天启_江苏常州嘉宏地产龙城大道项目前期策略_131PPT_XXXX.ppt

,立势破局嘉宏地产龙城大道项目前期策略,天启&开启机构2010年4月,与,一、策略前思考,企业视角,从晋陵路八号说起,嘉宏高端物业开发的第一次尝试项目单方收益高，但规模贡献小体量有限，持续影响力低,难以完成对企业品牌张力的大幅提升,之于企业品牌,外来品牌开发商的集中导入，将要提升的是整个城市的开发水平同时，本土企业的地头优势将被削弱龙湖来了华润来了绿地来了雅居乐来了和记黄埔来了,之于市场竞争,在竞争格局重建之际为嘉宏通过转变开发模式，迎接挑战，提供了宝贵的经验,惟有通过项目完成企业品牌的二次成长才不至于在新的竞争格局中落败,核心观点,龙城大道项目所承载着的使命与机遇,使命提升企业开发水平为企业在城市中寻找新的品牌占位,机遇以差异化开发模式打破新城本土独大的局面引领常州中高端物业的开发,项目视角,必须从实现项目长期价值成长的角度来指导开发,约46万平米总建筑面积，5-6年的开发周期,市场城东板块在常州城市发展的地位及本案的影响何在区域市场的发展空间及购房者的特征是怎样的项目目标客户的确立与产品之间如何联系项目5年左右的开发周期，面对风险，如何兼顾安全与利润,核心问题梳理,二、课题解析与核心判断,关键解读,读懂城市才能读懂土地，必须从城市的角度定义土地,第二阶段,第三阶段,第三阶段,第一阶段,第二阶段,2009年以前：常州“一体两翼”空间布局城市突围的第一次尝试,北依长江，南临太湖，是常州重点发展南北两翼的地缘依托然而，南北过长的纵深并没有形成中心区人口的有效外延，相反却导致了各自为政的发展局面,两个常州的出现各自为政的地缘化置业阶段，客源交叉性弱,常州城中、城南、城西、城北，购房区域镇守各自地缘，尤其对去武进区购房抗性大武进依托自身产业优势，生活自成一体，购房区域基本限于武进区域内，并不以进“城”购房为荣,链接:两个常州,行政区划调整历史明、清时期称为常州府，解放前为武进县1948年武进县解放，县城区被划出建立常州市,武进包围常州却受辖于常州1980年代以来市管县体制以及武进撤县设市的实施，两座城市之间的矛盾日益激烈。作为中心城市，常州市直接管辖的空间范围非常有限，随着城市经济的迅速发展，用地问题日益突出2002年，随着长三角许多城市都“撤县(市)设区”的进行，两个城市的行政区划合并已是必然。新的常州市在保留给武进区许多特权的同时，还让其可以享受其他城区的待遇然而合并以后，由于常州市与武进区的财政体制还是各自独立的，出于各自利益的考虑，常州市仍然不愿意将工业项目向武进区转移，位于北部的常州市经济开发区依然是常州市政府更关注的对象。而武进区政府也因此决定，在其城区南侧新建一个100km2的工业园，以此作为对“新常州市”不满的反应。行政区划合并，并没有减少两个城市的恶性竞争和重复建设的行动,常州市市长王伟成提出常州城市建设挥师东进，规划要先行2009年常州市规划局编制完成了常州东大门发展规划，从空间发展层面提出了近期“枢纽网络”和远期“中心腹地”城东发展规划，旨在为常州在东部地区培育一个“城市副中心”东部地区将打造成常州融入沪宁经济发展带新的地域概念，成为常州经济社会发展中新的优势板块,2010年以后：重点推进转向城东常州城市突围的第二次尝试,在日益激烈的区域化竞争形势下，唯有主动接受上海的辐射，才不至于在激烈的城际竞争中被苏州和无锡甩开，戚墅堰作为城市东大门的区位优势开始显现，市政规划建设重点也将逐渐转移至此,常州要与苏州、无锡实现三城联动，戚区必然成为桥头堡,城市主干道交叉，具备节点性的交通优势,1号线线路走向：北海路站规划常新路辽河路通江路黄河路黄山路晋陵北路飞龙路新堂路新丰街和平路清凉路花园街大学城凤栖路南夏墅站。北海路站大学城南站段采用地下线。近期工程共设站27座2号线线路走向：城西中心站星港路勤业路怀德南路延陵西路延陵东路丽华北路青龙西路东方路颜家。近期工程共设站13座,常州轨道交通规划,根据规划部门、建设部门编制完成的规划，常州市的轨道交通由4条线组成，全长约129公里,戚区,目标定位常州市东部核心区、城市商贸次中心、国家级轨道交通制造基地之一，环境优美、社会和谐的生态宜居新城，建成“实力强、形象靓、有特色”的东大门空间结构“双T结构、三区联动”，将戚墅堰打造成常州市光彩夺目的东方明珠,戚墅堰区发展规划,全区规划鸟瞰图,本案,本案,戚墅堰区在未来10年将迎来补偿性的发展机遇,区域发展的长期认知,2010年戚区将投资3800万元，将东方东路打造成景观大道，从工业污染源、污水截流、周边农村环境、河道生态驳岸绿化、河道两岸道路适当整修、跨河道桥梁整修等方面，着手对革新河实施综合整治，进一步改善环境2010年启动建设丁塘港湿地公园，丁塘港湿地公园面积为33.87公顷，其中水面7.8公顷，陆地26.07公顷，将投资近3亿元，今后将依托丁塘港湿地公园，建东部地区商贸中心2010年预计投入资金300万元，完成玫瑰湖水上乐园的前期规划设计工作，今后将依托玫瑰湖，建设休闲文化中心依托城际铁路戚墅堰站，戚区还将建交通枢纽中心。该工程规划占地60亩，总投资5亿元，计划今年5月试运行，7月正式通车,2010年区域开发重点项目建设推进,未来两年，城东板块的开发仍将处于一个启动建设的初期，变而未变,区域发展的短期认知,本案5-6年开发周期预见，如果城市化的建设无法提前或紧跟项目推进，将为本案的利润深度和去化速度带来外部环境的制约，在动荡的行业走势下容易引发项目的操盘风险,隐患分析：规划实质性推进的不确定性,常州市场整体供求关系研究过去几年一直理性的常州，09年在行业大势驱动下迎来了一次大幅度的销售反弹,09年全年销售量同比增长74.8%09年全年，商品住宅累计成交均价为4457元，同比涨幅15.11%，月度走势中均价除10月同比出现了跳涨之外，其他月份的同比涨幅在10%-15%之间，环比涨幅在负2.7%至正6.4%之间,量：增幅74.8%,价：增幅15.7%,原因1投资客少常州是一个相对自我封团的内需型市场，少量的投资客主要集中在市中心地区的高档楼盘原因2库存量大南、北两翼的城市拓张性发展，形成了大规模的商品房开发，规模化供应下形成了过去几年常州商品房市场的高位库存,市场分析：量价走势不匹配的内在原因,数据链接：2008年-2010年1月常州商品住宅月度成交走势,注：上述数据为常州市区，不包括金坛和溧阳,注：上述数据为常州市区，不包括金坛和溧阳,常州商品住宅库存量走势,商品住宅的库存峰值在2008年11月末达到706万平米后，随着09年市场的回暖及新增供应量的减少，库存开始下降，至2010年2月末，常州商品住宅的库存水平已经下降到399万平米，是两年多以来的最低点，详见下图：,市场一旦震荡库存急速爬升,09年市场需求旺盛，加上新增供应量减少，制约房地产价格的库存量压力减小，但即便与中大型城市相比，常州商品住宅的库存仍处于一个较高的水平,数据来源：各地房地产交易网，上述数据不含动迁配套房,相比一二线城市，常州的库存压力仍然偏高，这也是制约常州价格快速上涨的重要原因,三、策略定位,卖给谁卖什么,竞争坐标,战略目标,市场定位与产品定型,基地条件,区域市场分析,区域现状的核心认知2-3公里的城市化发展断层，短期缺乏眼有见为实的配套支撑市场对板块的认知停留在相对低端的价值阶面,本案,城市断层,市区,城东新城,区域的客源结构是本案价格提升的最大的挑战客源结构的层次低，不利于本案长期的价格成长对于城市化的配套依赖大，强调眼见为实相对低的购买力，对单价敏感,区域主力客源描述,区域主流客源以首次置业为主,天宁区客户,周边乡镇客户,新常州人,置业原因：动拆迁需求产品偏好：中小套型,置业原因：进城需求产品偏好：中等套型,置业原因：安巢需求产品偏好：中小套型,周边在售个案分布图,周边个案销售情况,东方福郡,水晶城,名桂坊,新城公园一号,主力两房面积：80-100平米,主力三房面积：100-130平米,周边个案产品情况,区域重点个案分析：水晶城,08年9月：33#、20#，154套；09年2月：22#、12#、21#，208套；09年5月：5#，98套；09年8月：4#，99套；09年10月：11#、13#，108套,一期推案节节奏水晶城一期共9栋公寓，于08年9月开盘，09年全部推出，共计667套房源,区域重点个案分析：水晶城,一期销售情况项目一期共推出667套公寓，至09年11月底，共销售561套，销售率84销售面积：60485平米，去化率为%，一期公寓所剩不多实现销售额：2.45亿元，整体销售均价4200元/平米09年度目标2.2亿，基本完成,区域重点个案分析：水晶城,一期产品分析户型配比：86-90平米两房是占一期户型的49%，100-127平米的三房占37%，其余是138平米以上的四房各户型销售情况：从户型销售状况来看，两房去化率最高，达94%，三房去化情况也比较理想，达87%，四房去化不理想，未达50%，说明整个一期客户还是以首次置业、自住为主,区域重点个案分析：水晶城,一期客户分析客户居住区域分析一期来访客户中：天宁区占85%，戚墅堰、武进周边乡镇占11%，新北、钟楼占4%一期成交客户中：天宁区441组，占78%，其中又以红梅版块客户购买居多,区域重点个案分析：水晶城,一期客户分析积业特征分析一期来访客户中：本地私营企业的打工者占58%（均为首次置业），个体经营户（集中在九龙、义乌、金桥市场）占21%，国企访客也占有一定份额，事业机关占比不大，成交客户的情况，与访客情况基本一致；,区域重点个案分析：水晶城,一期客户分析年龄结构分析一期来访客户中：年龄在20-30岁、30-40岁的客户的比例最大，占到70%一期成交客户中：年龄主要集中在25-45岁，婚房、首次置业、三口之家成为购买主流，绝大部分为第一次置业,区域重点个案分析：水晶城,一期客户分析文化素质分析一期一期访客户中：学历集中在初中、高中与大专，达到了将近70%，大学及以上的高学历者只占10%左右，由此可以看出，项目一期的客户层次普遍不高；一期成交客户情况与来访客户情况一致；,区域重点个案分析：水晶城,一期客户分析置业目的分析客户首次置业为购房主要目的，占了55%；投资客的比例最小，仅5%；,如果只局限于区域市场的话，本案的价格筑仓只能在4800-5200元/平米,同质化、低端化的区域市场,客源决定价格本案价格突破的关键在于跳出区域市场，实现客源结构的换血,战略目标界定,常州房地产板块分布格局与主力价格区间,湖塘板块,金鸡板块,光华板块,青枫板块,荆川板块,大湾浜板块,中心区板块,5500-7500,4500-5500,6500-8000,5000-6000,6500-8300,5000-6300,12500-17000,戚区新城板块4400-4800,天宁东部板块5500-6500,奥体、恐龙园板块6000-7000,青山板块6500-8500,启动期立基区域市场和天宁东部，吸夺青山、奥体、恐龙园板块的中端客源成长期与区域共进，实现项目价值的逐步成长，扩大影响力成熟期辐射中心城区，挑战豪宅市场,市场战略,启动期的市场竞争坐标,区域市场,延伸市场,戚区新城板块4400-4800,天宁东部板块5500-6500,奥体、恐龙园板块6000-7000,青山板块6500-8500,区域市场：基础客源做保障，求安全和保量延伸市场：中端客源做成长，求利润深度和长远价值,启动期的客户定位,区域市场基础型客源天宁东部客源、乡镇进城客源、新常州人（白领为主）,延伸市场成长型客源企业和政府中层、小型私营企业老板,概念主题明确，概念新颖产品以产品力作保证，击穿空间距离服务提升软规划，创新居住服务理念,项目策略,经典的浪漫主义社区，常州的幸福城邦邂逅法兰西,项目概念定性,概念落地将法式风情融入到规划、建筑和园林当中将商业与文化、休闲功能结合，营造出带有法国小镇特色的景点式街区,建筑法式立面，富于变化，新古典主义与浪漫主义的结合,园林经营轴线，体现法式皇家园林的气度和风范,园林对称、规整、尊贵的贵族气息,林荫大道,几何绿化,园林标志性的法式雕塑与小品,园林卢浮宫的玻璃金字塔,小尺度的玻璃金字塔与新古典主义建筑相映成趣，增加园林观感，同时具备地下采光功能,社区入口建筑幸福凯旋门,体现强烈的仪式感和震憾性，也为营销炒作制造浪漫主义主题,原型,目标动销自身，提振整案定位带有法国小镇风情的景点式街区,商业,概念与价值提炼,Colmar风情街城东特色风情商业街商业+休闲+文化+景点,资料链接：科玛（Colmar）是法国著名小镇，素有小威尼斯之称,带有异域风情的商业街区，使街区成为可以驻足、留恋的景点,欧式园素的风情街，标志性的节点与装饰体现异域特征,龙城大道是城市主干道，不适合规划临街商业,名挂坊,西侧临街面将率先成熟,玫瑰湖,公园,湾城物流基地（待建）,万都小商品城二期（待建）,万都小商品城一期,南侧打造滨河商业步行街,商业规划布局建议,小型商业广场,院落式商业情趣交流空间在商业中形成一定的院落空间，形成休憩、聊天、品茶的室外空间和情趣空间，与商业室内空间形成互动,案例链接：松江泰吾士小镇,规划定型与产品定量,地块四至,北至龙城大道：龙城大道是城市主干道，是常州连接东西的重要通道，向东直通沪宁高速公路,东至湾城北路：湾城北路尚处于规划当中,南至丁横河：丁横河北岸目前西段目前已经改造成滨河绿城，南岸用地是小商品城二期用地,西邻名挂坊：名挂坊已经初具形象,为弥补区域配套薄弱，适当等待区域认知度提高，先期以对配套要求低和对空间距离感抗性小的别墅类产品启动开发,方案一高层公寓+别墅,名挂坊,玫瑰湖,公园,湾城物流基地（待建）,万都小商品城二期（待建）,万都小商品城一期,方案一：产品类布局建议,高层区,联排别墅区,设计方案提高土地利用效率和居住舒适度通过土方堆坡形成双首层设计，半地下首层约70平米左右的面积赠送，提高产品的附加值花园采取前园咬后园设计，实现了每栋楼只有南或北面的一条社区道路通过，避免了南北两面均受社区道路通过的影响人车分流，停车集在于地下，留出用地用于加强景观轴线的运用，插入雕塑和装饰面积设定控制总价，提升单价销售面积控制在200-220平米之间，赠送面积70平米左右,别墅产品建议双首层别墅,人工堆坡,首层赠送,双首层设计，半地下首层赠送,双首层设计，半地下首层赠送,首层赠送,车行道路空出后，可以最大限度的留出用地做宅间绿化,半地下首层与花园相连,前园咬后园花园设计路网或南或北单面存在，避免南北双向均受路网影响,以高端形象入市，树立市场地位，同时提供高性价产品，橇动中端客源市场,方案二纯公寓社区,名挂坊,玫瑰湖,公园,湾城物流基地（待建）,万都小商品城二期（待建）,万都小商品城一期,方案二：产品类布局建议,高层区,小高层+多层,单栋超高层,超高层的价值体现提升整案：在区域变而未变之际，率先以地标性建筑展现本案在东城的形象地位，营造区域中心节点形象价值与湖互动：将玫瑰湖的景观价值尽收眼低，将资源介面最大化，提升自身价值稀释容积：垂直提升单体体量，最大限度的留出用地营造景观或布置低密度产品超高层的开发策略先规划，后开发，视区域、市场的发展进程和玫瑰湖的落成时间作相应调整,为什么要规划超高层,事项总高控制在42-46层之间设计风格应独立于社区内的其它建筑风格营销形成独立的价值定义东城中心,针对基础市场以创新产品和大赠送提升溢价能力，避免同质化竞争针对成长市场以类别墅产品加大赠送，提升居住的空间体验感，橇动中端客源需求,一期公寓产品建议大增值户型,入户花园阶段=室内花园阶段=结构性增值阶段,结构性的户型增值手法成为趋势,全赠送，更加实用,结构性的增值手段结构型隔层，变挑空部位为房间,3F,4F,5F,3F,4F,5F,销售状态,2.8m,交付状态,2.8m,2.8m,73平方,可扩展到90平方,二房变三房,98平方,可扩展到132平方，三房变四房,结构性的增值手段带夹层户型，大赠送的同时具备别墅的空间体验感,4.1米挑空客厅,夹层楼梯,夹层房间,餐厅,备选户型针对点楼：89平米紧凑型三房客厅和每个卧室均采用层高低于2.2米的落地凸窗，使整套户型多出67平米的使用面积,NO.1真正的三房90做了3房。南北通透，方正大气，空间感很强，看起来比实际面积要大得多，完全没有传统90平方米的局促压迫感。NO.2良好的舒适度90平方米的3房，还能保证客厅有约4米的面宽，主卧面宽也能达到约3.6米，一点都不小气，功能上还很齐全。与此同时，该户型还尽可能的释放室内空间，除了阳台外，3间卧室都采用大飘窗设计，又增加了相当于可容人坐卧那么大的空间，并且这块是不计算在90平方米以内的。NO.3休闲阳台、生活阳台连接着客厅的观景阳台使用面积约3.6平方米，其中宽约1.5米，这里设有洗衣机位、拖把清洗处、晾衣架，使得洗晾衣与观景同步，更加实用。,针对板楼：90平米3房2厅1卫,NO.4三分离式卫生间卫生间可谓是该房型最让人记得住的地方，因为之前从未在普通三房中见过这种创新式的三分离式，即把淋浴间、盥洗间、厕所间都独立分隔开来，方便一家三口同时使用，在保证隐私的同时还提升了使用效率，使得每个空间都变为多功能。换言之，就是在不知不觉中省下了一个卫生间的面积，这是吸收日本住宅设计中的成功经验后，又将之本土化的成果。NO.5整体精装厨房家庭装修中最为烦琐、也是使用较为频繁的厨房，这里都帮你全弄好了，你可以轻松入住。厨房采用经典的“L“型设计，洗、切、烧工序在一条直线上，操作空间充足，流畅省力。灶具前设不锈刚板，更方便擦洗。碗柜、米箱等收纳系统，可将厨房用品尽数“请君入柜”，恰好伸手可及，方便取用的同时能保障厨房的整洁。NO.6收纳系统全屋设置了强大的收纳系统，除了上面提到的厨房外，还有卫生间、入门玄关、次卧、阳台等处都有针对性的收纳空间。卫生间的台盆上下设有收纳柜，其中台盆上置镜厢式收纳柜，开则储藏洗漱、护理、美容等物品，关则兼具梳妆功能；台盆下设收纳