万科_杭州西溪蝶园产品测试报告_43PPT.ppt

1,西溪项目产品测试报告,杭州华坤市场研究公司,二00七年二月,2,目录,研究介绍P3-8研究分析P9-43基本特征购房需求区位测试精装修测试项目产品测试研究总结,3,研究介绍,4,根据上述市场目的，本次深访的研究目的主要包括以下几点,市场目的和研究目的,本次深访，目的是为万科西溪项目提供线索，尤其是在产品的深化上提供建设性的意见和依据,主要研究目的了解中高端人群的购房需求，包括意向面积、户型、小区环境、小区会所、小区配套、总价、付款能力等了解中高端人群对项目所在区位(蒋村板块)的认识、态度以及评价了解中高端人群对精装修的态度，包括接受度、精装标准、装修风格等了解中高端人群对本项目的小区排布、物业类型及户型的看法了解中高端人群对本项目的出价及升值空间的看法次要研究目的了解中高端人群的背景特征和生活习惯了解中高端人群的现住房情况了解中高端人群的购房原因、看重要素以及对看重要素的具体理解,5,研究内容/访谈内容,背景特征及生活习惯,现有房产情况,购房需求,基本个人信息（年龄、学历、从事行业、家庭结构、家庭年收入）生活习惯（休闲活动、消费场所）,现住房情况及常住人数拥有房产数量最近一次购房经历,购房原因二次购房者对目前住房的不满意之处购房看重要素及排序对看重要素的具体理解，如对地段的理解、对配套的理解等,建筑类型偏好及原因、对小高层/高层的接受度欲购面积、户型及房与厅的功能分配、对暗卫的接受度在小区景观方面比较喜欢的楼盘，喜欢的方面对小区会所的需求对内外部配套的需求总价预算付款方式及能力,6,区位测试,购房首选板块及原因对西溪湿地的看法对本项目的兴趣度,研究内容/访谈内容,项目产品测试,平面规划对小区排布看法及原因建筑形态对建筑形态的看法及原因户型对户型的喜好喜欢的方面和不喜欢的方面价格对毛坯房的出价及放弃购买的价格精装修房的可接受价格项目升值空间,精装修测试,对精装修的态度精装修标准及预算对装修最看重的部分喜欢的装修风格,7,样本甄别条件,在未来二年内比较可能或非常可能在杭州市区购买住宅是主要的购买决策者打算购房总价在100万以上,年龄在25-55岁之间所在行业非房地产业、建筑/设计/装潢及广告/咨询业,其他条件,8,受访者基本信息,9,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,研究分析,一、基本特征二、购房需求三、区位测试四、精装修测试五、项目（一期）测试,10,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,受访人群基本特征,11,年龄从25-50岁不等，但以30-45岁左右的中青年为主；目前大部分已有小孩，极少数单身。文化素质较高。主要为高收入行业从业者（如媒体出版、金融保险、商贸）、企业中层以管理者（包括私营业主），此外，还有少量高级公务员。近八成有私家车。目前居住或工作在市中心或城西一带家庭年收入主要集中在20-30万之间，但也不乏50-80万甚至以上收入者。,背景特征,12,家庭结构及居住状况,目前7个人为一家三/四口居住，小孩从小学至大学不等；少数(2个)与父母一起居住，这部分人或者未婚，或者已婚刚育有小孩,七个受访者已拥有自己的住房（外地有房者除外）,目前租房或单位提供住房者，有其特定的背景：要么是外地来杭不久，但在外地均已购房(2个)；要么年纪尚轻(1个),13,休闲及消费习惯,他们由于工作较忙，可用于休闲的时间比较少。偶尔闲暇时，大多喜欢进行短途旅游或与朋友/家人一起去茶馆喝茶打牌。饭店及咖啡馆也是他们经常光顾的场所，但这主要出于商务应酬，不能算作纯粹的休闲活动。,主要消费场所,茶馆,咖啡馆,主要是南山路、梅家坞或者西湖边的，如清藤等，但也有少数宁愿开车到稍远一些的较清静、景观较好的地方，如临安、富阳等地的茶馆,主要集中于庆春路及南山路一带,购物,主要是银泰和杭州大厦,旅游,主要是杭州周边或车程1-2小时左右的车程范围内有山有水的地方；极个别会到国外旅游,他们追求品质，注重消费档次。他们希望接近自然，在有限的休闲中尽量获得真正的放松；他们从骨子里透露内敛的本质，却又会偶尔充满热情,14,购房原因,除一位首次购房外，其他均为二次购房（其中二位在外地已购房，但在杭州为首次）。全部都是自住,二次购房者多为改善性需求者。他们目前至少拥有一套住房（大多为年左右购买）。他们之所以想改善，原因有很多，但最主要的原因还是对目前的居住状况不满意,交通过于拥挤,他们对于改善的层面较普通购房者明显要高,15,改善性需求者现身说法,面积太小,物管及环境,便利性,停车位，物管，周边配套设施等都还好。主要是面积太小，70多方，居住比较拥挤。另外，夫妻双方都在城西工作，上下班不方便孙先生，现住三塘小区,房子太老，环境不好，物业管理完全没有潘先生，现住古荡新村交通拥挤，物业管理不好，换了几家还是不好盛总，现住年买的天湖公寓停车不方便,出入交通堵塞,环境不是太好,比较嘈杂,空气不是很好王小姐，现住拱墅,配套是其次，主要是太不方便，中午回家休息、临时回家取文件或者家人外出都不方便。现在就是要买离单位近点的朱先生，现住年买的靠近富阳的排屋,没有特别不满意的地方。就是想房子再大一点。因为父母年纪大了，想给父母留空间施小姐，现住古墩路上2000年的126方,16,购房看重要素,受购房原因及家庭结构状况等影响，受访者在购房看重要素方面也表现得有所不同。,在杭首次购房者,最看重地段、交通及小区环境，产品反而是其次,改善性购房者,最看重交通、配套及小区环境。由于地段直接关系到配套问题，部分表示在配套满足的情况下，地段就显得并不重要。此外，小区环境及物管也是部分看重的要素；还有少数提到了品牌问题，甚至有受访者将开发商品牌放在首位。,总的来看，配套、地段、交通是最看重的因素。,17,对看重要素的具体理解,所有人都认为好的地段首先要具有保值增值的特性。,他们对地段的理解已突破狭义的概念，表现得较为宽泛，不仅只是涉及地段本身，更将其与交通、配套、景观等多个方面联系起来。甚至还有人认为上下班方便的即是好地段,几个地段比较好,城西,太完善了.还有就是太和广场,但配套不是很完善,三是钱江新城一带,地段,能保值增值，上班方便,更多的是升值潜力。核心就是交通和配套，对生活带来更大方便,顺畅的交通路况，不拥堵；方便的公交；,交通,大型超市、好的学校（小学中学）、医院；部分人特地提到医院不能距离太近，否则感觉晦气，一般在分钟车程内可接受。还有少数提出最好靠近公园、附近有健身场所等,周边配套,小区环境,有大型绿地；最好有水景作点缀；小区内没有噪音；看起来像花园，最好精致一点，能够带有文化底蕴,18,他们普遍认为小区内有足够的停车位和良好的停车管理就已足够他们普遍认为小区外一公里范围内需要有大型超市、学校。对于菜场的需求度不能特别高。无所谓者主要是由于平时工作较忙，买菜的频次较低，基本上超市就可解决。而需要者大多希望在步行分钟的路程内。对于其他的配套，如健身、休闲场所等基本上没人提到。,从需要的内外部配套来看，他们大多希望能够满足基本的生活需要。对于医院、娱乐休闲场所等需求度很小。这一方面反映了他们希望获得自然宁静的生活，另一方面也与其绝大部分有私家车有关。,对小区内外部配套的需求,19,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,购房需求,20,建筑类型,多层和小高层是主要的需求类型，二者各占半数，首选高层的没有。,多层,多层得房率高,物管费低楼层低不用坐电梯，走路可以锻炼身体多层住习惯了,小高层高层,小高层/高层的质量和档次感觉比多层要好，但小高层感觉更好楼层高，房子的间距大，绿化就会好停电停水很麻烦；居住的人太多，坐电梯拥挤得房率低,受访者对于不同建筑类型的理解涉及多个方面，但总的来说，对小高层高层完全排斥的仅极个别人员。大部分喜欢多层的，最终还是基本可以接受小高层。但高层的接受度仍是非常低。当然也不乏完全不能接受多层者。,深访中还发现：舆论的引导作用是不可忽视的。,一媒体从业者表示：原本对（小）高层并不排斥，但一篇报道讲到楼越高对健康越不利，所以就想法改变了。,21,需求面积及户型,他们对于户型的要求及功能分配：,受访者中，主流需求面积（8个人）在5方左右，而方左右的需求也有少量存在（1个）。与需求面积直接相关，户型需求的主力集中于三室二厅和四室二厅。,22,小区景观及会所,小区景观,他们普遍希望小区能够以绿化为主，同时加以水景作适当点缀：而不喜欢雕塑、广场等没有生机的东西10个人均表示，出于种种原因平时留意的楼盘不多。觉得小区景观做得比较好的楼盘，他们提到山水人家、西溪风情、野风现代城、富春山居及翡翠城。绿化与水景的和协搭配以及透露出的自然生态气息是吸引他们的最主要的原因。部分受访者还提到了楼间距、低密度,会所,30岁以下者（2个）：要么表示没概念，要么表示不需要。30岁以上者：2个表示平时很忙，没有时间去，所以也就谈不上要求。2个表示没概念。另外4个表示只要能够满足基本的要求就可以，如健身房、游泳池、会客场所、茶室，其中个别即将退休的提到了阅览室,树木：喜欢常青的，如乔木、灌木；种类要多一些，不能太单一花草：喜欢能够产生四季更替变化的，但同时又希望有不同季节的代表植物，如秋天的桂花等绿地：开阔的，比较整齐，但又不能过于死板水景：水池，有流淌的小河最好,在营造自然生态的同时，能够体现出品味与档次,23,价格承受力,总价预算以100-150万居多（8个），2个在150-200万左右。四成选择一次性付清；四成选择按揭；其余则视情况，但大多还是倾向于按揭。,选择按揭者的特征：基本上首付5-6成，个别按最低成数短期按揭者：多为私营业主，完全有能力一次性付清；理财观念非常强，主要是想将多余的钱投资在其他方面，如股市、生意中。中长期按揭者：多为白领或金领，年龄相对年轻；家庭年收入在25万左右，月按揭承受力较高，多在5000元左右。,24,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,区位态度测试,25,购房首选板块,有明确板块倾向的，大多首选城西文教区和蒋村板块，这部分人主要是工作或目前生活在城西（3个），还有少数即将退休的（1个）少数出于生活工作方便的考虑，选择居住在市中心可相对市中心的板块，如城西、城东、钱江新城、西湖西北部等。他们目前仍无明确的板块倾向，他们视价格、产品、地段及其他综合性的因素而定。这部分人目前大多工作在市中心，他们的感性认识较强，往往存在很强的可引导性。,我们还发现：部分人在对城西/蒋村与钱江新城作比较,钱江新城：江景；市政府所在地，发展前景好；目前配套不完善；价格偏高城西/蒋村：离西溪湿地近，环境好；未来的居住人群档次和素质较高,单价在一万以内首选蒋村，一万以上首选钱江新城,目前倾向于蒋村。钱江新城有江景，蒋村不可能有那种感觉，只能是一般的居住功能用房。之所以选择蒋村，离西溪湿地近，相对来说，环境还可以；上下班比较方便。但担心蒋村的生活配套孙先生，企业中层以上管理者,26,区位看法及地块兴趣,对西溪湿地的看法,对本项目的兴趣度,八成表示比较适合或非常适合居住，仅二成表示一般。他们认为适合居住的原因主要在于环境不错，自然生态非常和谐认为一般者主要对交通及生活配套存在一定的顾虑,对本项目的兴趣度直接与板块倾向相关联。对本项目感兴趣的多为将城西/蒋村板块作为首选或选择板块之一者，他们认为景观比较好，离紫荆港校区也比较近，人文氛围好对本项目不太感兴趣者基本上为有明确的板块倾向者。他们非该板块不买。,27,工作区域、首选板块及对地块兴趣度,工作在城西的，基本上选择在城西附近购房，他们对本项目的兴趣度较高；工作在市中心的，对本项目有兴趣的基本上过半，但是分流此部分人的其他板块也比较多。,28,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,精装修态度测试,29,整体来看，在精装修质量可以保证的前提下，过半可能购买精装修房，少数明确表示不能接受,精装修购买可能性,接受者特征,工作较忙，年龄较长。没有时间和精力以前曾自己装修过房子，但不满意，希望开发商提供更专业的装修水准。年龄较轻，觉得自己装修太麻烦,拒绝者特征,接受的原因,简单、方便，能够很快入住值得信任的开发商或者设计师来装修，反而设计的更为专业和有品质开发商可能会为了品牌，而提供超值的装修,年龄在35-40岁左右，追求个性经济实惠型,拒绝的原因,认为由开发商装修，共性太多。希望体现自己的个性考虑成本，自己装修可以控制成本对精装质量存在担心,30,精装修标准及偏重,他们对精装修的装修标准要求并不是很高：一方面觉得没必要用特别好的品牌（认为金色海岸太过夸张）；另一方面觉得部分软装还是要由自己来进行，这样可以适当地体现自己的个性。此外，部分受访者提出希望提供菜单式的装修，这样可以更好地控制费用。他们认为的装修标准均在3000元之内，其中大部分人（6个中的4个）觉得装修标准在2000-2500元左右比较合理，能够接受,装修标准,偏重部位受个人生活习惯不同而有所差异。但总的来看，厨房（5个）、卧室（3）和客厅（2）是主要的看重部位，1个更看重卫生间厨房：最能体现装修品质的地方卧室：直接关系到居住舒适性客厅：关系到面子问题,装修偏重,最看重卫生间的人数非常少，这表示受访群体并不是非常高端的客户；尽管他们不常做家吃饭，但对厨房的看重度表明他们居家感非常强,31,精装修风格,大部分都喜欢2-3种风格选择比例较高的是欧洲田园风格、新古典风格和现代简约风格,欧洲田园风格的提及率最高，主要是家的温馨感觉非常重。但事实上，他们更希望简洁、大气的装修。,欧洲田园风格,新古典风格,现代简约风格,32,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,项目(一期)测试,33,平面规划,受访者对平面规划的态度表现得较为分化。四成比较喜欢（其中一个一开始说不太喜欢，解释后表示比较喜欢）认为不太喜欢或根本不喜欢的也有四成。,人群特征：年龄在40岁以下，对新事物接受较快喜欢原因：错位排布是创新；整体感觉比较好；比较现代，颜色搭配不错；采光可能会好一点不足之处：间距最好再大一点，主要是同排之间,人群特征：年龄在40-50岁不喜欢的原因：整体过于死板，不够美观；前后左右的楼间距均太小，尤其是左右不喜欢平顶,项目平面规划更易被中青年接受，他们喜欢创新的东西。但是左右的楼间距是应该考虑主要改进的地方。,34,建筑形态,总体态度表现为两个极端：要么比较喜欢（5个，包括认为一般的），要么不喜欢（5个）,总体,基本上所有人肯定是创新且有利于邻里沟通。但仍有部分表示不喜欢。一方面觉得像学校，另一方面担心安全与隐私问题。他们认为，加强邻里沟通可以通过其他的方式，如小区活动等，效果可能更好。,连廊,比较喜欢,南北花园,很有欧洲风格，但存在安全隐患。,植物隔断,除个别人外，大部分比较喜欢，认为私密性较好，且比平层感觉档次要高。此外，采光、通风等都不错,跃层,对南北花园和跃层接受度非常高，但对连廊和植物隔断的接受度较低。,35,户型评价,受访者基本上对160方和190方的跃层户型予以肯定，普遍认为设计不错；但对90方的户型，认为90方设计成跃层是比较少见的，设计水平是高的；但有部分认为此面积没必要设计成跃层。,各户型评价,总体评价：户型设计比较好。,对暗卫接受度：极个别明确表示不接受，大部分认为在通风、排气等处理好的前提下是不是暗卫无所谓。,36,对本项目出价,毛坯房,出价集中于8000-9000元左右（8个），但高于10000元的也有个别人（1个）超出购买范围的单价主要集中在9000-10000元，但更贴近于9000，放弃购买的价格基本上比出价高500-1000元。,总体人群与对本项目感兴趣的人群出价情况基本相同,精装修,能够接受精装修的人的出价主要集中于9000-10000左右。高出10000元出价的仅一位。他们的装修标准基本上在2000元左右。结合他们的装修标准及对毛坯房的出价，对精装修的出价要明显低。这主要由于他们对精装修的标准及水平存在很大质疑。如在看到样板房/示范区的情况下，该出价可能会略高。,37,项目升值空间,受访者中,九个认为项目的升值空间是有的。这主要受整体行情的影响，而且市场需求还是比较大的，所以整体房价仍会上扬。但是，受交通及配套等限制，他们认为升值空间不大，主流的观点认为在1000元左右。对于短期内（1年）的升值空间，主流认为在500元左右。但也有人认为不一定。他们对于短期内的升值空间估计得比较保守。理由：现在的房产政策太多；二是房市往往与股市此消彼涨，现在股市好转，所以房市上涨存在不确定性。,38,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,研究结论,39,物业类型：以多层和小高层为主要需求，接受高层的人非常少；面积：120-160方左右户型：三室和四室为主流需求，少量需要五室。小区景观：大面积绿化和自然水景，植物以乔木灌木为主，强调生态自然对小区内部配套及会所的要求主要体现在基本需求方面。,购房需求,购房目的：主要为了改善居住环境和居住条件，也有少数为在杭首次置业者关注因素：配套及交通，其次为地段。开发商品牌也有特别看重者,人群特征,以30-45岁的中青年为主，他们大多正处于事业的黄金期他们休闲时间很少，但在闲暇时喜欢与自然接触。他们在平时的消费中比较注重品质与档次,40,板块倾向及项目认知,他们出于工作便利性考虑，购房倾向与工作地点有很大的关联。工作在城西者多首选文教/蒋村板块，而工作在市中心的，往往希望在老城区的地方购房，但部分仍对城西/蒋村表现出极大的兴趣度。他们普遍认为西溪湿地适合居住，因为环境好，但仍会存在配套顾虑。对蒋村/城西感兴趣者对本项目的兴趣度较高。城西工作者对本项目的兴趣度要明显高于市中心工作者。,41,精装修认知,整体而言，在精装修质量可以保证的前提下，大部分受访者还是表示愿意购买精装修房。主要的原因则是较为方便。但是，要注意二方面的问题：一是要找信誉好的装修公司，保证真材实料；二是给个人留出一