北市区项目概念定位案.ppt

金星东门项目,二00七年十一月二十一日,改造概念规划案,第一部分基地研究,区位位于金星小区西侧，西临万宏路，北临二环北路。二环北路一方面可以直接切入昆明主要城区的各个位置，另一方面可以迅速切入昆曲路、昆玉路、昆安高速等昆明的各大交通大通道。周边环境四周情况较为复杂，其中项目的南部和东部都被小坝东村包围，人员复杂，治安状况一般；北部是小坝立交桥，来往车辆较多，噪音较大。西面是金星小区综合住宅区，环境良好。,1、基地客观情况调查,周边人口周边的人口众多，金星小区居民与本项目未来的生活连为一体，共同组成一个金星小板块。,本板块特点综述：是金融、教育、交通、餐饮等各种生活配套设施比较齐全，商业氛围中等，存在众多适合大众消费的场所。但是由于项目旁边有城中村（小坝东村）的存在，目前项目周边的环境较差。,2、项目特殊点分析城中村对项目的影响,A、昆明城中村特点1、拥有面积庞大的蔬菜市场2、建筑密度大、容积率高3、市政设施缺乏，环境质量差4、“城中村”居住人口情况复杂5、流动人口聚集，社会治安问题严重,B、城中村对本案的影响威胁：1、城中村”的存在影响本案的治安；2、增加本案管理成本；3、“城中村”会影响本案的住宅品质。机会：1、“城中村”的存在方便了本案居民生活；2、流动人口对本案周围的商铺是一个利好。,A、交通配套本项目旁边拥有3、25、114、119、146路公交车，可以达到火车站、金殿等地。,3、项目周边配套分析,B、休闲娱乐配套项目周边拥有数量众多，中等消费水平的休闲娱乐配套设施。这些设施可以给居民的日常休闲生活带来极大便利。,C、医疗配套项目周边拥有医疗机构，距本项目的距离均在5分钟车程之内，可以满足居民的日常看病需求。,D、教育配套项目周边教育配套基本完善，在项目周边1000米范围内，拥有从幼儿园到中学的完整的初等教育体系。,E、金融配套项目周边1000米范围内，分布着中国农业银行、中国光大银行、中国银行和中国建设银行等多家大型金融机构。,F、餐饮配套项目紧靠万宏路，该路是一条以餐饮为主的街道，同时金江路上也拥有众多的餐饮企业，且周边餐饮品质均较高。,有利点：1、本案地处一环与二环之间，地理位置优越；2、由于位置原因，本案未来的升值潜力是非常可观的；3、本案本身配套设施完善，居民生活十分便利；不利点：1、本案旁边的城中村，对项目的品质与安全构成直接影响；2、本案旁边的立交桥，对居住品质提出了严峻考验；3、本案涉及到拆迁，需要付出费用和时间成本；总之，本案机遇与风险并存，本案成功与否的关键在于产品定位、价格策略与推广策略。,4、基地分析结论,第二部分市场分析,自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。对项目的影响：这里所指的“新审批、新开工的商品住房建设”并非针对具体某一个项目，而是针对一个城市的整体规模。也就是说，今后，某些新审批、新开工的商品住房建设项目仍可能不必受到这个规定的限制，受这个指标限制的是城市的“整一盘棋”。因此，在产品规划时90平方米以下住房面积所占比重可以略低于70%，对较高利润的实现有一定保障。,1、政策影响因素,国家性房地产政策对本案的影响,从2006年6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。对项目的影响:后期产品面积规划时尽量避免出现8595平米之间的户型,这样会因为交房时不可避免的面积误差导致客户增加首付款金额,加剧客户接房的抗性,为开发商回款带来一定阻力。,购买房屋建筑面积在144以下的需交纳占总房款1.5%的契税,房屋建筑面积在144以上的需交纳占总房款3%的契税。对项目的影响：后期产品面积规划时尽量避免出现141147平米之间的户型，这样会因为交房时不可避免的面积误差导致客户增加首付款金额,加剧客户接房的抗性,为开发商回款带来一定阻力。,中国人民银行、中国银监会27日晚间联合下发关于加强商业性房地产信贷管理的通知。根据通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。对项目的影响：在一定程度上可以避免恶意炒房客户的大量存在，有利于本案销售的正常进行。,第二次新修改的昆明市城市房地产交易管理条例中明确规定：配套基础设施和配套公共建筑与住宅建设项目统一规划，同步配套建设、验收、交付使用。影响一：应该在充分市场调研的基础上规划本项目配套，尽量填补项目区位配套空白，使配套和产品相得益彰，提升产品品质。“同时具备合法产权的固定住所和稳定的生活来源两个条件，均可以在云南省内迁移落户。”影响二：为了迎合政策所带来的影响，应该在开发中考虑建设部分小户型，以满足中小购房者急于落户的实际需要。,昆明本地的政策影响,昆明主城区住房建设规划20062010中提到“二环路以内，新建住房套建筑面积90平方米以下小户型住房面积所占比重达到50%以上。其中大型企业、学校集中的地区以及城市规划预留的轨道交通沿线、站场周边500米半径地区，90平方米以下小户型比例应不低于70%。二环路以外地区：适合开发建设以套型面积90平方米以上商品住宅为主的住宅。吸引中心区内居民购买，起到疏解中心区的居住功能、分流中心区人口的作用。”影响三：此规划为本项目产品面积的选择提供了一定指向，随着政府规划的进一步推进，二环路以内90平方米以下的户型将占多数。而位于二环路以外区域的90平方米以上的户型将成为稀缺货品，本项目开发建设套型面积在90平方米以上的商品住宅将大量吸引中心区内居民购买。,周边项目分布图示,2、周边项目分析,周边项目分析,A、2007年上半年，昆明楼市依然活跃，商品房住宅销售均价继续上升，二季度房屋均价已达4173元/平米，全市各大区域的房价各有涨幅。与供应量持平、价格攀升相比，商品房销售量没有因为少数楼盘的热销而呈现整体火爆态势，但总体销势平稳。B、东南片区最畅销，“昆明世纪城住宅销售突破4000套，成交面积达78万平方米，成交金额达到了22亿元。而新亚洲.体育城的五环锋尚小区、千紫园、万景花园也占据了2007年昆明楼市交易前十名，加上同属该片区的枫林盛景小区和佳逸盛景花园都有着不错的表现，东南片区成为昆明楼市最热销的区域。,3、昆明市2007年房地产发展特点,C、调控仍是主旋律，虽然今年上半年昆明楼市保持高度紧张，却没有等来新一轮宏观调控政策的“轰炸”，究其原因，过去两年出台的一揽子政策已经基本囊括了调控的大方面，而今年最需要做的就是如何将这些政策落实到位；同时,市场也需要时间来检验各项政策的效果及落实程度。对于今年上半年的房地产宏观调控局面来说，求稳、着重落实已然今年政策的基调。小结：昆明市房地产业呈现平稳、持续发展的态势，房价小幅上扬，市场趋向规范合理，投机性购房受到抑制，购房者消费心理显得成熟而理性，商品住宅价格未出现大的波动，商品房结构属于合理范围，供给和需求基本平衡。,由于用地成本的增加、开发商投资的热情及市场需求的旺盛，2008年昆明的房价将会继续走高。但从总体来看，在国家发改委公布的房屋销售价格指数中，昆明房价涨幅同比低于全国水平，昆明楼市仍呈良性发展态势。昆明楼市将迎来活跃期，随着各类产品的增多，势必会带来激烈的竞争，价格也会逐步趋于平稳。考虑到十七大报告中把住房问题列入国家发展规划中的高度，国家对不断上涨的房价必然还会采取新一轮的宏观调控政策。包括建设更多的经济适用房、把经济适用房的使用范围扩大到中等收入阶层等政策的实施，昆明房价受大环境的影响，价格上涨速度应该会有所缓解。,4、昆明2007下半年-2008年房地产发展预期,第三部分项目市场定位,总用地面积：36321.41平方米容积率：3.5-4.0（预计）,1、本项目规划条件,2、区域市场供盘特点,供应量05年至07年，北市区市场供应量约为4000套，相对于北市区近30万的常驻人口而言，发展潜力与空间是很大的。,供应结构本案周边及二环范围内供应的楼盘大部分以小高层、高层与多层为主，占到区域项目供盘总量的近9成。面积特点二环路附近供盘面积呈现出两极分化的特点，即大面积与小面积的发展在速度上几乎是等同的。功能特点目前大面积户型多为三房与四房为主，但是产品雷同现象严重，产品创新不够。,3、区域二手房市场情况,4、周边商业调查,住宅部分：A、本案周边市场比较成熟，大部分项目的入住率都很高；B、市场价格较高，本案周边项目的均价达到了5400元左右的水平；C、小高层、高层与多层的业态比例占到该区域总量的近90%左右；商业部分：A、整体商业氛围浓厚，人口的支持力度强；B、中小型商业为主，缺乏大规模的商业配套；C、商业发展潜力较大；,5、市调总结,优势（S）,威胁（T）,机会（O）,劣势（W）,项目地处二环路附近，地理位置优越；开发商在昆明拥有良好的口碑，市民的认知度较高；项目周边配套设施基本完善；近期周边竞争楼盘数量不多；,临近菜市场和立交桥，噪音较大；商业上缺乏大规模商业的支持，难度较大；项目规模较小，小区的品质感难以塑造；,昆明市良好的发展环境与房地产发展的迅猛势头；昆明最新实行的户籍制度给地产开发带来新的动力；,国家宏观政策的不断加强；昆明房价的增速过快，导致人们的购买热情降低；购房客户开始理智，盲目购房现象正在减少；股市的不断增温，导致流入房产市场的资金减少；,6、SWOT分析,基地分析导向定位：基地本身的现实条件决定了本项目应以中档住宅为发展方向；本项目周边商业发展快速，因此在项目设计中需要加以体现；市场分析导向定位：市场本身决定了本项目的必须走小高层、高层与多层结合的道路；根据项目本身规划条件，结合本区域楼盘特点及市调结果，本案的市场定位：,7、市场定位,小高层、高层、多层与商业的综合体各业态面积配比：地上建筑面积约为：127000平方米其中：多层面积为35000平方米公寓面积5000小高层、高层面积80000平方米地下：15000平方米，停车位为550个商业面积：7000平方米,第四部分目标市场与目标客户,北市区：此区域是本项目消化的一个关键点，由于人们对周边生活环境的适应，不愿意到另一地方去置业，因此，北市区的宣传是本项目未来必须重视的。昆明其他三区：由于目前昆明南市区的房价增长速度已经超过人们的心理承受能力，因此转而向更加成熟的北市区转变是可能的各个地州：由于地州市场在近期的增长速度已经不亚于昆明，因此很多地州的投资客对本地市场已经逐渐失去了信心，转而投向发展潜力更大的昆明市场；而北市区相对较低的房价会成为一部分人的选择,1、目标市场,2、目标客户,核心客户一：首次置业市场核心客户二：区域换房市场,次要目标客户群：投资客户,A、精简小户型公寓，满足单身白领需求；B、120-140平方米的三房与四房，满足普通家庭居住生活；C、180左右的跃层，满足有老人及小孩子的家庭；D、60-90平方米的户型，满足中低收入家庭。,3、户型设计与客户需求,4、各业态在本项目的构成情况,第五部分价格策略,1、昆明北市区项目开发现状从1998年至今，北市区连续保持昆明房地产开发区域的霸主地位，到目前为止，北市区开发的楼盘超过六十个，开发面积超过数百万平方米。现状：缓和发展渐完善2006年3月，位于北京路延长线的江东大厦完工，填补了北市区高档写字楼的空白；城建股份3年致力于开发财富中心，旨在填补北市区诸多城市功能空白的大型项目；春之城500平米大型蔬菜超市，解决了北市区居民的“菜篮子”问题；美憬新城3.5万平方米花园景观购物商场震撼昆明；目前已建成的滨江公园，已经完工开放的月牙塘公园，正在恢复治理的大雁湖，以及规划中的中央公园为北市区勾勒出了宜居昆明的美图。软肋：市政配套进展缓慢2006年之前，北市区热闹的始终是住宅开发，商业、办公、教育配套却严重缺乏。近几年来，人们已经认识到了这个问题，但跟进缓慢，居民生活配套还在依托主城区。自2006年商业楼盘的大量面世，公园、医院、学校项目先后上马，交通也日趋完善，“睡城”逐渐醒来。,2、昆明市上半年各环路价格变动情况,A、一二环之间价格有所回落；一二环的住宅商品房均价在06年年末的基础上呈小幅上涨，2007年二季度在三月份高峰值的基础上呈现负增长，5月份均价虽有所回升但幅度不大，环比增加2.57个百分点，6月份均价再次回落，可以看出一二环之间的均价在二季度波动较大，但三个月份均比06年同期增加了约二十个百分点。B、二三环之间先升后稳；2007年四月份的均价环比有所下降；5、6月份均价水平有大幅回升并保持稳定增长，到报告期为止，6月份均价达到4077.08元/平方米，比06年同期增长41.5%。C、二环路第三季度增长出现跳跃式发展；昆明第三季度开始增长速度打破了原有的增长节奏，开始大跨步的增长，如盛高大城和金色俊园等项目的价格开始图片6000；完全打破了原有的价格体系与竞争格局。,3、上半年二环路附近房地产价格特点,依据一：昆明2007年