房地产开发项目全寿命周期绩效管理体系的研究

房地产开发项目全寿命周期绩 效管理体系的研究 吕海峰 刘建科黑龙江省宇翔房地产开发有限责任公司15 0 0 0 1 【文章摘要l 房地产开发项目作为基本的盈利单 位，决定着房地产企业的整体盈利水 平，所以必须加强房地产开发项目全寿 命周期的管理。本文通过对房地产开发 项目全寿命周期管理的研究，应用平衡 计分卞和战略地图的方法和理念，构建 了房地产开发项日全寿命周期绩效管理 体系。 【关键词】 房地产开发项日；全寿命周期；平衡诤 分卡；战略地图；绩效管理体系 _ ， 现代房地产项目投资大、风险高、参与 方多、不确定性强、社会影响面广、生命周 期长，在整个生命周期中要消耗大量的能源 和资源，是一个复杂的系统工程。绩效管理 是一个整合的管理系统，具有战略| 生地位。 绩效管理通过有效的目标分解和逐步逐层的 落实，帮助企q p 实现预定的战略目标，并在 此基础上，理顺企业的管理流程，规范管理 手段，提升管理者的管理水平。 绩效管理作为现代化管理手段，对提 高房地产开发项目全寿命周期管理水平，实 现项目目标具有巨大的推动作用。 一。房地产开发项目全寿命周期管理 概述 1 房地产项目的特点 房地产项目是一个复杂的系统工程和 集成的终端产品。主体多。如投资商、开发 商，商业银行、规划设计单位、施工单位、 监理单位、供应商、咨询中介单位、物业管 理单位、最终用户、政府部门等。时间长。 根据。地使用权限的长短，房地产项目的寿 命期将可能会跨越7 0 年( 住宅项目) 、5 0 年 ( 办公楼项目) ，4 0 年( 商业项目等) ，超过 其他任何商品的寿命期。内容广。在房地产 项目的全寿命周期中，涉及众多学科和工作 内容，要求团队和从业人员具有专业知识和 能力。投资大。房地产业是个资金密集型 行业，房地产项目投资巨大，要求开发商具 有很强的融资能力。法律关系复杂。整个房 地产项目的开发和运行涉及众多的法律和法 规，而且众多市场主体之间将会产生非常复 杂的法律关系，它们之间互相影响、互相联 系，共同影响整个房地产项目的成功与失 败。社会影响深。房地产行业是国民经济的 支柱产业，产业关联性强，可以带动5 0 多个 行业的发展；住宅商品关系到广大消费者的 居住水平和质量，涉及于家万户的切身利 益，是社会关、沣的热点行业和焦点问题。 2 房地产项目全寿命周期内容 按照房地产项目运作的基本规律和程 序，将整个房地产项目全寿命周期分为八大 阶段，即投资机会研究和土地竞投，项目立 项、全程策划、规划设计、工程施工，市场 推广和营销、物业管理以及物、二拆除，报废 与土地再利用。八大阶段完成了一次寿命周 期，并形成了土地开发利用的再循环( 图1 ) 。 二，平衡计分卡和战略地图概述 1 平衡计分卡概述 平衡计分卡是一个将企业的战略落实 到可行的目标、可衡量指标和目标值上的一 个战略实施工具。它能使企业有效地跟踪财 务目标，同时关注关键能力的进展，并开发 对未来成长有利的无形资产。 财务维度。要在财务方面取得成功，应 向股东们展示什么? 财务指标包括营业额， 毛利率，净利润、资产和负偾隋况，并依次 计算各种财务比率。 客户维度。要实现设想，应向客户展示 什么? 客户维度指标包括市场份额，客户保 留率，新客户开发率，客户满意度和赢得关 键客户和目标市场的价值定f 轰等。 内部流程维度。要想让股东和客户满 意，应该擅长哪些业务过程? 为了形成组织 独特的竞争优势，平衡计分卡从满足股东和 客户需要的维度出发，使企业更加专注于客 户的满意度，并通过开发新产品和改善客户 服务来提高生产力和效率。 学习成长维度。要实现设想，将如何 保持、改变和提高能力，创造价值? 平衡计 分卡最大的益处之一，在于把学习成长列 为四个维度中的一个，确定了学习成长的 战略重要性。学习成长维度的目标包括新 产品开发循环期、新产品销售比率，流程改 进效率等。 2 、战略地图概述 转l1 7 茭 盈l 房地产项目全寿命用辫孵坪圈 | ，疋赢村；冷剁澜二：k ll 降怔成奉 l 缩短项日用麓 Il 提高价格 II I I1 。 高效、高质、攫范他的管理 提供符合客户需求的产品 IIll 遥蕾管理藏程客户管理流程 创新渣毽 攫范与社会藏程 快速推信息文 建立可擅捉客 准确市 格子盛保护员 施工过 出产晶档基础 信的客户对新 场定位 牌管理工健康穗合法 警理 户关蕉产品思 赧 兔甚户灵括联 向客户传递新产叠 合适韵合理帕 良好的生产过 挺供便畅的作 的特性优点 营销镣项目规 政府关程安全 捷厦务业流程翊方熏 划设计 系 厂I 1 人力资本信息壹本 组织壹本 专业化针对性的 两络、计算信息与知识 创造团队 的人才 培训开发 机管理系统管理系统 创誓合作 队伍 获得更多关于客户儡好和赡 买昌种的赍科 盈2 房垃产开发项写垒用期管理战喀地圈 万方数据 巩；锈= 詈，；一 7 ，项目投资机会的持续时间的敏感度 巩。彩t 静需妣”；一“- 根据一卜面的计算来看，项目立即投资 的成本的敏感度和房地产投资项目成本的现 值的敏感度为负值，且影响敏感度较大。从 各个因素的影响情况来看，IT 1 。J Ir 1 ，I l T 1 。防lT 1 I In 1 IT 1 。f In ；I ，所以各因 素对房地产投资项目价值的敏感次序依次为 ：项目立即投资的每年投入成本，项目立即 投资产生的净现金流量现值、房地产开发项 目的预期净现金流量现值、房地产投资项目 预期成本的现值、期权时间、项目价值波动 率、无风险利率。 四结束语 本文基于实物期权理论建立了房地产 投资项目价值的敏感牲分析模型。并通过实 例分析了各个不确定变量对房地产投资项目 价值的影响程度。由于房地产投资项目决策 是建市对未来投入和收益预测的基础上进行 的，各影响因素的变动值是不能进行精确测 量。通过敏感度分析，可以识别各个变量对 项目总价值的影响程度，从而可以优化处于 不确定的环境中房地产投资项目决策过程， 进而得到经济上较为合理、敏感度低的满意 投资方案。同时，决策者可以根据各个因索 对项目价值的敏感陛大小不同，有效的识别 投资环境各个的因素影响效果的次序，在众 多因素中找到主次，对卡要影响因素进行重 点掌控。总之，经过敏感| 生分析法町以帮助 决策者识别投资环境和改善项目管理水平使 得不确定因素朝着好的方向发展，进步提 高项目的经济价值。圃 麓 。n 。 牛 【参考文献】 I ，M y e r sS C D e t e r r m n a n t so fC o P p 卜 r a t eB o r r o w i n g J 】J o u r n a lO fF i n a n c i a l E c o n o m i c s 。1 9 7 7 5 ：1 4 7 17 5 2 、T i t m a nS U r b a nL a n dP r i c e sU n d e r u n 瞅t 葫n l y 【J 】。A m e r i c a nE c o n o m ；cP 汜v i e w ， 19 6 5 。5 ：5 0 5 5 1 4 5 q u i g gL E m p i r i c a lT e s t i n go f E e a l O p t i o n - P r i c i n gM o d e I S J J o u r n a lo fF i n a n c e 1 9 9 5 2 ：6 2 1 - - 6 5 9 4 、C a p o z z aD e n n i sR a n dS i c kG o r d o n T h ea i s kS t r u c t u r eo fL a n dt 怄r k e t s J J o u r n a Jo fU r b a nE c o n o m i c s 1 9 9 4 5 5 ：2 9 7 5 1 9 k 。：。 ， ：z 5 、项盎辉，何芳实物期权方法在房 地产开发中的应用【J 】建筑管理现代 化，2 0 0 2 ，( 2 ) ：4 5 4 6 6 、李进涛，朱佳林，郭志涛实物期 权理论在房地产投资决策中的应用 华中科技大学学报( 城市科学版) 【J 】， 【作者简介】 何雄飞：( 19 6 1 0 8 ) ，男，重庆人， 浙江理工大学经济管理学院硕士研 究生。研究方向：房地产经济与管 理，价值评估与决策技术。 接l1 8 页 2 1 战略地图介绍。战略地图是由罗伯 特卡普兰和戴维诺顿提出，在平衡计分卡 的基础上发展起来的。与平衡计分卡相比， 它增加了两个层次，一是颗粒层，每一个层 面下都可以分解为很多要素；二是增加了动 态的层面，也就是说战略地图是动态的，可 以结合战略规划过程来绘制。 战略地图是以平衡计分卡的四个层面 目标( 财务层面、客户层面、内部层面，学 习与增长层面) 为核心，通过分析这四个层 面目标的相互关系而绘制的企业战略因果关 系图。 2 2 绘制企业战略地图的步骤。第一 步，确定股东价值差距( 财务层面) ，包括 确定高层的财务r - 标或指标；确定目标值和 价值差距把价值差距分配到增长和生产率 目标。 第二步，调整客户价值主张( 客户层 面) ，确定能提供给客户新价值来源的目标 客户群和价值主张。包括阐明目标细分市 场；阐明客户价值主张；选择目标；使客户 目标和财务增长目标协调。 第三步，确定价值提升时间表，包括确 立实现成果的时间表，把价值差距分配给不 同的主题。 第四步，确定战略主题( 内部流程层 面) ，包括确定影响最大的少数关键流程设 定指标和目标值。 第五步，提升战略准备度( 学习和成长 层面) 。包括确定支持战略流程所要求的人 力、信息和组织资本；评估支持战略的资产 准备度；确定指标和F I 标值。 第六步，形成行动方案并安排预算。包 括确定支持流程和开发无形资产的具体行动 方案；阐明和保障预算需求。 三房地产开发项目全寿命周期绩效 管理体系的建立 1 绘制房地产开发项目全寿命周期管理战 略地图 通过全而分析房地产开发项V I 的特点 和房地产开发项日全寿命周期管理的内容， 按照2 2 的步骤绘制 I 房地产开发项目全寿 命周期管理的战略地图，见图2 。 2 房地产开发项目全寿命周期绩效指际体系 根据图2 的战略地图，制定绩效指标体 系，指标覆盖全寿命周期各个阶段。 财务层面：销售收入；净利润率；客户 层面：客户满意度；推荐( 关系) 客户占比 内部流程层面：初步可行 生分析的全面性， 准确陛。对项目详细可行性分析所提建议的 可行眭、合理性；编写项目决策总结的科学 性，前瞻陛；可行I 生分析时限，项目规划建 议书制定的科学性、准确性；对规划设计方 案制作的沟通和控制；规划设计时限；项目 机会研究的全面性、准确性；土地决策分析 的准确性；对房地产市场需求分析及预测的 科学陛、准确性，拆迁工作时限；招投标工 作管理力度，项目管理目标编制的科学性、 合理眭。工程建设管理规范化；档案等基础 资料管理规范陡；工程质量；工程进度；销 售期，销售费用率；营销方案通过率；工程 建设安全，品牌影响度；学习成长层面： 培训覆盖率，知识管理规范性。 四结论 本文从战略的角度对房地产开发项目 全寿命周期绩效管理进行了研究。文章通过 分析房地产开发项目的特点、房地产开发项 目全寿命周期管理内容，应用平衡计分卡和 战略地图的方法和理念，构建了房地产开发 项目全寿命周期绩效管理体系。 本文建立的房地产开发项目全寿命周期 绩效管理体系具有极其重要的现实意义。圃 i 【参考文献】 王怀明绩效管理 M 】济南：山东人 ；民出版社2 0 0 4 2 、奚玉芹，金永红企业薪酬与绩效 ；管理体系设计【M 】北京：机械工业出版 ? 程2 0 0 4 ：3 、李启明现代房地产项目全寿命周 期管理【M J 南京：东南大学出版社2 0 0 6 。【作者简介】 ； 、吕海，瞰1 9 7 8 5 - ) ，硕士研究生，黑龙 ；江省宇翔房地产开发有限责任公司。 2 ，刘建牵K 1 9 7 8 1 一) ，大学本烈硕士学 位) ，哈尔滨铁发房地产开发有限公司。 O D E R N B U S I N E S SM删代阎业叫 万方数据 房地产开发项目全寿命周期绩效管理体系的研究房地产开发项目全寿命周期绩效管理体系的研究