长沙市XXXX年9月房地产市场播报.doc

世联地产 长沙市场研究部 2010-10-12 长沙房地产市场研究系列之长沙房地产市场研究系列之 长沙市长沙市 9 9 月房地产市场播报月房地产市场播报 2010 年第 10 期 总第 31 期 主 办：长沙世联兴业房地产顾问有限公司 总 监 制：王 阳 主 编：朱益荣 吴眉 编辑组成员：李紫乔、刘超 、谭艳雄、李亚黎、韦璐璐、梁达、杨蔚翔、刘力 说明：说明：本播报数据来源于市场调查、相关信息平台及世联集团数据 平台，分析结果仅供参考。播报旨在反映长沙普通住宅的市场表现、 长沙各片区二级市场价格，为市场研究提供相关依据，播报中的信 息或所表达的意见不构成任何投资买卖建议。 本期摘要本期摘要/Abstract/Abstract： 一、一、房地产相关资讯房地产相关资讯 在国家强势调控下，周成交量已呈稳态、渐趋回归理性之路的长沙楼市在八月突然“回暖” ， 土地成交再现高峰、高端地产交易量价齐升，金色九月更是喜讯连连，商品房网签成交 122.08 万平米，同比上升 20.67%，环比上升 21.91%。 “金九银十”等炒作之声四起，似 乎新一轮“报复性增长”即将来临，楼市将再次堕入越调越涨的怪圈。九月底，楼市再出 新政，力度超前，长沙楼市又将怎样？ 世联市场研究部认为，世联市场研究部认为，十月份以后，十月份以后，9.299.29 的调控效果或将显现。随着政策执行力度的加强，的调控效果或将显现。随着政策执行力度的加强， 房产税出台的呼声也越来越高，调控政策可能不断深化，预计未来政策的影响会逐步加大。房产税出台的呼声也越来越高，调控政策可能不断深化，预计未来政策的影响会逐步加大。 已近年底，发展商即便资金压力不大，全年的销售业绩压力也将不可避免，上市房企已不已近年底，发展商即便资金压力不大，全年的销售业绩压力也将不可避免，上市房企已不 能像四月新政后那样继续选择观望而延后推货。因此，发展商在第四季度优先出货的心态能像四月新政后那样继续选择观望而延后推货。因此，发展商在第四季度优先出货的心态 会更明显，预计未来即使价格不出现明显下降，折扣优惠等促销力度也会不断加大。会更明显，预计未来即使价格不出现明显下降，折扣优惠等促销力度也会不断加大。 二、二、1010 年年 9 9 月房地产市场特征月房地产市场特征 1.1.土地市场土地市场 9 月份共出让 18 宗土地，面积 50.89 万。10 宗为商业（综合）用地，出让面积为 35.39 万；5 宗为工业用地，出让面积 8.33 万； 3 宗住宅用地，出让面积为 5.06 万 。商业和住宅用地供应面积比例约占总出让面积的商业和住宅用地供应面积比例约占总出让面积的 59.31%59.31%。 9 月全市土地实际成交 15 宗，成交面积 44.92 万，成交总金额 188733 万元，成交 均价 284 万元/亩。其中，商业（综合）用地成交商业（综合）用地成交 31.0231.02 万万，成交金额，成交金额 176080176080 万元，万元， 成交均价成交均价 450.03450.03 万万/ /亩，工业用地成交面积亩，工业用地成交面积 8.338.33 万万，成交金额，成交金额 44024402 万元，成交均价万元，成交均价 35.9735.97 万元万元/ /亩；住宅用地成交面积亩；住宅用地成交面积 5.575.57 万万，成交金额，成交金额 82918291 万元，均价万元，均价 242.08242.08 万元万元/ / 亩亩 内五区纯商品房交易统计表内五区纯商品房交易统计表 项目名称项目名称 1-91-9 月累月累 计计 同比同比9 9 月月同比同比环比环比 商品房批准预售商品房批准预售 （万（万） 902.656.75154.0710.231.1 其中：住宅其中：住宅 823.2959.74143.0613.3630.07 商品房销售签约商品房销售签约 面积（万面积（万） 1062.9828.9122.0820.6721.91 其中：住宅其中：住宅 963.8223.44112.8119.7729.03 商品房销售签约商品房销售签约 9757223.861203628.5321.47 套数（套）套数（套） 其中：住宅其中：住宅 8989919.851099025.0925.64 商品房销售网签商品房销售网签 金额（亿元）金额（亿元） 561.255.2567.7646.4820.44 其中：住宅其中：住宅 483.6148.9260.3449.9928.27 商品房销售签约商品房销售签约 均价（元均价（元/） 527920.44555019.77-1.21 其中：住宅其中：住宅 501820.65534924.31-0.58 商品房销售备案商品房销售备案 面积（万面积（万） 889.1619.8679.81-14.2724.01 其中：住宅其中：住宅 808.8217.7972.22-15.0130.79 商品房销售备案商品房销售备案 套数（套）套数（套） 8228314.017852-12.6726.77 其中：住宅其中：住宅 7420811.776854-15.833.89 商品房销售备案商品房销售备案 金额（亿元）金额（亿元） 448.2740.4841.941.3522.38 其中：住宅其中：住宅 381.836.5936.062.8128.1 商品房销售备案商品房销售备案 均价（元均价（元/） 504117.2525518.22-1.3 其中：住宅其中：住宅 472015.96499320.97-2.04 备注：本表中的数据不包含定向房、集资房、经适房备注：本表中的数据不包含定向房、集资房、经适房 【数据来源：长沙市房产研究中心数据来源：长沙市房产研究中心】 从网签价格来看，从网签价格来看，9 9 月份，长沙商品房网签均价月份，长沙商品房网签均价 55505550 元元/ /平米，同比上涨平米，同比上涨 19.77%19.77%，环比，环比 下降下降 1.21%1.21%。与迅速增长的成交量相比，长沙商品房成交均价在。与迅速增长的成交量相比，长沙商品房成交均价在 8-98-9 月保持相对稳定，波月保持相对稳定，波 动幅度很小。动幅度很小。9 9 月份的住宅成交以新开项目及加推房源项目成交为主，灵活的价格制定策月份的住宅成交以新开项目及加推房源项目成交为主，灵活的价格制定策 略是保证市场在售项目热销的关键，这一特点再次印证长沙商品房市场较为健康，刚性需略是保证市场在售项目热销的关键，这一特点再次印证长沙商品房市场较为健康，刚性需 求仍然是房产市场的中坚力量。随着供应量的增加和求仍然是房产市场的中坚力量。随着供应量的增加和 9.299.29 新政的出台，销售压力加大，新政的出台，销售压力加大， 四季度各大开发企业将以走量为营销重点，四季度各大开发企业将以走量为营销重点， “银十银十”将成为新推房源的重要契机，而价格将成为新推房源的重要契机，而价格 策略将在这一过程中扮演重要角色，预计价格会有小幅下调。策略将在这一过程中扮演重要角色，预计价格会有小幅下调。 目录目录/Contents/Contents 第一部份第一部份 房地产相关资讯房地产相关资讯 6 6 1.1. 宏观信息宏观信息 6 6 2.2. 长沙动态信息长沙动态信息 8 8 2.12.1 社会经济社会经济 8 8 2.22.2 政策法规政策法规 9 9 2.32.3 市政建设市政建设 9 9 2.42.4 行业动态行业动态 1111 第二部分第二部分 土地市场播报土地市场播报 1313 1.1. 土地资讯土地资讯 1414 2.2. 土地信息土地信息 . 1616 第三部分第三部分 二级市场播二级市场播报报 . 1717 1 1预售分析预售分析 . 1 18 8 2.2. 销售分析销售分析 . . . 1818 3.3. 供销比分析供销比分析 . 1919 4.4. 市场存量分析市场存量分析 . 2020 5.5. 二级市场特征小结二级市场特征小结 . 2121 第四部分第四部分 主流报广分析主流报广分析 . 2828 第五部分第五部分 区域板块分析区域板块分析 . 3232 1.1. 岳麓区分析岳麓区分析 3232 2 2. 开福区分析开福区分析 4141 3.3. 天心区分析天心区分析 4747 4.4. 雨花区分析雨花区分析 5151 5 5. 芙蓉区分析芙蓉区分析 5858 6 6. 星沙县分析星沙县分析 6363 第一部分 房地产相关资讯 1.1. 宏观信息宏观信息 央行继续实施适度宽松货币政策央行继续实施适度宽松货币政策 潇湘晨报 2010-9-18 央行 17 日发布的中国金融稳定报告（2010）称，下阶段要继续实施适度宽松的货币 政策。 楼市调控楼市调控“二次革命论二次革命论”：决战二三线城市：决战二三线城市 21 世纪经济报道 010-9-19 几乎所有的二三线城市都没有采取限购三套住房的贷款政策。根据现在的楼市局势来看， 二次宏观调控似乎正在迫近 住建部银监会联手核查二套房贷住建部银监会联手核查二套房贷 楼市调控楼市调控 咬紧咬紧 长沙房地产联合网 2010-9-26 9 月中旬开始，住房和城乡建设部（下称住建部）、中国银监会组成联合检查组，对主要 一线城市第二套住房贷款政策的执行落实情况进行检查。 公租房建设获多项免税政策力挺公租房建设获多项免税政策力挺 经济参考报 2010-9-29 28 日财政部、国家税务总局也联合发布关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优 惠政策的通知(以下简称通知)，其中包括对公租房建设用地及公租房建成后占地免 征城镇土地使用税等数项税收优惠政策，力促公租房建设。 狠抓囤地挺公租房狠抓囤地挺公租房 楼市第二波调控全面启动楼市第二波调控全面启动 北京商报 2010-9-29 继 26 日联手住建部出台关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知，加强土 地二级市场的管理后，国土部昨日明确表示将采取相关措施破解地方土地一级开发的政府 垄断行为。同是昨日，财政部发布了关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠政 策的通知 楼市调控新政恐误伤普通购房者楼市调控新政恐误伤普通购房者 房价或再回调房价或再回调 长江日报 2010-9-30 为进一步贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知精神，国家有关部委 近日分别出台措施，巩固房地产市场调控成果，促进房地产市场健康发展。调控新政出台， 对稳定楼市有积极作用，但可能对部分普通购房者造成“误伤”。 【世联观点世联观点】 当前，我国经济总体运行态势较为稳定，国家继续实施宽松的货币政策，市场依旧繁荣，当前，我国经济总体运行态势较为稳定，国家继续实施宽松的货币政策，市场依旧繁荣， 保持高位运行，这为楼市发展提供了一个良好的经济环境，但由于上一轮调控政策的渐渐保持高位运行，这为楼市发展提供了一个良好的经济环境，但由于上一轮调控政策的渐渐 落空，政策层又下落空，政策层又下“猛药猛药” ，开始起了二次调控，对于房地产行业加大了调控力度，房地，开始起了二次调控，对于房地产行业加大了调控力度，房地 产行业市场预期不甚明朗。世联市场研究认为，从目前市场情况来看，经济的繁荣增加了产行业市场预期不甚明朗。世联市场研究认为，从目前市场情况来看，经济的繁荣增加了 房地产行业的抗政策性，只要外部环境保持乐观态势，尽管会有波动，但房地产行业后市房地产行业的抗政策性，只要外部环境保持乐观态势，尽管会有波动，但房地产行业后市 预期依旧看好。预期依旧看好。 2.2.长沙动态信息长沙动态信息 2.12.1 社会经济社会经济 来湘投资世界来湘投资世界 500500 强企业增至强企业增至 5151 家家 潇湘晨报 2010-9-14 处中部的湖南如今正开始受到越来越多的世界 500 强企业的青睐。8 月份新增来湘投资世 界五百强企业 1 家，即 2009 年排名 437 位的住友电工，住友橡胶（湖南）有限公司是该 公司的全资子公司，从而使来湘投资的世界五百强企业增加到 51 家。 20152015 年，长沙工业瞄准年，长沙工业瞄准 1.41.4 万亿万亿 新民网 2010-9-16 近日，长沙市四大千亿产业集群第一批重点企业出炉，71 家企业入围，表明长沙工业走 上了一条集群化、高端化的路子。目前长沙正在制订工业发展的“十二五”规划，计划到 “十二五”末期实现工业总产值达 1.4 万亿左右。 8 8 月份我省个人房贷增长继续减缓月份我省个人房贷增长继续减缓 中国新闻网 2010-9-29 截至 8 月末，全省存款增速回升，各项存款均有所增加；虽然贷款同比仍然多增，但个人 住房消费贷款增长减缓。人行有关人士指出，房地产新政的效果仍在继续显现，商业银行 个人住房按揭贷款增速出现高位回落。 【世联观点世联观点】 资源禀赋上并不占优势的长沙，由于大力发展第二、三产业，积极对外招商引资，在近几资源禀赋上并不占优势的长沙，由于大力发展第二、三产业，积极对外招商引资，在近几 年以惊人的速度在发展，城市排名从第十四位跃至第七位。经济的活跃，带动了整个城市年以惊人的速度在发展，城市排名从第十四位跃至第七位。经济的活跃，带动了整个城市 化的水平和居民人均收入，这些都为长沙楼市的发展奠定了良好的经济基础。化的水平和居民人均收入，这些都为长沙楼市的发展奠定了良好的经济基础。 2.22.2 政策法规政策法规 房产税试点最快年底公布房产税试点最快年底公布 明年正式实转明年正式实转 经济观察网 2010-9-25 在 9 月 17 日-18 日召开在中国土地税费金改革国际研讨会由国土资源部调控与监测司和 中国土地勘测规划院举办，会议旨在为房地产税改革厘定政策思路，与会者 68 人，国土 部、税务系统共 34 名官员与会。会上，杭州、深圳城市相关官员分享他们的设计和成果， 并表示他们城市已具备房产税试点的条件，而多位政策制定者参会的目的之一在于为房地 产税改革厘定政策思路。 新拆迁条例已形成初稿新拆迁条例已形成初稿 无实质进展无实质进展 华夏时报 2010-9-25 搁置了大半年的国有土地上房屋征收与拆迁补偿条例(下称新拆迁条例)似乎有了 新进展。 楼市调控剑指开发商囤地楼市调控剑指开发商囤地 中华工商时报 2010-9-28 国土资源部与住房和城乡建设部 26 日晚联合发布关于进一步加强房地产用地和建设管 理调控的通知(下称通知)，要求严格住房建设用地出让管理、加强对住房用地供地 和建设的监管以及强化保障房建设落实。业界人士认为，楼市新一轮调控将由此发端。 财政部调整购房契税及个人所得税优惠政策财政部调整购房契税及个人所得税优惠政策 搜狐焦点网 2010-9-29 财政部、国家税务总局及住建部三部门 9 月 29 日晚间联合下发通知，对个人购房契税及 个人所得税优惠实行调整。根据新政策，购买普通住房且该住房属于家庭唯一住房的，契 税减半征收。对出售自有住房并在 1 年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。 商品房贷款的首付比例调整为商品房贷款的首付比例调整为 30%30%以上以上 中国新闻网 2010-9-30 央行、银监会日前决定，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。这意 味着，第三套房停贷将不再区别地域、也不再给予商业银行自主选择权，将全面停贷。首 套房及二套房贷的首付比例、利率等政策，则并无太大变化。但强调了首套房的首付比例 由不低于 30%调整为30%及以上。 税收调控再加码税收调控再加码 房产税改革试点将加快房产税改革试点将加快 上海证券报 2010-9-30 一直被各界关注的房产税再度传来消息。记者昨天从有关部委了解到，国家将加快推进房 产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。 有关部委再推新举措有关部委再推新举措 二套房贷首付不低于二套房贷首付不低于 50%50% 国际金融报 2010-9-30 【世联观点世联观点】 从上一轮的调控结果来看，中国楼市依然没有跳出从上一轮的调控结果来看，中国楼市依然没有跳出“屡涨屡调，屡调屡涨屡涨屡调，屡调屡涨”的怪圈。各方的怪圈。各方 人士都在讨论为何次次调控都是人士都在讨论为何次次调控都是“拳头打在棉花上拳头打在棉花上” ，究竟是拳头不够硬，还是楼市太坚，究竟是拳头不够硬，还是楼市太坚 韧？争论声此起彼伏。但有一定是肯定的韧？争论声此起彼伏。但有一定是肯定的房价一天不降，政策层面上的压力就不会减。房价一天不降，政策层面上的压力就不会减。 这就像悬在头上的达摩克利斯之剑，时时提醒着楼市应该学会居安思危，不能盲目乐观。这就像悬在头上的达摩克利斯之剑，时时提醒着楼市应该学会居安思危，不能盲目乐观。 这一次，政府这一次，政府“病急用猛药病急用猛药” ，开始了第二轮的调控，重点就是上一轮调控的落实，以免，开始了第二轮的调控，重点就是上一轮调控的落实，以免 再次沦为再次沦为“空调空调” 。世联认为，这一次的调控，政府是不见房价降就誓不罢休，如果房价。世联认为，这一次的调控，政府是不见房价降就誓不罢休，如果房价 依旧坚挺，调控力度只会越来越大，房产税很可能真正实行，开发商硬拼并非长久之计，依旧坚挺，调控力度只会越来越大，房产税很可能真正实行，开发商硬拼并非长久之计， 加之资金和销售业绩的双重压力下，降价可能性很大，让利促销更成为一种趋势。加之资金和销售业绩的双重压力下，降价可能性很大，让利促销更成为一种趋势。 2.32.3 市政建设市政建设 投投 40004000 万改造万改造 1818 个困难企业小区个困难企业小区 新民网 2010-9-3 今年将完成 15 个困难企业小区改造，力争完成 18 个，预计总投入 4000 万，其中就包括 建湘瓷厂家属区。 长沙有望新增一个长沙有望新增一个 3A3A 级旅游景区级旅游景区 星辰在线 010-9-9 昨日，长沙市开福区捞刀河镇沙坪汉回景区综合管理办公室成立。沙坪汉回将共同申报 3A 级旅游景区，目前创建工作已进入冲刺阶段。 今晚，五一广场立交桥东西段开拆今晚，五一广场立交桥东西段开拆 红网 2010-9-18 今晚 12 时，长沙市交警将对五一广场立交桥东西两侧实行交通管制，原经立交桥东西段 的机动车辆从南北两侧的便道通行。对立交桥东西段实施为期 10 天的机械拆除。 2 2 号线长沙火车站站占道施工号线长沙火车站站占道施工 潇湘晨报 2010-9-20 从 2010 年 9 月 21 日零时起，轨道二号线一期二、三阶段和二期工程长沙火车站站占道 施工将开始进行围挡施工，一期二、三阶段围挡施工 2 2 号线五一广场站二期占道施工号线五一广场站二期占道施工 潇湘晨报 2010-9-20 “七都七都”计划可铺就长沙国际化之路计划可铺就长沙国际化之路 新民网 2010-9-25。 长沙距离区域性国际城市有多远？今年 3 月起，长沙市政协以“提高长沙城市国际化水平” 作为重点调研课题，组成 6 个调研组进行了历时近 3 个月的调研。目前，调研报告已经完 成并审议通过。 【世联观点世联观点】 地铁的建设不仅为长沙市民的生活带来了改变，也为长沙楼市的发展带来了新的刺激点。地铁的建设不仅为长沙市民的生活带来了改变，也为长沙楼市的发展带来了新的刺激点。 2 2 号线于去年号线于去年 9 9 月月 2828 日正式开工建设，是连接高新区、汽车西站、长沙火车站、长沙火日正式开工建设，是连接高新区、汽车西站、长沙火车站、长沙火 车南站等交通枢纽，其沿线楼盘受其影响，身价倍增。世联认为，地铁盘在未来几年内都车南站等交通枢纽，其沿线楼盘受其影响，身价倍增。世联认为，地铁盘在未来几年内都 将会是长沙楼市的关注点。将会是长沙楼市的关注点。 2.42.4 行业动态行业动态 株潭或成为长沙开发商下一站株潭或成为长沙开发商下一站 红网 2010-9-1 资金是房地产永远的话题。这次意见对于金融机构可给予异地贷款支持的条款，或许 将成为长沙本地开发商向株洲、湘潭“迁徙”的一大契机。 大牌云集，商业地产大片看花眼大牌云集，商业地产大片看花眼 潇湘晨报 2010-9-6 各种开发资本纷纷将视线对准商业地产，一场规模型商业地产的激战在长沙已经硝烟迷漫。 中档楼盘成销售主力中档楼盘成销售主力 潇湘晨报 2010-9-13 什么在拉动长沙楼市？除了中心区的高价房，或许，更多的仍然在那些大众型定位的中档 楼盘。来自长沙市房产研究中心的数据显示，9 月第二周，一些价格适中的楼盘，成为本 周销售主力。 购房，七成人首选大盘购房，七成人首选大盘 潇湘晨报 2010-9-20 从消费者的选择来看，购买大盘最看重的因素是企业品牌和整个小区的规划设计能力。品 牌第一的背后体现了消费者对于大盘的信任心理。 集体推介，长沙楼市代表作一拍即合集体推介，长沙楼市代表作一拍即合 红网 2010-9-20 【世联观点世联观点】 前一段时间，全国楼市还是一片叫好，反弹之势貌似已成事实，但新的一轮调控使各方对前一段时间，全国楼市还是一片叫好，反弹之势貌似已成事实，但新的一轮调控使各方对 于楼市的预期又开始混乱，就目前市场情况来看，成交量有所萎缩，价格仍有上扬，长沙于楼市的预期又开始混乱，就目前市场情况来看，成交量有所萎缩，价格仍有上扬，长沙 楼市依然以一种蓬勃的势态发展着，特别是近两年返乡置业成为一股潮流，为长沙楼市注楼市依然以一种蓬勃的势态发展着，特别是近两年返乡置业成为一股潮流，为长沙楼市注 入了新的活力，长株潭融城的推进也大为拓展了市场范围。在新的调控下，首付比例提高，入了新的活力，长株潭融城的推进也大为拓展了市场范围。在新的调控下，首付比例提高， 中档楼盘成为了成交主力军，中小户型成为了市场主流户型。世联认为，在未来的成交客中档楼盘成为了成交主力军，中小户型成为了市场主流户型。世联认为，在未来的成交客 户中，周边地级市客户的比例会逐渐增大，市场产品结构也会偏于中小户型，以便适应市户中，周边地级市客户的比例会逐渐增大，市场产品结构也会偏于中小户型，以便适应市 场主流需求。场主流需求。 第二部分 9 月土地市场 一、一、土地资讯土地资讯 新拆迁条例已形成初稿新拆迁条例已形成初稿 无实质进展无实质进展 华夏时报 2010-09-25 搁置了大半年的国有土地上房屋征收与拆迁补偿条例(下称新拆迁条例)似乎有了 新进展。日前国务院法制办在京召开了新拆迁条例草案专家研讨座谈会。会上,众位专 家就公共利益如何界定、征收的程序、补偿的标准、争端解决机制、强制拆迁的形式和程 序、在非公共利益的情况下采用怎样的规范等 6 大问题进行了讨论。据悉,该条例已形成 草案初稿。“内容都是以前的。”9 月 23 日,去年就上书全国人大常委会要求废除旧拆迁 条例的“北大五学者”之中的姜明安、王锡梓均向本报记者表示,目前“新拆迁条例”进展 缓慢。 楼市调控剑指开发商囤地楼市调控剑指开发商囤地 中国工商时报 2010-09-28 为进一步加强房地产用地和建设管理调控，国土资源部与住房和城乡建设部 26 日晚联合 发布关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知(下称通知)，要求严格住 房建设用地出让管理、加强对住房用地供地和建设的监管以及强化保障房建设落实。业界 人士认为，楼市新一轮调控将由此发端。 二、二、土地信息土地信息 1.1. 长沙长沙 9 9 月土地供应和成交概况月土地供应和成交概况 20102010 年年 9 9 月长沙市土地供应一览表月长沙市土地供应一览表 序序 号号 区域区域土地编号土地编号宗地位置宗地位置 面积（面积（） 规划用规划用 途途 容积率容积率 起始价起始价 （万元）（万元） 成交成交 价价 成交单位成交单位 1 雨花 区 2010网挂 038 号 长沙市雨花区 圭塘路 014 号 40359.59 商业、 住宅住 宅办公 商业、住宅 4.5 住宅 三湘都市报，其中潇湘晨报的平面广告发布频次 为 246 次，占所监测媒体频次总量的 61%；长沙晚报的平面广告发布频次为 117 次，占 29%；三湘都市报的平面广告发布频次为 41 次，占 10% 。 从投放量来看，本月报纸媒体房地产广告投放量为 336.35 版。潇湘晨报的平面广告 发布量为 203.1 版，占所监测媒体频次总量的 61%；长沙晚报的平面广告发布量为 95.25 版，占 28%；三湘都市报的平面广告发布量为 38 版，占 11% 。 2.20092.2009 年年 9 9 月至月至 20102010 年年 9 9 月报广投放量统计与分析月报广投放量统计与分析 【世联点评世联点评】 本月三大主流报纸共计刊登楼盘广告本月三大主流报纸共计刊登楼盘广告 336.35336.35 个版面，环比上升个版面，环比上升 116.02%116.02%。9 9 月份报月份报 广投放量达到近一年的最高峰，由于广投放量达到近一年的最高峰，由于 9.299.29 新政的出台，市场热度降低，估计新政的出台，市场热度降低，估计 1010 月报广投月报广投 放量会大幅减少。放量会大幅减少。 3 3、9 9 月各区域房地产广告监测分析月各区域房地产广告监测分析 本月报广西城以 34 个楼盘，125 次刊登量，94.6 个版面位居第一，其中恒大华府、 世纪公园、恒大名都报广投入量较大，诉求点以加推、优惠、折扣为主；其次是南城，29 个楼盘共投入报广 85 次，60.25 个版面，其中恒大城、水岸新都报广投入量较大，频次较 高，诉求点以开盘、优惠为主。 4 4、个盘分析（报广投放次数较多的楼盘）、个盘分析（报广投放次数较多的楼盘） 排名排名区域区域楼盘名称楼盘名称投放次数投放次数版面版面主题内容主题内容 1 北城恒大雅苑 2415 开盘、优惠、折扣、精装 2 西城恒大华府 2113.5 开盘、优惠、折扣、精装 3 中心万达广场 1934.5 万达广场就是城市中心 4 东城恒大绿洲 1410 开盘、优惠、折扣、精装 5 东城 辉煌国际 城 1226 9 月 12 日辉煌开盘，VIP2 万抵 5 万 6 北城 北辰三角 洲 128.5 300 亿，动了长沙的心；长 沙找着北 7 西城恒大名都 128.5 开盘、优惠、折扣、精装 8 南城恒大城 106 开盘、优惠、折扣、精装 9 西城世纪公园 96.5 开盘、推广 10 南城水岸新都 94.5 优惠、开盘、一口价 5 5、典型楼盘报广分析、典型楼盘报广分析 保利麓谷林语：保利麓谷林语：年度热销楼盘。以丰美广袤的绿色草地为主背景，盛开的蒲公英、飞舞的 蝴蝶、观察自然的男孩、背后的建筑整个广告呈现了一副宁静祥和的悠然画卷，非常 恰当地传达出该楼盘植被丰富，城市内不可多得的天然养吧的卖点，也宣传了保利地产 “和谐生活、自然舒适”的品牌主张，营造了融入自然的城市居住文化氛围。整个画面清 新自然，呈现居住生活环境与自然生态环境之间和谐共生的新画卷。 中粮北纬中粮北纬 2828： 该广告以野鸭和一口锅构成了整个画面的主要元素，野鸭从锅上飞过， 看似与整个项目，甚至与房地产完全搭不上边， “一百二十五亿的失手，让巴菲特的人生 不完美”这句话更让人摸不着头脑，但从整个画面所构成的意境来看，就凸显出了该项目 “全资源”和“大手笔”的特点。 金科东方大院：金科东方大院： 以谢恩师为主题，推出优惠信息；广告主题选择了超大字号，关键信息 点采用了红色字体，而背景画面上采用了中国风的背景，简单低调，既凸显了广告主题， 也向广告受众传达了楼盘现代中式建筑的卖点。 城南故事：城南故事：整个广告主要以开盘和 VIP 优惠为诉求点， 效果图的搭配也较抢眼，无论从 色调和表现形式来看，广告画面都突出了该楼盘的宜居气氛，采用红色的字体，有效地传 达了关键信息点。 万达广场：万达广场：画面大气恢弘，喜庆的红色背景下，金色的中国版图为构架，点出了万达广场 在全国范围内的广泛分布。色彩选用符合商业地产的广告诉求红火兴隆，呼应了主题 所传达的中心卖点。广告主要为楼盘的形象推广和营销的前期造势。 潇湘国际：潇湘国际：以黑、蓝两色为背景色，营造出了一种黎明前即将破晓时的氛围，切合了广告 语“不同时代，不同凡响”的主题，沉稳而大气。该广告主要诉求为形象推广，除了必有 的宣传语以外，配合教师节的来临，也打出了“感恩教师节”的促销信息。 保利花院：保利花院：整个版面以大段的文字搭配上相关图片，构成了一幅图文并茂的画卷，形式简 洁，内容丰富，有效地向受众传递了该楼盘的园林和户型卖点，相对于简单的图片广告更 有说服力。文章标题用红色字体传达了金秋加推信息，广告诉求点传达到位。 钱隆学府：钱隆学府：又是一个大打“教育盘”的楼盘，因此广告的主题和构成元素主要还是以教育 元素为主，没有太多出彩的地方。但广告主题“首付五万”用特大字体显示，眼球效应十 分明显。 御玺：御玺： 画面质地趋向于复古的感觉，用葡萄酿制葡萄酒的案例形象地表达了宣传主题 “万里挑一，是因为你懂得 1 与 99.99 的区别”的内涵，但楼盘实景照的搭配就使整个画 面显得协调性不够。 第五部分 9 月各区域市场分析 一、一、岳麓区岳麓区 1. 市场特征市场特征 市府板块：市府板块：市府板块是以长沙市政府为中心，向四面辐射，东到湘江二桥、西到雷锋 大道、南到咸嘉湖、北到望城界的板块。本月市府板块成交量与价格均处于上升状态，量 价齐升，整个市场较热。 9 月市府板块内高鑫巴比伦花园、恒大华府均有加推，其中高鑫巴比伦花园 9.28 日 开盘推出 192 套房源，当天销售 136 套，销售率 70.83%，实收均价 5600 元/平米，价格 明显上升。恒大华府 9 月 22 号利用中秋节营销节点加推 33#栋，共 104 套房源，91的 二房 50%，89-903 房 50%，现场没有开盘仪式，公开选房，22 号当天销售约 8 套， 22-24 号 3 天销售约 30 套，成交均价 6600 元/平米，上涨约 200 元/平米。 10.1 湘腾城市广场开盘，推出 3#公寓 299 套和 1#住宅 216 套，共 515 套，3#公寓 实际销售 235 套，去化率为 78.6%，成交均价 7300 元/，最高价为 7746 元/，最低价 为 7256 元/；1#住宅实际去化 185 套，去化率为 85.65%，住宅成交均价 6200 元/， 最高价为 6327 元/，最低价为 5716 元/。 本月板块内以销售 80-90 平米的小 3 房为主，大户型改善型房源稍有抬头；10 月中下 旬市府板块将有几个项目集中供应，钰龙天下，联美品格，华韵城市海岸均会开盘会加推， 推售户型集中以 2 房、小 3 房为主，板块内竞争加剧。同时，市府板块还将面临周边板块 的竞争，如麓谷板块和金星北板块，较低的价格吸引一部分板块内客户的关注。 与岳麓区其他板块相比，市府板块的城市配套成熟完善，是河西商业、行政中心，市 府板块成为河西客户改善型住房的首选地。随着明年 9 月营盘路过江隧道的竣工，3 年后 西湖文化公园的建成，市府板块更将受到更多关注，成为自住、投资置业的热点板块。 麓谷板块：麓谷板块：9 月麓谷板块内住宅价格相比 8 月推货价格明显提升，普通住宅产品均价 集中在 4500-5000 元/，部分项目均价已达到 5200 元/或以上。在传统的“金九银十” 的黄金销售期以及教师节与中秋节的两个节点下，本区域内市场推售节奏总体加快，且推 售量增加。在目前的市场情况下，区域销售总体情况良好，但不同项目的销售情况区别很 大：保利麓谷林语于 9 月 18 推出常青藤组团组团 D6 栋，共 142 套，当日即销售 140 余套，销售率 98.59%,持续热销；宜居莱茵城推 80-127二房至四房，迎中秋进行优惠 活动，最高优惠 3 万，全款 98 折，按揭 99 折，9 月共成交 139 套，馨香雅苑二期房源一 房二房售罄，三房四房仅余少量房源，9 月销售量不大，仅售 45 套，其它项目的销量均保 持在较低水平；区域内去化产品仍然以 90 平以下小户型占绝大多数，随着市场热量的增 加，大户型产品的去量开始逐渐增多。 受新政的影响与新政的滞后性，10 月份各开发商会加紧推货，预计 10 月新推货量将 达到 1000 套左右，因此板块内竞争仍将十分激烈，三个加推项目（保利麓谷林语、北 京御园、宜居莱茵城、联美品格）将成为麓谷板块竞争的主旋律，竞争焦点是 80-110 平 米的两房至三房的中小户型。麓谷成交客户以河西区域为主，来源区域扩散到河东以及省 内其它城市，且外地客户所占比例逐渐增加，但随着新政的实施，湖南大多数商业银行立 即开始执行有关房贷新政，对不能提供一年以上当地纳税证明或社保缴纳证明的非本地居 民停止发放房贷，这会阻拦一批省外购房客户。 含浦片区分析：含浦片区分析：含浦片区地处湘江左岸，麓山南脉，是一片全新生长的城区,在地理位 置上与河西大学城、湘江风光带紧密相连。 伴随着“金九银十”的到来，9 月含浦片区大多数楼盘都处在新品的蓄客期，项目剩 余产品数量都不多，但新品推出量较大，因此相应加大了营销推广力度。其中云栖谷、中 建麓山和苑、米兰春天、云顶翠峰四个项目集中在十月开盘，推售户型及时间较为集中， 竞争异常激烈。片区楼盘主要销售产品是 80-130 平米的小两房和三房，以及 140-150 平 米三房、四房。中建麓山和苑十月将推 600 套高层，目前仍处于免费登记，登记客户达 800 批。米兰春天十月将推 176 套小高层，9 月下旬开始免费登记，目前登记 120 批。云 顶翠峰 10 月 1 日开盘，推出 252 套高层、小高层，VIP 交 2000 抵 20000，共 300 批。汀 香十里、枫华府第、江山帝景均处于剩余货量消化期，近期无新货推出。 9 月开盘的普通住宅项目只有云栖谷，云栖谷于 9 月 12 日推出 13 号栋共 108 套房源， 开盘当日实现了近 60%的销售率，在片区又一次树立了销售标杆。9 月各项目大多围绕中 秋节举办相关活动，如月饼 DIY 等，效果良好。 目前购买麓南板块产品的购房者大都是在岳麓区生活或者工作的人，以老师、公司职 员等工薪阶层居多，以首次置业、自住为主，购买的群体大多较年轻，他们选择麓南含浦 片区楼盘，主要是看中区域价格相对较低、居住环境较好。 金星北板块：金星北板块：金星北板块位于北二环以北、金星北路沿线，与市府板块毗邻。板块普 通住宅产品均价在 4000 元/左右，部分项目产品的单价已过 5000 元/，但本板块仍是 长沙市甚至岳麓区的价格洼地。 本月板块没有开盘，没有新品推出，主要还是在消化之前推出的产品。由于中小户型 的去化速度快，中大户型产品的去化速度慢，因此中小户型产品所占的比例呈下降趋势。 产品的总体去化速度也在降低。 随着存货量的减少，片区价格有上涨趋势。富基世纪公园均价在稳步上涨，高层均价 已经从 6 月份开盘时的 3700 上涨到了 4200。恒大名都的高层小户型均价更是上涨到了 4700。价格的上涨一方面说明片区存货量尤其是中小户型存货量的减少，另一方面则说明 客户的心理承受价位在不断上升。 随着存货量的减少，板块内项目的竞争态势日趋平和，恶性的价格战减少，项目竞争 开始走差异化路线。但随着下半年片区放货量地加大，片区的竞争态势有重新恶化的危险。 成交方面，板块本月总成交约在 300 套左右，中小户型仍然受到客户青睐。其中，富 基世纪公园成交约 150 套，恒大名都成交约 100 套。 金星北板块的客户主要来自市府板块周边，购房主力集中在桐子坡路附近。随着板块 内楼盘的不断推货，外地客户逐渐增多，其中以常德、岳阳、益阳等地的外地客户比例较 高。客户购买此板块的楼盘，主要是因为价格有优势以及板块未来的升值潜力大。 2 2、岳麓区市场数据分析、岳麓区市场数据分析 9 9 月份，岳麓区纯商品住宅供应量较月份，岳麓区纯商品住宅供应量较 8 8 月份有所下降，但成交量有较大幅度增长。商品住月份有所下降，但成交量有较大幅度增长。商品住 宅供应面积宅供应面积 31.3431.34 万平米，较上月减少万平米，较上月减少 11.6311.63 万平米；成交量万平米；成交量 28.8228.82 万平米，较上月增长万平米，较上月增长 6.166.16 万平米，涨幅万平米，涨幅 27.18%27.18%。从成交价格看，本月岳麓区成交均价。从成交价格看，本月岳麓区成交均价 49234923 元元/ /平米，成交均平米，成交均 价较价较 8 8 月份大幅上涨，涨幅为月份大幅上涨，涨幅为 12.99%12.99%。市府板块依然为该区域的价格标竿，本月均价。市府板块依然为该区域的价格标竿，本月均价 54135413 元元/ /平米，金星北、麓谷、麓南成交均价分别为平米，金星北、麓谷、麓南成交均价分别为 50705070 元元/ /平米、平米、47654765 元元/ /平米、平米、46804680 元元/ /平米。平米。 3 3、典型项目分析、典型项目分析云栖谷云栖谷 3.13.1、项目简介、项目简介 项目名称项目名称云栖谷地理位置地理位置 长沙岳麓区岳麓山南、猴子石大 桥以西 2.6 公里处 开发商开发商 湖南瑞盛房地产开发有限 公司 建筑类别建筑类别小高层、高层 开盘时间开盘时间 2010-9-12 容积率容积率 2.5 户数户数 2853 绿化率绿化率 51% 建筑面积建筑面积 360000 户型情况户型情况 91 平米两房，