西安香江湾房地产项目营销营销汇报.ppt

香江湾营销思路汇报,市场研究,宏观政策概况,宏观政策概况,宏观政策概况,商品房市场,商品房市场,2010年西安市商品房新批可预售面积为183.2万平方米,竞争区域市场布局,御锦城,普华浅水湾,振业泊墅,龙湖弗莱明戈,本案,翠屏湾,沁水新城,中新浐灞半岛,浐灞1号,浐灞1号,加上在售的中新浐灞半岛（竞争度：）、御锦城（竞争度：）、普华浅水湾（竞争度：）等大型项目，区域内板块竞争十分激烈。预计2010年浐灞区域放量将在80100万建面左右。,龙湖弗莱明戈花园洋房项目（一期规划约11万平米）竞争度：,建秦地产（规划中）锦绣天下（花园洋房、小高层、高层住宅），总建筑面积约220万。竞争度：,2010年已知浐灞潜在供应,浐灞区域未来供应量较大，2010年起，区域内将有以下大型项目开始销售：,永坤地产项目浐灞1号（高层），约60万建筑面积。竞争度：,振业泊墅（高层住宅、空中别墅、联排、公寓）约23万建面。竞争度：,普华浅水湾,浐灞1号,振业泊墅,龙湖弗莱明戈,中新浐灞半岛【碧水澜庭】,御锦城,西安洋房产品情报,浐灞洋房产品,其他区域洋房产品,中新浐灞半岛【碧水澜庭】,竞品个案分析,2009年年底，推出168套花园洋房产品，开盘当天销售率达90%以上，销售状况较好的为顶层（带露台）和底层（带花园）的产品，其余尾量产品也在一个月内全部销售完毕。,顶层底层产品销售均价5300元/左右，中间平层产品销售均价约为5100元/。浐灞半岛洋房销售态势良好，将在2010年下半年继续推出洋房产品，面积将比现有产品有所增大。,竞品个案分析,普华浅水湾,2009年年底，推出7栋6层花园洋房产品，面积有140、170、195，均有赠送入户花园（或空中花园），销售状况较好的为较小面积产品，现剩余少量195，220左右的大面积产品。,洋房产品销售均价5200元/左右，销售状况良好，但是195的四室户型西安还是比较难以接受，去化较慢。由于前期洋房产品基本已推售完毕，后期推售产品中没有规划洋房产品，竞争度不大。,竞品个案分析,龙湖弗莱明戈,占地面积818亩，将规划一个100万平方米的大型居住社区。建筑类型包含别墅、洋房及高层住宅。基本将成都弗莱明戈项目照搬过来，1期项目名称香醍漫步，目前项目处于前期咨询阶段，预计5月底开始诚意认购，7月项目销售中心正式开放。,平层3-5层：138-157平方米；边底跃：170-190平方米；中底跃：160-180平方米；二跃三：170-183平方米；顶跃：163-176平方米；,竞品个案分析,振业泊墅与本项目相邻，目前处于地基处理阶段，产品规划有联排别墅、空中别墅、叠拼别墅、高层。预计2010年年底推售，其中叠拼别墅与我们产品有一定的竞争力。其售楼部还在建造中，预计2010年年底对外开放，外展场已确定至东二环立丰国际楼下，目前正在装修，预计6月左右开放。,叠拼别墅面积区间为240260，面积较大。桃花潭的天然水域是其重点利用的景观资源。,振业泊墅,竞品个案分析,大华曲江公园世家,2009年年初，推出4栋5层花园洋房，户型面积92-154平米，均价4800元2010年年初，即将推出4栋5层花园洋房，户型面积155275平米，均价约5500元,目前新推洋房产品在接受诚意认购中，4月10日开盘销售，认筹金交2万抵4万，开盘更有额外优惠。对外报价6000元/的均价，预计成交价格在5500元/左右，底层产品带花园和地下室，价格会更高一些。,竞品分析,2010年营销工作思路,地产的经典物理学营销,三大经典力学能力。动力。活力。,能力企业形象的核心竞争力,万科：让建筑赞美生命招商：家在，情在复地：以人为蓝图龙湖：善待你一生金地：科学筑家金科：好房子，金科造保利：和谐生活，自然舒适华润：与您携手，改变生活远洋：共同成长，相伴一生碧桂园：给你一个五星级的家星河湾：一个心情盛开的地方,人性化科学主义平民视角修辞学,香江国际中国地产,刚性能力的综合体现，综合体物业的高级别运营商，财富中心，数码大厦等物业的生命力。香江别墅，御金台等居住物业的高端属性。创造地段价值。演进,核心思想一开发商的自我定位,建筑，地产商的主要责任和价值载体高端，香江品牌一脉相承的核心诉求生活，由综合体物业向经典人居的演进,建筑高端生活发散词：品质成就人生,创造地段价值,建筑高端生活,香江国际中国地产,经典人居,高端综合体,生活源自香江,核心思想二居住物业的本源,生活，人们购房的根本是为了筑家、生活，生活涵盖了很广泛的意义，而香江作为开发商不但满足客户的根本需求，还以客户为本创造出新的生活方式。,用心缔造尊贵,核心思想三高端的心理诉求,香江一直致力于打造高端物业，以高端人群为我们的服务人群，我们打造出充分彰显个人成就的物业，由此提炼出“缔造尊贵人生”的理念，为显得更专注，所以我们用心缔造。,香江,建筑高端生活,户外：第一期户外的主题（4.1-5.1）3D视频：品牌部分主题以此为核心专访：选择800J,华商报等主流媒体进行的高层专访。（4-5月间两到三个频次）品牌专刊：配合五月底外展场开幕（5.15-5.22）围挡包装：配合工程进度进行品牌诠释（4.1-5.15）,动力市场需求的经典诉求,香江湾的产品体系包括，洋房，高层，园林景观，卖场体验，样板间的体验。所有原动力均来自市场的经典诉求：1、改善型居住，2、养老型居住，3、纯投资，4、婚房刚性需求，5、地缘性居住。,高感度与园林共生的洋房，和与灞河共生的高层、还有与台地共生的别墅。高舒适度大尺度的功能区分割，和配套完善的园区保障系统。高情趣性大面积多形式的赠送空间，提高了普通三房，两房的情趣想象空间。,产品事务,产品楼书暨第一期客户通讯：通过大师手稿表现（5.10-5.15）户型图：一期户型图渲染并印刷完成（5.15)沙盘：保有区域，项目区域，单体及户型单体（5.15)效果图：全部洋房效果图（5.8）景观概念：在概念先行的基础上进行文案渲染（5.1）网站发布：网络详情页，论坛，自有网站（5.15）外展中心固定展场装修完成（5.22）销售人员：对于品牌，产品的培训全面完成（5.8）,活力创意背景下的形象大赏,香江国际品牌印象统领下的香江湾，将以高端，优雅，强势略带神秘的基调入市。一期洋房产品世园会西岸，千亩托斯卡纳庄园,三个关键词,河谷河谷，灞河，世园会城堡托斯卡纳语汇，地中海贵族心灵生活方式的全新体验,世园会西岸千亩托斯卡纳庄园,一条大河一座世园会一席香江湾,品牌期后的第一次出街,力图用最简洁的语言诠释第一价值点（5.15-6.19）,外展场开幕，销售道具全部到位（5.22）世园会倒计时牌开始倒计时（5.29）香江之星，儿童节庆典，双胞胎暨形象代言选拔（5.29-7.18）直效媒体的展场开幕信息传播（5.15-5.29）,第二次亮相产品体系,托斯卡纳庄园全视野湾岸豪宅第三极私人会所,力图用最简洁的语言诠释第二价值点（6.19-7.31）,网络的投放量开始加大纸媒的软性新闻开始跟进主流网站业主论坛开始继续造势第二期客户通讯筹备内容以香江湾的整体细节介绍为主高端访谈安排与世园会的内容，西安国际金融中心内容，以及浐灞区域的愿景访谈。,第三次，大事件后的心诉求,香江湾臻藏爱与优雅,用最感性的语言诠释生活方式的浪漫（7.31-9.18）,开始启用选秀儿童模特全面参与香江湾项目的广告制作按揭银行的基本确定香江会会籍升级工作，内部认筹的具体事件参加房展会的准备工作院线广告开始投放暑期档大片,第四次亮相，开盘前的预告,香江湾江湾别墅，15分钟内售罄，10.23全城启湾,用最直接的压迫法挤压客户的购买欲（9.18-11.6）,全面筹备开盘前工作项目价格全面出台高层户型的市调进入成果期物业公司的确定及收费标准确定视开盘效果，准备高端购物场所的促销展位的布展,工作计划,工作内容,重点大事,其他工作,三月,配合工作,第一阶段筹备期,29-4.4,22-28,15-21,8-14,1-7,配合设计部完成深化方案，包括售楼处设计建议、交付使用以及装修标准，公建、住宅、别墅设计建议以及交付使用标准；修改、确定住宅以及别墅户型的设计方案。,确定VI色以及VI延展,工作难点,确定户外广告牌位置，进入招标程序,外展场装修风格建议,市场部人员招聘到位,销售部人员开始招聘,更换现有户外广告画面,户外广告牌选定配合招标部完成招标工作。,工作内容,重点大事,其他工作,四月,配合工作,第一阶段筹备期,25-30,19-25,12-18,5-11,继续配合设计部完成深化方案。,销售人员服装开始制作,工作难点,开始推广所用的物料设计。出街画面的设计完成,制作物料，月底到位,销售部人员招聘到位,户外广告牌签定，户外画面出街。,销售部人员开始培训,配合招标部确定装修公司、合作公关公司、物料制作公司、相关推广及媒介公司。,沙盘、动画开始制作。,销售部布局建议,配合设计部完成销售部设计方案。,确定短信、网站、广播、院线、杂志、报广等推广公司。,边厅布局建议以及展示画面设计。,边厅设计方案确定，开始装修。,工作内容,重点大事,其他工作,五月,配合工作,第一阶段筹备期,24-31,17-23,10-16,1-9,继续配合设计部完成深化方案。,销售人员服装开始制作,工作难点,制作物料，月底到位,户外广告牌签定，画面出街。,配合招标部确定合作公关公司、物料制作公司、网站制作公司。,沙盘、动画开始制作。,短信、网站、广播、院线20日左右开始投放，地产杂志、报广27-28日投放项目面市信息。,开始设计项目网站,边厅月底装修完毕，开始接待。,销售说辞制定完毕。,工作内容,重点大事,其他工作,六月,配合工作,21-27,14-20,7-13,1-6,工作难点,第二阶段蓄水期,28-7.4,项目网站开通,配合设计部完成售楼处装修设计风格确定。,积累客户，同期进行客户试探。,初步制定价格表。,沙盘、动画制作到位。,销售部开始建造，住宅部分动工。,各个推广持续进行。,工作内容,重点大事,其他工作,七月,配合工作,26-31,19-25,12-18,5-11,工作难点,第二阶段蓄水期,制定认筹期策略,开始认筹所用的物料设计。完成认筹期间各媒介出街画面的设计。,开始秋季房展会所用的物料设计。,开始售楼处展示用形象墙、区域图、导视系统等物料的设计。,配合招标部进行秋季房展会展位预定的招标工作。,工作内容,重点大事,其他工作,八月,配合工作,23-31,16-22,9-15,1-8,工作难点,第二阶段蓄水期,开始认筹所用的物料的制作。,开始秋季房展会所用的物料的制作。,开始售楼处展示用形象墙、区域图、导视系统等物料的设计。,配合招标部进行按揭银行的招标工作。,开始秋季房展会展位设计及布展方案。,配合招标部完成秋季房展会展位设计的方案招标工作。,开始制定认筹期营销执行方案,工作内容,重点大事,其他工作,九月,配合工作,20-26,13-19,6-12,1-5,工作难点,第三阶段认筹期,参加秋季房展会（9.16-9.19）。,配合招标部进行按揭银行的招标工作。,完成售楼处展示用形象墙、区域图、导视系统等物料的设计。,27-30,修订价格表。,1日前更换所有户外出街画面，发布认筹信息。,1日前网络、电台、纸媒等各个媒体发布认筹信息。,开始制定开盘期营销执行方案,制定认筹期策略,完成开盘用物料的设计。,9.26认筹活动,工作内容,重点大事,其他工作,十月,配合工作,25-31,18-24,11-17,1-10,工作难点,第四阶段开盘期,确定按揭银行,10日前更换所有户外出街画面，发布开盘信息。,10日起网络、电台、纸媒等各个媒体发布开盘信息。,10.23开盘活动,售楼处交付使用。,取得预售证。,开始制定开盘期营销执行方案,开盘用物料制作到位。,签订购房合同。协助按揭客户办理按揭手续。,工作内容,重点大事,其他工作,十一月,配合工作,22-30,15-21,8-14,1-7,工作难点,第四阶段开盘期,推广持续进行，以网络，户外牌为主。关注竞品项目动态，跟进竞品项目市调工作。销售接待继续，关注客户群需求，为后期规划做好摸底工作。,签订购房合同。协助按揭客户办理按揭手续。,工作内容,重点大事,其他工作,十二月,配合工作,20-26,13-19,6-12,1-5,工作难点,第四阶段开盘期,20日起网络、电台、纸