广告写作的特性范文.doc

广告写作的特性范文 当前广告在中国如火如荼的商战中越来越显出它的分量谁的广告做得好能引起消费者注意让消费者对所推销的商品或劳务感兴趣进而实现购买行为谁就能在市场竞争中占有一席之地正如白智勇先生所指出的那样：“现代社会已经没有不作广告的企业和企业家也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动越来越多的人们认识到：酒香也怕巷子深想推销商品而又不作广告犹如在黑暗中向情人递送秋波如同没有阳光、空气人类就无法生存一样现代社会的全部经济活动以及其它文明的、艺术的各种活动都离不开广告广告已成为信息的主要来源成为反映一家企业综合实力的精神名片广告已被公认为是人类文明中的第八大艺术”白智勇：广告艺术中的策略前言北京工艺美术出版社1991年7月版第1页现代广告是多学科的综合体它与多种学科有着密不可分的联系经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等是广告设计、制作的理论基础至于广告词同文学、语言学的关系更是密不可分正因为广告是综合艺术所以人们对于广告写作有不同的解释有人认为：广告写作就是指广告作品的全部它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等；也有人认为：广告写作就是指广告的文字部分；甚至有人认为广告写作就是指广告文字写作等等我们认为广告写作亦有广狭二义广义的广告可以包括广告作品的全部如广告的文字、绘画、摄影、结构等狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分主要包括标题的拟定主题的提炼材料的选用内容的安排语言的修饰表达方式的运用等从狭义的角度看广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作本书着重研究的是狭义的广告写作广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用厦门大学广告学硕导陈培爱教授指出：“广告宣传形式多种多样有动态的如电影、电视、人物表演、曲艺节目等这些属于立体广告还有静态的如书刊、杂志、印刷品、广告栏等这些属于平面广告不论是一种广告几乎都和语言文字有不解之缘在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上文字、声音和图画成了广告的主要表现因素在报刊、杂志上文图相配；在收音机里声情并茂；电视广告则是集三者于一身达到完美的统一在这些表现因素中广告可以没有图画有时也可以没有声音但是不能没有文字无论是采用一种媒介传播广告信息一离开了文字就寸步难行声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式画面也是为了配合文字或声音的据调查资料广告效果的50%70%来自广告的文字”陈培爱：广告写作艺术中国对外经济贸易出版社1990年4月版第1页美国著名广告人大卫欧格威在1982年起草的一封信中写道：如果在我公司进行一次写作考试那么最高分一定属于十四位董事在奥美公司通常是写作越好提升也越快因为写作能力强的人思路也敏捷思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论往往缺乏逻辑条理性优秀文章不是自然的恩赐而是要通过努力学习才获取的转引自陈培爱广告写作艺术中国对外经济贸易出版社1990年4月版第1页第2页美国广告界知名人士H史戴平斯也指出：文稿是广告的核心靠了语言文字使广告内容明确、清晰、醒目、动人由此可见文稿在广告表现中扮演重要的角色广告文稿属于特殊的应用文文体它的特殊性表现在它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字要考虑消费者的接受心理要具有特殊的感染力能在瞬间引起读者注意刺激其心理需求使消费者保持记忆最终促成购买行为的实现而一般的应用文写作完全是出于工作与学习的需要写作时不必考虑上述因素因此广告文稿虽然属于应用文的范畴但更具有应用性、实用性和功利性也许因广告写作具有上述的特殊性所以许多人认为它的创作难度不亚于甚至高于文学创作和新闻写作记者问美国当代广告大师李奥贝纳：“你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难?”贝纳直率地答到：“对难得太多了因为广告文案一定要非常简明而且也要把各事实传达到我从报纸上学得了很多东西像怎样传播怎样使得广告文案多样多姿使人发生兴趣但是怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力以引起他们的兴趣并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论实在是另外一种艺术”美丹海金司：广告写作艺术中国友谊出版公司1995年5月版第27页美国的另一位现代广告大师大卫奥格威说：“写广告实在是非常困难的我记得赫胥黎(英国小说家、诗人及散文家原注下同)曾说过：写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易得多”接着奥格威举了许多优秀的作家创作广告而失败的例子：“马匡德(美国小说家)试写过广告班奈(美国诗人及作家)也写过以后海明威和萧伯纳都曾试过可是他们都写不出来”美丹海金司：广告写作艺术中国友谊出版公司1995年5月版第70页可见广告写作是一门比较深奥的学问有人认为在创作广告过程中广告的策划产品与市场调查分析才是重要工作至于文稿则是无足轻重的不需要什么技巧和学问这是偏颇的看法还没有真正认识到广告写作的本质意义 当前广告在中国如火如荼的商战中越来越显出它的分量谁的广告做得好能引起消费者注意让消费者对所推销的商品或劳务感兴趣进而实现购买行为谁就能在市场竞争中占有一席之地正如白智勇先生所指出的那样：“现代社会已经没有不作广告的企业和企业家也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动越来越多的人们认识到：酒香也怕巷子深想推销商品而又不作广告犹如在黑暗中向情人递送秋波如同没有阳光、空气人类就无法生存一样现代社会的全部经济活动以及其它文明的、艺术的各种活动都离不开广告广告已成为信息的主要来源成为反映一家企业综合实力的精神名片广告已被公认为是人类文明中的第八大艺术”白智勇：广告艺术中的策略前言北京工艺美术出版社1991年7月版第1页现代广告是多学科的综合体它与多种学科有着密不可分的联系经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等是广告设计、制作的理论基础至于广告词同文学、语言学的关系更是密不可分正因为广告是综合艺术所以人们对于广告写作有不同的解释有人认为：广告写作就是指广告作品的全部它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等；也有人认为：广告写作就是指广告的文字部分；甚至有人认为广告写作就是指广告文字写作等等我们认为广告写作亦有广狭二义广义的广告可以包括广告作品的全部如广告的文字、绘画、摄影、结构等狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分主要包括标题的拟定主题的提炼材料的选用内容的安排语言的修饰表达方式的运用等从狭义的角度看广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作本书着重研究的是狭义的广告写作广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用厦门大学广告学硕导陈培爱教授指出：“广告宣传形式多种多样有动态的如电影、电视、人物表演、曲艺节目等这些属于立体广告还有静态的如书刊、杂志、印刷品、广告栏等这些属于平面广告不论是一种广告几乎都和语言文字有不解之缘在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上文字、声音和图画成了广告的主要表现因素在报刊、杂志上文图相配；在收音机里声情并茂；电视广告则是集三者于一身达到完美的统一在这些表现因素中广告可以没有图画有时也可以没有声音但是不能没有文字无论是采用一种媒介传播广告信息一离开了文字就寸步难行声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式画面也是为了配合文字或声音的据调查资料广告效果的50%70%来自广告的文字”陈培爱：广告写作艺术中国对外经济贸易出版社1990年4月版第1页美国著名广告人大卫欧格威在1982年起草的一封信中写道：如果在我公司进行一次写作考试那么最高分一定属于十四位董事在奥美公司通常是写作越好提升也越快因为写作能力强的人思路也敏捷思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论往往缺乏逻辑条理性优秀文章不是自然的恩赐而是要通过努力学习才获取的转引自陈培爱广告写作艺术中国对外经济贸易出版社1990年4月版第1页第2页美国广告界知名人士H史戴平斯也指出：文稿是广告的核心靠了语言文字使广告内容明确、清晰、醒目、动人由此可见文稿在广告表现中扮演重要的角色广告文稿属于特殊的应用文文体它的特殊性表现在它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字要考虑消费者的接受心理要具有特殊的感染力能在瞬间引起读者注意刺激其心理需求使消费者保持记忆最终促成购买行为的实现而一般的应用文写作完全是出于工作与学习的需要写作时不必考虑上述因素因此广告文稿虽然属于应用文的范畴但更具有应用性、实用性和功利性也许因广告写作具有上述的特殊性所以许多人认为它的创作难度不亚于甚至高于文学创作和新闻写作记者问美国当代广告大师李奥贝纳：“你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难?”贝纳直率地答到：“对难得太多了因为广告文案一定要非常简明而且也要把各事实传达到我从报纸上学得了很多东西像怎样传播怎样使得广告文案多样多姿使人发生兴趣但是怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力以引起他们的兴趣并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论实在是另外一种艺术”美丹海金司：广告写作艺术中国友谊出版公司1995年5月版第27页美国的另一位现代广告大师大卫奥格威说：“写广告实在是非常困难的我记得赫胥黎(英国小说家、诗人及散文家原注下同)曾说过：写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易得多”接着奥格威举了许