论西安房地产推广巅峰格局.doc

尚美佳的头把交椅与三友良品的缩减增持第一部分：08年三角竞争格局一、“总监门”事件08年西安房地产推广行业最具爆炸性的新闻，仍是尚美佳“总监门”事件。尚美佳原高层（总监级）全体辞职，创办三友良品胡三军原尚美佳区域运营总监（履行西安公司经理职务），现任三友经理；刘丽霞原尚美佳策略总监，现任三友副经理兼策略总监；孙 勇原尚美佳设计总监，现任三友副经理兼设计总监；张慧霞原尚美佳客服总监，现任三友客服总监。尚美佳2002年进入西安，发展6年来，历经西安房地产的预热期和强销期，一直稳居行业头把交椅，手握大牌项目多半江山。在市场一片大好的这几年里，也顺势诞生了一批较有实力的新兴公司，但对尚美佳的牢固地位基本是未能撼动的，此间更是坐观了风火、博思堂等知名品牌三撤三进的博弈对局。二、市场需求决定了“三友系”的诞生聚变效应：西安地产在短时间内火热，冲进全国板。平方次增长：尤其是进入07年，房价在一年之内猛涨2000元，销售更呈平方次增长。万佛朝宗：外埠全国巨头开发商涌进西安，万科、中海、绿地、金地、龙湖、和黄、富力、复地、雅居乐花园、盛恒、大华等一应列席。“三友系”诞生：如此庞大的市场需求，尚美佳一家强消化只能引起胃胀，必然要有人来分食，市场旺盛好做的时候肯定难以一家独大。即使没有三友，也一定会有其它公司充当这个角色，比如博思堂等08年也瞬间称雄，而这些就是所谓的“三友系”。三友诞生：综上所述，市场利好占据天时，西安几年占据地利，高层配合占据人和，条件成熟，事发东窗。三、尚美佳和“三友系”竞争稳定的08格局三友的诞生，标志着以三友为代表的一系列“三友系”崛起西安，打破了尚美佳一家独大的局面。“尚美佳、三友、其它公司群”共同撑起了西安竞争稳定的三角格局。第二部分：08-09面临的市场变化08年伊始，万科“冬泳计划”启动，万科降价预警了全国房地产冬天的来临。到10月目前，西安房价由于泡沫化不严重未呈现大幅降价的趋势，但从成交量看比07年下降剧烈。在此形势下，必然引起西安房地产推广界史无前例的危机，很多项目进入冬眠，新项目推迟待势等等，必然减少或停止推广活动，相应地停止给推广公司付费，或者由原来的月服务费转变为按量计费等等。那么如何应对这场危机？在这场危机中西安推广格局将会起什么变化？就成了本次探讨的主题。第三部分：巅峰对决一、研究对象锁定尚美佳VS三友系（以三友为代表）尚美佳6年扎根西安，“总监门”事件后虽元气大伤，但根基牢固，仍然手握多个大盘。三友系08年借势迅速竖旗，短期内迅速壮大。以三友为代表，接钵原尚美佳部分大盘，新进数个大盘。博思堂暂且坐观。二、公司经营现状尚美佳目前服务大盘盛恒御锦城、中海观园、富力城、就掌灯、天地源兰亭坊、天地源枫林意树、融侨馨苑、融侨曲江观邸、融侨中央首座、珠江时代广场、珠江帝景山庄、珠江新城、荣禾曲池坊、高新枫林华府、高新水晶城、高新枫林溪园、东尚、海星未来城等。三友良品目前服务大盘中海熙岸、绿地世纪城、金地芙蓉世家、龙湖曲江盛景、华远君城、雅居乐花园、九锦台等。从服务项目数量上，三友良品远远少于尚美佳，但三友服务的几大品牌都是全国一线品牌，似乎占据了“少而精”的优势。而尚美佳服务的众多品牌中也囊括了众多一线品牌，似乎又占据了“博而专”的优势。三、公司定位及经营理念尚美佳定位：持续系统的房地产整合之道。三友定位：全国一线品牌开发商的合作伙伴。尚美佳文化理念：挺住意味着一切。三友文化理念：快乐生活，快乐工作。从两家定位来看，三友定位高调，流露出了王者气质，而尚美佳则定位专业。三友的高明在于又进行了市场细分，只抓大品牌开发商，大有凌驾于尚美佳之势。但对照其它资料来看，三友由于少壮激进，急于短期内撇脂膨胀，显得有些中气不足，定位太偏于概念化，实体过小而衣服太大。而尚美佳经过这几年的精耕细作，一直定位专业，务实也切实。两家的文化理念则不可同日而语。尚美佳“挺住意味着一切”已成为业内及客户传诵的经典，这种精神更是深入员工。三友作为初创公司一很年轻，二忙于应付业务，显然还没有意识建立或还尚未形成文化理念。四、公司经营构架和体系从两家公司的经营构架来看，此处仅分析几个因素来看两者之间的差别：员工：三友公司初创，再加业务量的关系，员工几乎为尚美佳的1/3。架构：三友三大总监横向统管业务，可以说是三大总管；而尚美佳是三大总监然后兼管直属部门，即形成横向配合，又做好纵向管理。理念：尚美佳积极采用了日本的先进模式，员工为天，干部为下，较之三友充分体现了人性化管理理念。五、人力资源构成三友接钵尚美佳部分业务资源的同时，其骨干力量也悉数是从尚美佳带走的嫡系。但总体上讲，除了持股的三大总监外，其它随同人员当时并不是尚美佳的骨干，甚至是非主力流派，当时的部长、美指、文指、资深人员等一个也没有跟去，这就奠定了三友至今高层以下人力缺失及薄弱的必然。而后三友扩充，屡屡从业内挖人，但受吸引的几乎都是慕薪而去，导致时日不长又出现了离离走走的人力漏洞，至今没有补上。而尚美佳从“总监门”事件发生起，积淀5年形成的浓厚的公司文化起了重大的作用。一年以上的老员工一个也没有离开，面对着业内的流言蜚语，承受着来自不同地方的压力，与新来的员工一起，默默地耕作在各自的岗位上，积极学习，强化内训，经历了长达数个月没日没夜的岁月没有怨言。逆境产生动力，短时间内这些人取得了通常需要两年才能达到的专业提升，付出终于换回了后来陆续增进新项目、业务质量高、团队精神强的成果，从复原到健康到强大将这一时间缩短到了最低极限。六、“国际援助”三友截至目前的主力仍是当时从尚美佳带去的员工，要探讨他们后来以致将来都不能做出以高薪挖人的太大举动，是由先天决定的。三友的性质属于合伙公司，就是说由三大股东，还有个别员工有股份激励，在目前公司初创资金方面相对短线的情况下，要保证股东最大利益势必不能走高薪挖人的路线，导致要面临相当长的一段时期内人才断层的困境。从“国际援助”的角度看，三友的社会资源及业务资源仅限制在西安，主要以绿地世纪城为支撑，呈现出势单力薄。而尚美佳属跨国内公司，在深圳、南昌、天津、西安有四家分公司，还有尚美佳经纪、前期、销售顾问，能独立承揽房地产业务链，担纲项目全程运营，并且在多年的实战中建立了强大的全国资源网。尤其是08年公司主力业务全面向西安集中，更给刚出道的三友灾难性的竞争危机。从“总监门”事件后，陆续从深圳调遣集团创意总监、设计总监、策略总监等一大批优秀人才，还将源源不断地输送人才，持续优化公司人才结构，那尚美佳将是相当强大的。七、强势对比三友的强项主要倾斜在项目形象期的推广和平面表现上，这也是由先天因素决定的。三友的总监都是在尚美佳成长起来的，而之前提过，在08年之前，西安市的房地产处在预热期和强销期两个阶段，都是市场顺势，房子好卖的情况下推广当然偏重形象。而到08年，全国房地产遇冷进入逆势，对西安来说是第一次，而逆势的情况下推广要求销售力和策略力，这恰恰是三友没有经历过的专业空白和竞争软肋。从服务的项目来看，三友已经普遍呈现出当项目经过形象期后显得江郎才尽的现状。原尚美佳也是经过了和三友同样的成长环境，但不同的是之前分析尚美佳有担纲项目全程的优势资源，尤其是随着尚美佳经纪、顾问的介入，加固了决胜推广中每一个环节的实力，能顺应并胜任当前的市场抗冬需求。第四部分：未来应对市场能走出的路线一、预测三友系和尚美佳同样清醒地知道目前要面临的市场情况，更谋划着进行和准备着接受市场格局新一轮的洗牌。那么三友和尚美佳将会如何走呢？缩减增持三友面对当前的情况，初露由之前的主动出击转为现在的防守迹象，通过减裁员工和其它成本的途径，保证公司轻装运行和股东利益，就是所谓的缩减增持。主要由于市场环境决定三友不能再进大项目，保守地看会减少服务项目数量或拉大新进项目时间。弱肉强食尚美佳随着全国业务重点向西安全面转移，优势资源聚集甚至呈旺盛状态，那么目前的业务量根本不能满足公司的自身发展需求。乘此时机，一定会发动大规模的攻击，将会成为三友系面临的最大危机。针对三友，在三友服务项目年度合同尾期之际，开发商又要进行新一轮竞标，而此时此景都要求以销售力见长，已不再是拼形象的年代。在三友势弱的情况下，尚美佳定会整合经纪、顾问资源，全力拿下。而若通过其它竞争途径，无论是在公关网络上还是资金实力上，三友都将处于劣势。那么这个弱肉强食的竞争结果显而易见，将是尚美佳重新夺得并焊定西安市房地产推广头把交椅的时候。二、预测成立的情况下可能走出的路线如果预测成立，09年后半年市场转好的情况下，三友随着经营业务萎缩，最多到2010年，将会面临两条出路：重组或转移市场。在强大的竞争压力下，三友三大创始人也绝不是等闲之辈，又都是年轻气盛的时候，更多是为了利益而不是创业。为了自我利益定不会长久踩入泥潭，看情况不好肯定会转舵，在机会容许的情况下被其它大公司重组，或者将业务重心转向陕