上海超市行业顾客满意度指数测评.doc

2001年上海超市行业顾客满意度指数测评 (摘要) 上海市质量管理科学研究院用户评价中心于2001年1月对上海市超市行业进行了第三方顾客满意度指数测评。通过对上海市2690个居民的深入访问及530人次的超市现场调查等测评工作，计算出上海市超市行业的顾客满意度指数为74.85，同时也得出了上海市超市行业中的大卖场（购物中心）、中型超市和小型便利店三种类型共涉及10多家顾客较多的超市公司的顾客满意度指数。通过对上海市超市行业进行顾客满意度指数测评，测评结果反映出上海市超市行业中存在的一些亟待解决的问题，并提出了针对性的建议。 基本情况行业分类：超市调查地点：上海地区调查方法：入户访问调查时间：2001年1月样本数量：3220样本情况：居民及经过培训的测评人员调查机构：上海质量管理科学研究院用户评价中心报告撰写：上海质量管理科学研究院用户评价中心测评背景改革开放以来随着国民经济的不断发展，上海市民的日常购物消费日益旺盛，从而也带动了上海市零售商业的蓬勃发展。在激烈的竞争中，零售业结构发生了质的变化，一批现代化商业企业不断优化自身服务水平，逐步形成良好商誉。如今，超市购物已经成为上海市零售业中的一支重要主力军。超市，在零售业中以其独特的开放型购物方式、低廉的价格、齐全的商品倍受顾客的喜爱。通过市民的购物活动可以发现，超市正呈现出越来越强劲的发展势头。因此研究超市行业顾客满意度指数，对于商家了解顾客需求以及吸引更多的顾客，甚至对于上海市经济发展都具有重要的意义。此次测评的目的主要是：（1） 探求顾客对超市评价的构成要素；（2） 了解顾客对上海当前的超市行业的顾客满意程度；（3） 评价上海大型超市在行业顾客满意度指数评价中的地位；（4） 分析社会人口、地域等因素对超市顾客满意度指数评价结果的影响；（5） 识别上海市超市行业服务质量的薄弱环节。测评指标体系顾客对超市评价具有的多维性和综合性的特点，决定了超市不能通过简单的直接观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素和方法，建立测评指标体系。根据有关的资料分析、顾客购买行为分析，结合此次测评的目标所涉及的内容，形成了基本评价指标；另外经过与上海连锁经营协会有关人士、消费行为研究学者以及普通顾客分别进行了深入访谈，建立了补充指标，两者构成了上海市超市行业顾客满意度指数测评指标体系。问卷设计及检验（一）问卷的设计为了获取更多更全面的信息，使用结构式和非结构式相结合的方法来评价上海市超市行业较为合适。故本次测评的问卷中同时使用了开放题和封闭题。问卷包括三部分。第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。另一方面是测量部分顾客对上海市不同档次超市的期望，采用从高至低的5级量表。第三部分为主体问题，以上海市超市行业评价指标体系为基础设计了5级李克特类型的态度测量问题。这一部分由专家和顾客共同确定，被访者在5级李克特量表上表明他们的赞同程度，从满意 到不满意。这一部分主要是为测量顾客对上海市超市行业的满意度评价，表6-1为其包括的基本内容。主体问题部分还设计了相应的开放题以期更深入地了解顾客对上海市超市行业的评价，并弥补封闭题难以详细的缺陷。（二）顾客满意度指数数学模型的检验通过多方面的策划和研究，建立了上海市超市行业顾客满意度指数模型。我们在调查数据中选取回答完整的996份问卷，对这些数据运用统计软件进行了计算，得到如图6-1的结果。同时计算结果显示上海市超市行业顾客满意度指数模型。通过对上海市超市行业顾客满意度指数模型中的系数检验发现，除了顾客期望对价值感知的系数、顾客期望对顾客满意度的系数和顾客满意度对顾客抱怨的系数不显著之外，其他的系数均为显著的。因此上海市超市顾客满意度指数模型中变量之间的关系与假定基本符合。从而说明问卷中顾客满意度测评指标具有代表性，能有效地反映当前上海市超市行业顾客满意度指数水平。样本及样本量（1）在2001年1月对社区市民做随机调查，样本量4000份，分布在上海地区各社区；（2）对上海市各大超市进行定额（ =600）随机抽样，并对样本进行侧重于问卷第三部分的现场测评；（3）通过对收集的数据进行统计分析，计算上海市超市行业的顾客满意度指数，并对其具体情况作总结分析评价；（4）确定具体任务安排和工作日程。数据整理与分类通过对本次测评收集到的信息进行分析，得到如下一些数据。（一）被测评者基本情况本次测评中现场测评600人次，有效问卷530份，有效率88.3%；共发放社区问卷4000份，共回收问卷3500份，其中有效问卷2690份，有效率67.3%。在2690名接受访问并认真完成问卷的被测评者中：男性占46%，女性占54%；年龄范围：17周岁及以下的占4.6%，1824周岁的占11.5%，2534周岁的占15.2%，3544周岁的占23.0%，4554周岁的占32.2%，5565周岁的占9.8%，66周岁及以上的占3.7%；文化水平：高中以下的占23.5%，高中和中专的占38.2%，大专的占23.4%，本科的占13.6%，本科以上的占1.3%；职业类别：机关、事业单位干部、教师、医生占18.4%，技术人员占6.3%，企业管理人员、厂长经理占13.9%，工人、服务员、一般职工占23.6%，个体户占2.8%，离退休人员占16.9%，待业人员占3.7%，学生占10.1%，其他占4.3%。（二）顾客对上海市超市的整体印象1上海市各大超市在顾客心目中的知名度 测评结果显示，顾客认为上海市最有名的超市中，家乐福、联华超市、华联超市、麦德龙、易初莲花和农工商超市占居前六名，具体情况见表6-2和图6-2。2顾客常去购物的超市 测评结果显示，提到的在最近半年去过的超市中，联华超市、华联超市、农工商超市、家乐福、易初莲花和麦德龙占据前六名，具体情况见表6-3和图6-3。（三）顾客对超市购物的期望1影响顾客选择超市的因素 测评结果显示，影响选择超市的主要因素是距离近方便、价格有优势、商品种类齐全和商品质量有保证。具体情况见表6-4和图6-4。2顾客对上海各类型超市的期望 测评结果显示，顾客对上海市大卖场（购物中心）的期望值最高，其次是中型超市，而对小型便利店的期望值最低，具体情况见表6-5。（四）顾客对超市购物价值的感知1顾客对不同类型超市商品价格合理性的评价 测评结果显示，顾客普遍认为大卖场的商品价格相对较低；而认为中型超市和便利店的商品价格较高，尤其是便利店的商品价格有超过50%的顾客认为过高。2超市的促销活动对顾客的吸引力 测评结果显示，9.0%的人认为吸引程度高，32.6%的人认为较高，53.4%的人认为一般，3.8%的人认为较低，1.2%的人认为吸引程度低。数据表明，促销活动对顾客具有一定的吸引力，超市促销是吸引顾客的一种较为有效手段。但是也应看到超过半数的顾客并不为促销所动，这说明促销也并不是一种百试百灵的药方。（五）顾客对超市商品及服务质量的感知顾客对有关超市商品及服务质量的测评指标进行了评价，这些测评指标包括距离近方便程度、商品种类齐全程度、商品质量保证、购物环境、结算方便程度、服务态度、商品更新、品牌效应、餐饮点、休闲娱乐等。顾客对商品保值保鲜也做出了评价，测评结果显示顾客对某些超市的商品保值保鲜程度的满意度很低。反映在超市发现过假冒伪劣商品的顾客占调查总数的9.7%，没在超市发现过假冒伪劣商品的顾客占调查总数的81.3%，而有9.0%的顾客无法辨别商品的真伪。因此进一步加强对超市进货渠道的管理及商品质量的严格控制是十分必要的。（六）顾客对超市的投诉及超市的投诉处理在本次测评调查中，有61人反映曾经投诉过上海某些超市，这部分人占总数的2.6%。这部分顾客对超市的投诉处理的评价如下：1对超市投诉处理态度的评价 23.0%的顾客表示满意，29.5%的顾客表示较满意，26.2%的顾客认为一般，8.2%的顾客认为较不满意，13.1%的顾客认为不满意；2对超市投诉处理时间的评价 26.7%的顾客表示满意，25.0%的顾客表示较满意，30.0%的顾客认为一般，6.7%的顾客认为较不满意，11.6%的顾客认为不满意；3对超市投诉处理结果的评价 28.3%的顾客表示满意，20.0%的顾客表示较满意，31.7%的顾客认为一般，6.7%的顾客认为较不满意，13.3%的顾客认为不满意。从以上数据我们可以看出，在超市发现假冒伪劣商品的顾客占总数的9.7%，而曾经对上海市超市行业进行过投诉的顾客仅占总数的2.6%（这其中还包括对超市服务质量的投诉）。这一现象表明上海市市民的自我保护意识有待于进一步提高。（七）顾客对上海市超市行业的整体水平的评价测评结果显示，14.1%的顾客表示满意，62.8%的顾客表示较满意，23.0%的顾客认为一般，0.2%的顾客认为较不满意，没有顾客认为不满意。结果表明上海市超市行业的整体水平较高，具有较高的顾客满意度指数水平。（八）顾客忠诚测评结果显示，51.2%的顾客愿意再次到被调查超市购买，21.5%的顾客不是很清楚，而同时有一定比例