景观优势，人、建筑与自然的和谐对话，对中国“天人合一”传统人文精神的回归 项目对自然景观的充分保留与迎合 强调对稀缺资源的占有 规划设计上充分注重自然景观与人造观景的可参与性，人与环境的互动性 细部的处理符合自然造物的原则，贴近自然，按照自然的方式设计的景观闲适惬意的生活氛围 居住性与自然性兼具的设计特点 空中露台、亲地连廊等对自然景致的参与性设计 私家花园的随心所欲 五星级贴身服务的悉心呵护 提倡个性化的物管服务，尊重业主，以客为本； 开放式共享空间，提倡人与人交往沟通的现代生活方式物业的形象定位最终通过各种宣传推广手法展现予目标客户，因此，形象定位的意义在于： 楼盘VI设计的指引； 广告创意表现的指引； 广告诉求内容的指引； 现场环境布置风格的指引； 营销手法的甄选； 置业顾问的介绍风格指引； 目标客户的心理暗示。5.10. 文化定位在房地产项目策划与市场定位过程中，除功能定位、规模定位、价格定位外，文化定位同样重要。由于房地产项目在地理位置、周边环境、历史沿革、目标客户、规划设计等方面的差异，决定了每个项目均有其独到的文化特色。准确地把握或提炼项目的文化特色，着意提升与塑造其文化形象，并通过物业命名、广告宣传、文化展示等多种形式，创造浓郁的文化氛围，使硬性的建筑变得亲切起来。物业文化定位的目的在于： 通过文化定位提高项目的知名度和可识别性； 文化定位与文化环境的塑造有助于提升项目品质形象，文化品味已成为社会的共同追求； 文化定位与文化融合能使目标客户产生认同感和归属感； 文化定位有助于指导规划设计与建设、营销、管理多阶段从文化环境的角度确定工作目标； 项目文化定位往往成为开发企业自身的企业文化组成； 项目文化定位能使项目更好地融入周边的文化环境，保证项目的顺利实施。项目的文化定位主要是为了迎合目标客户的心理特征，在建筑风格以及未来居住氛围的营造上赋予文化象征的含义，本项目锁定的目标客户的主要心理特征如下： 现代欧式风格欧式建筑是目前中国房地产开发中的主流，“洋味、国际化”是当前中国人追求的一份感觉，认为洋味、国际化代表着品味，代表着知识视野的宽广和时尚，代表着与国际接轨的思维方式，这种风气正有愈演愈烈之势。国际化、洋化是现代富有阶层人士中十分想表征的一种身份和形象。“国际化品味”是他们的一种重要价值。因此本项目的文化，首先是国际的、洋味十足的。 对洋化符号的认同与追求“国际化品味”追求的体现是，对国际化、洋化特征明显的符号具有偏爱，认为这些符号是国际化品味的象征。 国际化居住形态的演泽在项目的营销推广中，应注重对国际富裕人士的居住形态、生活形态的描绘与演绎，让业主感觉住在本小区里，享受的是国际级的生活模式，是富裕人士聚居的地方。 希望回归自然，重视健康与休闲现代快节奏的工作方式，使每个人都承受巨大的工作压力，工作之余渴望回归自然，充分地放松；通过充分演绎项目的山水特征，营造出健康、自然、休闲、环保的生活方式来迎合其心理需求。 重视多元化、个性化发展思维比较活跃，喜欢创新，可尝试在同一风格下不同的建筑形式，在设计时应考虑尊重业主的个性化发展。 注重人际交往由于其比较成功的事业背景的影响，这群人大都比较爱交际，对于人际关系比较重视。小区在进行社区文化的营造上，应充分注意营造出开放、沟通、平等的社区氛围。基于以上的分析，本项目的文化定位总体控制方向为：洋味的建筑风格；国际化文明的价值取向；国际化居住形态的演绎；回归自然，休闲、健康的生活追求；开放、文明、平