标杆房地产企业借鉴.doc

金地金地集团已经初步形成了合理的运作模式，产品定位也很清晰，在04年销售额有了大幅度的提升，这与其较早实现跨区域经营有着密切的关系。较充裕的土地储备以及上市公司的融资平台都将使其在未来的发展中有着较大期待，但其在产品业态上以住宅为主，相对较为单一的特点需要逐步的改善，能否快速的发展有待观察。金地模式专业化精品型 注重企业文化与企业制度建设 精品路线 品牌与企业成长性很强 开始由区域市场向全国市场扩张（王志刚）战略凌克：在2001年刚刚上市的时候，金地集团就规划了一个未来5年的发展蓝图：到2006年，金地集团将发展成为总资产规模70亿（净资产35亿），集团年开发规模达到150万平方米的上市房产巨头，年销售量将达到70万平方米，年销售额将达到32亿元。 根据这个规划，金地集团将在三大中心城市集中开发之外，还会在近期选择2个以上的城市开拓二线市场。为了选择合适的投资城市，在过去的一年多时间内，凌克考察过福州、杭州、南京、武汉、重庆、成都、天津、大连、沈阳等10多个城市。在部分城市，集团已经注册了分公司，开展前期工作。全国性扩张战略多层次、高质量的有序扩张 从1998年的住房制度改革开始,中国的房地产行业进入了高速增长的阶段；另一方面,中国各地区的经济发展水平和房地产市场的发展水平差距较大,总体上呈现此起彼伏的态势。为了充分把握行业的发展机会,金地从2000年起开始实施了全国性的扩张战略。与许多地产公司的扩张冲动不同,金地的扩张相当理性,区域与项目的选择经过慎重的筛选、实施的步骤有条不紊,管理质量始终如一。 金地的全国性扩张战略分为三个层次：区域性公司、城市性公司和项目公司。所谓区域性公司,是指金地在中国经济增长最具活力的三大经济圈长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈,设立负责三大片区项目管理的区域性公司。金地希望通过区域性公司来运作更多的项目扩大整体开发规模,并籍此进一步提高集团的开发和营销能力,并且分散单个城市的投资风险。目前集团已经在北京、上海和深圳建立了区域性管理中心并在当地开发项目,并且以此为基地向周边的城市渗透。目前,深圳公司已经将项目扩展到了珠海、东莞,并且正在广州寻找投资机会；金地在天津的项目拓展工作也进行的非常顺利,公司还在长三角周边城市积极寻找投资机会和合作伙伴。在第二个层次,公司计划在中、西部内陆地区挑选若干个具有发展潜力的中心城市,设立分公司进行长期运作。公司已经巨资投入的武汉就属于这一类型,此外金地已经对重庆、成都、沈阳等区域中心城市进行了充分的研究和考查,并且正在寻找合适的时机进入。最后,作为对前两个层次的补充,公司还会根据个别项目的收益情况,在一些二、三线城市选择一些个别项目投资,以提高集团的盈利水平,并使公司未来的业绩增长更加平稳。产品竞争策略注重产品品质和社区价值的提升 总体上,金地的产品竞争策略是：通过对客户需求和偏好的分析和理解,制定市场细分策略,并据此调整和安排公司的业务流程,集中利用企业有限的资源、有效地为客户提供能满足其需求的产品或服务,提高客户的满意度,最终形成企业持续的竞争优势。金地的市场细分策略是：为中国日益扩大的中产白领阶层(主流市场与潜力市场)提供高品质的生活空间和房地产增值服务(居住价值与社区价值)。 针对目标客户的需求,公司将通过两方面的能力提升,为客户提供高品质的居住空间和增值服务：一方面,公司采取差异化的竞争战略,通过提高产品的附加值来提高客户的价值。首先,公司通过科学的社区规划和完善的社区运营,满足客户的需求,尤其是将塑造社区文化的理念植入社区价值体系中,公司开发的北京格林小镇就是这样的成功典范；其次在产品开发方面,金地在坚持设计和工程质量的同时,注重运用新材料、新技术和新工艺来提高产品的附加值。另一方面,公司将通过项目系列化和产品标准化提升开发效能,缩短项目开发周期,提高项目的运营效率。深圳金地总经理黄俊灿：2004年，金地集团以“31”的模式布局全国，“3”是指3个区域公司：北京环渤海区域，上海以及整个长江三角区域，深圳、广州等整个珠三角区域；“1”是指1个城市，即武汉。金地深圳地产公司负责华南地区的业务开发，深圳地产公司将成为金地集团澎湃的动力源之一。现在的金地是一个三引擎的跑车。不过深圳仍是我们的根，是金地公司的大本营，估计深圳公司今后每年都会有3040万平米左右的开发量。作为深圳地产“三剑客”之一的金地，其一举一动倍受业界关注。未来几年，是金地构建深圳、北京、上海三大中心、实现全国性区域拓展的重要阶段。从2002年开始，金地集团的深圳地产分公司正式开始独立运做，成为启动金地地产深圳板块的有力引擎。陈长春：金地集团的未来发展战略中经BP社(金地集团是一家专业的房地产公司，我们只做地产业务，主营地产业务占到90以上。当然，也有其它相关的服务业务，包括物业管理，和一些中介业务，它们会占到一定的比例。2008年给金地所制定的目标，是年销售量100万平方米，年销售额50亿元人民币，净资产45亿人民币，总资产110亿元人民币，我们希望成为中国地产蓝筹股，也希望跻身全球最优秀的地产公司之列，做中国最有价值的房地产企业。在上市以后，我们开辟了全国市场，金地实现了第二个飞跃。在这个过程中，我们从深圳金地到北京金地，从上海金地到武汉金地。主要以北京、上海和深圳作为三个区域公司，形成了华南、华东和华北这样一个管理环节。其它拓展的城市包括东莞、珠海等。金地一直是以金牌开发路线为核心指导，把握客户的想法，开发他们需要的有价值的产品，随着土地环节不断市场化，未来竞争就是企业内在实力的竞争。就需要公司内部有很强的管理能力。同时也需要一个外力的环境，来不断的扩大。金地希望将来能和一些金融企业一起合作，在各个区域的公司能够不断拓展全国市场，增强各个区域的辐射能力。金地做战略的思路却是要能够执行，与经营结合起来，要能见到实效。 n 根据这个思路，金地建立了一条以“5年战略规划3年经营规划年度经营计划年度绩效考核体系”为主线的战略管理体系，战略发展思想层层分解，直至可以进行量化考核的业绩指标。公司的战略思想最终通过年度绩效考核体系落实到各个部门、各个子公司、各个员工的身上。 n 为了实时监控和及时调整战略和经营规划，金地又建立了一套经营监控体系，通过周、月度、季度、半年度和年度的系列反馈和总结，使公司各个层面的管理者都能及时掌握与自己相关的信息，并提前对下一步的工作做出调整和安排。 n 通过这两套系统，金地将由上至下的战略制定与实施过程和由下至上的经营反馈过程很好地结合在一起。一方面使公司的各个部分能够在战略目标的引导下形成最大合力，另一方面又能使公司对外部环境及内部经营状况的变化保持良好的敏感度和反应能力，为公司的持续稳定发展奠定良好的基础。产品定位 金地的目标客户群锁定为国内正在迅速成长的中产阶层,其产品档次明显高于普通住宅,因此其盈利能力也略高于行业平均。公司将中产阶层更进一步划分为25-30岁首次置业的年轻白领,产品类型为高品质中、小户型公寓；30-40岁的一二次置业的社会中坚,产品类型为城区高尚公寓小区(小高层、高层)、城郊高尚社区(多层、花园洋房、经济性别墅等)；35-45岁二次或多次置业的中产精英产品类型为城市中心黄金地段高档公寓、城郊景观别墅。金地的策略是将重心放在社会中坚(占70%)层次上,同时兼顾年轻白领和中产精英的需求,为中产阶层各个主要层次的客户提供高品质的生活空间和增值服务,从而建立清晰的客户梯度,提高客户忠诚度,实现金地品牌价值最大化。核心竞争力就在地产大佬们纷纷在图谋“麦当劳”式的复制时，金地集团已经完成了以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格局，并已成功进入武汉市场。在业内，金地地产素有“理科金地”的美称，这体现了金地始终坚持以产品为核心，不断为客户创造更高价值， “专业之道，惟精惟一”的经营理念。金地产品的品质受到消费者和业内人士的高度评价。金地集团进军天津地产市场必然会带动整个行业开发水平的提高，为消费者提供更新更好的住宅产品。 金地的核心竞争力 与大多数资源性的房地产公司不同,金地并没有实力雄厚的股东背景,土地储备方面也没有天然的优势,公司之所以能够取得成功主要归因于其所拥有的相互制衡的公司治理结构、科学而具有竞争力的内部激励机制、前瞻性的战略、卓越的产品开发能力和优秀的管理团队。相互制衡的公司治理结构 金地集团是较早进行现代企业制度改革的深圳本地企业。早在1994年5月,经深圳市体改办批准,公司就成为了“现代化企业制度改革”的试点企业,并于1996年2月完成股份制改造。在历次改制过程中,公司先后吸收了多家外部企业成为战略性股东,并形成了相互制衡的股东结构。这可以从公司董事会成员的构成中得到证明：在总共15位董事中,来自股东单位的占6席,独立董事占5席,而公司内部的执行董事仅占4席。显然,这个结构能够全面地反映各方股东的利益,确保公司的发展不会偏离股东财富增值的目标。 科学而具有竞争力的内部激励机制 房地产公司基本上是以项目为单位进行运营的,因此员工的短期行为倾向比较突出,而这不利于企业建立长期的品牌和信誉。另一方面,近几年大量民营资本加入行业竞争,导致行业内互相挖角现象日益普遍,企业内有经验的核心人才流动频繁。金地充分意识到这点,在实践中探索建立起了以“延期支付计划”为核心的长期激励机制,不仅保证了团队的稳定而且提高了企业的经营绩效。 所谓“延期支付计划”是指公司每年确定一个合理的业绩目标,如果被激励对象经过努力实现了预定的业绩目标,则根据业绩表现提取一定的激励基金对其进行奖励,但激励基金递延支付。金地的董事会是长期激励计划的管理机构,并下设薪酬与考核委员会负责长期激励制度的实施。激励对象具有相当大的普遍性,不仅包括集团层面的高级管理人员、公司的中层管理人员、子公司或分公司的负责人,对公司有突出贡献的核心骨干也能参与分享。因此,科学而富有竞争力的激励制度成为了金地持续成长的内在动力。前瞻性的战略 金地非常重视前瞻性的战略思考,“快人一步”是金地的指导思想和不懈追求。在这种思想的指导下,在大多数深圳房地产企业仍然致力于本地市场争夺的2000年,金地就迈出了跨区域扩张的脚步,先后进入北京和上海市场,并在随后的几年中在这两个城市站稳了脚跟,取得了不俗的业绩。这种战略性的安排不仅使金地避免了在竞争日趋激烈的深圳土地市场上以高价拍地的尴尬,又充分握住了北京和上海近几年房地产市场的战略性机遇,从而获得了丰厚的投资回报。当前,在目前大多数地产商都在进行跨区域发展之际,金地的战略性思考已经深入到：如何在几个重点区域实现区域化发展、如何通过更科学合理的投资体系安排进一步提高资金的使用效率等更深层次的问题。卓越的产品开发能力 金地强调产品的人本、优质和创新。经过几年的摸索,金地已经形成了一套贯穿产品开发全过程的科学的开发体系。公司在设计施工过程中坚持以满足客户需求为导向,使产品最大限度地满足客户的需要；集团制定了全流程管理制度,在规划设计、建筑设计、建筑施工、客户服务等重要节点都实现了标准化,确保公司所有的工程优良率都达到了100%。与此同时,金地非常注重产品的创新,始终确保公司开发的项目与同类产品相比具有先进性和差异化。文化企业愿景与核心价值观 企业愿景： 做中国最有价值的地产企业 “最有价值”的涵义： 为中产白领阶层提供高品质的生活空间和房地产增值服务 为股东和投资者创造最大化价值 为员工提供良好的职业环境与发展空间 为社会创造价值，不以赚取利润为唯一目标 核心价值观： 诚信、人本、科学、思想 诚信用心做事，诚信为人 诚信是个人、团体、国家的立身基础，也是金地对企业、员工品格的根本要求。 对客户：要做到产品和服务的诚信。 对股东、员工与合作伙伴：要做到的企业道德的诚信。 对社会公众：要做到的社会责任的诚信。 人本以人为本，创新为魂 人本包括几个层次的含义：个体的价值、公司（人类集合体）的价值、人类的价值。 个体的价值：个人对朋友、同事、亲人的价值。 公司的价值：公司对客户、投资者、合作方的价值。 人类的价值：维系良好的、企业共同生存的商业生态。 科学专业之道，惟精惟一 科学是强调科学的精神和意识，同时也指技术的进步。 产品：以科学的方法创造产品，实现居住本质，使产品竞争从功能上提升到性能上，真正贴近人性需要。 企业管理：在企业管理上，强调科学的现代企业管理，尊重商业逻辑，使企业在协调、理性中获得发展。 企业文化：在企业文化上，强调科学的发展观是企业生命力的保证。 思想坚韧内省，超越自我 思想即对事物客观规律的探索，对事物发展趋势的前瞻。 表现为考虑问题的全面长远以及见解的独特 企业发展战略决定了企业的竞争力 诚信，我认为是做人最基本的品质，做企业也一样。企业不讲诚信，肯定也作不长。对于客户来说，我们的销售，我们的产品，我们的服务，都是说到做到，不能捞了钱就跑。另外在我们公司，我们从来都是依法纳税，从来没有偷漏税的。讲起来很多人都不相信，我们的净利润，远远低于我们上缴的税款。去年集团的净利润是2亿多，我们缴的税超过4个亿。只有诚信，才能让企业得到企业的认可，得到社会的认可，得到员工的认可。科学，实际上是把金地理性地作了一个归纳和总结。金地公司在房地产开发过程中，很多经验都是通过总结教训中提炼出来的，我们会注意完善我们的制度，也会请一些优秀的管理顾问公司，制定一些好的制度。比如在薪酬制度方面，我们与国际著名的人力资源咨询公司华信惠悦（Watson Wayatt）合作，设计集团化薪酬体系。而在绩效考核方面，我们也请了国际著名的人力资源咨询公司翰威特（Hewitt），为我们引进了非常先进的理念，设计了平衡计分卡。我们还请微软做了支持管理系统。人本，包括两个方面，一个是关注客户，我们的房子是要提供给客户居住，我们要考虑客户的要求，从他们的角度出发来配置我们的资源，在产品设计的时候我们要充分考虑怎么让他们住得更加舒适。另外一个人本是对于我们的员工队伍，怎么能让员工感觉到公司对他们是关注的，我们也做了很多努力，包括薪酬激励，提供好的学习机会和工作环境。思想，其实不仅仅是鼓励员工要经常思考，也代表了一种企业文化。金地之道第一篇 金地使命第一条 创造生活新空间我们通过提供高品质、高附加值的地产作品、高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通过与员工的共同发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长，为股东创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会创造新的城市空间。第二篇 金地愿景第二条 以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业以卓越的品质提升产品价值、员工价值和企业价值，从而赢得社会的信赖，既是我们坚守的信条，也是我们事业的目标。卓越的品质，不仅仅是地产作品的优异质量，还包括到位的服务、高尚的生活品位。我们为员工提供实现自我价值的舞台，对客户信守承诺，为股东提供稳定持续的投资回报，对社会尽职尽责。第三篇 金地精神第三条 用心做事，诚信为人用心做事，指用负责、务实的精神，去做好每一天中的每一件事。用心做事，就是比过去做得更好，比别人做得更好。诚信即真诚、正直、守信。诚信是立身立企之本。第四条 以人为本，创新为魂惟有不断创新，企业才有旺盛的生命力。创新的起点与终点是满足人的需要。产品创新，要以满足客户深层需求为出发点；管理创新，要以满足员工潜在需要，充分发挥智慧和才干为关键点；经营创新，要以提高产品市场价值为目标。第五条 专业之道，惟精惟一秉持专业精神，专注核心优势。精益求精，一以贯之。第六条 坚韧内省，超越自我始终保持忧患意识、反省意识、学习意识，百折不挠，坚忍不拔，在超越自我的过程中超越他人。第四篇 人才理念第七条 员工是企业的金矿人才是金地的第一资本，员工智力资源是企业的宝藏。我们致力于开发每位员工的潜能，挖掘人才、培养人才、用好人才。人才就在我们身边。我们缺乏的不是人才，而是发现人才的慧眼。企业既要善于用人所长，又要容人所短；员工要善于抓住机会，展示自我。第八条 崇尚业绩，注重能力企业要靠业绩生存，员工要靠业绩发展。崇尚业绩但不唯业绩，同时注重能力考量。业绩获得报酬，能力决定岗位。第九条 赛马知能，相马识德选拔人才的原则是任人唯贤，德才并重。单靠相马不客观，单靠赛马不可行，两者结合才是选拔人才的最佳方法。金地通过考评考绩、甲A甲B、内部人才市场等制度发现人才、培养人才、选拔人才。第十条 造就最有价值的专业行家给个性以空间，给事业以平台，让员工在企业发展中实现自我价值。为此，企业要培养员工的核心能力，让员工成为专业行家，让管理者成为最有价值的经理人。第五篇 组织行为理念第十一条 公司利益高于一切当个人利益、局部利益与整体利益发生冲突时，必须无条件地把整体利益放在首位。第十二条 永葆创业激情激情是投入，是热爱，是义无反顾，是不息的原创冲动，是强者的生存方式。第十三条 勤于思，敏于行，乐于言勤思令人睿智，敏行能捕捉先机，乐言让智慧共享。第十四条 议则百家争鸣，行则步调一致以开放的心态广开言路，博采众长；一旦形成决策，则步调一致，行动果决。第十五条 成就源于团队，团队成就自我个人的成就离不开团队，团队是我们力量的源泉。孤雁飞咫尺，群雁翔万里。第十六条 速度创造财富竞争的焦点，表现在行动的力度和速度上。效率创造商机，速度创造财富。第十七条 立足现实，追求完美我们提倡现实完美主义，反对不计代价的完美。第十八条 学习工作化，工作学习化学习提供创造未来的能量，学习力是生命力之根。我们要向书本学习，向他人学习，向实践学习，学习是组织成长的捷径。第十九条 平等沟通，相互理解开放的思维，平等的心态，是沟通的前提；相互理解，达成共识，是沟通的目标。第二十条 客户服务无小事客户的任何小事，都是我们的大事。思考要换位，服务要到位。让顾客满意是我们不懈的追求。第二十一条 做负责任的企业金地是敢于承担并忠实履行自己责任的企业，对客户、股东、员工和社会的责任是我们神圣的使命。第六篇 金地员工操守第二十二条 忠诚对企业，坦诚待同事有损公司的事不做，有益公司的事多做。对待同事，坦率真诚，光明磊落。第二十三条 助人者自助工作需协作，成事靠大家。职责内的工作，必须做好，绝不推托；职责不明的工作，主动承担；职责外的工作，乐于协助。第二十四条 善于发现问题，勇于解决问题不能发现问题是企业最大的问题。我们鼓励员工提出问题，倡导以建设性态度寻求解决之道。第二十五条 找方法不找借口面对困难，失败者找借口，成功者找方法。第二十六条 彼此尊重，相互欣赏敬人者，人恒敬之。送人玫瑰，手有余香。第二十七条 常怀感激之心感激，使我们内心充盈。感激，让我们充实，满足，幸福。我们感激顾客，给我们提供劳动回报；我们感激企业，给我们提供成就自我的平台；我们感激股东，给我们提供创业的条件；我们感激同事，给我们提供工作的协助；我们感激社会，给我们提供发展的环境。第二十八条 健康生活，幸福人生健康的身心、快乐的工作、美满的家庭，三者平衡才是精彩人生。第七篇 金地管理者操守第二十九条 成就部属就是提升自己培养下属是对管理者的基本要求，不能培养下属的领导，自己也得不到培养。管理者既要给自己机会，更要给下属创造机会。第三十条 公平公正，立德立信公生明，正生威。公平待人，公正处事，取信于人，予信于人，是管理者的立身之本。第三十一条 做指导者，做支持者管理者要善于授权，言传身教，指导下属正确地做事，并提供必要的资源支持，保障下属做成事。第三十二条 时刻不忘激励奖赏是激励，关爱是激励，倾听是激励，信任是激励激励，永远是最好的礼物！第三十三条 赏罚及时，对事对人赏罚贵在及时，误了最佳时机，效果就会大打折扣。事情是人做的，所以赏要对人，罚也要对人。第三十四条 有胆有识，敢做敢当富有远见，敢于做事，勇于承担责任，才能创造非凡的绩效。不求有功，但求无过，必将扼杀企业的生机与活力。第三十五条 志存高远，心怀淡泊要放开眼界，胸怀大志，把事情做实，把事业做大；要襟怀宽广，得意不忘形，失意不失志，永怀平常心。资金 “我们现在就要多问自己，现在做一个房地产的开发商，但做一个房地产的基金管理者我们还缺乏什么？”凌克曾在公司如此表示。 “房地产产业价值链的后端，如物业服务，很多房地产公司都在做。但产业链的前端金融领域呢？也许金地可以努力在这个方面做到第一。”一名普通员工的话，也同样表达了金地的期望。 05年8月初，“平安信托武汉金地格林小城信托计划”完成销售。这是金地集团操作的第一个房地产项目信托融资计划。这次操作房地产项目信托计划，可以说是金地再次试水房地产金融。金地并不讳言进军这一领域的兴趣。金地集团董事长凌克曾在公司内部多次谈到这方面的想法。他认为，房地产价值链的最前端就是金融，这里面是有很大商机的。在国外，房地产基金管理是一门大生意。而金地进行地产基金运营，有自己的优势和空间。因为这要涉及到房地产的具体运营，而一般的纯金融机构没有运营所需要的地产专家和操作经验。与纯金融机构相比，金地的优势首先在于有一个优秀的团队，房地产开发能力强。 2000年取消了禁止房地产企业上市的限制，金地集团作为首批受益的地产公司，在2001年登上了资本市场的舞台。由于其良好的业绩，在2005年实现了再融资。两项相加，公司获得了近17亿的真金白银，这是金地插上腾飞翅膀的关键所在。基于此，金地获得了嫌贫爱富的银行支持，得到了审批严格的信托青睐，形成了多元化的融资能力。 2001年4月，金地集团成为中国房地产企业上市开禁之后第二家获批企业在上海上市，发行股票9000万股，募集资金8.29亿元。而此前，金地靠项目滚动开发，四五年净资产才达到4个亿。这样的规模，在深圳一地开发还没有问题，但如果想进行多项目同时运作或者跨地域同时开发则显得力不从心。上市后，资产马上达到12个亿，金地集团的扩张蓝图这才有了资金的保障。 金地希望将来能和一些金融企业一起合作，在各个区域的公司能够不断拓展全国市场，增强各个区域的辐射能力.金地集团参与金信双龙房地产信托计划是其向投资商转变的尝试；而与摩根士丹利等联手参与银行不良资产的操作，则体现了其将多年积累的房地产开发经验和管理经验运用到存量物业的管理和再开发，向运营管理商转变的思路 2003年6月，央行“121号文件”出台，几乎所有的房地产商都深刻体会到资金已是一个严重制约发展的瓶颈。对于资金密集型行业，解决好融资问题成为许多房地产企业的重中之重。作为上市公司，金地集团（600383）除了寻求以增发等形式再融资外，也在房地产信托等领域进行了尝试。 2003年12月18日，金地集团公告称，公司与其第二大股东金信信托投资股份有限公司签署金信双龙房地产投资资金信托合同。根据金信双龙房地产投资信托计划及信托合同，金地集团为特别委托人和受益人，金信信托投资股份有限公司为受托人和管理人。该信托产品的运作模式借鉴了房地产投资信托基金（REITs）的基本原理，以房地产开发企业的股权投资为主（图1）。 从运作模式看，金地集团第二大股东金信信托作为融资平台推出双龙房地产信托计划，金地集团、杭州绿城房地产集团有限公司和通和置业（金地集团第四大股东通和控股旗下企业）是该信托计划的特别委托人，其中金地集团委托金额为2500万元。 值得注意的是，金信信托与金地集团、通和置业等特别委托人之间的股权关系和战略合作关系是实现这种模式的一个重要基础。对于房地产信托这类具有高风险特征的信托产品而言，风险管理能力的高低几乎决定了产品开发的成功与否。金地集团、通和置业作为开发商，能够在房地产项目选择、项目评价以及项目管理方面提供专业建议，保证了信托产品能够成功推出和持续运营。 在这一案例中，“房地产专业机构融资平台”成了金地集团房地产金融运作的基本要素。“金地集团金信信托进行的其实是房地产金融运作，而且它们担当的是投资商的角色。”孟辉认为。 金地集团作为专业房地产开发商，在如何实现专业技能与融资功能的紧密结合方面一直在进行探索。2004年6月22日，公司公告称与摩根士丹利房地产基金IV（简称MSREF）、上海盛融投资有限公司合作设立公司，共同投资中国的不良资产。合作方式是三方共同出资设立一家项目公司，项目公司注册资本约为5亿元，股东出资比例为：金地集团出资约7500万元，占注册资本的15%；MSREF出资约27500万元，占注册资本的55%；上海盛融投资有限公司出资约15000万元，占注册资本的30%。 该项目公司受让中国建设银行账面总值为28.5亿元的不良资产包，包括了中国建设银行16家分行分布在华中和华南地区的154项资产。这些资产大多为中国主要城市中的商业物业，其中部分资产为在建工程。从该项目公司的股东构成看，“摩根士丹利和上海盛融主要解决资金问题。”郭国强说，金地集团在不良资产处置（如再开发、出售、出租、物业管理等）中，将在这些物业的再开发和管理上发挥主要作用。显然金地集团扮演的是运营管理商的角色。土地 土地储备战略优化结构、提高周转率 虽然目前金地的土地储备规模并不是非常大,但从结构上看一些项目的开发周期偏长。这样的土地储备结构是公司上一轮土地储备战略所形成的结果,并实现了很高的土地增值,公司这几年的高毛利率体现了这一战略的成功。不过,这种长周期的土地储备结构使得集团的资产周转率偏低,不利于规模扩张和分散风险,公司的利润和现金流的波动幅度也较大。 金地充分意识到这点,在新一轮土地储备中,公司将会更加强调优化土地储备结构,提高集团的资产周转率。在未来新增的土地储备中,短期项目将占55%左右,而中期项目将占到35%左右,长期项目仅占10%。结合现有的项目储备,未来将基本形成“长、中、短搭配”的土地储备结构。区域布局方面,公司的区域布局将更加分散化,三大经济圈之外的投资比重将有所提高。n 第一财经日报2005年1月：金地集团(600383.SH)增发A股募集资金8.98亿元人民币，集团拥有庞大土地储备被视为此次成功增发的内在关键。据了解，整个金地集团在全国约有超过5000亩的储备总量，而仅上海一地储备量就超过了3000亩，为集团未来五年后续发展夯实基础，上海将成为集团发展的最大利润点。依靠华东地区跨越式发展，金地集团从一家南方地域性较强的房产公司一跃成为全国性地产商。 夺地模式值得关注与当地大企业合作和旧城改造成为致胜的两件“法宝”：虽然在土地公开招标市场同样失意，但是通过另辟蹊径，依然可以顺利完成土地布局，而其中与当地大企业合作和旧城改造成为致胜的两件“法宝”。n 其实在上海，利用旧城改造来获得项目的例子不在少数，瑞安集团、中海集团等实力不俗的企业以此来获取项目的案例比比皆是，但像金地这样，短期内迅速完成区域布局的案例则很少，王永斌认为，和当地大企业集团合作开发模式是另一重要原因。n 虽然说旧改是一个趋势，但未来几年，还不是金地的主业。目前金地在深圳的土地储备，至少可以保证我们三到四年的开发，我们会关注旧改，但更愿意开发全新的区域。n 与金地联手嘉宝开发嘉定市场如出一辙，金地开始与青浦当地最大的企业集团之一云湖集团一同开发青浦地产市场，是金地嘉定模式的延续。此外，金地较为坚定地开发中端产品，将开发战场大部分定位于城郊有发展潜力的地方，有利于城镇改造的推进，相比在市中心区域进行旧城改造，城市周边区域改造、动迁等阻力要小得多，用赵汉忠的话来说，就是金地目前已经形成了当年拿地、当年开发、当年产生效益的高效良性机制。2004年最后一天，金地集团宣布公司与上海云湖集团合作开发的青浦项目正式启动，这项从去年10月开始筹备，仅一期建筑总体量就超过20多万平方米，总投资近11亿元人民币的超级大盘将于2008年3月份建成。而在此之前，金地另有4个项目在上海先后启动。金地集团上海公司总经理赵汉忠在回顾入沪2年半这一阶段时表示，“入沪至今不到3年时间，而土地储备成效显著，公司在很短的时间内获得了3000亩土地储备，保证了金地上海公司在五年内有可持续开发用地。”由于上海中心城区土地供应有限，加之动迁开发成本较高，使得金地一上来就将目光投向郊区城镇，通过积极参与嘉定旧城区改造，利用股权转让形式，获得了26万平方米的开发土地，后来开发建成了“格林春岸”、“格林春晓”两个低密度大盘。据金地内部人士介绍，由于旧城改造等成本较高，使得这两个项目平均售价要高于周边新建商品房，但金地仍甘冒风险，投资得到了市场的较好反响，最重要的是得到了当时嘉定区政府的信赖和支持。2002年底，金地集团以嘉定最大的地产投资商身份，联手嘉定区第一家上市公司嘉宝集团以一次性付款的方式在南翔拿下2100亩土地 改造不良资产在不少企业仍把主要精力放在土地招投标市场上的同时，金地集团更早开始关注对于不良资产这块“宝藏”的挖掘。 位于上海世博会辐射区域的“未来域”，是上海浦发集团和金地集团联手打造的一个房地产住宅项目，也是其尝试进军上海的首个市区项目。这个占地面积约11万平方米、建筑面积约16万平方米的项目前身就是金融系统内处置出来的“不良资产”。了解“未来域”项目可望在2005年上半年推向市场，在别人还在关注不良资产时，金地集团已经在实际项目的运作过程中了金地集团宣布与摩根士丹利房地产基金IV、上海盛融投资有限公司合作设立公司，共同投资中国的不良资产。金地集团在新合资企业中持有15%的股权。摩根士丹利房地产基金IV拥有55%股权，上海盛融投资有限公司则持有余下30%股权。新的合资公司注册资金为5亿元。据悉，该项目公司主要将受让银行打包的不良资产，其中中国建设银行账面总值为28.5亿元人民币(约合3.44亿美元)的资产包，包括了中国建行16家分行等多项资产。不少为房地产项目，其中部分资产为在建工程。金地集团在不良资产处置(如再开发、出售、出租、物业管理等)中，依靠其上市融资管道和房地产专业运作优势，发挥主导作用。此外，金地集团董事会还通过了一项计划，向中国建设银行申请2年期人民币8亿元的信贷额度，实现在上海的发展战略，在不良资产的争夺上，作为内地开发企业，金地无疑走在了前面。而未来银行系统质押的不良资产集中出售、转让可能成为新的供应方式，业内人士分析认为，由于金融系统不良资产数量较为庞大，通常是整体打包转让，绝非个别企业可以独家承受，因此想分食其中利益，寻找合适的战略伙伴联盟是必然的选择。有鉴于此，金地集团为市场作了一个示范。规划设计知识管理：在战略实践求解的层面，金地人认为，提高效率的一个好办法，是不断地重复生产产品。以前的流水线生产，就是一种高效的生产方法，房地产行业可以借鉴。 金地在走出深圳之前，已经做过了很多项目，积累了很多的经验。他们现在正在有意识地把这些现有的知识，因地制宜地复制到北京、武汉等地。这样不仅可以省下大笔的设计和规划费用，同时也能够节省宝贵的时间。 今年年初，金地集团深圳地产公司历时半年写成了一本香蜜山方法，将过往项目的成功经验做了总结和升华，内容包括项目运作过程中的工作方法和诀窍等。金地于前年年底开始建立的知识管理系统，将进一步把分散在员工头脑中的知识集中起来，形成公司真正的无形资产。三是大力投入前瞻性研究工作。为了提高在产品方面的创新能力，金地建立了对人体工学、环保建筑、成本控制等方面的研发体系，并在不断增加新技术和新材料在产品中的应用。这些努力使金地在产品方面不断有新的突破，始终站在行业的前列。 金地的很多创新技术都是第一个在全国范围内使用的，如最先使用会呼吸的窗，增加通风；最先在中国的住宅小区建立直饮水和中水系统；最早在住宅中使用复式结构、大平面结构以及在1996年带动了全国建筑设计的“欧陆风”。 公司通过科学的社区规划和完善的社区运营,满足客户的需求,尤其是将塑造社区文化的理念植入社区价值体系中,公司开发的北京格林小镇就是这样的成功典范金地集团技术管理部总经理宋涛：重要的是价值转变 设计总监是专业化趋势发布时间:2004-7-29 中国楼市首席记者 王红月 报道 曾在设计院作过六年设计工作的宋涛，现任金地集团技术管理部总经理。他认为，地产公司设立设计总监有三方面原因，一是企业的定位与发展，专业开发商为了品牌及扩张，需要通过企业的专业力量来把控产品定位，而不是把自己的主动权交给设计单位。二是市场所决定，在房地产业逐步走向成熟、产品品质差别不大时，最后拼的其实是一种经营管理体制。完善管理架构、提升专业度成为房地产企业的当务之急，自然产生了设计总监职位。三是由开发商外部合作伙伴的特点所决定，国外的开发商更多的是投资商角色，会把它的项目交给一个全盘操作的实体，国内的现状是前期的策划、规划设计、施工和销售是分开的，这就决定了地产商没有一家合作伙伴能了解全程。宋涛说：“虽然目前专业的设计单位都有了一定的市场意识，但从社会分工来说，他不会过多的介入前期或后期环节，必须有一个角色向他们来传输这些信息，这就是开发商。开发商更重视项目交付后的市场反馈，但一些设计单位对成本和市场、物业与客户的投诉考虑很不全面，开发商会将此作为一个项目的前期考虑因素告诉给设计单位。承担桥梁作用的开发商，对设计总监的需求也就越来越强烈。”把建筑师和职业经理人区分开为适应跨区域开发及专业化发展，金地形成了专业线与管理线两个体系，专业线上设有首席建筑师，在管理上设有一个经理，二者形成一种搭档。当他们的意见不统一时，就需要有一个人来协调，总监就是这样一个职位，他会进行高层面的决策，把大量的工作进行分工。金地集团目前不叫设计总监，但技术管理部总经理其实正在担当这样的角色，负责与各个区域公司的协调，以确保金地产品品质的一致性。目前金地正在进行区域公司设计总监的招聘，但目前这样的人才比较缺乏，因为房地产公司的设计总监其实是有丰富专业经验的职业经理人，他必须具备两方面的能力：专业能力和管理协调能力。专业能力不仅是设计院能力，还要有房地产开发经验，对市场、施工、客户投诉有丰富的经验。即使在设计院做到了很高职位，如果缺乏管理经验，也难以胜任房地产公司的设计总监职务。大多数建筑师希望有作品出现，设计总监则要以管理为重，在做一个产品。在设计院作建筑师与在地产公司做建筑师有什么不同？宋涛觉得，一个建筑师在设计院还是地产公司，取决于个人的价值观，在设计院会追求一种专业深度，在地产公司就不是一个创造性的技术人员，而是一个具有专业积累的职业经理人，这种知识积累更多的来源于实践。建筑施工营销从翠堤湾“生态海景成熟社区”的定位、“临海退台”的创新卖点到“个性化营销”手法等，无不体现了金地置业营销模式的意义与精髓，即：全程专业顾问、全新策划理念和全面代理服务。拥有金地集团这一开发商背景的金地置业公司，具备新经济代理行业客户所需求的条件，提供全程的专业顾问服务成为金地置业的有利优势。 在总结金地海景花园、金地翠园、金海湾花园等楼盘在规划、营销等宝贵经验的基础上，金地置业公司积极引进和培养房地产专业人才，将策划实力真正建筑在专业房地产知识层面的基础上。从前期的拿地、市场调研、项目定位、户型设计、园林规划，到中间的销售代理，直至后期的三级市场二手楼买卖，金地置业凭借专业优势，提供建设性的建议和思路，全程式服务真正为客户创造着利益。作为专业的策划代理公司，最大的本钱就是拥有专业的地产营销手段和经验，这是很多房地产开发商力所不及的。 金地置业一直坚持创新是一个学习和积累的过程，真正创新和有思想的产品或理念，一定是来自于市场。与市场倾情接触，实现专业化与市场化的有效对接是策划创新的关键核心。为此，金地置业建立了一套周密的全方位的调研系统、准确前瞻的定位系统和迅速有效的调整系统，从而即时掌握市场一手讯息，挖掘创新源泉，激扬全新策划理念。翠堤湾的创新概念设计正是源于这种对市场的敏锐判断与理性思考。整合优势资源：尽享全面代理服务 金地置业同时从事二级市场销售代理服务和三级市场经纪业务，在客户、房源等信息资源上可以充分整合，资源共享，实现二、三级市联动服务。 房地产行业发展到今天，综合服务质量尤其是独具特色的服务营销技巧就成为销售竞争的关键。“顾问式”销售服务曾是金地楼盘热销的重要武器之一，在销售翠堤湾时，适应人们日益追求个性化的需求，金地置业在销售服务上也不断创新，提供“一对一”的个性化服务。根据每一个具体客户的要求，推荐最适合的房源，令客户在购房过程中掌握到相关知识，给予客户充分选择、比较的自由，这种在相互沟通和信任的基础上建立起来的关系，使金地置业与客户一直保持着良好的互动，也为金地集团培养了一批忠实的品牌追随者。在营销推广上，金地置业也一反业界将样板房做在最佳景观位置的做法，而首先将环境做在看不到海景的东南向，这样让景观资源相对较差的户型首先得到市场的认可，从而给海景朝向的户型很大的价值提升空间，同时也可以促进两类户型在销售上的互动。 此外，二、三级市场联动不仅可以使业主享受到买房、租赁、转让等完整的置业服务体系，也为开发商减少了“尾盘”的销售压力。售后服务精品化服务方向 金地物业秉承“精品服务、真情关爱”的服务理念，树立精品意识，加强精品作业，打造精品品牌，追求物业管理服务品质的持续提升；并以真诚的情感关怀，丰富现代物业管理内涵，实现服务产品的高度精品化。专业化管理水平 金地物业推行清单式物业管理模式，对物业管理的各个方面建立数据化的指标系统，通过系统化的操作流程和标准化的量化管理，深入自检、系统改进、全面提升，追求物业管理专业化的极致水平。特色化服务模式 金地物业深入把握业户需求，推出“724365无间断服务”、“干扰极小化”、 “常规服务个性化菜单服务”、“量身定做”等一系列特色服务模式，打造物业管理的差异化优势，满足业户的个性化需要，形成鲜明的服务特色，满足业户的尊贵感、尊重感、愉悦感。物业服务也是金地非常重视的内容，因为客户购买你的产品只是一天，但在里面生活可能是七十年，所以我们非常注重服务过程，使客户感受得到我们的产品，我们的服务。金地也有一个全国性客户服务中心，叫金地家天下。客户服务的主要目的，一个方面是搞好客户平时工作，也有社区文化，打造社区地产的目的。现在作为全国性品牌，金地物业已经发展到全国33个大中型城市里，管理面积在1800多万平方米。 随着城市发展的日趋成熟，居住模式由都市化住宅转向郊居化住宅发展，形成规模化、配套化的大社区，人们对住宅的要求从强调产品功能、外观、景观，一直发展到现在的强调人居生活，这是历史发展的必然。成熟配套的社区商业越来越满足居民对个性化、多元化、休闲化的消费需求，并更好的迎合了现代居民就近消费、喜欢超市购物的特点金地物业管理从项目立项开始就介入了整个开发过程，在规划、设计、施工、销售、入住的每一个环节，从生活者的角度对物业的质量进行监督、对物业的使用功能进行建议，对小区的生活进行完善。解决了后顾之忧，未来域的居住价值当然大大提高。 成立于1993年的深圳市金地物业管理有限公司是金地集团（沪证600383）成员企业，中国首批物业管理一级资质企业，中国物业管理协会常务理事单位和深圳市物业管理协会副会长单位。作为行业第一方队成员，金地物管业务范围覆盖36个大中城市，项目类型包括住宅小区、别墅、写字楼、商场、公寓和工业园区，现管理和顾问项目100多个，总面积1500万平方米。实力雄厚，经验丰富。在进驻未来域之前，就已经全面推行诚信、专业、创新的服务。服务十二热情，并且具有专业化的作业流程、人才队伍和信息平台，提供行业内一流性价比的物管服务。在项目数量、服务面积、人才规模、经济效益等多年保持着年均30%以上的成长率。 金地物管从进驻之初就一直在不断为未来域的居住价值加分，业主所能享受到的客户服务，是不同于其他地方的。金地物管强调任何岗位的每一位员工都是客服人员，要求员工无论在何时、何地，都要随时关注和了解各项服务的供需情况，及时满足客户的各类需求。任何员工一接到业户的服务需求信息，要在第一时间内给予业户明确的答复和安排，并要跟进整个服务过程，事后要进行服务质量的回访，解除业户的后顾之忧。为了监督和提高，还专门设置了客服主管，并将该岗位下移，要求每天有半天时间在服务的第一线，及时发现客服人员在工作当中存在的问题，并进行现场纠正和培训，有效提升管理处的整体客服质量。金地物管要求员工使用规范的亲情式用语、表露自发自觉的微笑，并常常通过社区文化活动与业主进行细腻的情感交流，定期举办便民活动，营造便捷贴心的情感服务氛围，增进与业户之间的感情。同时妥善处理业户投诉，每月按照4%-7%的比例定期走访业户，及时发现并解决问题；一旦接到业户投诉，立即进行调查、分析，并举一反三地进行有效整改。 在服务理念上，金地物管会针对每一项目进行全面的市场调研，以求透彻了解业主构成、当地的人文地理、社会环境甚至市井文化。根据项目的不同特点，量身定做出最符合需求的服务产品。其服务项目是菜单式的，业户可以根据自己的喜好来定制最适合自己的服务菜单。在进行物业管理各项服务工作时，则尽可能选择避开业主活动的高峰时间，减少对业主正常生活的干扰。最令人放心的是：金地物业管理推行“724”服务模式，即“一周七天工作制”和“24小时值班制度”。并把周末两天作为重点服务时间，确保在任何时候都能满足居者服务需求，让所有的服务形态和服务方式完全围绕着业主的需求而展开，真正实现业主需求时间物业服务时间。不断加分的同时不让任何一个环节减分，是未来域追求高居住价值的精神所在。品牌大型活动“金地地产中国行”于上周启幕，天津记者团一行首站抵达了素有“全国样板房”之称的金地大本营深圳市，对这家企业的总部基地及领导人进行了探访。品牌探秘在大多数天津市民的印象中，“金地”二字还稍显陌生，但在深圳，金地却具有与万科同样广泛的知名度。早年间，深圳特区报曾发表过“文科万科，理科金地，工科中海”这样的评论，比喻由于生动精妙而被传诵至今。事实上，相比于同样诞生在深圳福田区的万科地产，金地也有一句与万科“做中国房地产业领跑者”同样掷地有声的宏愿做中国最有价值的房地产企业。nn 200