万科北京如园豪宅项目阶段传播推广沟通109p2011年.ppt

不止西山。万科如园2011年10-12月阶段传播推广沟通,客户：万科如园提报：东方博文广告G3组时间：2011.10,我们的任务是1。为开盘充分蓄客。（短期）2。项目在区域竞争中处于优势地位。（中期）3。如园品牌拥有较高的知名度、美誉度、忠诚度。并由此对万科集团品牌有所贡献。（长期）,我们要如何解决？,PART1策略思考PART2阶段推广思考,PART1策略思考,项目信息传播的现状,如园。原来如此中国。,有气质，有高度。,但是1块户外。1篇内刊。,万科如园的信息，还没有真正全面的展开，市场上很有限。,如园。原来如此中国。,同时，我们也需要一个理性的定位，以便真正区隔彼此的价值。,要如何定位？让我们先来看看主要敌人西山壹号院：看看该项目，在过去市场中的传播渠道与典型声音,围挡,官网,网络通栏,活动,EMBA10KM健康走2011玄奘之路走进西山壹號院品鉴顶级珠宝经典见证西山壹號院高端品质西山壹号院.荷兰花园下午茶西山一号院特约北京艺术2011艺术北京当代艺术博览会西山壹號院携手全城热恋钻石举办“悦尚臻品璀璨京城”悦尚臻品璀璨京城顶级珠宝品鉴沙龙寻找达沃斯论坛经典,软文寻找全国楼王”12日将独家走进西山壹号院西山壹號院新秀登科2011年京城豪宅西山衔首西山壹號院即将面市诠释豪宅新舍得之道西山壹號院八重安防体系豪宅安全新标准西山壹號院考究之道由墙肇始西山壹号院入市海淀迎来“极致考工大宅”西山壹号院诠释“当代大院”登顶世界豪宅殿堂西山壹号院礼献京城西贵用奢侈品标准检阅示范区西山壹号院将引领西山区域高端别墅复苏热潮西山壹号院：西山龙首功法华宅西山壹号院：“皇家稀世品质”大宅“西山豪宅当代大院”西山壹号院重磅推出石以传世，京西大作“西山壹號院”背后的故事,1.西山壹号院是现房，我们是期房。2.西山壹号院是震撼的示范区，我们一切刚刚开始。3.西山壹号院是低密的中国传统官式建筑，我们是高密度的板式高层。4.西山壹号院，与我们共享西山资源，却有价格优势。5.西山壹号院，营销战役先于我们，市场影响力比我们大。,态势,而且，西山壹号院已经将大院文化、西山、豪宅等，两个项目兼备的优势挖掘殆尽，并树立了西山大院文化的豪宅形象。如果我们也同样在概念上纠缠在一起，就很难在竞争中处于优势地位。,我们与西山壹号院，属于同区域近身肉搏。,那么，面对这场硬仗，我们需要怎么做？做什么？,说白了，我们要给消费者一个本案比壹号院贵的理由。一个真正意义上区隔彼此的质素。理想的斗争，是让消费者明白，我们和壹号院的区别，不是量的区别，而是质的差异。,如园哪些价值能够造成这一点？,1.西山。2.现代中式中国院子。3.老房子。4.精装。5.五矿万科品牌联袂力作。6.传世的收藏价值。,万科如园梳理,西山是项目与竞品的共同优势，中国大院文化已经被竞品深入挖掘，建筑风格无好坏之分，精装、品牌等信息难以独立支撑项目价值高点，这些信息，虽然都不能造成质的区隔。,有些信息敌人传播，我们也必须传播，比如西山。因为这个信息虽然不能造成区隔，却是我们价值构成的重要部分。,事实上，不只是西山才有价值。,老房子。,如园还有老房子。老房子之于如园，绝不仅仅是个会所组成部分而已。是项目属性质变的表征，是企业社会责任感的体现，是我们影响于消费者头脑的传播利器。,康熙朝（雍正三年？）以来的历史积淀，承袭古今的精神殿堂，异地保护中国古建的企业社会责任感，都让这座穿越了时空的老房子，远远超越了建筑、房子、居所价值的本身。,只不过，我们并不是简单的把老房子说给消费者，老房子还有另外一种属性，不止是老而已。,“老房子”到“文物。国宝。”,我们要完成的概念转换,我们要在消费者心里形成的认知是西山壹号院是可以复制的，不过是一种标有市场价格的普通商品。而我们，是不可被复制的，是具有文物、国宝等气质的收藏品。是有社会责任感与民族文化传承的。,300年国宝传承西山新中国建筑,定位,定位其他思考国宝级老房子西山新中国建筑康熙朝国宝老宅辉映西山新中国建筑300年国宝传承，殿堂级西山新建筑中国收藏级玺制全球华人巨制西山世家华宅,【标准组合示意】300年国宝传承西山新中国建筑如园原来如此中国,PART2/阶段推广思考,基于如园现阶段的市场状态，以及既有的营销和推广节奏，我们现在应该做的是，能做的是，稳稳树立项目在市场中的绝对形象。于是我们将如下阶段的推广，做以了如下划分：,10-12月推广主线,分解“原来如此中国”的价值体系，讲述一个“300年国宝传承，西山新中国建筑”的文脉，将项目独立于西山以及北京、中国的独特气质体现出来。,10月,11月,12月,5日示范区开放,19日第一次开盘,10-12月推广主线,主题：原来如此中国/300年国宝老房子，西山新中国建筑,节点1：示范区开放前,推广渠道：杂志、报广、户外、网络广告、公关活动、软文、微博、短信等,杂志,媒体备选航机类：中国之翼、南方航空、东方航空高端类：罗博报告、生活常规类：三联生活周刊、新周刊专业类：中国国家地理、三联生活周刊、计算机世界、GOLF频次：1次/月,主标：原来如此中国副标：11月盛大开放内文：8年荏苒，万科重回海淀。巨著中国礼制下的纯质社区。280平精装大宅，以万科TOP系冠领北京。居山水如画，藏丰饶于心，原来如此中国。,报广,媒体备选：北京青年报、新京报、时尚生活导报频次：1次/周,主标：原来如此中国副标：11月盛大开放内文：8年荏苒，万科重回海淀。巨著中国礼制下的纯质社区。280平精装大宅，以万科TOP系冠领北京。居山水如画，藏丰饶于心，原来如此中国。,户外,通栏广告内容：五矿万科如园LOGO+TEL11月示范区开放原来如此中国频次：每条维持一周,五矿万科如园公开,文字链：,微博,1.中国北京现存最完整的族谱现归何处？西山脚下五矿万科如园。这里坐落着一座山西晋商年间的古祠堂，原地拆卸，不远万里，运抵中国北京如园。人文万科，只为将国宝级中国传统礼制，传承与广大。,2.15世纪，明成祖朱棣的紫禁城，17世纪，法国路易十四的凡尔赛宫，19世纪，英国维多利亚女王的白金汉宫皆世代传承。2011年，五矿万科如园里一座雍正年间的老房子，从山西远道而来，已经不知承传了几个世纪的时代记忆。,3.“结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏。采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辩已忘言。”恭迎入境，这里不是京郊别墅区，这里是一个全球华人记忆中的老地方，这里是西山脚下的五矿万科如园。,活动,主题：未央夜宴根据韩熙载夜宴图规划此次复兴式盛宴的场景，让现代的人们在世界顶级侍酒师的服务下，美食、古筝、吟诗作画的场境中，放佛穿越时空，感受传统中国人居意境。,其他活动构想,主题1绘声绘色“绘制脸谱”主题2素年锦时素食美餐主题3珐琅与香法国香水品鉴主题4光阴的故事艺术藏品展主题5温故而知新中国古建筑摄影大赛,软文,1、原来如此中国全球华人的中国情怀2、老宅里的新建筑，人文为核，方为比肩世界的传世华宅3、从深圳棠樾、上海深圳第五园，到北京如园，发现万科与老房子的心路历程4、从荫馀堂到五矿万科如园老房子，全球华人的中国记忆5、外籍华人收藏五矿万科如园，他们声称只复原有价值建筑6、从五矿万科如园的老房子，品读中国木建筑之瑰美7、从山西到北京，中华民居文化桃李芬芳8、五矿万科如园上演现代中国韩熙载夜宴,节点2：示范区开放至开盘,推广渠道：杂志、报广、户外、网络广告、公关活动、软文、微博、短信等,媒体备选北京青年报、新京报、时尚生活导报频次：1次/周,报广,主标：如园，如约开盘内文：300年前国宝级老房子里的新中国建筑，280平精装大宅，万科TOP系纯质社区。11月19日开盘盛世，恭迎共襄华章。,1.原来如此中国2.11月19日，如约开盘,户外,网络文字链,五矿万科如园开盘礼,1.世界著名建筑师贝聿铭在回答记者提问时说：我17岁离开中国，已经是成年人了。中国在我的血统里，最重要的是头十七、十八年，我这个根还是中国的根。到过五矿万科如园的人，总会对此深深共鸣。,微博,2.在北京，四合院是可以找回时间的地方，三里屯是可以找回时尚的地方，798是可以找回艺术的地方，故宫是可以找回历史的地方，天坛是可以找回文化的地方，天安门是可以找回祖国的地方，五矿万科如园，是一个可以找回一切的地方。,活动,VINTAGE世界之旅，中国首站五矿万科如园世界顶级VINTAGE奢侈品展暨如园开盘仪式Vintage,复古与古董。意味时尚不停轮回，经典永不过时。凝结了“记忆、时间、情感”奢侈品三元素，正在全世界上演。在如园，希望每个成功人士的生活，拥有的不只是奢侈品本身，更是背后的意义。希望每个居住于此的人，生活的意义更在居住之外。奢侈品世界顶级VINTAGE奢侈品展助阵开盘仪式，将品牌与高端品味生活融为一体，将生活的指针、历史的痕迹，融于活动，融于项目。我们希望传递给客户的感受，如园将与您一起守住时光的印记，人居最初的感动与意义。,寻找北京记忆联合首都图书馆与“北京记忆”网站,活动背景：“北京记忆”隶属于首都图书馆，是以近百年馆藏为依托的北京历史文化资源性网站。网站通过适用的技术手段保护北京文献遗产，使之能为国际间广大公众利用。活动方式：如园可联合首都图书馆及“北京记忆”网站，举行一次以“寻找北京记忆”为主题的活动，活动可针对所有老北京人，将珍藏的有关于北京过去的人、事、物和照片、书籍、唱片等在活动中展出，并可在网络上同步进行，由专业人士鉴定其收藏价值。活动目的：作为记忆的符号，展现这座皇城根深厚的文化底蕴和如园选址的原因，并在世界范围内提高对地方文化遗产，特别是对那些具有世界意义的地方文献的认识,软文,1.人文万科，掀动一个时代的居住意境2.五矿万科如园，再启中国人居意境时代3.冠冕西山，诗意地栖居4.林语堂笔下的中国人居意境5.寻找城市之中正在缺失的中国人居意境6.从老宅的传统再造，看见中国人居意境7.从如园的园林复兴，吟诵中国人居意境8.从大院的文明，解读中国人居意境9.VINTAGE世界之旅，中国首站五矿万科如园10、五矿万科如园，与你同行，寻找北京记忆11.五矿万科如园，开盘之日风靡西山12.五矿万科如园，开盘引发中国人的人居思考,节点3：开盘后,推广渠道：杂志、报广、户外、网络广告、公关活动、软文、微博、短信等,媒体备选航机类：中国之翼、南方航空、东方航空高端类：罗博报告、生活常规类：三联生活周刊、新周刊专业类：中国国家地理、三联生活周刊、计算机世界、GOLF频次：1次/月,尝试三联不规则4联版,主标：每个世家，以屋承之内文：15世纪，明成祖朱棣的紫禁城，17世纪，法国路易十四的凡尔赛宫，19世纪，英国维多利亚女王的白金汉宫皆世代传承。2011年，五矿万科如园，唯此院落天下，只为传世而来。西山脚下的如园，原来如此中国。,主标：山不在高，有园则名内文：中国贵地，皇城是也。皇城贵地，唯此西山。天赋虽御禀，有园自更名。西山脚下的如园，原来如此中国。,主标：门纳东西，院藏春秋内文：以门庭赫赫，礼制大院，建构西方的秩序，东方的宁静。西山脚下的如园，原来如此中国。,主标：斯是旧宅为此新章内文：山西晋商年间古建筑，敬献现代中国西山，五矿万科如园，华启中国人居意境时代。西山脚下的如园，原来如此中国。,1.原来如此中国2.300年国宝传承，西山新中国建筑,户外,如园原来如此中国,文字链,微博,1.古建专家来了，清华北大的教授来了，社会学家来了，中国顶级媒体人都来了，总之来自五湖四海的意见领袖都来了，它们的立场因为一席西山脚下的百年大宅而彻底的统一，这所官邸名为五矿万科如园。,2.半潭秋水一房山，四面荷花三面柳。这里不是颐和园，这里不是圆明园，这里不是未名湖，这里不是北海，这里是北京，西山脚下五矿万科如园。全球华人骨子里的中国，就在这里。,活动,于丹讲述居住意境时代,活动背景：针对百家讲坛讲述中国历史的权威性，于丹曾面对媒体描绘客观的居住意境，根据如园独有的居住意境时代，发起本次活动。活动方式：如园可邀请百家讲坛主讲于丹为我们独家讲述居住意境时代的历史及哲学含义，讲演地点可选择具有历史背景的场所将如园的居住意境时代正式宣传出去。活动目的：通过权威人士的解说，让大众了解如园独有的居住意境时代，了解中国建筑与居住之间的关系。,中国传统民居系列论坛,活动背景：介于如园是从山西传统民居处移居而来，则可根据山西民居文化及形态，挖掘不同地域、时代的传统民居特点，如北京四合院、徽州民居、苏州园林等。活动方式：可邀请中国建筑的权威人士，每周一次，分解中国传统民居，如中国传统民居的地域特色、中国传统民居的意境和情怀、中国传统民居文化的保护和更新等，自成系列，以1个月为系列。活动目的：了解中国传统民居的时代背景、人文情怀，了解万科老房子的过去、现在与未来。,民间收藏鉴宝会,活动背景：民间有许多收藏家与艺术家，他们对于古物的收藏有自己的方式和独特的见解，他们希望自己收藏的东西具有历史和社会价值，才能使自己的兴趣、爱好上升为一种有意义的社会行为。活动方式：集结民家有良好口碑和艺术造诣的收藏家，对他们收藏的一些没有问世或具有特殊收藏价值的古董、书画、宝物进行鉴别，另外，邀请12位知名的鉴宝专家，举行海淀区首次的权威性活动。活动目的：本次活动是对收藏品的保护行为，使他们的历史与社会价值得到最大程度的发挥，让我们进一步了解不同时期的环境特点，也是为宣传老房子做铺垫。,光阴的故事,活动背景：苏大宝是中国沙画第一人，前不久为天宫一号的发射现场表演畅想太空沙画，并曾被各大知名电视台邀请，展现中国艺术博大精深。活动方式：如园出于对文化艺术的热衷，盛情邀请苏大师，用沙画的幻影展现老房子的历史痕迹和独特魅力，我们可以“苏大宝沙画个人展”的形式，全场都以老房子为线索，将全国