武汉_三江地产和航天双城品牌推广构想_87P_XXXX_非常道.ppt

东城西就,2010年三江地产和航天双城品牌推广构想,非常道广告（武汉）,CHAPTER.1企业战略和项目品牌构建思考,2009年航天双城回顾,全年累计销售约8.5亿，超过735套房业绩显著，皆大欢喜,但是，不能漠视,C1和C2的问题没有得到根本解决而面积较大的户型去化乏力竞争大盘对比本案有过之而无不及在此，我们还需反思这一切背后的根源与瓶颈所在！,为什么？低总价户型热销，高总价户型滞销？大商铺火爆而大户型冷淡？轮番说家乐福、轻轨，市场反应疲软？与武汉天地咫尺相望，价差天壤？购物公园开街后，没有对住宅促进提升？家乐福开业一拖再拖？一直很难分流汉口中心区的客户？,换位思考，汉口中心高端大盘如何做？,武汉天地，高端商业与活动营造高端气质；美林公馆，系列公关活动奠定主流地位；融科天城，现场体验不惜代价赢得信赖；万科金色，不吃品牌和地段老本，要创新；我们呢？,06年初，市场均价4000，二七还是一片陈旧，一直被汉口人忽略；07年初，双城定价6000，设想做一个片区内的高端大盘；08年初，东购开街，准备做一个领衔二七、影响汉口的商业体。,09年初，当一切利好即将触手可及，我们已经头顶二七天花板，大把高端公寓和大户豪宅押在手上，没有退路，我们必须直面汉口一线大盘挑战！可是，我们如何迎战呢？,迫于销售指标的压力，聚焦于眼前分产品线，如C2的独立包装和推广！,事实证明，头痛治头的方式效果甚微！,显然这一切真的来得太突然，我们没有准备好！航天双城调性一再拔高，价值一再挖掘，价格一再攀升。受众也没准备好！不敢确认航天双城原来竟是汉口一线豪宅大盘！双城更没有准备好！即便因楼市上升和城市化进程推崇，被动头顶片区天花板、脚踏豪宅底线，但产品本身缺乏自信、底气不足、模棱两可，仍然以讳莫如深的姿态徘徊于高端市场边缘！,正本清源！小户有首付抗性，大户有总价抗性，问题不在产品本身，而在项目自身！双城一直没能上到高端大盘的层面自然吸引不到武汉那些最有钱的主儿！这才是2010年航天双城面临最大的挑战！,纵观2010年三江地产的武汉市场全局，不仅是双城，首府其实面临同样的尴尬！追随or领导？如果是追随，何苦花费大力气；如果是领导，那就要有再揭三层皮的觉悟！因此，我们还是回到一个根源上：三江地产究竟有怎样的开发战略和开发理念！,回头看双城的开发今天和昨日，两个二七有天壤之别！航天双城见证并改变了二七片区。,航天双城之于二七发展的城市化贡献！绝对有目共睹、有口皆碑。这种见证和改变，不止于旧城改造的城市化建设,还包括了对历史人文的保护和传承！,还包括了对城市环境的改善和美化！,还包括了对商业配套的升级与换代！,还包括了对生活品质的提升与改进！,事实就在眼前，今天，我们要做的只有一件大事：让三江地产明确这一切历史使命和责任！让三江地产承担这一切丰硕城果和荣耀！三江地产不再是一个仅仅开发职工住宅、亲民住宅的本土小开发商,三江地产是一个领衔区域发展的城市运营商即：城市运营的领袖级实践者,因此航天双城的项目价值和意义不在于卖点本身（轻轨、商业、公园等）而在于对这个区域的城市贡献和地位领先区域的城市价值领先区域的商业价值领先区域的文化价值领先区域的居住价值,有目共睹今天越来越多品牌开发商开始关注二七片区包括华侨城！（武汉第一个欢乐谷）但是，只有航天双城是：,第一个改变汉口对二七认知的项目！,领衔城市发展的无形开发价值，远远超过项目销售本身的有形回报！这种城市身份、领导地位和影响力，是这个城市无法复制、不会再有的！可以试想：不仅是武汉、还有孝感，未来在湖北乃至中部地区，还有更多城市，都将成为三江地产以城市运营开发理念和蓝图的项目品牌呈现！,这种使命感和责任感，从今天的航天双城就能管中窥豹！,城市驱动力文化传承力社会影响力商业吸引力生活领先力,二七旧城改造工会遗址保护打造片区核心商业建设开发配套建设完善,航天双城开发过程回顾,三江地产开发理念：领筑一座城的力量,昨天航天双城的开发过程，今天都将成为今天三江地产的证言式广告！而且今天我们大可以从政界、商界、文界、地产界邀约大腕、大师帮我们从不同角度做见证评价,当这些人被凑齐在一起，也就是一次有关旧城改造、城市综合体话题的高端论坛我们希望它：1）成本不高、规格很高2）具有可持续炒作和宣传渠道3）独占性权威媒体和舆论,例如：冠名电视栏目三江地产家园PR.领筑城市的力量武汉旧城改造暨城市综合体开发大探讨,话题1：从城市的角度谈旧城改造和综合体开发,创作1：城市驱动力在城市建设发展之前建设可持续发展的城市理想5年前，二七还是个城中村，缺乏大型商业配套，路面狭窄，脏、乱、差是人们习以为常的景象；5年后，城市面貌焕然一新，轻轨竖起来了，广场盖起来了，大排档也拆除了，购物公园也开业了,创作2：文化传承力在工业文明厚载的城市里续写当代人居文明的先河100年前，这里是二七工人大罢工的旧址；100年后，这里成为了新时代人居文明的历史坐标。,创作3：社会影响力在社会环境与社会效益之间共赢式综合开发实属难能可贵纯粹住宅开发，对于中心区日益稀缺的城市土地而言，是一种不可再生资源的浪费；而综合体开发则最大程度的体现了社会环境、社会效益的平衡与多赢。,创作4：商业吸引力在城市中心多极化的今天消费磁场与交通枢纽是对最佳拍档从公交商圈到桥梁商圈，从桥梁商圈到轨道商圈，商业中心的形成发展已经历了若干次升级换代，但我们可以肯定，她们的叠加效应越来越突出！,创作5：生活领先力空间领先，提升城市生活品质时间领先，降低城市生活成本格局决定结局，任何时代的城市规划也无法超越服务于人的基本规则；城市空间的改善，帮都市人提升生活品质，但城市时间的改进，则帮助都市人大大降低生活成本！,名正则言顺航天双城的宿命与使命已然清晰，2010年的推广目标只有一个：确立汉口一线豪宅大盘的地位与形象,一）为什么？1）因为住宅要溢价？NO2）因为武汉天地近在咫尺？NO3）因为商业即将全场开业？NO4）因为轻轨即将通车？NO5）因为航天首府即将启动？YES，但不仅仅为豪宅正名！,2009盘存8号9号10号大户尚余不少4号5号几乎告罄C2还有200多套高端公寓产品2010新货1号、2号、3号、6号、7号新品基本以大户为主C1将有700套高端公寓产品,豪宅的价格自然需要豪宅的标签,从项目后续开发来看，仅仅满足于片区号召力，已经远远不足以撑起双城后续产品量！必须立足汉口，跻身一线高端大盘阵营，拔升住宅影响力，才可能撼动、分流汉口中心区高端大盘客源。,二）凭什么？1）凭配套？轻轨、公园、商街NO2）凭产品？景观、公寓、写字楼NO3）凭品牌？国企老字号NO凭项目地位！,因为航天双城的今天足以代言一个城市区域的地标代言一个城市区域的商圈代言一个城市区域的人居就像万达代言江汉路就像销品茂代言徐东就像世界城代言光谷我们要做的就是代言城市的豪宅大盘！,三）如何说？1）说地理、地段、地标价值？不仅仅2）说城市运营理念、领先地位？不仅仅3）说生活的城熟、便利价值？不仅仅4）说超大的规模、综合体价值？不仅仅5）说客群的高端、阶层、价值观？不仅仅说整盘价值观,A.地段论,武汉天地与航天双城物理距离仅在咫尺，但心理距离相去甚远！航天双城要锁定的大客户一定也喜爱武汉天地的圈层生活，只是对比武汉天地客户更理性和冷静些，他们是可以从物理距离说服的，但心理上仍然有距离障碍和落差！务必去除汉口圈层的心理距离感！,B.开发论,航天双城尽管与武汉天地不可相提并论，但对于城市运营和城市化发展意义和价值与武汉天地比其实是不相上下的，更何况这个片区已经为航天双城改变，先入为主的地位是后来开发商无法动摇的！务必强调领先的地位和大盘价值！,C.产品论,航天双城住宅的价值完全依托于项目整体大盘价值：城市综合体，而今天来看，外部城市配套和轻轨交通即将呈现，内部综合体全盘绽放亦触手可及，城熟已得广泛认同！务必突出所见即所得的生活价值！,汉口圈层领先生活大盘,定位语修正,VISION,CHAPTER.22010全年节点推广与产品包装思考,一）关于项目整体推广布局思考,全年节点,C2/C1，共余5.6万方,3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,1号/2号/7号,共6.5万方,3/6开盘广场开放C1主力店开业,轻轨通车,3号/6号，共3.4万方,样板开放,8号/9号/10号，共余3.8万方,大堂电梯间,1/2/7开盘,全年任务和难点判断,存量大户追求平衡,存量小户追求速度压力最大,新推中户追求利润,新推大户追求利润,二）中大户型住宅推广思考,原则上以下三个住宅组团：8号9号10号，存量3号6号，新推1号2号7号，新推都依托整体价值带动推售，尤其是整体节点！如：广场开放、C1主力店开业、轻轨通车等。相对于C1C2，他们去化难度低速度快，而且整体体量占据更大比重，对实现年度推售目标贡献更大。,如何以整盘价值带动中大户型推广？媒体：1）电视：城市运营专栏，建立企业品牌高度；2）户外：比准一线大盘建立市场高度占位；3）报纸：城市运营专栏，建立项目影响力；现场：1）销售中心：体现企业品牌展示；2）看房动线：外立面、围墙、通道、样板间等。事件：1）首府项目开工仪式，及其炒作2）城市价值论坛，及其炒作,城市运营系列硬广主题：航天双城，领导一个区域的城市影响力航天双城，用一座城改变一个城市航天双城，领演城市变迁，再造城市传奇百年解放大道之上，雕琢城市中的百年传奇,城市运营系列软文主题：在城市发展之前，发展城市从站在汉口面前，到站在汉口前面为二七完成一个区域的百年飞跃梦想别人还在梦想时，我们已完成一个中心的蜕变,项目品牌系列硬广主题：当高楼鳞次栉比，解放大道还余多少尊席？航天双城，领导城市变革，从解放大道稀缺未来开始若没有这片建筑，二七不过一片被遗忘的城央区域！航天双城，推进城市发展，从改变一个片区开始航天双城，从建筑生活，到建筑城市中心航天双城，变革城市中心，从建筑城市中心开始,新品加推系列硬广主题：荣耀承袭，总有新高度6号楼巡礼上映，124-144多序列尺度空间领舞双城城央新酿，再迎尊享3号楼升华献礼，40-70精华尺度空间领衔双城若此刻不领踞中央，未来更无可能中央稀缺160观景大户限量推出,VISION,三）投资型公寓C1包装和推广思考,C1分析A）SOHO写字楼中等面积分割面向创业初期企业客户弱化首付门槛和商业水电劣势B）SOHO公寓小面积分割面向投资型个人客户保留可变空间,C1难点A）SOHO写字楼周边缺少办公氛围和客户支撑B）SOHO公寓首付和使用成本高、回报率不高,SOHO写字楼客户分析汉口传统商务区在发展大道沿线汉口新兴商务区是沿江商务区本案与传统和新兴商务区两不搭，因此本产品面向的是未来的企业客户！,SOHO写字楼竞品分析新长江国际：企业蝶变力，70年产权从地段看，三阳路更好；从产权看，40年不如70年；从功能看，综合体内的写字楼更占优势!从升值看，航天双城更具潜力！,SOHO写字楼定位面向：即将创建或未来创建的企业主功能：综合体内的写字楼、使用成本更低优势：灵活多变的功能空间触手可及的升值空间,案例：北京建外SOHO被北京媒体誉为“最时尚的生活橱窗”。规划有商铺、写字楼、公寓、别墅；囊括居住、办公、生活、消费、休闲于一体！建外soho带来的不只是突破性的建筑概念，更是一种新生代的居住模式。,SOHO写字楼创意发想,它应该是：一种最大的载体，一种最小的符号，一种最全的功能，一种最精的语言，一种最时尚的平台，一种最时髦的中心，它包罗万象，又言简意赅，它毫不起眼，又必不可少，它人见人爱，又个性非凡，它标志一个办公时代结束，和另一个办公时代的开启，,C,作为一种国际语言常代表以下单词缩写城市：CITY中心：CENTER酷：COOL精彩：COLORFUL,C:,作为一种个人电脑语言广为白领熟知、深受E时代喜爱它是代表电脑的系统盘符它是后台，也是平台它是基础，也是基地它是核心，也是中心它无所不能而又平淡渺小,:）,换个角度它又是一种网络语言广泛应用于短信它代表微笑、开心随处可见又必不可少,C:SOHO,C1命名：,备选名：SOHO山,SOHO写字楼：非传统商务观,融消费、休闲、生活、购物于一体，打破传统商务格格不入的界限和界定。倡导一种以休闲氛围提升工作效率的观念，为新兴和新生态企业，提供一种生态、绿色、创新、活跃、无限制的商务空间，其实这种观念早在上个世纪就在世界各国中出现！如：苹果公司、美国硅谷等。,这是国际商务的一个休闲模板,没有CBD的压抑，有RBD的惬意！没有金融街的刻板，有步行街的老板！没有商务区的束缚，有度假区的舒服！没有创业园的萧条，有购物公园的繁华！没有摩天楼的冰冷，有摩天轮的缤纷！,国际商务休闲模板,C1定位语：,备选名：创业安全保障区,明天的老板系列一,为明天，无限可能！（打破商务界限）为明天，笑傲一切！（全时全能综合体）为明天，值得拥有！（保值、升值）为明天，放下今天！（不只是居住和办公）明天有多远？下一站！（从沿江到休闲商务区）,明天的老板系列二,WORKGINGFORTOMORROW创业激情价值再造WORKGINGFORTOMORROW解放大道与国际休闲商务的传奇相遇WORKGINGFORTOMORROW从最轻松的地方启航，赢取更为丰厚的未来WORKGINGFORTOMORROW现在眼光的差距就是成功的差距,卖点创意,废除：提心吊胆的创业旅程三江地产百万创业基金护航。全方位包租服务。买房即获益，给予每位创业者安全创业旅程。舍弃：华而不实的多余成本低公摊、少首付、大用途、多获益。C：/SOHO，国际休闲商务模板，轻松创业、休闲办公。更强：15万方大型商业基石家乐福选择了这里、数百家品牌商家