房地产前期策划培训.ppt

房地产前期策划培训,培训前的一个问题？,你的目标？你的职业规划？短期？中期？终极？,策划是什么？,策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。发达国家称策划（企划）之为策略管理。,计划是不具备创造性的思维方式。策划是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义,策划的特点,策划是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。,成功的策划：创造性地组合利用【信息资源专业】,策划是一些能力.,策划重要性,开发商,前期策划公司,规划设计单位,园林绿化设计单位,建筑施工单位,营销顾问公司,物业管理公司,银行,广告传媒公司,策划贯穿始终,房地产项目策划流程及阶段划分,前期策划阶段,营销策划阶段,房地产策划概念的厘清,第一课时课程所探讨的房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于“指导开发”。在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，策划的核心在于“指导投资决策”下阶段培训课题；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的“指导销售”第二课时培训内容。前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。,什么是“前期策划”？,前期策划的基本结构,前期策划报告的简洁逻辑框架,发展策略,资源挖掘,机会分析,形象定位,价格定位,客户定位,产品定位,案例研究,模式借鉴,项目定位,物业发展建议,总体规划,功能配比,建筑风格,园林风格,配套设施,项目资源,产品研究,客户喜好,市场分析,客户研究,市场发展水平研究,背景研究,项目价值的研判,宏观经济背景,城市规划研究,个案研究,潜在客户挖掘,潜在客户需求特征,项目本体分析,分析,策略,策划顾问公司,开发商,建筑规划院,前期策划的论证,反馈修正,反馈修正,给出结论,给出结论,前端市场定位,后端营销推广,中端产品策划,给出结论,反馈修正,给出结论,反馈修正,反馈修正,前期策划的论证,前端市场定位,中端产品策划,后端营销推广,产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。,前期策划的新挑战,“前期策划”做什么？,前期策划报告的简洁逻辑框架,发展策略,资源挖掘,机会分析,形象定位,价格定位,客户定位,产品定位,案例研究,模式借鉴,项目定位,物业发展建议,总体规划,功能配比,建筑风格,园林风格,配套设施,项目资源,产品研究,客户喜好,市场分析,客户研究,市场发展水平研究,背景研究,项目价值的研判,宏观经济背景,城市规划研究,个案研究,潜在客户挖掘,潜在客户需求特征,项目本体分析,分析,策略,前期策划逻辑架构,前期策划模块内容划分,0,客户研究,区域客户研究区域现有客源研究未来导入客源研究目标客户特征和需求分析,成功案例研究,房地产市场发展研究,宏观经济发展分析政策发展研究城市发展现状及规划研究,总体定位,开发主题及概念定位区域资源与项目核心价值论证市场竞争策略确立,项目物业功能建议,市场机会点挖掘物业形态选型产品形态初步定位物业功能布局建议物业体量配比建议,项目启动,6,7,4,5,1,8,开发建议,功能分区建议项目开发时序建议商业物业经营建议项目最佳开发策略建议,定位模式研究规划模式研究客户模式研究驱动模式研究开发模式研究,区域资源及未来规划分析,区域产业优势区域资源分析规划功能、战略定位和愿景,2,3,启动区产品细化建议,总体布局、要素配置景观设计细化产品建议（建筑、体量等）其他产品建议样板区建议13,9,一级、二级市场现状及未来趋势区域整体及细分市场研究市场机会点分析,宏观环境发展分析,前期策划模块内容简化,项目市场研究阶段,地块,潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析,市场状况可能的客户可能的产品,前期策划模块内容简化,项目市场研究阶段,宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论,竞争环境房地产环境,竞争楼盘经典楼盘成功案例,区位价值项目资源,周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群,市场状况可能的产品可能的客户,前期策划模块内容简化,项目定位阶段,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,前期策划模块内容简化,项目定位阶段,SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析,优势劣势机会威胁,定位策略定位描述产品建议,定位依据客户描述,定位策略定位方法,静态分析动态分析,针对性的房地产市场分析,“有的放矢”,为什么要进行房地产市场分析？,评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议评估开发商目标实现的可能性,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析。,需求市场分析：目标客户需求分析,预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：确定目标消费人口、家庭和客户特征统计目标消费者收入、支付能力和购买力迁居和交通方式目标客户的消费价值趋向（偏好）等,通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。,供给市场分析：竞争项目市场分析,供给分析主要考虑以下关键因素：现有物业的供应类型和各供应面积空置率和空置物业的特点近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况在建或者正在筹建、拟建的项目租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）,市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题,本项目的目标客户是谁？目标客户的置业需求和偏好是怎样的？本项目面对竞争市场的机会点在哪里？项目未来在市场中的地位如何？,房地产市场分析的步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的方法,政策环境和市场分析,房地产市场分析的方法,政策环境和市场分析,政策环境和市场分析,房地产市场分析的方法,房地产市场分析的方法,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,区域经济环境和市场分析：基本内容,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,区域经济环境分析1、总量指标：GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数等2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,房地产市场分析的方法,区域经济环境和市场分析：基本资料的获得,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的方法,区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标,房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段,房地产周期理论,判断因素：GDP增速人均GDP增速房地产发展程度,房地产市场分析的方法,区域经济环境(CPI)和市场分析：市场发展状况重要指标,CPI持续下降，目前4.1%，若触及3%CPI红线，政策即转向。,房地产市场分析的方法,区域经济环境(GDP与CPI)和市场分析：市场发展状况重要指标,货币政策的松紧和GDP以及CPI有密切的关系，目前CPI持续下滑，如果下滑到3%红线以内，同时经济保持高速增长，此时货币政策就对房地产有利。,房地产市场预警预报指标体系,房地产市场分析的方法,区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标,中国当前几种主要的房地产指数,房地产市场分析的方法,区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,食物支出金额/总支出金额,2004年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的方法,区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标,房价收入比衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标,某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。,来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义,房价收入比平均房价/平均家庭年收入平均房价面积单价面积指标平均家庭年收入平均个人年收入计算人口数,定义,计算方法及缺陷,各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积平均家庭人口平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入计算人口数：双职工假设、平均家庭人口“46倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。,房地产市场分析的方法,房地产市场分析的方法,房地产市场分析的方法,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准经济特性：价格、付款方式自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应