广州万科金域蓝湾核心推广策略_86PPT_黑弧奥美.ppt

一个群落的坚持,提案内容：蓝湾品牌核心定位商业课题解决方案创作表现沟通传播策略,第一部分：蓝湾品牌核心定位,什么样的产品价值能让一个群落坚持？,产品解析,离开城市的繁杂却能快速享受城市生活快速发展的政府主导城市新兴区域、离市中心只有10-20分钟车程、地铁六号线开通、,6万市政商务区、公立学校、医院、政府商务中心、滨江公园、16条公交线路，地铁应有尽有。,没在城市中央却享受现代城市配套,成熟大社区，现代生活的归属感,44万大社区、480米一线江景、5万平米滨江体育公园,稀缺户型，人性化的产品设计充满现代感,100平米三房同时拥有入户花园、大阳台、三房两厅、主卫；,国际化团队、国际化管理系统、博洛尼、松下品质、四大维度等,国际A+居，到处是科学与讲究,华润、工商、KFC、7-11、国际化设计师国际化管理系统、博洛尼、松下品质、四大维度等,品牌配套链，享受城市繁华的购物体验,万科金钥匙服务，为现代生活提供必要的安全、人性化的服务。,万科物业管理，70年人性化现代生活,中庸传统,富贵奢华,现代时尚,金域蓝湾产品“特质“：现代感强，精致而丰富，观念领先，重视建筑与人之间的关系。,产品总结城市感受的现代大社区,竞争版块分析,荔湾、白云越秀、天河,科学城,东圃,海珠,华南版块,本案,竞争总结：郊野普通房子与老区品质不高的楼盘,蓝湾群落有什么特征？,老广州,随意的生活方式，是广州人生活的体现，沿街摆上茶具、几个老年人的牌局，还有大姑小姨的裤衩五颜绿色的夹杂本来很拥挤的楼道中,开发最早的老城区，是曾经的文化经济中心，老广州成了老广州人坚持传统，捍卫自己地位的象征；市井文化主导这个城市，代表这个城市；,但，越传统市井，却离现代生活更遥远。,新广州人,包括外来人口与老广州的下一代,荔湾、白云、越秀、天河市中心，25-40岁的中小企业主、白领、公务员，其中有外来人口，也包括老广州的下一代；他们有的准备组建家庭，有的已经成家或者生小孩；他们是公司的骨干，创新、勤奋、后劲十足，正是人生黄金时期。他们是这座城市的重要组成部分，城市也是他们生活、工作中必不可少的平台。,对待生活他们追求质感，要求更多，挑选商品，注重品牌与优美的造型人性化的设计感；对待工作与生活，分割很清楚，懂得协调；小孩的教育，投入很多，倡导科学教育；,新广州人追求现代质感的生活，站在城市的时代前沿。,人群总结：离不开城市，紧随时代的新广州人,面对离不开城市，紧随时代的新广州人，提供城市感受的现代大社区，与郊野普通房子与老区品质不高的楼盘形成竞争,总结以上人群、产品、竞争，分析如下：,不会与这个城市的时代脱节,蓝湾品牌形象定位,检测策略是否适用于产品,第二部分：年度商业课题和策略,09年需要解决的问题,形象定位：将金域蓝湾打造成区域内有代表性现代都市标杆品牌,缺乏认知，对片区价值的不认同,产品不单一，品牌没有立场，无法超越万科明星项目,不认同来自于片区没有符合价值观的产品可选择,产品不适合再度命名，混淆。但需要重新包装,制造购买理由,产品代言符号，分阶段输出利益,渠道分布形象与产品结合分阶段主题强化卖点,分析：虽然片区是发展最快的城市新型区域，但广州人对片区的认知率低，并不认为项目具备城市质素，心理距离远。,主要商业课题：对区域的看法,门槛：片区内没有找到符合价值观的房子,机会：在一个他们可承受的价格范围内，塑造一个符合他们价值观的产品,策略利用消费者心理因素转化为跨越心理障碍,寻找这个群落的价值及心理需求,新广州人需要被肯定，需要被作为一种城市新生的力量而肯定,新广州人，是这座城市的中坚力量。这座城市的改变凝结着他们的贡献和汗水，他们也因而越来越自信。但曾经主宰这座城市文化的人并不是他们，而是老广州的市井生活。,具有城市现代生活的新广州人，为了坚持自己是城市的主导者，不愿放弃自己的现代生活，拥居城市中心；,但又因为市井文化的侵蚀，高房价的无奈、空间的拥挤，不得不离开自己的领地。,心理矛盾：坚守得不到更好的生活，离开又不怕失掉坚守的领地（心理）,市井文化的侵蚀，现代生活的坚持，他们越来越害怕有朝一日被同化他们害怕失去现在坚持的信念,洞察不愿意重复老一辈走的路而失去一直坚守的城市主导地位,所以金域蓝湾提倡，不要被市井生活所侵蚀，拒绝空间压抑，拒绝在城市与生活之间二选一。给到他们一个新的平台坚守自己的领地，保持与这个城市的时代感,拒绝在顺从中失去坚持的领地,我们传递什么？,策略逻辑梳理,以不被市井文化侵蚀，坚持自己不与这个时代脱节为由；在高房价、空间拥挤、市井文化侵蚀的形势下，让这群坚持自己心理领地的新广州人搬离市中心。以金域蓝湾不与这个城市的时代脱节的品牌意义，给予心理的慰籍和精神寄托。,第三部分：创意表现,09年如何树立起“不会与这个城市的时代脱节”的鲜明品牌形象，让传播概念落地化，拟人化，标签化，加强消费者的印象。,08年从传播角度上，给到市场信息比较混乱（第一岸、天玺、左右人生等），没有沉淀一个鲜明的品牌形象定位。,产品和态度符号化，有助于在信息繁杂的市场迅速引起好奇、关注、记忆点，进一步推动传播。产品符号化不同于新的命名或定位，它更像是表达主张的旗帜，代表着某种观点的鲜明旗帜，使产品更加有个性并宣扬品牌的立场。,品牌子产品的符号化,例1：奔驰中的SMART，将驾驶的乐趣和时尚的小外形结合以聪明的符号迅速传达出产品的另类和不俗特质，直指目标人群。属于品牌视觉符号化的一种。,例2：克咳小儿止咳药的电视广告中，伴随着亲切安全的女配音KEKE-音调将品牌名和作用深刻的强化在消费者脑中，品牌声音符号化的一种。,声音标签KEKE,桥头户外正面,3月报广,局部放大,5月报广,局部放大,7月报广,局部放大,10月报广,局部放大,市区内户外,市区内户外,市区内户外,市区内户外,市区内户外,调整稿,活动海报,活动海报,第四部分：沟通传播策略铺排,09年需要解决的问题,没有积累一个清晰的形象,拓展客源吸引区域外人群,整年单一产品市场如何有新鲜感,形象定位：将金域蓝湾打造成区域内有代表性现代都市标杆品牌,缺乏认知，对片区价值的不认同,产品不单一，品牌没有立场，无法超越万科明星项目,不认同来自于片区没有符合价值观的产品可选择,产品不适合再度命名，混淆。但需要重新包装,制造购买理由,产品代言符号，分阶段输出利益,渠道分布形象与产品结合分阶段主题强化卖点,09年蓝湾沟通传播策略原则：1、有限的营销预算控制2、使年度的推广维持一定新鲜感3、并力求使目标客群在现场通过互动方式体验到项目的城市感受4、做到线上形象与线下体验的相互结合。,以成熟社区为平台开展“09现代活动年”，根据不同产品利益点举办不同暖场活动，使产品利益的输出不停留在单纯的卖点诉求上，而是转化成可被接触感受的体验。从而在支持“不会与这个城市的时代脱节”的品牌意义的同时制造新鲜话题。,如何实施？,利用鲜花开放的季节“举办现代插花艺术”展，结合园林景观与滨江公园；,优质的户型，带来生活艺术的多样性，以此为基础举办“新派陶艺展”，“装修艺术沙龙”，活动现场在样板房,5月份KFC正式进驻项目，利用此机会，集中炒作品牌配套链；举办“现代美食艺术品鉴“活动,6.1儿童节，利用此节日开展蓝湾科技月，在滨江公园举办“新潮改装车大赛”“航模展”，“生活工业艺术展”，输出国际A+居产品利益点,宠物为现代城市生活的重要生活元素，组织业主家宠物举办“狗狗秀”，以及宠物健康体检活动,英语符合新广州人的需要，可开展“英语培训班”、“英语沙龙”、提供“英语服务”等,放大万