龙湖_成都龙湖_弗莱明戈高层发展定位报告_101PPT_嘉联地产.ppt

弗莱明戈高层发展定位报告,谨呈：龙湖地产,前期工作对本项目的五种定位思考方向：,A、空中花园别墅（如四海逸家、恒大绿洲）B、大面积平层产品（如紫檀）C、高科技产品（如摩玛城）D、投资型公寓（如万基.金蓝湾）E、实用自住型产（含刚性及改善需求，如晶蓝半岛、三千城）,市场启示,来自市场和核心竞争对手对本项目的启示,中小户型的机会点；,产品的高附加值是必要条件，而不是可选条件；,产品的差异化路线，抢占市场先机，确立竞争优势；,在成本允许条件下，产品的“面子工程”要做到位；,遵循总价控制原则，不要与区域畅销总价形成较大差距；,华润、合景泰富现场展示的冲击，区域项目的低价冲击。,市场回顾1、,舒适、宽松型居住是区域供应产品主要特征，中小户型供应量较少，目前电梯产品价格基本在3000-3500元/之间，月均消化20-25左右。,28-30万的80-90两房产品和39-43万的110-130大面积产品为区域的良性产品，但受供应影响，110-130大面积产品目前库存量较大，后期片区竞争强度将较高；33-36万的90-110中等面积产品呈现较大的供销失衡，后期销售压力较大；而23万以下的80以下的小面积产品呈现较大的供不应求格局，存在市场空缺。,本项目区域,市场回顾2、,90以下中小户型电梯产品为区域供应主力，大面积、舒适型产品供应比例相对较少，与本项目所在区域刚好呈现一个反向特征；目前电梯产品价格基本在3300-3900元/之间，月均消化40-50套左右。,31-33万的80-90两房产品和40-44万的110-130大面积产品为区域比较良性的产品；25万以下的80以下的小面积产品存在一定的市场供应缺口；35-38万的90-110和47万以上130更大面积为区域消化的难点产品；,红光、犀浦区域,市场回顾3、,紧凑、实用型中小户面积为区域供应主力，而大面积、舒适型产品因区域舒居属性仍占到了一定比例，片区产品线体现出重实用而并重舒适的特性；目前电梯产品4500-9000元/的价格差异性大，月均消化最高可达到140套以上，一般水平也在40套左右。,35-45万的80-90两房为区域走量最好产品，消化速度远远高于其他各类产品；其次为110以上的中大户型和50左右的套一；而20多万的50左右套一和70左右小套二因较低的供销比，体现出较大的市场机会。,大城西区域,核心竞争对手研究,华润.橡树湾,目前洋房产品已全部主体封顶，而电梯产品尚未有动工迹象。首期洋房全现房销售策略已经非常明显。并且从现场售楼部、样板区、示范景观等施工进度判断，该项目的推售时间应该在今年下半年。,华润橡树湾洋房产品销售周期：由于华润橡树湾与弗莱明戈在洋房面积段和总价段上较高重合度，初步认为其洋房主要与本项目洋房产品竞争，与本项目电梯形成错位；参照弗莱明戈09年月度40套左右的销售计划，预盘橡树湾共计288套左右洋房销售周期应接近8-10时间。,华润橡树湾推售策略思考一：先清洋房，再卖电梯；（据华润相关人士透露，此种可能性较大）,华润橡树湾推售策略思考一：先推洋房，中途推电梯，再二者同时销售；,龙湖电梯产品推售时间与华润橡树湾的时间间隔在5-10个月左右，龙湖电梯产品具备一定的先机优势，而这以后直面的竞争将全面展开。,该项目电梯产品延续区域在售产品大面积、舒适性的一贯表现，并且户型面积将有进一步的扩大，突破目前区域130上限，最大将做到150左右，中大面积户型占到了60%左右。,户型面积以中大户型为主，最小都是接近90两房，空间布局整体体现居住的舒适性；可变户型占到总量的50%左右，可变后户型以三房及以上为绝对主力，纯两房产品量不到20%；户均赠送面积比例基本控制在20%以内；局部核心位置楼栋布置全跃层空中别墅。,备注：实得面积包含飘窗等所有赠送面积。,产品特点：产品附加值高-绝大多数产品带全赠送挑高露台,产品特点：产品附加值高-一半左右的产品配置可变空间可实现功能转换；,产品特点：产品附加值高-户户设计飘窗，特别是大面积转角飘窗应用较为广泛；,产品特点：在赠送面积处理上，先注重挑高露台，再考虑可变空间；,产品特点：大多数户型实现了独立阳光餐厅设计，舒适感更强。,产品特点：跃层空中别墅楼王设置，可提升社区形象品质。,产品不足：140以下户型生活阳台和入户花园大多单一设置，入户花园被生活阳台化现象普遍；,产品不足：大多数户型出现过道过长，面积浪费较大；,产品不足：次卧面积过小在110以上户型普遍出现；,建筑面积：118实得面积：130套型：3*2*2,华润橡树湾对弗莱明戈电梯产品的启示：时间保证，精确制导。华润.橡树湾面世后，可根据其前期系列动作和洋房市场表现，我们有5-10个月的时间仔细研究其电梯产品可能的打法，为我们精确击破赢得了宝贵时间。户型面积段形成差异化竞争，总价控制，降低置业门槛华润在土地成本不具优势的情况下，产品以中大面积户型为主力，必然形成客户较高的准入门槛。本项目应抓住这一突破点，在户型面积上加以控制，同时首期产品可提高中小户型产品比重，形成总价优势，降低置业门槛；赠送面积、体现高附加值是本项目的必须动作为体现本项目产品实用与舒适并重，赠送面积应着重考虑可变空间布置；在赠送面积允许的情况下尽量实现挑高露台和入户花园的兼顾，挑高露台优先，入户花园最好不要生活阳台化；而飘窗应该是常规动作，可考虑借鉴华润橡树湾的主功能区转角飘窗设置。,核心竞争对手研究,合景泰富.万景峰,根据现场勘察了解，目前万景峰售楼部、体验区、样板间主体已经呈现，目前处于内装阶段，预计完工时间在15-30天；同时通过销售热线获知，万景峰预计3月中下旬亮相，首期产品推出时间预计在4月底；按照目前进度开展，万景峰将先于本项目面市，是本项目09年的核心竞争对手，同时也可以通过其市场反应来对本项目推出时间、产品设计等作为重要参考依据；,产品设计要点：大面积中庭、纯电梯高层产品,中庭宽阔，项目整体178亩，中庭面积约120亩，最大楼间距近300米，整体呈围合式布局；由于大面积中庭设计，社区内视野宽阔，私密性也相对较好，同时保证了业主充分的公共空间，并且利于其景观设计布局；,产品设计要点：底层6-7米架空,6-7米架空层,合景泰富万景峰采用了大幅度架空层设计，架空层高度在6-7米，其尺度之大为目前成都少见，产品品质较高；在架空层的布局上来看，沿西区大道部分一层或无架空，朝中庭为6-7米架空，中庭楼栋全部6-7米架空；按照架空层设计情况分析，预计其架空层将覆土后形成绿化空间，最终实际架空层高为6米；,产品设计要点：入户大堂设计,入户大堂,每栋均在架空层部分设计了入户大堂，六米层高的入户大堂对整个项目品质有较大的提升，预计将会是万景峰未来卖点之一；但是在品质提升的同时，必定会增加每户的公摊，具体接受程度需要实际销售中观察客户反应，以及区域内客户需求调查；,产品设计要点：两梯六户设计,过道,电梯,电梯,采光井,光线,户型1三房两厅双卫,户型1三房两厅双卫,户型2三房两厅双卫,户型2三房两厅双卫,户型3三房两厅单卫,户型3三房两厅单卫,采光井,万景峰目前已经呈现的楼栋均为蛙型的两梯六户产品；蛙型设计保证了每个户型至少两个采光面，一定程度降低了两梯六户产品在采光性能方面的劣势，基本每户都能享有较好的采光性和景观效果；电梯井设置采光通风口，进一步加强每栋楼的采光效果；,主力户型为80-110平米产品，附送面积大,产品设计要点：80-110平米可变三房/四房主力产品,根据目前掌握资料，万景峰主力户型为80-110平米产品，而已完成地面7层左右的楼栋，根据实地勘察，主要为套二变套三的产品，实际使用户型为三房两厅单卫、三房两厅双卫以及部分中庭楼栋存在四房两厅双卫产品；从各房间开间尺度来看，每套户型均较为紧凑，客厅餐厅尺度相对宽松，而卧室尺度较为吃紧，并且部分户型存在狭长型房间，功能性、舒适性较差；整体来看，万景峰通过可变空间后，均为三房以上产品，面积控制紧凑；,万景峰部分楼栋中的部分楼层设置了挑空空间，由于目前详细资料未出，具体使用方式需进一步跟进，但是可以预测，未来此设计将会是万景峰主要卖点之一；可变空间的运用将万景峰主力户型集中在套二变套三产品，也将是其未来主要卖点之一；,挑空部分,产品设计要点：赠送空间/挑空设计,产品设计要点：大面积赠送,除了可变空间的赠送以外，万景峰在赠送面上还体现在挑高露台、大面积阳台、大面积飘窗设计；通过挑高错落设计，每个房间均赠送阳台或飘窗，除了提高产品的附加值，也提升了居住的舒适度；大面积阳台实际使用面积在8平米左右，而主卧的飘窗均为转角飘窗，实际尺寸在1-1.2米；,1、6-7米架空层，提高整体项目品质，同时将绿化引入，增加绿化面积，但同时减少了可售面积，对吃够容积率有一定影响，同时增加了项目的成本；2、入户大堂设计为项目高品质的基础，在成本相对增加的情况下，将成为未来项目主要卖点之一；3、围合式布局，大面积中庭景观设计，成为项目主要卖点，宽阔的楼间距将会对客户产生较强的吸引力；4、可变空间的设计，提高了产品的品质，多数房间通过变化后成为三房产品，主力户型面积在80-110平米，预计通过可变空间的赠送后，实际面积约为95-135平米；5、除可变空间外，在阳台、飘窗等细节体现出大面积赠送要素，提高了产品附加值及舒适度，对客户吸引度较强；,产品设计要点总结：,1、架空层是否设计需要根据本项目具体容积率指标而定，同时需考虑客户接受度，但考虑容积率不损失难度较大；2、入户大堂是高品质项目的保证，可做为本项目参考之一；3、万景峰主力户型面积在80-110平米，由于其土地成本相对本项目较高，同时采用了架空层、精装修等设计要素，预计单价相对较高，本项目可适当控制户型面积，同时增加其缺失的套二产品，通过总价控制和差异化路线，提高项目竞争力；4、可变空间及大面积阳台（飘窗）设计是本项目必须借鉴之处，以此提高项目附加值及舒适度，避免缺失后降低本项目竞争力；,对本项目的借鉴：,中海国际社区畅销产品情况,中海国际社区08年整体推量与销量以80-90平米的户型销售较好，月均销量占整体销量的79%，单价及总价相对较低，使该户型为客户较青睐产品，也是目前项目最为畅销产品。其次为小面积的46平米户型，占整体的10%。虽然单价较高，但总价具有一定的吸引力。大面积产品销售较差，相比其它产品，较高的总价是其滞销的主要原因。,主要客户情况,客户来源区域,主要客户情况,客户职业特征,主要客户情况,客户年龄结构特征,中海国际社区主要客户情况,中海国际社区购房主要人群以高新西区、大城西为主，占80%左右，郫县及周边二级城市客户相对较少；购房群体职业特征主要为的大城西企事业单位员工为主，周边企业职工次之，而个体户、教师和其它职业的购房客户相对较少；项目购买的主力客群以中轻年客群为主，经济实力较高的实力客群相对较少。,从客户购房目的分析来看，首次置业和工作需求比重较大，其占比分别为30%和25%，其次是方便子女就学占20%，其它相对较少；可见目前中海国际社区置业客户主要受项目本身主推产品、周边学校和企业较多这三大特征相影响，对项目周边的辐射力度较大。,中海国际社区购房目的,来此购房客户主要以城西和周边企业员工为主，主要是离其办公区域较近，而且很多是比较年轻的客户，能够打动他们的主要原因，应该是区位和产品，而且相对价格较低，也有较多客户为了子女购房，因为我们项目周边云集了很多的学校，家长也是看重了这点。中海国际社区置业顾问,这里周边学校很多，娃娃上学回家很方便，来这里买房主要就是为了娃娃上学，至于郫县那边，主要是距离远，不方便，即便轻轨开通了也不会考虑，毕竟设施环境比这边还是要差很多，宁愿多加点钱，买这边的房子。李先生工作区域：西门，年龄：32，第2次购房,关键词：城西和周边企业员工为主，客户年轻化、区位及产品打动,关键词：方便子女就学、郫县距离远、价格相差不多、不认可区域环境,中海国际社区客户及专业人士深访,在此买房主要是看重这个楼盘离我上班的单位较近，而且房子的总价也不是很高，户型面积比较适合，因为我是第一次购房，所以对价格、户型、位置比较看重；暂时不考虑去郫县买房，至于为什么不再郫县区域购买，主要是觉得远，而且周边设施都还很不完善，对工作和生活都很不方便，而且那边房子的价格也不会便宜多少，还不如购买这里，如果以后轻轨通了，可能会考虑。陈先生工作区域：高新产业科技园，年龄：27，第1次购房,关键词：方便上班、价格、位置看重、郫县较远、生活和工作不便、轻轨开通会考虑,客户访谈：,置业顾问访谈：,中海国际社区购房因素分析,区位优势、价格促进客户购房主要受区位影响较大，多为周边区域客户和周边企业员工，受教育环境影响较多客户为方便子女就学而选择购房，同时中海国际社区电梯产品经过市场调整后，目前价格相对合理，具有较强的打动力；置业客户年轻化中海国际社区整体客群较为年轻化，目前项目置业客户年龄多在25-40岁，与主推产品较为契合，这部分客户经济能力相对较弱或一般，受区位、产品、价格影响较大，对于距离感较为敏感，因此更倾向距离市区较近、交通发达和生活便捷的项目；对远郊项目持观望态度，对区域认可度较低来此购房客户对于远郊项目基本保持观望态度，区域内交通设施和生活设施相对缺乏，不能满足客户需求，且认为房价的差异性较小，对区域认可度较低，对未来发展持观望态度。,上锦颐园畅销产品情况,上锦颐园主推产品以80-90平米的两房为主，月均销量占总量的87%；三房销售次之，但销售情况也较为理想，主要原因是其总价相对较低，与两房总价相差不大。,主要客户情况,客户来源区域,主要客户情况,客户职业特征,主要客户情况,客户年龄结构特征,上锦颐园购房主要人群以本地客户为主占70%，其他客户群体相对均衡，据销售人员介绍，早期项目通过团购优惠，吸引了一批高新区年轻客户，但目前高新区客户比例明显降低，而大城西客户相对更少；购房群体职业特征分析上老城区企事业单位和个体户为主，教师及高新区客户所占比重实际不大；项目购买的主力客群以30-35岁当地客群为主，购买实力相对较弱。,上锦颐园主要客户情况,从客户购房目的分析来看，受区域环境和置业客户素质所影响，60%客户多为首次置业客户，客户整体水平较差，对于改善居住环境和方便工作等需求相对较小；项目的辐射力度有限，所针对客群均为本地及附近中低端客户。,上锦颐园购房目的,来此购房客户主要都是本地客户为主，大多数都是首次置业，经济实力较低，也有部分高新区和城西的客户，大多都是离工作区域较近，不过这部分客户很少，之前也有很多周边学校的老师购买，因为有之前购买的老师客户宣传，项目自身也有一些团购的客户，都是公司资源，不方便透露。上锦颐园置业顾问,这个项目环境还是不错，也比较大，价格也很低，买这里离上班的地方也很近，价格是我最主要的考虑因素。吴先生工作区域：西华附属小学，年龄：30，第1次购房,关键词：周边客户为主、经济实力较低、老师客群较多、公司自身团购资源。,关键词：价格低为主要因素、离上班地较近,上锦颐园客户及专业人士深访,我是本地人，对于住房需求只需满足就近原则就好，价格是我主要考虑因素，选择这里主要是看重其价格比较便宜，对我自己的经济压力相对较小，而且离以前的居住区域也较近。王先生居住区域：红光，年龄：32，第1次购房,关键词：价格较低、经济压力较小、离原住区较近,客户访谈：,置业顾问访谈：,上锦颐园购房因素分析,价格为购房主导项目购房客户整体经济实力不强，价格导向性较重，对于其它购房需求相对较弱，项目整体辐射力较差。项目自身资源客户项目前期存在部分公司资源型团购客户，主要以高新区部分单位为主，同时也存在部分外地回蓉团购客户，喜欢“扎推”的生活方式是其购买的主要原因。项目整体辐射能力较低，针对客群低端受客户购房因素和群体影响，项目的辐射面较窄，所针对的客户也多为本地经济能力有限的低端客群。,来自市场和核心竞争对手对本项目的启示,中小户型的机会点；,产品的高附加值是必要条件，而不是可选条件；,产品的差异化路线，抢占市场先机，确立竞争优势；,在成本允许条件下，产品的“面子工程”要做到位；,遵循总价控制原则，不要与区域畅销总价形成较大差距；,华润、合景泰富现场展示的冲击，区域项目的低价冲击。,客户及专业人士调研,迎合客户及引导客户测试工作,调研形式1、客户问卷调查2、客户深度访谈3、项目洋房未成交客户深度访谈、电话访谈4、专业人士深度访谈,客户背景情况,购房次数,客户第二次购房的比重较大，达到了的42%；客户第一次购房与第三次及以上次数购房比例基本相当，占到28%30%；,客户背景情况,工作性质,工作性质稳定、待遇较高的国有企业、机关/企事业单位比重大，两者合计占到62%；其次为私营企业客户占到20%，退休客户与个体户客户比重相当，各自占到8%；,客户背景情况,教育水平,受访客户教育水平集中在大专、本科，合计占到73%；其次为高中/技校/中专教育水平，占18%；较低水平的的初中及较高水平的硕士及以上客户比例都较少，两者合计占比9%；,客户背景情况,家庭常住人口,以3口之家为主，占比42%，其次以4口和2口家庭，分别为20%及16%，其他家庭结构比例较少。,客户背景情况,交通工具,客户交通工具主要以私家车为主，占到60%；其次为公交车的客户，占到32%；运用其他交通工具的客户很少；,客户认知测试,对龙湖地产的认知,龙湖品牌市场认知度较高，在受访客群中超过60%都表示对龙湖有所了解；而整个品牌的认知度随着与本项目距离的拉大，认知度呈现递减现象，在大城西区域减弱到55%左右。,客户认知测试,对龙湖弗莱明戈的认知,龙湖弗莱明戈项目的认知度为55%，与品牌认知度存在一定差距，尚有一定的提升空间；项目在郫县本地区域认知度高，达到80%左右；而在靠近主城区的高新西区和大城西区域相对较低，不到40%。,客户认知测试,对龙湖弗莱明戈所在区域的认知,龙湖弗莱明戈所在的中信蜀都区域在消费者层面的传播度是比较广的，67%的客户表示对该区域有不同程度的了解。项目周边区域对中信蜀都的传播度较高，整体在达到90%左右，而高新西区和大城西在50%左右。,在区域了解的基础上，对龙湖弗莱明戈所在区域的看法。,在对区域有了解的客户中，有70%对区域比较认同，认同点主要体现在发展潜力和环境两方面。而对区域存在排斥的客户比重只有10%左右；但是在高新西区和大城区区域的客户认同度还比较弱。,客户认知测试结论：,龙湖品牌市场认知度较高；龙湖弗莱明戈项目认知度尚需进一步提升，特别是在高新西区和大城西区域；项目所在区域在客户中的传播度较广，但在高新西区和大城西的认同度比较薄弱。,突破区域的区域认同度、项目认知度的拓展,客户对实用自住型产品认同度最高，比重接近60%；其次为投资型小户型产品，在11%左右；其他几种物业类型的客户选择比例都比较低，而对空中花园别墅和大面积平层客户更中意洋房产品。,客户类型甄别,对物业类型的购买意向,以下的系列调查分析将围绕此类型客户展开,客户购买意愿测试,两年内在本区域购房的打算,受访客户中有60%左右计划两年内在本项目购房，客户购买意向性较强。意向性客户主要还是分布在郫县本地及周边区域，而高新西区和大城西比重整体不到30%。,客户购买意愿测试,轻轨交通对本区域购房的意向转变,轻轨开通临近，打算在本区域购房的客户比重由60%上升到80%，同时增加了20%由“否”向“可以考虑”转变的客户。也就是说，轨道交通对本项目的将可能会带来20%-40%的客户量提升。轻轨的开通临近对郫县及周边区域客户量的提升作用变化不大，提升的量主要集中在高新西区和大城西区域。,客户购买意愿测试,轻轨开通后区域内房价走势判断,轻轨开通后，有60%左右的客户认为区域房价会提升，而认为会下跌的非常少；轻轨将作为区域房价一大有力支撑。,客户购买意愿测试结论：,轻轨开通后对本项目将可能会带来20%-40%的客户量提升。提升的量主要集中在高新西区和大城西区域。轻轨的开通将作为区域房价提升的有力支撑。,客户需求特征,对户型面积的购买意向,中大户型面积段户型略占优势，90以上面积占比在60%左右，90以下产品占比40%；主力需求面积段集中在80-120；郫县城区需求以中大户型为主；红光犀浦区域中大面积和中小面积比重相当；高新西区以中小面积为主；大城西客户需求面积较广，除81-90和60以下产品需求量略大外，其余面积比例相当。,客户需求特征,对户型结构的购买意向,客户对户型结构的需求主要在套二和套三产品，两者比重相当，占到40%左右；而其中三房产品对双卫套型的需求量大；同时对套一产品也有11%的需求比例；而套四及以上产品需求量较小，占比不到10%。,客户需求特征,对户型内部空间尺寸的购买意向,60%的客户更看重客厅和餐厅尺寸的空间感；27%更关注卧室空间尺寸，13%看重厨卫尺寸；,客户需求特征,对入户花园设置的意向,客户需求特征,对可变空间设置的意向,入户花园、可变空间、收纳空间对客户的吸引力很强，三者均有近80%的受访客户认为有必要设置，其中认为很有必要的比重高达40%左右。,客户需求特征,对收纳空间设置的意向,客户需求特征,对科技产品设置的意向,客户需求特征,对入户大堂设置的意向,客户需求特征,对架空层设置的意向,对入户大堂的设置客户意向度也比较高，认为有必要设置的比重占到近65%，其中有30%左右的客户认为很有必要；而对架空层和科技产品的设置，客户的热情不高：有近30%的客户认为科技产品没有必要设置，另外有近30%的抱着无所谓的态度；同时：有近30%的客户认为架空层没有必要设置，近40%的认为无所谓。,客户需求特征,对装修房的意向,客户需求特征,对装修形式的意向,装修房具备一定的客户基础，有超过4成的客户愿意接受精装房产品，另有10%左右的客户如果价格能够承受愿意购买装修房。对于装修房形式，客户主要关注精装房，占比接近60%。装修费用标准意向主要集中在800-1200元/，占比接近80%。,客户需求特征,对装修标准的意向,客户问卷调查结论：,龙湖品牌市场认知度较高，而项目认知度需进一步提高，特别是在高新西区和大城西区域；轻轨开通后对本项目将可能会带来20%-40%的客户量提升，提升的量主要集中在高新西区和大城西区域；客户主力需求面积段集中在80-120的套二和套三产品；在户型内部，客户更看重客厅、餐厅尺寸，以及入户花园、可变空间和收纳空间的设置；在公共区域客户对入户大堂的关注度较高，而对科技产品和架空层的热情不高；装修房具备一定的客户基础，对于接受装修房的客户主要关注精装修房，装修标准在800-1200元/之间。,客户深访,弗莱明戈洋房未成交客户深访,1、对区域发展很看好，以后轻轨通了更方便。2、本项目是龙湖开发的，有品质保证，又很特别，很喜欢弗莱明戈的格调，以后升值空间会很大的。3、对项目的电梯公寓非常感兴趣，很有可能要购买，但价格是关键，比周边贵500块左右愿意考虑。4、希望买一个两房变三房的户型，最好只有80、90个平方，赠送下来可以达到100来个平方，这样总价不会太高，而且很实惠。5、对于装修房如果装修可以，精装房愿意考虑。-李先生目前居住区域：郫县，第3次购房,1、弗莱明戈区域位置比较好，以后这个片区按照规划发展好了，是很有升值潜力的。2、房子非常漂亮，很喜欢，但距离远、洋房面积太大，总价高，不会考虑购买。赞成项目推出电梯。3、如果电梯总价不高，考虑买一个90以内套二改善居住条件，要不就买50-60小户型投资。认为龙湖品牌和项目品质觉得很有保障，会很大的升值空间。4、对于精装房可以考虑，当然关键还是看价格，价格合适了，精装房更省心，何乐而不为呢。-吴先生目前居住区域：南郊，第2次购房,1、弗莱明戈很漂亮，很有档次，我买了4、5套房子都不满意，这个房子很特别，我们家人都很喜欢。2、就我本身而言，是不打算再买电梯公寓的，但出于对你们项目的喜爱，只要价格合适，我可以考虑购买的，可以自己住，以后给子女住也是不错的选择。3、如果买的话，希望买一个130左右的三房，而且喜欢带花园的，立面漂亮一些，这样觉得没有比洋房差太多，4、电梯公寓总价最好在30几万，太贵了买个电梯公寓不划算。5、对于装修房，如果装修的比较好可以考虑的，比较省心。-肖女士目前居住区域：郫县，第6次购房,弗莱明戈项目我知道，在郫县新区嘛，都说很漂亮，只是现在都是卖洋房大面积产品，如果你们有卖电梯，我会考虑，我购买的面积不会太大，80-100平米就行，价格我希望在40万以内，如果太高我不如选择城里的房子，面积太大对于我来说没有必要，必尽是电梯，太大我还不如买洋房。陈女士目前居住区域：红光，第2次购房,关键词：需求面积适中总价控制电梯倾向中等面积,龙湖弗莱明戈我去过，整体环境很好，我也很喜欢，只是价格太高，面积过大，我比较喜欢中小户型的房子70-80平米左右，有赠送的更好了，如果面积太大还不如买多层，而且目前房子在降价，如果你们推出的电梯在30万左右我可以考虑，我的要求很简单只要价格和面积合适。李先生目前居住区域：犀浦，第2次购房,关键词：项目认可需求附加值面积不宜过大,我已经买了几套房子了，对龙湖弗莱明戈醒目还是有所了解，如果是我选择的话，更中意中小户型80-110平米左右，价格40-45万都可以，至于什么豪宅大面积产品还是电梯，我是不会考虑，在这里买这么大的房子还是电梯，我不如到城里购买，买太大没必要。王先生目前居住区域：城西，第4次购房,关键词：拒绝豪宅产品中意中小户型价格选择空间较大,拦截客户深度访谈,专业人士深访,1、中信蜀都规划对项目支撑较大，但落实时间和品质保证是关键，龙湖打造中信蜀都第一盘。2、轻轨通车时间的临近对大城西客户拓展带来很大的促进作用，成郫灌城际铁路2010年将开通，将对都江堰和青城山客户产生较强吸引。3、豪宅对客户要求太高，客户层面很狭窄，走量比较缓慢。对资金回流贡献率低，建议最好不涉及。4、户型方面可考虑加大对中等面积设置，通过可变空间增加使用面积，体现附加值同时达到舒适居住的效果。5、中海国际社区周边4S店云集，羊西线历来交通障碍，无轨道交通支撑。本项目交通条件应优于它。吕蓉中铁二局红光项目策划部,1、不要忽略地铁对一个项目的重要意义，将直接拉通于主城区的距离；2、遵循总价控制，不要与片区畅销总价形成较大差距，一般在2-3万就基本可以了。建议以总价在35万左与的套二变套三产品为主，占四到五成左右；其次为45万左右的110-120套三+书房/阳光房产品，三成左右；同时可设置两成左右、总价在25万左右套一变套二的产品，形成总价优势；而对单间产品最好不要设置，豪宅不用考虑。段永刚原红光镇万基.金兰湾项目营销总监,1、高新西区及周边的产业园存在大量实力客户，轻轨通车时间的临机，这部分客群两不容小视。2、龙湖电梯总价与周边项目的差距在2-3W内比较合理。3、单间（40-50平米）接受程度不高，建议不做或尽量少做。4、本地和周边购房用于自住的客户，大多选择80-120平米房源，小部分选择120平米以上。陈小姐万基金蓝湾销售主管,郫县客户认同：区域、品牌、品质抗性：价格,基于需求和深访调研的客户关注度梳理：,大城西客户认同：区域环境与潜力、品牌、品质抗性：区域现状、配套、距离,高新西区客户认同：区域、品牌、品质抗性：配套、价格,来自客户及专业人士调研对项目客户拓展的启示：,近期-推广大于营销，全面爆破。抢占区域，吸纳高新区，渗透大城西。,中长期-营销大于推广，重点击破。立足区域，深挖高新区，拼抢大城西。,项目定位,项目定位需要解决的问题,1、项目整体发展定位；,2、项目产品定位；,3、项目客户定位；,4、户型面积配比；,5、产品设计要点；,区域属性本项目所在区域为蜀都新城，是连接郫县与成都的核心位置，整体规划起点高，但目前被动郊区化进程放缓；,政府主导城市外扩，建成多组团城市，蜀都新城为大城西卫星城市核心之一；项目所在区域为连接郫县与成都的核心，具有重要的战略地位；蜀都新城由中信打造，整体规划定位起点高；受经济运行背景、房地产市场调整影响，被动郊区化进程放缓；,项目所属区域,大城西区域,郫县老城区域,本区域距离市中心的车程距离约为15-20分钟车程；成都消费者对本区域的认知度较低，心理距离较远；区域内目前缺乏成熟的商业配套，整体档次较低，但是未来区域内规划有各项配套设施，且品质均有大幅提升；,交通配套区域的通达性较好，但目前配套尚不完善，消费者的心理认知度较低，距离感较远；,项目所在区域,占地面积：126133.40m2总建面：50万m2洋房面积:12万m2电梯面积：38万m2容积率：不大于4.2规模适中，地快方正，但内部无特殊资源；目前区域内各项规划尚未呈现，配套主要依靠郫县老城区；该项目属于洋房与电梯混合型社区，主要物业形态为电梯产品。,项目SWOT分析,S：情境（situation）项目背景事实（区域、市场、客户）,地块方正，规模适中规划起点高，但目前尚未呈现；区域居主城区较远，距离抗性较明显；低端竞争激烈，但同时品牌实力开发商相继加入整体房地产市场处于低位调整，价格及速度瓶颈较大地块内部无独特资源优势,该项目可供开发面积大约为189亩，规模较为适中，地块方正；项目位于蜀都新城，整体规划起点高，但目前主要依靠老城区配套；项目与市区距离较远，目前对主城区吸附力较弱；周边低端项目竞争激烈，同时华润、合景泰富的加入进一步加剧客户分流；目前整体房地产市场处于低位调整期，销售价格及速度瓶颈较大；项目内部无特殊自然景观或者人文景观等资源，需通过后天自身打造；从终端客户调查研究反应出，两年内可能在该区域置业的绝大多数客户更倾向于实用自住型产品；,R1,R2,本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析,龙湖目标以及对目标的理解,项目前提条件：本项目地价较高：均价408万/亩；本项目所在区域目前主要依靠老城区配套，而中信蜀都各项配套设施正在逐步建设中；本项目所在区域对成都范围客户认知度较低，吸附力较弱；市场处于调整阶段，被动郊区化速度放缓；目前项目周边缺乏品质项目，低端阵营竞争激烈；华润、合景泰富品牌开发商即将加入，区域竞争升级；,结合市场现状对目标的解析,在保证安全稳健的回现速度面前，实现一定的利润水平，同时尽量保证洋房未来溢价；跳出区域内低端竞争，精品意识贯穿始终，保持自身独有优势；,项目运作核心问题（Q）提出如何解决从R1到R2的矛盾（C），实现既定目标？,从R1到R2需解决的核心问题：在龙湖的背景下与激烈的市场竞争中，什么样的项目定位适合本项目电梯产品？为保证集团目标，首批次产品该采用怎样的打法？如何进行电梯产品的推售？,？,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,项目定位操作思路,符合区域市场客户需求点，同时加以适当引导；,从区域市场竞争角度出发，需找市场机会点，形成项目独有竞争优势；,客户因素,市场因素,项目所在区域目前不具有明显的竞争优势,本体因素,从龙湖品牌、弗莱明戈高端形象出发，结合项目自身背景条件，需找适合本项目的发展方向；,项目定位操作思路,首期电梯产品肩负现金回流的主要任务,项目定位三大要素分析,基于市场、客户、本体三大层面的思考：市场层面：项目所处郫县蜀都新城，是链接郫县老城与成都的交接点，市场竞争来自于郫县老城、犀浦红光、大城西范围，项目若落入区域低端阵营竞争，将难以实现集团目标，项目必须实现差异化。客户层面：本项目区域目前主要以郫县客户为主，其次为都江堰、阿坝等地以及部分高新西区客户，如此大体量的电梯产品，单纯依靠区域现有客户，难以实现项目的成功运作，本项目必须扩大客户圈层。本体层面：1、龙湖长久以来建立的良好品牌以及弗莱明戈已经树立的高端形象不允许项目陷入中低端阵营；2、本项目先期将主要依靠产品驱动、品牌驱动，中后期以区域为突破点；3、按照普通模式打造操作，难以实现项目财务要求，项目必须成功突破区域价格瓶颈。,发展战略定位研判本体分析,以上分析表明，本项目地块内外因素对楼盘电梯的开发档次有一定限定，结合集团目标，本项目电梯产品适宜开发中高档产品，但是不具备开发纯高端产品的先天条件；从终端客户调研分析显示，多数客户难以接受空中花园别墅类的豪宅产品，同时对小户型公寓接受度也比较有限；,客观性,被动式,主观性,3142,产品,品牌,区域,环境,（差异化、创新性）,（公司品牌、项目品牌）,（自然资源、人文资源）,（配套设施、交通条件）,期待未来规划等外部因素,龙湖专业能力自身可控,项目核心卖点提炼,龙湖品牌提升、项目品牌基奠,依靠内部打造,主动式,在区域与环境方面较弱的情况下，我们的核心竞争力应该是：,力求创新，走差异化产品路线；以公司品牌提升项目品牌；,项目发展定位基于本体条件及竞争环境的分析基础之上，本项目的电梯物业发展方向为“以产品创新，并为客户提供高性价比的中高端项目”,以区域为核心价值点,以品牌为核心价值点,以产品为核心价值点,项目价值取向,关键要素,本体因素,市场背景下的发展方向,指标解析,发展机会,核心目标,填补市场空白，打造创新产品，走中高端发展路线，并为客户提供高性价比的电梯产品,以产品创新及品牌影响为核心，提升项目竞争力，突破区域价格壁垒；,高品质社区规模适中混合社区内部无特殊大规模资源,脱离区域内低端阵营竞争；实现电梯的快速走量，尽量保证洋房溢价；以企业品牌提升项目认知度，弱化现有劣势；,规划利好、区域价值升级；交通便利，通达性佳；周边高新技术园区、高校园区云集；与华润、合景泰富等中高端项目共同造势；,好产品舒适的户型设计与丰富的功能空间好环境社区内部的高品质景观创新性填补区域内项目空白点，提升核心竞争力高附加值全面提升项目性价比,高起点规划设计，畅想第五代城市生活未来高品质生活配套便利的交通道路,辅助手段,机会点,产品力品牌力区域规划,全国性长期品牌建设集团品牌为基础，提升项目认知度具有较强品牌号召力，突破区位、价格等因素限制,集团品牌提升项目认知,客户定位思考对项目片区没有强烈抗性的客户,项目片区属性,由于暂时的配套滞后，目前区域价值未充分体现，不具有竞争上的优势,具有高起点规划，未来发展潜力大,目前对项目片区没有强烈抗性的客户,郫县老城的客户,都江堰、阿坝等外地客户,郫县其他区域客户,基于深入的终端客户调查及专业人士访谈以及项目自身定位角度出发，形成以下结论：,从项目快速回现的角度看，客户对区域有抗性会影响集团目标的实现；本项目未来主要客户来源，是与该区域存在一定联系，对项目片区没有强烈抗性的客户；保证郫县老城客户，挖掘高新西区及犀浦红光客户，吸引大城西范围客户；,犀浦、红光等高校园区客户,客户定位思考第一阶段客户定位（2009-2010年）,界定：区域认同度较高的人群；来源：主要来自郫县老城区、犀浦红光片区；置业目的：购房目的主要是改善居住环境，追求品质感；置业原因：生活或居住在本项目区域附近；年龄：25-40岁置业特征：选择产品以功能性为主导；置业次数：首次置业+首次改善占比：约50%,来源：郫县其他区域、高新西区产业园、都江堰及阿坝区域、部分二级城市客户和临散大城西客户；置业目的：因为工作、子女或养老等原因置业；年龄：2545岁；置业特征：选择产品以功能性为主导；置业次数：多次置业+投资客占比：约30%,界定：与郫县存在直接或间接联系的人群；,核心客户群,重要客户群,游离客户,省内二级城市5%，大城西及其他客户5%,郫县其他区域10%，高新西区产业园客户10%，都江堰、阿坝等周边区县10%,郫县客户30%，高新西区产业园客户25%，大城西客户15%,核心客户群,重要客户群,游离客户,省内二级城市5%，其他客户5%,犀浦及红光区域客户10%，郫县其他区域10%,第一阶段客户定位,第二阶段客户定位,客户定位思考第二阶段客户定位（2011-2012年）,随着区域的逐步成熟完善，蜀都新城各项配套设施投入使用，第五代生活方式将渐渐实现，区域吸附力将大幅提升；区域市场日渐成熟，认知度逐渐提高；成灌快铁、轻轨开通在即，地铁物业价值真正凸显，主动郊区化将逐渐展开；高新西区产业园进一步做大做强，实力客户日益增多；,郫县客户50%，犀浦及红光区域客户10%,客户变化机理及过程,区域的成熟、产业的升级、轨道的拉动将成为客户变化的主要动因；第二阶段客户变化主要体现在老城区客户比例的下降，同时高新区产业园客户、大城西客户的逐步增加；,产品定位思考：,本项目初步产品定位：高性价比的城市精品倡导实用、舒适、品质,定位诠释：片区多数产品形式较为传统，产品舒适度及附加值低，品质感不强，项目需要差异化竞争，走精品路线，打造高性价比的中高档产品；定位原则：扩大客户层面，但不能背离片区市场主流客户群体；以高附加值产品填补市场空白，但仍以精品为主；脱离低端阵营恶性竞争，走中高端路线；,户型面积思考产品创新后，本项目在户型设计上必须进行市场细分,三房需求,两房需求,一房需求,传统市场中户型的功能情况,项目产品创新后的市场细分化,一房变套二,两房变紧凑小三房,两房变舒适型小三房,舒适型三房,约35%,约30%,约20%,从客户调研分析，客户更看重产品的实用性及附加值，在本区域内，未来两年内对空中别墅、大平层及公寓需求度偏低；市场总体供应面积偏大，紧凑型产品成为市场机会点，同时符合项目定位；从主要竞品华润、合景泰富分析，本项目可增加部分套二产品，差异化竞争；从功能看，通过产品赠送，较少的总价可以实现同样的功能空间；,80m-100m,约15%,基于市场、客户、专业人士及定位指导的原则下，确定本项目电梯产品户型配比：其中套二变套三户型占50%的比例，是项目主力户型；套一变套二占30%，用以前期项目启动，保证第一阶段快速资金回流，实现集团目标；套三+阳光房/书房户型占20%，用以提升项目容积率。,本项目户型面积配比,产品设计要点高附加值的产品如何体现？,实用性,附加值体现在赠送面积上，而赠送面积应首先体现实用性，以满足产品的功能使用；小面积产品将赠送面积用于可变空间，中大面积产品在可变空间；,舒适性,在满足可变空间的实用性前提下，提升产品的阳台、露台及飘窗的面积，增加产品舒适度；入户花园（兼具收纳空间）及生活阳台兼顾，避免功能缺失或者重复，体现居家实用舒适性；,实用、舒适、便利、溢价,尺度感,品质产品不一定体现在大面积，而是功能房的相对齐全和开间尺度的合理；同时通过户型的优化，尽量避免浪费空间；着重关注各功能房的开间尺寸，特别客厅、餐厅等；,创新性,在产品同质化的当下，区域市场存在装修房的空白点，并且可实现溢价空间，龙湖具备丰富的装修经验，以及强大的资源平台，可考虑以此为突破；存在一定的客户基础，为降低风险，建议首期产品以菜单式装修方案试水；,首批次产品的打法,1、首期入市产品的户型配比；,2、首期入市产品的价格定位；,3、首期入市产品的装修方案；,首期入市产品机会点结合市场供应、销售、存量，寻找项目机会点；,通过对三大片区的研究，可以发现，在小面积产品中，60-80平米产品库存压力较小，供销比低，存在可挖掘市场空间；从产品线与价格线交叉分析可以看出，区域内28-32万的两房产品、36-42万的三房产品走量较好，本项目首期入市价格应以此合理浮动；,市场竞争层面,客户需求层面,集团财务层面,首期入市产品方向基于市场、客户、资金三个层面分析，项目首期产品应以中小面积为主，控制总价，实现资金快速回流；,项目今年需要完成的销售额目标为5.1个亿，单纯依靠洋房产品难以实现该目标，则电梯产品肩负实现快速现金回流的任务；,第一阶段客户定位主要面向本地客户，存在一定的客户基础，主要需求套二套三产品，看重项目功能性、附加值及性价比；,目前区域市场中小面积供应不足，特别是60-80平米产品几乎是几个片区的空缺，整体供销比较低，存在一定的市场空间；,首期产品应该以中小面积为主，以总价控制为原则，通过产品变化，实现套二套三的功能性，同时达到资金快速回流目标,首期入市产品配比为保证项目的资金回流，首期产品以60-85平米的套一变套二及套二变套三产品为主；,首期产品户型配比原则：1、以整体户型配比为基础，偏重小面积产品，降低销售阻力与风险，实现总价控制与快速资金回流；2、寻找市场机会点，以60-85平米为主，同时通过可变空间实现套二套三产品功能性；3、以产品实用性、性价比及附加值取胜；,首期入市产品价格客户主要选择3500-4000元/平米产品，其中3500-3700元/平米居多；,从各片区客户调查情况反映，多数客户由于心理保守预期，主要选择3500-3700元/平米的产品，并且呈现随着向三环靠近，客户单价接受区间增高的趋势；,40,50,60,70,80,90,100,110,120,130,20万,65万,25万,30万,35万,40万,45万,50万,55万,60万,70万,75万,80万,上景颐园两房81-95平米27-32万,上锦颐园三房105-134平米价格37-46万,上景颐园一房60-70平米21-24万,景尚景三房100-130平米34万-44万,景尚景两房84-97平米26-32万,瑞景名城两房83-89平米30-32万,区域内一房总价在21-24万，两房总价在26-32万左右，三房产品在45万以内；,140,150,160,总价,瑞景名城三房109-120平米38万-43万,首期入市产品价格：目前区域内一房总价在21-24万，两房总价在26-32万之间，三房产品在34-45万之间，区域内整体均价在3300-3600元/平米；,面积,通过对项目售价影响因素KPI体系指标分析，本项目在固有的区位、环境、品牌及景观因素上，相对于现有项目销售价格具有一定提升，但单纯依靠以上因素还不足以支撑较大溢价空间，还需在产品上下足功夫；,？,首期入市价格通过售价因素KPI指标体系分析，在项目保持固有优势因素的基础上，通过产品升级可实现500-800元/溢价空间；,从前期终端客户调查研究结果分析，对以上产品要素做足功课是提升项目售价的有力支撑，从客户溢价接受幅度结果来看，在固有优势因素的基础上，通过产品升级，可实现500-800元/平米的溢价空间；,首期入市价格根据区域市场情况、客户需求及首期产品定位，本项目入市建筑单价在4200-4300元/平米，实得价格为3500-3600元/平米；,区域内项目均价集中在3300-3600元/平米，多数项目为中低端产品，无品质、品牌支撑；套一产品在区域市场以总价25万内走量最好，套二产品以28-32万走量最好，本项目通过赠送提高附加值，套一可实现套二，套二可实现套三产品功能；,本项目首期入市价格（清水）：4200-4300元/平米（建筑