安盛丽珠医药咨询报告：重整丽珠集团营销系统最终报告

一九九九年五月二十七日 重整丽珠集团营销系统 终期报告 保密 4 在第三阶段，项目小组通过访谈，小组讨论，及问卷调研对改革方案和能力进行了深入的研究，并提出方案 第三阶段工作简介 访谈对象： 执行总裁 总经理 副总经理 - 销售 副总经理 - 财务 副总经理 - 生产 丽新销售部经理 丽宝销售公司经理 丽宝销售公司销售经理 市场管理部经理 营销管理部经理 审计监察部经理 营销公司总经理 营销公司副总经理 - 医学市场部 五组小组讨论： 营销公司 丽宝公司 丽新公司 集团部门 (2组 ) 55份调查问卷： 集团部门 各分公司总部 各分公司办事处经理 5 安盛咨询公司基于变革的目标，提出了目标组织，并根据现有的变革能力和风险，提出了实施方案 第三阶段工作简介 变革的效益评估和必要性分析 目标营销组织 变革能力及风险分析 实施方案 6 附录一：变革效益定量分析示例 附录二：目标营销组织：各部门的职能，所需技能，综合考 核指标 附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程 附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估 附录五：各部门的详细实施步骤 附录六：变革能力调查结果详细分析 附录七：变革能力调查问卷 第三阶段工作简介 变革效益评估和必要性分析 目标营销组织方案 变革能力及风险分析 实施方案 下一步工作建议 附录 内容提要 第 3 - 5页 第 6 - 25页 第 26 - 52页 第 53 - 81页 第 82 - 105页 第 106 - 107页 7 营销组织变革方案 实现普药和新特药 (1)分开运作，树立不同的产品形象 新特药分专业推广，并设立产品经理，保障专业领域销售增长的最大化 建立集团统一的强有力的医学市场部，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能 建立集团统一的商务部和客户服务中心 分公司在各地区一起办公 安盛咨询公司通过三个阶段对丽珠的诊断和分析，提出了通过营销组织变革，以解决丽珠所面临的问题，适应外部环境的变化，和支持战略发展方向的总体方案 注： (1)普药指非临床推广药；新特药指需临床推广药 8 安盛咨询公司从丽珠所面临的问题，外部环境的变化，和战略发展方向三方面出发进行了改革效益的评估，并论证了改革的必要性 变革的效益评估和必要性分析 目标营销组织 变革能力及风险分析 实施方案 战略方向 外部竞争 环境的变化 面临的三大问题 销售徘徊不前 (市场占有率低 ) 销售费用不断上升 应收帐款居高不下 医疗改革 竞争对手变化 医院客户需求变化 医药公司需求变化 近期及远期目标 变革效益评估和必要性分析 11 丽珠的销售难以提高、应收帐款居高不下、销售费用不断升高的原因主要缘于市场策略的不明确、内部管理不严、和组织架构不合理 销售量难以提高 应收帐款居高不下 销售费用升高 市场策略 内部管理 /组织架构 面临问题 导致原因 原因分析 产品 价格 推广 渠道 新产品的上市决策缺乏科学的市场分析 产品没有准确的市场定位，且缺乏统筹安排，不仅在强大的竞争者面前缺乏优势，还造成不同程度的内部各分公司间产品的竞争 缺乏治疗领域和产品全盘计划，产品领域杂而无独特优势，明星产品优势不能发挥 价格决策没有结合市场分析，定位模糊，缺乏优势 推广分散 (不同销售公司推同一治疗领域的产品 ) 手段单一，以灰色推广为主 对普药的推广不能体现成本优势，普药当作新药推 新特药的推广缺乏学术性 缺乏对集团整体形象宣传，形象不统一且不准确 缺乏品牌形象的科学管理和集中有效的宣传 缺乏按价值取向对渠道的系统细分，因而不能最大限度地满足客户不同需求 缺乏有效的策略与大商业客户结成利益共同体 机构重复设置，但一些部门集中管理力量薄弱，职能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市场策划、科学客户管理职责 新特药、普药由一支队伍推，形象区分不清，行为难以控制 各分公司之间专业领域有重复，难以协调，而且重复投资 销售业务管理分散在各分公司，管理难以统一，自动化程度低 评估体系、人员的技能不能支持市场策略的执行 缺乏集团统一协调部门，难以实现规模效应、资源共享、集中服务 (如商业客户，市场策划和投入 ) 变革效益评估和必要性分析 12 实现销售收入大幅增长 调整产品结构 合理价格定位 改进促销方式 优化渠道策略 在对市场进行科学分析的基础上，结合丽珠的资源和产品效益情况，制定治疗领域和重点产品的发展策略，选择出拳头产品发展，剔除不盈利产品 制定明确的产品定位，统筹安排治疗领域的发展和不同产品的销售 不断开发市场潜力大的新产品，强调在治疗领域中的科技领先、独特性 最大限度地提高普药的盈利水平 根据产品的市场环境进行价格明确定位，普药体现价格优势，并追求利润和量，新特药对争取市场份额具有优势 制定并实现全国范围的价格统一，对优秀的客户给予年终奖励、补偿等优惠政策，鼓励销售 根据客户价值取向采取不同的促销手段，并对重点产品集中推广，加大力度，提高市场投入与产出比 区分普药和新特药的推广模式和人员技能的侧重。普药体现成本优势，加强媒体宣传以增强市场拉力；新特药推广体现学术性，多层次、多手段地对专家、医师进行推广和学术支持，积极参与科研临床活动，树立产品高科技形象 加强企业整体形象的宣传，并结合不同产品定位，进行品牌形象宣传 在每个地区，建立丽珠的整体形象 按价值取向对客户进行细分，制定多层次、多手段的渠道策略，最大限度地满足客户不同需求，尤其提高对重点客户的服务 集中资源对商业渠道集中管理，加强和发展与覆盖力强，销售额高，正规的大型商业客户的战略合作关系 策略的调整必需配合相应的组织以保障执行 建立集团统一的强有力的医学市场部，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能 实现普药和新特药分开运作，树立不同的产品形象 新特药分专业推广，并设立产品经理 /专业公司市场部，保障专业领域销售增长的平衡 建立集团统一的商务部和客户服务中心 分公司一起办公 变革效益评估和必要性分析 组织保障 策略方案 13 同时，建立新的体现市场不同侧重的考核体系，也是市场策略能被切实贯彻的保障 - 现在的评估体系 - - 将来的评估体系 - 评估体系缺乏对不同市场侧重的考虑，如：不体现推广的重点；普药的评估指标与新特药没有区别 考核的方面单一 (只重结果 )，