万科品牌建设之路.ppt

新的起点，新的征程万科集团品牌建设之路,2006年10月17日,Interbrand,感谢邀请Interbrand参加万科品牌规划管理研讨会,今天的话题,中国地产企业发展与品牌建设消费者视角企业视角万科集团品牌规划项目的成果如何运用品牌战略为万科创造更多价值,中国地产企业发展与品牌建设,“品牌”与我有什么关系？毕竟，企业是要靠出色的销售才能生存在地产行业，消费者真的很看重品牌吗？,住宅房地产蛋糕,中国网：中国房地产行业报告No3,我们感受到的地产品牌热,广告:3%销售收入=405亿换标：金地，华侨城，复地，更深层次的动作：全面的思考和规划,“做”还是“不做”：地产经营者的二难处境,开发商没有必要做品牌每一间房都是独特的；顾客更多看重的是地段、房型、价格等功能性因素；开发商的影响力在房子卖完后就终止了。,开发商应该做品牌住房产品难以被消费者理解，需要有一个他们容易记住的识别符号；“不信任”氛围中的信心保证；员工的忠诚；合作对象的配合意愿；融资对象的信心提升。,万科品牌价值2006=16亿元,还需要了解更多,什么是品牌？品牌做到怎样的地步，才算是好？品牌到底会给我们带来什么？,什么是品牌？,比较下列二组品牌名称,耐克麦当劳万宝路海尔海飞丝,报喜鸟永和大王红塔小天鹅舒蕾,根本的区别在于：对于左侧品牌，大家的联想会比较一致、稳定、积极对右侧品牌则很难在产品联想之外，发现共同的有意义的联想,“品牌”，作为烙印，不仅印在自家的产品上，,而且，印在消费者的心中,国际性,24小时顾客服务,适合雅皮士,生活方式广告,电话银行,多样的产品,奖励忠诚顾客,理解像我这样的旅行者财务服务需求,先进,分支机构不多,全球网络,贵的,高档,不是很方便,花旗银行,专业的员工,品牌的力量,情感,社会地位,心像,语词,品牌的力量,情感,社会地位,心像,语词,稳定一致积极的联想,忠诚度,如何做品牌？,？,情感,社会地位,心像,语词,稳定一致积极的联想,忠诚度,理念人是变化的真正创造者，应该超越系统和结构使命创造每个人都能使用的个人计算机，来改变我们工作，学习，思考和沟通的方式价值观个人化的，不同思考方式的，易用的，创意的,举例:苹果电脑的品牌平台,苹果：人优先于技术,飞利浦=？,研究报告显示，大多数消费者认为飞利浦是一个值得信任的品牌，但很少有人能够清晰概括飞利浦的特性。“经过调查我们发现，当提到沃尔沃时，消费者想到安全，当提到新加坡航空时，消费者想到服务，当提到耐克时，消费者想到取胜，而提到飞利浦时，消费者还很模糊，没有明确的信息。”“这说明我们还没有确定一个很强的品牌信息”，“这是我们需要努力的”。AndreaRagnetti,CMO,PhilipsGloble,万科=？,一线人员对于集团品牌工作的印象与期望,认为目前万科品牌概念个性不清晰;品牌表现包容性很广,但没有落实点;广告创意主题太虚,和消费者及一线项目没有切实触动点期望广告画面表现,体现南北地区的文化差异北方普遍认为太小资情调,不够力度,不够进攻性,他们比较倾向于之前“公益广告”类表现形式南方认为广告创意表现了意境,但过于虚化,不如01年的“生活篇”更贴近消费者心理,品牌管理的意义,工作目标不断强化目标人群对于品牌名字的积极而稳定一致的联想。并有能力在长时间内将这种积极联想转化成足够多的顾客购买行为。日常工作内容对目标人群从品牌名字引发的联想的方向和强度进行预测、规划和干预等等工作。实际干预的手段和途径极为广泛，但其综合效果必须有利于目标人群中形成品牌应该引发的联想。,Interbrand品牌建设模型由内而外，成就伟大品牌,内部品牌协同,广告,赞助,促销,联盟,承诺,服务,活动,公共关系,品牌识别系统,品牌战略,目标群体,目标群体,目标群体,目标群体,产品,品牌规划可以如何帮助万科？寻找从内心沟通的机会,品牌表达,万科集团品牌规划项目的成果,三个需要回答的问题,“万科”品牌的神是什么？“万科”在消费者心目中到底代表什么？“万科”品牌的形是什么？万科看上去应该像什么？“万科”品牌集团如何行动？哪些是应当重点关注的战略性品牌？,“万科”品牌之“神”,品牌的灵魂就是企业关于自身业务的基本哲学,关于自己的生意，万科相信什么？为什么这个世界需要万科？万科以什么号召市场？,理念是什么？,它根植于内心，解释和指引所有的其他认识和行动；它富含哲理，充满启迪意义；它直指人心，是人类共同的故事；它崇高实在，令人们受到鼓舞，并采取行动。,例如,幸福的人应该感恩,南非总统,“HeavenonEarth”“天堂在上”-theBible,幸福的人应该感恩。闾邱露薇,“TheWorldIsRound.”“地球是圆的”-Galileo,“我们不应该根据人们的肤色，而是根据他们内在特性来判断他们。”MartinLutherKingJr.,“ImagineallthepeopleLivinglifeinpeace”-JohnLennon,一般性商业活动,品牌理念不是,关于经营活动的雄心壮志,“增加23%覆盖率，成为所在类别的领导者。”“100万件销量，8%增长，0负债。”“攫取竞争对手的市场份额，把他们赶出市场。”,理念,品牌理念通过人们的体验而获得生命,它代表了品牌在市场上希望激励的精神，体现了品牌的哲学和对与世界的看法。,赢取商业竞争优势的想象力,Valuebeyondchemistry,足球是联合全世界的通用语言,品牌具有改变世界的力量,品牌理念将,作为促进决策过程的主要准则作为协同内部行为的理想工具作为指导传播活动的合作者发展品牌表达语言的核心要素,并且，理念是高管层内外沟通的重要主题,“e-businessondemand”电子商务随需应变,什么样的观念可以作为万科品牌的理念？,发现万科品牌的定义机会！,品牌感悟,市场切入机会,公司分析,市场分析,对目标与实际情况的体认与理解,对市场的感悟,顾客分析,对消费者的感悟,品牌平台,品牌竞争形势分析,产业经验担当者,未来规则制定者,服务体验塑造者,人文生活引领者,强调行业远见,强调已有产业经验,体现产品价值,彰显人文精神,在特定的品牌竞争态势下，万科希望保留人文生活引领者的方向2005年12月,从4个重要方面感知品牌内涵定义的方向,相干性由于年龄、收入和文化口味方面的变化，中国消费者对住房的需求正在变得日益多样化。不仅不同的消费者需要不同的房屋，同一群消费者在不同的生命周期也需要不同的房屋。新的制造概念和相关的工艺和材料也在刺激着消费者的多样化需要。,延展性万科未来的消费者将包括中等以上发达地区的中等以上收入群体的各个年龄段。,独特性除了少数聚焦于高档住宅的开发商和一些对本地消费者有着天然理解的区域性开发商，大多数开发商都还没有真正面对消费者真正的多样化需要。整个开发过程依然针对“可以住”的简单要求。,可信性万科历来以理解和满足“白领”消费者的租房需要而著称。万科最近的颠覆性重组，将一切过程都归源于消费者需要，并相信可以以工业化制造过程满足消费者不断变化的需要。,品牌机会从系统理解客户出发，并真正满足他们的多样化需要。,在人文精神引领者方向上4种可能的品牌核心意义2006年2月,方向1：为住房注入灵感方向2：满足消费者的无限需要方向3：让住房成为无忧的资产方向4：构筑融洽社区,最后选择：方向22006年4月30日,方向1：为住房注入灵感方向2：满足消费者的无限需要方向3：让住房成为无忧的资产方向4：构筑融洽社区,“万科”相信什么？,品牌理念,生而不同的人企盼无限可能的生活空间。,“万科”将代表基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现代建筑技术创造适合他们需要的生活空间。,与万科业务和信念有关的三个关键词,人生而不同：只有理解每个人的独特性，每个人与每幅土地结合的独特性，满足其不同的住房需求，才能在万科的业务活动中充分体现对人真正的尊重。生活空间：生活空间是人们休憩生活的地方，在这里人们不仅舒展身体，放松精神，而且可以滋养心灵，展现自我。无限可能：不断创新的工艺技术和设计理念为满足永远变化的个性生活需要提供了无限可能的创意空间。,“万科”要为人们带来什么？,品牌使命,万科系统地理解不同消费者对居住生活的需要和与之相适应的土地特质，创造性地提供各种差异化的理想生活空间，让每个人在自己居住空间内展现自我，并与周围环境和谐共生。,“万科”以何种方式行事？道义和文章,品牌价值观,理解客户需要承担社会责任提供多种选择强调实际价值,“万科”以何种方式行事？道义和文章,品牌价值观理解客户需要,我们秉承人文主义精神和市场经济原则，将一切经营活动都建立在对客户需要的真正理解的基础之上；为此，我们系统地分析客户对位置、房屋、服务等各项要素的期望，并且充分准备随着社会和技术不断变化而更新自己的理解。,“万科”以何种方式行事？道义和文章,品牌价值观承担社会责任,作为行业领跑者，我们自觉地担当推动行业健康发展与进步的责任：坚守规范运作底线，探索优化行业效率的运营模式；同时，本着对人的居住生活空间的真诚关注，我们承诺万科建筑与社区以及自然/文化资源的和谐共生。,“万科”以何种方式行事？道义和文章,品牌价值观提供多种选择,基于对人性的尊重，万科所有的经营活动都为了满足中国社会正在形成的不同群体对住房的日益多样化需求。我们永远都会以创新精神为不同的需用提供恰如所需的产品；但是，中国巨大消费人群同时需要多样化产品的大规模制造。为了满足消费者的多样化需要，万科持续不断的创新活动将汇聚成日益成熟的标准产品和工艺体系，并由此激发更加富有成效的创新。,“万科”以何种方式行事？道义和文章,品牌价值观强调实际价值,万科的人文精神应该是可以被人们真实感知和触摸的。我们为客户创造的无限生活空间中，充满了可以真正触摸感受到设计关怀、恰如其分的用料、让人放心的质量、细微妥帖的服务等等。我们对人的关怀还延伸到消费者关心的其他方面。例如，我们承诺诚信的交易，在现实法律环境允许的条件下，让客户在买卖过程中就能感受到安全和放心。,“万科”品牌之形,我们品牌看起来是怎样的？,品牌个性,阳光朝气：明朗欢乐，蓬勃向上健康丰盛：刚健中正，欢庆生活充满自信：志存高远，自恰有度生趣盎然：兴趣广泛，多姿多彩,品牌说话的方式？,热爱生活，生动有趣万科为他人创建无限生活空间，是因为他自己酷爱美好的生活，能够品味和享受各种各样的美妙人生。因此，在万科所有传播材料的字里行间，万科的语言和图片都应该让人们能够读出丰富多彩的生活韵律，领悟到万科出众的才华与不俗的胸襟。建筑的味道万科是浸透了人文主义的地产开发商。万科在以往的业绩中创造了许多富有人文韵味的社区。万科应该尽可能多地以建筑的语言来诠释自己对于人的关怀，适当强化“万科”品牌的物性，强化它与具体的生活空间的关联。,价值观,理解客户需要,强调实际价值,承担社会责任,提供多种选择,万科品牌平台,使命,万科系统地分析理解不同消费者对居住生活的需要和与之相适应的土地特质，创造性地运用设计、技术和服务提供各种差异化的理想生活空间，让每个人在理想的空间内展现自我、和谐共生。,理念万科相信生而不同的人企盼无限可能的生活空间。,阳光朝气,生趣盎然,健康丰盛,充满自信,品牌个性,以品牌平台驱动其他品牌元素Theplatformdrivesthebrand,向品牌传播赋予灵魂andbringsbrandcommunicationstolife!,“万科”品牌编队,万科旗下拥有很多品牌，而且新的品牌化元素还在不断出现，尤其是在促销材料或者文化传播活动当中。,集团层面,区域层面,公司层面,深圳区域中心,环渤海区域中心,上海区域中心,5,7,6,产品层面,24,20,24,4,4,武汉市万科房地产有限公司,成都万科房地产有限公司,北海万科房地产开发有限公司,NA,万科影视有限公司,永达(中国)投资有限公司,NA,NA,根据已有资料统计，仅在楼盘以上层面，万科现有品牌数目至少有96个。,功能层品牌,9,注：各区域的产品层品牌有相同重复出现的情况，此处品牌总数按不重复的单个品牌计算（楼盘数据由万科提供的资料整理分析所得）,产品层面,万科楼盘品牌名称达60个以上，视觉表现形式非常多样,合用品牌,独立品牌,集团品牌+描述语,当我们希望万科企业主品牌将聚焦于一种核心意义，即“基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现代建筑技术创造适合他们需要的生活空间”的时候，如何让万科旗下各个品牌能够像一支整合良好的军队，有重点、有配合地面向不同的市场发出和谐、相干的声音？,万科品牌构架规划需要回答的问题,品牌层级结构规划,公司产品层楼盘品牌,需要重点传播的品牌,各个主要品牌的配合策略,在各个市场上活动的“万科”品牌现状,附属品牌,体验ING,校园活动,活动品牌,万客会,项目品牌,设计大赛,体验中心,产业化基地,产品品牌,母（主）品牌,万科建筑技术,企业公民,延展品牌,战略品牌,万科物业,万科地产,王石品牌,万科品牌的层级结构,业务群层,万科深圳,万科上海,万科环渤海,万科地产,万科物业,其他业务品牌,*,*,功能层,企业公民品牌,技术品牌,雇主品牌,文化品牌,产品层,楼盘品牌万科”+品类+描述语+系列号,万科物业服务活动,*,*,*,战略性品牌,*,*,*,*,主导性品牌,区域层,集团层,广告/活动层,万客会,*,万科家庭节,营销活动体验万科创享生活,万科层级结构的说明,万科品牌层级结构的说明主品牌,“万科VANKE”是万科企业的主品牌。也是未来整个企业品牌资产的主要载体，是整个企业传播资源的主要使用者。“万科”品牌将代表基于对不同人群的不同住房需要的理解和尊重，以现代建筑技术创造适合他们需要的生活空间。在目前的业务舞台范围内，万科是一家高度聚焦于住宅开发的企业。因此，“万科”品牌的上述意义应该为企业所有的传播活动所遵循。“万科”主品牌或者其视觉元素应该出现在公司所有的品牌化传播活动中。,万科品牌层级结构的说明其他战略性品牌,除了“万科”主品牌自身的传播外，在一些重要的目标人群中，公司需要通过将一些类别化的活动标以特殊的与“万科”有关联的品牌名称，从一些重要的侧面来强化塑造“万科”的具有战略意义的品牌联想。在未来3-5年间，万科需要塑造的战略性品牌联想有：万科在物业服务中的“专业/精致”；万科在客户关系中的“主动精神/活跃/品味”；万科在建筑设计与工程能力方面的“创新”；万科在社会和谐发展中的“责任心”；万科因人而异的“优秀产品”。因此，我们建议在资源可能的情况下，以较大的资源支持以上5个方面的集中传播，并将每一个方面的传播统合在相应的聚焦的战略性品牌上去。其中，“万科物业”、“万客会”以及万科的众多楼盘品牌已经是成型甚至是广为人知的品牌；而拟议中的“万科企业公民”和“万科建筑技术”这二个战略性的品牌则需要从名字的确定开始系统地导入到企业的传播活动当中来。,主品牌与战略性品牌在意义上的关联,万科物业,万客会,生而不同的人企盼无限可能的生活空间。,万科物业深刻理解到，消费者对于现代物业服务的要求已经远远超过单纯的服务态度。享有美誉的万科物业在新的形势下，站在客户角度设计更为周全和细致的服务流程，通过专业与精致的服务为多样化需求的人们营造温馨、安心和富有文化气息的居住社区。,万科相信生而不同的人在心灵深处都有一个朴实与本源的需要，那就是企望一个平等、开放和气氛活跃的交流平台。为此，万客会积极主动地倾听和了解业主和关心万科的社会各界人士的多样化需求与建议，向热爱万科的人们介绍与住宅有关的知识和富有品味的生活，与更多喜欢万科的朋友，共同分享建筑生活之美。,技术,企业公民,万科清晰地认识到作为行业领跑者应当承担超越业务的更多责任与义务，秉承“为人而坚持”的文化传统。为此，万科集团主动承担关怀社会的责任，呼吁与参与保护人类生存环境和文化遗产的公益活动，引领行业向持续与健康的方向发展。,万科坚信在住宅建筑技术的创新研发与实践的执着投入是企业得以长期发展的基石。万科致力于低消耗、低排放、低投入和高效益的技术和建筑部件的研发，通过赋予建筑以新的灵感，提升建筑效率，不断降低建筑对于环境的影响，持续为不同住房需要的人们建造适合他们需要的生活空间。,万科企业公民品牌传播作用定位,万科企业公民品牌“担当行业进步与健康发展的领跑者”应当是未来传播的重点。,企业公民品牌,担当行业进步与健康发展的领跑者,履行社会关怀的责任,承担保护自然/文化环境的责任,节能公示低端住宅的研发项目环境测量项目开发中的“禁行条款”持续推进项目的环保、节能推动中城联盟筹建参加企业社会责任联盟产业化推进向媒体发出积极声音，改善行业形象组织青年设计师大赛,参与救灾、扶贫活动植树、道路修缮等在客户群体中开展公益活动获奖：企业社会责任、最受尊敬的企业盲童学校捐赠参与企业社会责任联盟活动低收入人群居住方案,部分项目的文化、原生态保护阿拉善SEE治沙白头叶猴保护古村落文化保护,技术品牌传播作用定位,针对消费者和合作者应当突出万科技术品牌的不同特点,技术品牌,体现充满灵感的建筑,体现工业化制造的研发与实践,万科体验中心环保节能技术；万科楼盘的“江河湖海渠”布局专利：情景花园洋房专利建筑外观，如风景合院,建造或制造过程中的关于标准的和建造或制造过程中的纯技术专利,万科品牌层级结构的说明有限度使用的品牌,以上分析意味着，其他品牌或品牌化元素的使用，应该被相对弱化或归并到上述战略性品牌中去，或者干脆舍弃。区域中心品牌及业务公司品牌：在较长的时间内，“万科”是承载企业地产业务形象的主要品牌；但由于地产行业的区域性特征，区域中心品牌和业务公司的商号需要发挥一定作用。这种作用的范围应该仅限于在业务过程中的自然使用。区域中心品牌及业务公司品牌都不应该去有意识地做主动传播，以利于强化“万科”主品牌的全国性品牌地位。“万科地产”：由于万科目前聚焦于住房开发，“万科”本身即与“地产”有强烈的关联，所以这一个品牌的使用将只局限于在与“万科物业”相对应的情况下使用。其典型的应用场合可能是软文文章中；在多数平面或者户外广告中，建议将“万科地产”缩略为“万科”。对于一些特殊情况，如局部地区对于万科是做房产的并不清楚，在这类地区可以保留传播“万科地产”。同时需要说明的是，不重点传播“万科地产”并不意味着该品牌的消失。当未来，万科超越纯粹的住房开发业务，在房地产行业上下游作进一步业务延伸时，“万科地产”将作为一个在住房开发业务中代表“万科”主品牌的业务群品牌予以凸显。,万科品牌层级结构的说明有限度使用的品牌,其他可以归并到“万科”主品牌或者战略性品牌中的品牌化活动：万科目前大量的文化性活动以及人力资源方面的活动，可以有选择地在“万科”主品牌的覆盖下进行；万科物业公司的组织的业主活动可以同时对“万科物业”与“万客会”二个战略性品牌起到支持作用。在此范围之外，应该谨慎地将一些在局部促销活动和相关材料中出现的图标进行分类整理，其中大多数，应该在一次性使用完毕后即予以舍弃。对于新的活动/材料中的图标，应该尽可能考虑使用相关的战略性品牌（主要是楼盘品牌）或者主品牌的视觉元素。,万科主品牌及各战略性品牌核心目标市场,“+”：核心传播市场;“+”：非核心传播市场;“+”：非目标市场,相关品牌在视觉表达中的关联方式,目前万科各个品牌之间在视觉表达方面基本上没有规则可循：主品牌与不以“万科”冠名的战略性品牌（如万客会）在视觉形式方面没有明显的关联；万科的各个楼盘品牌与“万科”的关联方式也没有一个统一的规范，除了楼盘品牌名字多以外，他们与“万科”的视觉关联基本上也是因地制宜的。建议万科在此品牌构架以及相关的品类规划确定以后，通过发展完善的品牌视觉传播指导手册来规范它们的关联。在这里，我们从以下考虑出发，建议以突出的地位显示“万科”与“万客会”、“万科”与“金色家园”等品牌的关系。“万科”主品牌对于客户关系的维护是相当重要的，无论是“万科”对于客户的拉动，还是良好客户关系对于“万科”的支持，都是如此。尤其是，“万科”的品牌代表的是，对于不同的人多样化需要的理解和尊重，它本身应该成为“万客会”这样的活动的中心；“万科”应该增强它对于重要楼盘的关联度，而不仅仅只是到楼盘的业主有负面评价时才出现在现场履行自己的责任；“万科”需要在尽可能多的场合中，凸显自己的全面存在，以利于强化其在地产界的“实力/一流”的形象。在系统的品牌视觉设计工作中，应该特别考虑以一些辅助元素来连接相关品牌的传播活动。,“万科”未来行动的大方向,我们期望建立的品牌