杭州拱墅区名城地产项目营销推广提案.ppt

我们的思考路径：,审视项目自身,竞争对手研判,？,寻找策略突破口离不开自身的审视和对手的研判,我们的思考就是从审视自身开始的,审视，我们的核心优势在哪？,产品竞争力扫描,第一章,品牌竞争力,名城房产成立于1992年，“中国服务企业500强”、“中国房地产200强”、“浙江房地产30强”、“长三角房地产80强”，十余年逾100万平方米。先后成功开发上海田园都市、浦东高庙住宅区、清河坊小区、水星阁公寓，名城映象花苑、南京御水湾花园、名城维也纳春天花园、名城左岸花园等项目。,一个具有相当实力的开发商,区位、交通,地处拱墅区核心居住区，东临小河路，南临西塘河，西为规划小路，北面桃园路；城北“一环、一轴、六纵”格局形成树叶状的交通网；规划中的地铁5号线；公交1、46、K70、K63、K861、K76等线路穿行其中出行非常便利,本案,优越的区位环境，便捷的城市交通,周边配套,教育：蓓蕾幼儿园，拱宸桥小学、和睦小学、文澜中学、长征中学、浙江大学城市学院、树人大学等；商业：世纪联华、欧尚超市、百安居等，餐钦服务等，商业气氛浓厚，居家生活极其便利。医疗：拱墅区中医院、拱墅区第二人民医院、杭州市二医院等其他：LOFT文化公园、大运河博物馆、运河文化广场、运河沿线景观长廊等。,成熟的公共配套，浓郁的生活氛围,项目整体规划,住宅建筑物宜以南低北高，东南低西北高的层次排列。两幢18层的高层住宅沿北侧桃园路布置；南面沿河设置一幢多层、三幢3层的排屋；中部为11跃12的小高层，其中东南角为10跃11层，沿河排屋分三段布置，保持沿河景观的通透性。,丰富的物业类型，满足消费者不同需求,外部环境景观,紧临千年京杭大运河，地块周边环境拥有得天独厚的江南水乡风情，东面、北面临规划公园，小河直街文化村，南临西塘河，河边绿带宽30米，自然景观优美，为杭城罕有的公园型住宅。,外部景观资源极为丰富，为杭城罕有的公园型住宅,小区内部景观,整个小区绿化景观成三横一纵之势。“横”为宅间绿地，“纵”为中心花园，中央花园由北至南设浅水池，增添中央花园的灵秀之气，营造出轻松自由优美的小区景观。,小区内部景观精致怡然，营造出别致的景观空间,归结整理，发现项目价值、亮点：,品牌：“中国服务企业500强”、“中国房地产200强”、“浙江房地产30强”、“长三角房地产80强”；区位：位于拱墅区核心居住区，周边交通极其便利，生活氛围浓厚，非常便利。配套：周边教育、商业、生活等城市公共配套齐全，兼有美丽城市风景与成熟生活氛围的“人居拱墅”。景观：东面、北面临规划公园，居住区绿地环绕，南临西塘河，河边绿带宽30米，为杭城罕有的公园型住宅。建筑：以南低北高，东南低西北高的层次排列，高层、小高层、多层、排屋等物业类型丰富组合，满足不同消费者的需求,我们似乎具有不少“亮点”，问题是：和对手相比我们的亮点足够“亮”吗？,扫视，板块竞争对手研判,项目竞争对手分析,第二章,放眼城北，谁会是我们竞争的对手？,城北房产市场发展历史,由于城北一直是杭州的工业发展区，因此一向都是被人们冷落的居住板块。但随着最近两年随着城市西进、东扩和跨江发展到一定阶段时人们才发现这个没被开发的地方。,城北,比起城南的繁荣城西的密集，城北曾经是被遗忘的角落,城北房产市场发展有利因素,从最近的道路规划来看，很明显政府要开发城北区域。德胜快速路、石桥高架两条横向道路即贯通了东西交通，也联通绕城告诉。南北有秋石路连接城北和钱江新城，有紫荆花路连接城北和西湖景区及钱江一桥。,城北自古乃“十里银湖墅”繁华之地，而今再焕发新机遇,城北房产市场发展现状,就现状来看，申花单元和庆隆单元在杭州购房者心中并不是城北概念，而是城西概念。湖墅和大关由于距离上更接近市区，尤其是大关单元聚集了80年的一批房改房，生活居住氛围非常成熟，目前桥西、小河和拱宸乔是城北房地产市场发展相对落后的地方,区块市场发展不平衡，拱墅板块整体水平相对落后,本案所在区块,聚焦项目板块，锁定我们的竞争对手,项目竞争关系分析,项目的竞争对手为可分流项目客群的楼盘。它们主要来自项目附近同类楼盘，但也有可能来自距离较远的其他板块楼盘。目前和睦板块内在售楼盘主要为嘉泰馨庭，但下半年凯德置地将推出其主力为90的精装修产品；而与名城同期竞拍拿地的天阳地块也在计划在下半年推出，凯德和天阳这两个楼盘与本项目直接撞车，形成较大的竞争压力。因此，本项目最主要的竞争对手为嘉泰馨庭、天阳地块、凯德地块,板块竞争对手分析嘉泰馨庭,概况：由8幢1118层高层、小高层住宅和1幢LOFT公寓组成规划了多达2.6万“立体庭院”。户型：绝大多数家庭都拥有一处独享的私家入户花园，主力在110140之间景观：传承自然精神的东方庭院，水景草坪、谷地、花木、廊架、小品均价：8500元/平方米，总户数：770户立面：小区建筑立面明快、色彩温馨，呈现出简洁又不失精致的美感。物管：浙江绿城物业管理有限公司建筑：泛华建筑工程顾问有限公司景观：美国奥斯汀（深圳）环境设计公司,绝大多数都有私家入户花园,板块竞争对手分析嘉泰馨庭,Loft37平米户型,100平米户型,与馨庭相比，本案在硬性指标方面没有明显的竞争优势，优越的外部景观才是最具有竞争力和为项目加分的地方。,板块竞争对手分析凯德置地,背景：亚洲最大的上市地产公司之一，1994年进入中国，在华总开发业绩已超过400亿人民币，在近30个城市开展业务，实力雄厚，品牌强大。项目：和睦板块2号地块是凯德进入杭州的首个项目，从其前期的诉求来看，首先将凯德的“品牌”、“品质”嫁接的到项目本身，以此宣扬其高品质的产品形象。产品：据了解凯德已经确定将2号地块做成精装修项目，并把绿色建筑作为主要的产品卖点之一，如：在外墙及屋面设置保温层，采用铝合金加中空玻璃加强门窗的气密性等。,板块竞争对手分析凯德置地,从品牌上看与凯德相比，我们没有太多的品牌优势；从产品的定位来看，凯德做的是精装修和绿色环保概念，更多的强调项目品质概念，主要面向有较高经济支付能力的消费群体，与我们存在较大的区别，不是直接的竞争对手。,板块竞争对手分析天阳地块,规划：由4幢板式高层，3幢多层及会所和沿街商铺组成。景观：小区内拥有三个主题花园，绿地面积约4000平方米。户型：高层或小高层住宅均为一梯三户，底层设有独立门厅或商业铺，每户建筑面积分别为90平方米（三房三厅一卫）75平方米（二房二厅一卫），在顶层为120135平方米的复式立面：基于风貌保护的要求，住宅的产面与造型，采用中国传统的坡屋面要概念与杭州民居色彩“粉墙黛瓦”的概念。无论是产品定位（中高档次）还是物业类型（高层、小高层）等方面，天阳都将与我们构成直接的竞争关系，是我们最主要的竞争对手。,通过分析，发现项目面临的状态：,前有“狼”，后有“虎”,馨庭、天阳,凯德置地,竞争楼盘分析小结,与嘉泰馨庭相比，本案在硬性指标方面没有明显的竞争优势，优越的外部景观才是最具有竞争力和为项目加分的地方。从品牌上看，我们与凯德相比没有太多的品牌优势；从产品上看，凯德做的是精装修，与我们有较大的区别，不是直接的竞争对手，只有通过景观来体现项目的优势。无论是产品定位还是物业类型，天阳都将与我们构成最直接的竞争关系，而相比之下，我们在产品上同样没有优势，但优越的外部景观却让我们有了最具强势的核心竞争力。策略突破口：优越的外部景观是我们的核心竞争力！,让我们对前面做一个总结,竞争对手研判：通过聚焦区域板块结合项目分析，我们发现嘉泰馨庭是我们直接对手；凯德置地是我们间接对手，而天阳地块则是我们最大的对手。产品核心价值：优越的外部景观是我们产品核心竞争力（运河，东面、北面规划的公园，居住区绿地环绕，南面的西塘河，以及东面的小河直街文化园）为杭城罕有的公园型住宅。,明确了竞争对手和产品核心竞争力，但问题同时提出：,我们的要把产品卖给谁？,环视，谁是我们的“上帝”？,本案目标客群定位,第三章,按照家庭结构进行客户分类,消费者对于地块属性的需求,根据客户细分标准，本项目的土地属性（结合未来配套规划）可吸引到的客户为：社会新锐、望子成龙、健康养老。,首选城北板块人群特征,首选城北板块人群的家庭年收入相比偏低，主要集中在610万；目前居住在拱墅区的比例达到半数，以“地缘性”客户为主，其次是在西湖区和下城区的人群比例。他们购房目的主要是为了结婚要有属于自己的房子和因为子女长大了需要换房。,首选城北板块人群特征,首选城北板块的人群年龄呈两极分化形态。2529岁和40岁以上的人群是城北的主力目标人群。购房决策人的学历以高中/技校/中专最多，其次是大专和本科学历。家庭结构：以青年之家占31.8%，其次是后小太阳家庭、小孩三代和老人两代家庭。,首选城北板块人群产品需求,100平米是绝对的需求面积点，90平米和120平米的需求比例也都达到13.6%，其他面积点只有少量人群需要。,方便的公交路线对于首选城北板块的购房者而言非常重要；其次是房子的通风和采光、小区内的绿地和物业管理；另外距离工作单位近、周边交通通畅、没有噪音和安全设施好的选择比例也接近20%。,首选城北板块人群看重的因素,目标客群描述,客户来源：以城北为主，目前居住在拱墅区的比例达到50以上，其次是在西湖区和下城区的人群比例，尤以占相当比例的房改房特征为主的地缘客户。年龄层次：2529岁和40岁以上为主，呈“两极分化”形态，年龄跨度非常大。家庭结构：青年之家占31.8%，后小太阳家庭、小孩三代和老人两代家庭占50以上。家庭收入：家庭年收入相比偏低，主要集中在610万，经济支付能力有限，希望以有限的经济支付能力得到更多享受。购房目的：主要是为了结婚要有属于自己的房子和因为子女长大了和提高生活品质而需要换房。,只能承受总价80100万左右，50以上来自拱墅区欲购人群,他们到底是怎样的一群人？,让我们再次把目光聚焦到拱墅区,板块解读：走进拱墅区,杭州拱墅区一带自古就是繁华盛极之地，沿运河两岸更素有“十里银湖墅，千年古运河”的美称。京杭大运河、风雨富义仓、乾隆御码头、古老江涨桥是杭州发展的见证者。千年运河、小河直街历史街区等历史人文景观环绕左右。,板块解读：走进拱墅区,千年杭城的居住精髓，积淀在了运河两岸，使杭州成为具有悠久历史和文化底蕴的东南人居胜地。,板块解读：走进拱墅区,运河两岸改造，运河申遗带来的优美景观环境也为城北房产加温：以京杭大运河整治为核心的一系列景观工程如运河公园、运河广场等，使城北一改工业老城区的形象，整个城北走上了“运河大公园”的基调，也使得“新运河、新城北”成为现实。,板块解读：走进拱墅区,随着前两年土地的大面积出让，在市政府的统一规划下，拱墅区开始打造“北秀”之地，力争打响“汽车拱墅、物流拱墅、居住拱墅、文化拱墅”四大品牌。沿运河各景观公园如运河广场的落成以及城北体育公园的规划，使得生活配套设施不断得以完善。,板块解读：走进拱墅区,小河直街历史文化街区以小河直街为中心，沿运河、小河分布的民居和航运建筑、航运设施整体风貌和空间特征仍然基本保存，是运河文化最为完整的街区。南宋以来一直是运河沿线的重要区域，经过民国年间的繁荣后留下的历史遗迹，有民居、仓库、航运设施、航运建筑等众多类型，历史文化内涵较为丰富多样。,通过板块分析，我们不难发现，整个拱墅区的历史其实就是：整个千年古运河的历史。,洞察鱼的心事，先从懂得流水开始,板块洞察走进“拱墅人”,他们是土生土长的老城北人，祖祖辈辈就生长在运河边，骨子里有着浓郁“运河情结”。不管世事如何变换，不管多少人搬离了杭州，他们依旧留在运河边，看四季繁华，看流云似水。走不出城北，因为离不开运河，因为天生就依河而，依恋着杭州老城街边坊间生活的踪迹。“我们老人家这里住了几十年了，习惯了，不想去住高楼洋房了，而且都是熟悉的老邻居，明年呀还是会搬回来的。”“城市是属于记忆的艺术”，07年初开始小河直街文化的保护拆迁工作，50以上的小河居民表示“回迁”。,板块洞察走进“拱墅人”,他们原来就住在这里，但生活目标并非单一，现实，注重实在的内容，不爱花哨而不切实际的东西。他们非常认可区块的居住环境和氛围，这与他们的切身的生活休息相关，较难产生盲目的趋从心理。倾向与亲戚、朋友居住近些，选择住房时亲戚朋友的介绍很重要。他们对当前的住宅不满意，非常重视房屋的性价比，希望以有限的经济实力在区域板块内买到高品质的房子，希望能够离运河更近一些，这与他们根深蒂固“运河情结”息息相关。,一切皆因运河而生！,Slogan：依运河而生案名：名城运河左岸,辅推：名城右岸花园,案名：,名城：实现名城房地产企业品牌的强势嫁接！运河：将项目最具核心竞争力的卖点，先入为主用地最直接的语言说出来！左岸：既是对名城左岸项目品牌的嫁接，更是彰显老业主荣耀的体现！,名城运河左岸,非常契合项目核心目标人群的心理特征和精神属性：一个具有浓郁运河情结的地缘消费者。贴切项目的属性：运河边上，直接把项目最具竞争力价值拿出来说，彻底奠定项目的地位。本广告语通俗易懂，大气开阔，具有鲜明的个性和特征，具有很强的传播力和识别性。,依运河而生,Slogan：,找到了我们核心沟通人群，又充分做到了知己知彼。接下来我们要做的：制定一盘完善的计划，让名城运河左岸的一举引爆销售！,透视，用全局的眼光,项目整合推广策略,第四章,1、销售目标及项目特征决定了我们在未来激烈的竞争中要求的我实施“短、平、快”的推广战略；2、有眼光，追求品质和内在价值的消费者注定了要以有冲击力和差异化的传播才能刺痛他们的神经！,年度整合推广总策略,在本项目的推广过程中，我们将以著名画家丰子恺的书画作为项目的表现形式：1、丰子恺的作画以写实风格和表现市井生活为主，主要表现寻常百姓日常生活状态。和项目的目标客群调性相吻合，容易形成情感沟通。2、名人书画作为楼盘传播的表现方式在杭州市场非常少见，因此该种表现方式不仅会有很强的感染力，同时会具很强的视觉识别作用。,年度推广表现总策略,基于前面分析，我们制定了年度推广节奏,短,蓄势,惊市,攻市,案名、VI的确定售楼处的包装现场的包装工程的推进,论的营造事件营销开盘活动资料封杀,SPPR活动小众封杀实景体验品质诉求,固市,客户维系阶段促销传播调整品质诉求,蓄水期,引爆期,攻坚期,持销期,平,快,生活圈层,前期工作,事件营销,渠道精耕,媒体推广,整体推广策略,前期工作,目的：充分利用现场包装的作用，提升现场氛围和购买风格：强势、体现项目个性，展现项目形象近程包装：工地现场围墙、导示、气氛、看房通道等远程包装：沿途导示系统作用：通过一个整体、全方位的户外包装，在规划一定的势力范围同时，扩大知名度，形成社会舆论，并且也是在向社会昭示出发展商实力。,首先完善案场包装,售楼部、楼盘现场氛围营造,我们要在前往项目现场的几个主干道上，尽可能的利用大型户外、道旗横幅进行全面的包装。同时在工程现场和销售现场进行全方位的包装，以体现项目的档次，增强意向购买者的决心,现场示意,样板房设置建议,目的：通过样板展示、体验，刺激消费者的购买欲望建议：针对楼层、户型、朝向相对差的区域建议适当的样板房，通过包装和现场引导减弱其影响，同时设计每个不同样板房的装饰说明书，即“样板房手册”，让消费者更清晰的了解和感受产品,样板间包装建议样板房手册,建议在样板房内，针对门、窗、地板等重要部件的品牌、材质专门设计一本“样板房手册”发放给现场参观的客户，让消费者切身感受到开放的用心与服务理念，进而形成口碑宣传！,门,地板,窗,灯,销售现场材料展示厅在售楼处开辟专门的材料展示区域，向购房者直观、真切展示楼盘建造设计中的所有材料，让其对本楼盘的高品质坚信不移！通过这一举动让购房者感受到了开发商的大气和和实力，对项目产生了信任！,事件营销,事件策略不造势不入市！,改变推盘前期纯形象的常规操盘方式，直接以强势的舆论传播为切入口，直接表明本项目的品质主张，快速提升项目形象，以压缩项目的预热期，为项目入市奠定产品形象。,蓄势待发，引发市场共鸣，不造势不入市！,新闻炒作：丰子恺文化艺术展,目的：文化搭台，活动预演，炒作地块的人脉和文脉情结。缘起：本项目紧邻小河直街文化区，具有浓郁的历史和人文气息，可以此制造话题传播项目独特的运河文化；配合项目的外立面建议，通过丰子恺文化艺术传播项目卖点、主张。以追忆、唤起老城北的市井文化的形式和丰子恺朴实人生轨迹的相结合，拉近项目于消费者的距离。形式：联合小河直街文化保护区相关部门，借运河文化为传播话题，以“丰子恺”为切入点，开展系列新闻炒作及PR活动，如：1、丰子恺文化艺术展；2、小河直街文化一日游；3、十里银湖墅活动周；4、消失的运河文化重现。,首届名城社区文化艺术节,目的：借助名城左岸建立起来的知名度和美誉度，通过参与面广、持续性强的社区文化活动，将品牌有机的嫁接到本案，制造口碑宣传，提高项目的知名度。形式：由名城左岸小区业主和开发商共同倡导和建立的,通过组织各式兴趣团体,以引导良好的社区风尚、创建人文社区和归属于的精神文化园地及健康生活为宗旨。内容：1、向左，向左，再向左名城左岸VCR情景剧；2、进口大片到您家名城业主客户专场；3、2007，我的萤火虫派对名城衣裳之夜4、畅饮畅赢名城业主狂欢夜,主题：名城品质之旅目的：1）眼见为实，见证名城项目的一个比一个更精彩；2）依托名城品牌，增加大众信心，提升项目形象；内容：1）参观名城左岸等项目（含在建项目）2）与名城的老业主举行交流活动,PR活动：名城品质见证之旅,PR活动：水上产品说明会,目的：用开盘活动聚集人气，迅速消化意向客户，通过开盘契机将项目完整导入市场，进一步挖掘客源，打消观望心态，形成形象最大化和口碑最大化，促进项目开盘销售。内容：1.以小河文化权威代表发言；2.凌水而居的荣耀；3.产品说明会；3.公益捐赠（如将第一套成交的全部房款用以小河直街文化保护）形式：活动的形式不拘一格，但开盘活动一定要办的隆重，结合项目地处运河边的概念，建议以游轮的形式在京杭运河上以举行产品说明会的形式开盘。,阶段推广主题,你还