2016第十三章促销策略.ppt

第十三章促销策略,第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略,重点、难点：,促销组合促销目标广告公共关系营业推广,第一节促销与促销组合,一、概念二、作用三、促销组合及影响因素四、促销的基本策略,一、概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？；（4）对谁说？（5）有何效果？,二、促销的作用,激发消费者对一类产品的需求,塑造企业形象，打出知名度,提高企业信誉，加大信任度,影响用户决策，建立偏爱度,帮助用户消费，触发消费点,促销目标,三、促销组合及影响因素促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。其主要影响因素有：,各促销方式的特点促销预算促销目标产品性质,e.产品生命周期f.市场特点g.促销策略,四、促销的基本策略,生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销消费者生产者竭力向消费者推销批发商零售商消费者,“推”的策略,“拉”的策略,第二节人员推销策略,一、推销方格二、推销人员的类型三、推销人员的训练四、推销人员的报酬五、推销人员的激励,一、推销方格,美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍,二、推销人员的类型,事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。,三、推销人员的训练,训练的周期:工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法,四、推销人员的报酬,报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金,五、推销人员的激励,物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐,第三节广告策略,广告战略,广告创意,广告表现,广告管理,整体冲击力,媒体组合,广告定位,广告欣赏1：万宝路香烟广告,广告欣赏2：四川百年老窖古锦纯,广告欣赏3：绝对伏特加,广告欣赏4：伟嘉猫粮,广告欣赏5：奥克斯空调,广告欣赏6：雀巢宝路糖,第四节公共关系策略,公共关系的对象,对外、对内的公关关系的对象,公共关系的类型,导入型、稳定型、冲突型,公共关系的活动方式,赞助公益活动新闻演讲利用大型国际活动听取和处理公众意见建立与各种公共关系对象的良好关系提供特种服务,第五节营业推广策略,营业推广的特点,营业推广的方式,效果维持短强刺激诱导降低身价,向消费者推广向中间商推广向内部人员推广,推出一种新产品或新品牌；要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；争取中间商合作，鼓励其大量进货；需要强化广告宣传效果等。,采用营业推广的一般情况,思考题:1、促销组合因素实战中组合的规律是什么？2、“统一化和当地化”之争是如何反映在广告活动中的？,参考书目,1、卢泰宏、朱翊敏，实效促销SP，清华大学出版社，2003。2、张金海，世界经典广告案例评析，武汉大学出版社，2000。3、雷鸣雏，顶尖策划：中国著名策划全案，企业管理出版社，2001。,4、郭克