品牌价值传达触点.ppt

战略品牌管理StrategicBrandManagement,感觉、情感、思考、行动、关联,第五讲品牌价值传达的触点,感觉是指经由对视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的触动，引发顾客动机、增加产品价值的过程。,感觉,如星巴克起居室般的家具摆设、装饰风格的灯光设计、咖啡机蒸煮咖啡发出的嘶嘶声、牛奶所泛出的气泡等等都充分刺激消费者的感觉，烘托出店内好客、舒适、时尚和优雅的环境和气氛。,星巴克气氛的烘托,情感就是诉求于消费者内在的感情与情绪，以激起消费者与一个品牌连结的或温和或欢乐或骄傲的情绪。,情感,情感可能是个人的，也可能是社会的。可触动的消费者的个人情感包括：舒适、轻松、自信、独立、冷静、安全感等等；社会情感常常关系到与同事、家庭、朋友甚至宠物的关系、男女之间性的吸引力、事业生涯、社会认可等等。,情感可以触动消费者业已存在的情结如对家乡的情感、对过去某些浪漫事件或时期的情感等。情感还可以求诸于某种情感上的憧憬。强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望和满足之间的悬念地带。渴望越强、满足感就越多。最富有情感的时刻就是渴望得以实现的高潮时刻,塞浦勒斯公司便致力于创造各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。,情感鞋,思考是指为某一目的或受某一刺激而引起的比较深刻、周到的思维活动。思考诉求的是消费者的智力。经营者利用创意，引发消费者的思考，牵引其参与。环境保护、预防爱滋病等公益活动经常利用思考。在许多产业中，思考已经广泛使用于产品设计、零售、与沟通。,思考,年，惠普全球广告攻势采用统一主题“”统一表达式“客户惠普”,惠普,惠普+梦工厂,惠普+伦敦国家艺术画廊,惠普+亚马逊网站,惠普+纽约证券交易所,惠普+星巴克咖啡,惠普+圣丹斯电影协会,行动诉诸消费者自身的生活经验，通过与消费者的生活形态产生联系，指出做事的替代方法、替代的生活型态与互动方式，丰富消费者的生活。,行动,成功的品牌总能在真实生活与理想形态之间搭起漂亮的桥梁，引发消费者积极的行动。例如，许多品牌就常常告诉消费者：你可以打扮得跟好莱坞明星一样，或者成为商界精英的一员，或者穿上整套运动行头，有如奥林匹克选取手一般。连孩子们也能够成为像他们心目中的超级明星。只要买到合适的品牌，似乎没有什么办不到的。,Nike“JustDoIt”,利用角色典范来引发消费者行动耐克公司成功的从鞋业扩展到运动服饰市场，成为优美体型和健康活力的象征，最终又将价值定位锁定为“运动生活型”。耐克公司投资于“耐克专卖店”和购买足球队，还利用名人，如乔丹和泰格伍兹等运动明星宣传产品。从而促使消费者把自己的生活形态与这些名人联系在一起，效仿明星使用耐克的产品。耐克还在城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克成品等，不断拉近与消费者的距离。,通过品牌活动与消费者充分互动阿迪达斯充分利用各种挑战活动，吸引人们参与其中，与品牌进行互动。近8年来在全世界有近百万人参加了阿迪达斯的包括篮球赛在内的攀岩、长跑、筏艇等挑战运动。阿迪达斯街头篮球挑战赛2001年也曾在中国上演。,Adidas挑战赛,关联是指个人与他的理想自我、他人、或是文化产生的关系。,关联,虽说每个人都是独一无二的，但每个人又都有着渴望跟他人在一起的要求。我们希望自己同其他人同属一类，或建立联系。关联触点的诉求的就是要让别人（例如，一个人的同侪、女朋友、男朋友、或是配偶、家庭与同事）产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一个次文化、一个国家等）产生关联，因此建立强而有力的品牌关系与品牌社区。,2003年月，华盛顿州州长骆家辉广州之行光顾星巴克广州首店，星巴克借助骆家辉传达出“我们都是黑头发、黄皮肤，我们都喝星巴克”的平等信号。,星巴克的图谋,案例分析：奇瑞QQ上市,这一市场长期被夏利、奥拓等产品所占据，此外还有昌河、哈飞等微型车分食这一市场。在很多人心目中，5万元的价格能买的车可选择的标准并不多，或是买辆微型轿车用以代步，或是买辆微客重在实用，这部份消费者对性能的可靠性比较看重，而对车的外观并不没有太多的挑剔。,奇瑞QQ进入的是5万元级别的家用车市场。,一是夏利及奥拓由于产品的年销售量很多，可以将成本控制到最低。另外，夏利及奥拓等已有多年的生产经验，技术不断积累后，在微车方面已趋成熟，而奇瑞却是新鲜涉及此业的新兵，因此在质量可靠性方面也无法与之争锋。,在质量和价格上都不具备明显优势,奇瑞在各种场合向媒体透露出这样一个信息：奇瑞要造一款名为S11的新车，这款车可能会引进大宇车型的一些技术，而价格将在5万元左右。但对详细情况却秘而不宣。,倒计时：推出前1前的时间,所有刚刚参加工作、具备一定文化程度和学历、并且拥有稳定收入的年轻人都可以拥有的汽车。,倒计时：在产品即将上市前,品牌定位于“年轻人的第一款车”,强调其个性和超酷外表。外形的确相当讨人喜欢，因此一上市就成为很多年轻人讨论的对象。QQ的颜色非常丰富多彩，绿、黄、蓝、白、红等时尚颜色都被用到这款小车上，,品牌定位于“年轻人的第一款车”,一款当时国内经济型车中配置最高、最时尚的小型车。虽然不足5万元，但奇瑞给QQ配装了几乎尽可能有的电子配置。一些十多万元车上都没有配置的四门电动车窗、电动后视镜等居然都能在QQ车上找到，这也在很大程度上满足了用户的需求。,品牌定位于“年轻人的第一款车”,不到5万元的价格也使其在低端车市场上变得相当出位。,在汽车还算是一种高档消费品的情况下，QQ的这种定位在很大程度上拉近了它与消费者之间的距离。具有很强亲和力的表白也使一些从未见过奇瑞QQ的消费者开始将它列入自己的买车计划。最重要的是，它为很多年轻时尚的消费者提供了购车机会，这部份人的收入并不算高，尚不具备购车中级或高级轿车的经验，却又无法接受夏利或奥拓比较过时的车款，QQ的出现无疑成为他们最理想的选择。,价格竞猜在网络公开了这款车的所有介绍资料并展开了广泛的价格竞猜活动，凡是猜中产品价格的读者，均可以获得奇瑞QQ轿车一辆，这对预热市场以及扩大市场知度起到了良好的促进作用。个性装饰比赛奇瑞各地销售商还举行了一系列的个性装饰比赛，也增加了其市场关注度。,倒计时：产品上市,QQ不正面与对手交锋，而将