钧城地产X年8月2日郑州荆胡城中村改造发展定位与物.ppt

钧城郑州销售代理项目,河南鑫苑：国际城市花园、都市公寓、逸品香山、景园、中央华府、世纪东城、现代城商业。盛润地产：盛润白宫、四季花城祝福地产：九树洋房（高新区）,第一章项目认识,区域属性认识外部环境分析开发指标分析物业发展方向,郑东板块,北区北段,北区中段,北区南段,中心板块,东南板块,南区板块,西区板块,继“北扩东移”的之后，南区和西区大量大规模项目陆续面市，项目所在南区板块将成为大型城中村改造发展的焦点区域；,区域属性认识,南区城中村大量开发，形成联合博弈局面差异化的市场定位成为规避竞争的核心策略南区片区城中村共有16个，将来开发体量达821万。南区未来将形成城中村大盘竞争的时代。,项目思考：城中村政策导向对产品的约束（90/70,安置政策）会加剧市场同质化的趋向；,外部环境分析,传统产业分布较多，贸易物流功能显著；交通便利，项目占据郑州南大门的地理位置；南水北调生态工程的推进，将大大提高区域的居住价值；周边村庄众多、人口结构复杂、城市面貌落后，郊区化异常明显。,京广鞋城,中陆广场/万客来,华中食品城,华中家具城,经济指标分析,住宅开发总量：体约为270万；商品住宅：150万；综合商业：73万（集中商业13万）安置物业：30万廉租房：17万市政配套：11.5万,备注：按控制性指标统计,开发体量庞大，消化周期长；功能高度复合，配套比例近半成，开发成本高；,总开发量为550万，可售总量为230万左右；按照现行市场去化速度，预计可售部分开发周期为810年；,平均层数=用地面积X容积率/基地面积控制指标,住宅容积率控制在2.53之间，产品类型丰富，市场覆盖率高；,经济指标分析,建筑密度控制在25%以内，社区景观和居住舒适度可塑性强限高指标有利于沿河景观价值的体现；,限高60米以内，以小高层为主,限高80米以内，中高层为主,经济指标分析,郑州现有城中村改造均受到90/70的限制；,本案启动期安置住房建设量为36万方；,经济指标分析,90/70(90/50)硬性指标，产品投放结构受限安置房政策限制，对启动期资金要求高；,本案安置与开发比例为：1：1.9；,先拆迁，先建设，先安置的开发属性；,物业发展方向,区域功能结构完善，价值前景不断提升，城市化进程加快,大盘竞争趋势明显，区域开发进入联合博弈,区域生态环境将不断优化，城市面貌逐渐改观；,中低密度，多功能组合，多产品形态,开发属性城市近郊新城镇模式；产品方向多功能，多业态；市场路线宽众市场，长线产品。,兼顾推进城市化进程和追求经济效益的双重使命,第二章竞争环境,宏观市场环境片区供求关系片区产品特性片区客户结构,宏观市场环境,投资日趋谨慎，刚性观望凸显楼市新政下的郑州楼市，在2、3月短暂的小阳春后，5、6两个月份全市成交量再次跌落60万，价格本年度首次出现下滑的势头。,项目思考：中心区高价形成的观望将在城郊楼盘得以局部缓解，环内与环外的价格差距，将为本案提供分流中心区客户的利好机会。,片区供需关系,供求比为1：0.75；市场呈现出供大于求的现状。,区域内重点项目推出量265.9万方，消化量197.95万方，消化比74.44%。平均销售均价6163元/平米，月均销售量1.62万方。,供大于求，去化状况良好，楼市发展平稳；单个项目月均1.5万方，年度18万方；本案住宅去化预计周期为8年；,片区供需关系,自住型需求占63%；改善型需求占11%；投资型需求26%。,经济型住宅产品成为供需主流，投资型和享受型产品供需尚待发展；,片区供需关系,单位：万平米,7090总价在4050万，4556万的经济适用两、三房消化率达81%。90130总价在4560万，6080万的经济适用小三房、改善性三房消化率达73%。项目思考：片区160以上大面积舒适性产品市场供应不足，去化状况不佳。,中小面积，中低价位产品集中供应，市场供需两旺；,片区供需关系,空缺产品,竞争产品面,单位：套,项目思考：舒适型洋房和经济型别墅产品将是项目差异市场战略的重要参考依据；,低密度住宅供应量少，销售速度理想，市场挖掘空间大；高密度经济型住宅集中供应，竞争激烈，消化缓慢；,中低密度住宅市场空间大,89两房,户型设计多通过赠送面积提升性价比，在户型居住价值的创新方面体现不足；,片区产品特性-户型设计,升龙国际,美景鸿城,新蓝钻,中原新城,橄榄城,橡树玫瑰城,相似的建筑风格承载不同的生活方式,片区产品特性-产品风格,建筑风格集中以都市风情的现代风格为主，楼盘形象普遍不高,用该符号表示有此方面设计,用该符号表示无此方面设计,社区园林设计体现不同的生活品质水景、特色树种和休闲设施成为内部景观设计的基本组成部分,项目思考：通过增加内部景观设计，提高项目舒适度和品质,片区产品特性-园林风格,各项目在主力户型定位方面集中体现在压缩面积，提高性价比，控制总价三个环节上，中等价位的产品市场竞争异常激烈；,片区产品特性-主力户型,片区客户分析客群结构/置业意图,外来人口成为区域主力客户，置业目的以投资和自住为主；,区域内客户主要集中在中低端和中端，区域内高端产品空白导致高端客户选择其他区域产品或尚未购买到自己理想的产品。,片区客户分析客群接受总价和面积段,片区项目核心客户群体主要来自郑州外地市占60%-70%；片区项目重要客户群体来自郑州项目周边区域占20%-35%；片区项目游离客户群体来自外省市占5%-10%；项目思考：分流片区核心客户群体和重要客户群体，创造自身客户群体。,片区客户分析客户群体结构组成,三大板块客户群分析,核心客户,针对几个热销项目成交客户进行分析，为找准本项目所需要的核心客户群作基础。,客户群：周边物流市场的置业客户小业主；周边企业工作首次置业双职工；二七区由于价格因素的首次置业者城市年轻白领；中心城市效应周边县市的富足家庭；,60-70%,重要客户（20%-35%）,游离客户（5%-10%）,周边原居住成熟社区业主；二七区工作公司职员、事业单位领导、白领；周边市场的个体老板；,新密、新郑、登封等在郑州工作；新密、新郑、登封等子女在郑州上学的河南省地市客户。新密、新郑、登封等地市客户自住需求,周边原居住成熟社区业主；二七区工作公司职员、事业单位领导、白领；周边市场的个体老板；,部分外省在郑州做生意，工作的客户洗灰客户群体,片区客户分析客户特性总结,市场,Case,机会点,威胁点,空白点,市场威胁点：,区域竞争市场小结：,中高端品质定位楼盘稀缺；经济型产品市场竞争激烈，舒适型产品市场需求日渐成熟；产品创新手法单一，同质化趋势明显，居住品质创新存在差异化空间，,空白点提炼：,宏观调控为郊区低价楼盘提供折中型置业客户；中高端需求市场挖掘空间大；均价相对较低，为投资提供较大的空间片区生态资源价值体现从周期上有利于本案的开发；产品指标有利于差异化产品的投放；,整体楼市趋淡；片区供应量大，市场容量提升依赖片区城市化实际进度；项目开发成本偏高，价格优势难以体现；,市场威胁点：,市场机会点：,第三章发展定位,项目开发模式分析项目发展策略定位项目整体市场定位项目商业发展定位,项目发展面临的主要问题,片区同类项目众多，存在联合博弈的局面，核心竞争力如何树立？,偏离主城区，区域陌生感和郊区化显著，置业抗性客观存在？,项目体量巨大，开发成本高，开发节奏与产品策略如何定位？,案例选取原则：契合本项目的基本条件，面临同样的发展问题,案例分析,案例选取原则：大规模开发项目大都市边缘地带陌生区域以居住功能为核心、多功能大型复合社区,郑州普罗旺世,深圳万科城,郑州橄榄城,区位与交通特点项目处于城乡结合部的工业园区内；区域内交通正在逐步改善；区域有良好的产业基础支撑；政策导向下大力发展基础配套设施；市政广场政府所有。迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足。,区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处；该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地。拥有人口20万人，面积达30多平方公里。拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有500多家企业；未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。,交通：西边为梅观高速，东边是清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目。,1、深圳万科城,项目开发背景：1，区域郊区化明显，生活配套极不完善；2，地缘性客户成型（企业白领），购买能力较强；3，区域投放量小，竞争环境相对松缓；,深圳万科城启动区物业以中档产品为主，后期定位走高,一期启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量TOHO检验市场，提升形象二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加,深圳万科城成功在于四个明确客户、产品、形象、目标明确,打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活,核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客,极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；,沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,项目概况,项目配套,小区内部配套:35000平方米社区公园，50000平方米商业广场。中小学:郑州一中、八中联合学校。综合商场:欧洲风情商业街。其他:河南省体育中心，郑州海洋馆，植物园。公交车：93路2路17路。,2、普罗旺世,项目开发背景：1，区域郊区化明显，生活配套极不完善；2，地缘性客户尚未成型，周边客户购买能力低3，区域投放量小，竞争环境相对松缓；,四期：赛纳维斯多层、高层,一期：温莎城堡：多层楼中楼,三期：佛罗伦斯多层、高层住宅区,一期：枫丹白露：双拼、联排别墅,五期：中央广场小高层,五期：中央商业广场,二期、罗蔓维森住宅区,二期：罗蔓维森小高层,四期：新公园目前在售高层,普罗旺世规划图,普罗旺世实景,别墅、楼中楼、多层,产品线,客户群体,四期赛纳维斯,一期枫丹白露别墅温莎城堡楼中楼、,三期佛罗伦斯,二期罗蔓维森住宅区,高端客户：以自住为主，投资为副,楼中楼洋房、小高层、高层、,中高端客户：自住型、改善型、投资型,多层、高层,小高层、多层,中产消费群体：自住型改善型,中产消费群体：自住型、改善型、投资客,价格线,普罗旺世产品开发轴线,小高层、商业广场,五期中央广场,以投资客为主、部分自住型中产白领、,南区首个大型开发社区，135万新德式建筑群体，万种想象，只为同一种生活亚新橄榄城,2、亚新橄榄城,郑州南三环首个开发的大型集中商品房项目占地1000余亩，总建筑面积135万平方郑州首个新德式建筑规划设计成功推广，影响全城,二期,一期客户：区域主流客户群体；周边专业市场70%，市区居民30%（周边居民为主）专业市场客户、养老客户、工薪阶层、追求升值的客户,二期客户：客户结构丰富；市区居民占到70%以上年轻夫妇；以改善性为目的有孩子的家庭；追求创意和品质的客户。,橄榄城户型配比及客户演变,2期房源,1期房源,户型配比,客户演变,产品多元化升级客户层面由区域扩大至全城,项目发展战略定位,城郊大盘战略分析,如何规避郊区化，淡化区域价值抗性？,如何结合市场客户现状，确定项目目标市场的定位？,如何实现项目产品整体和分期核心竞争力？,城市功能配套社区化，自身优势配套优先建设，优先体验，强化项目自身价值；,兼顾现有重要客户，迎合区域未来主流趋势，大众客户定位，分期调整；,以产品差异化确定区域市场领导者的站位，产品结合客户趋势分期调整；,项目发展战略定位,项目价值体系分析：,区域共有价值：区域功能清晰化，产品结构面临重组和全面升级，常驻人口即将提升；居住人文价值和生态价值日益凸显；交通不断完善，城市框架拉大；,市场环境：刚性市场竞争激烈，中高端市场空缺；客户结构扩充前景明朗；,项目优势：规模大，地块规整，毗邻生态长廊；控规指标合理，容积率低，产品组合灵活；,顺应区域未来发展趋势，利用指标优势，产品差异化多样化，树立区域绝对领导者的市场形象，抢占现有客群，迎合未来主流客户趋势；,郑南楼市领导者,发展战略：,产品策略：形象统领，品质超越，结构差异规划理念打造异域风情小镇，强调松散、和谐、体验的人居环境；产品结构前期区域价值模糊，中高产品拔高形象，培育趋势兼顾主流；中期区域价值日渐成熟，主力小高抢占主流；后期区域价值成熟，低密高容积率产品，强化趋势兼顾投资；,客户策略：抢占主流，培养趋势；前期刚性竞争激烈，淡化竞争，创造趋势；中期刚性竞争激烈，培养趋势，兼顾主流；后期区域价值成熟，放大主流，引领主流；,营销策略：平开高走，体验式营销前期区域价值模糊，价格平稳入市，形象营销；中期区域价值明显，价格稳步提升，后期区域价值成熟，价格快速提升；,形象高端,中高端,中端,细分客群,细分客群,大众/投资客群,平稳价位,稳步提升,快速提升,自住需求,价格线,产品档次,改善需求,自住需求,改善需求,自住需求,改善需求,过度/投资客,区域价值,客户面,郊区化,近郊化,城市化,一期,中期,后期,项目发展战略进程,未来主流,项目主题形象定位：,固体森林到生态小镇，生活有不同的定义,水岸风情街广场,功能集约不代表幸福叠加,幸福与高度无关,和谐与空间成正比,生态之城宽松之城和谐之城,回归心灵的：,市场策略定位,客户定位：城市中坚，泛中产阶层,地缘型客户,跨区域客户,大众客户,以自住为目标：周边市场企业法人片区在职工薪阶层原有村名及市民外围城市群新移民,自住和改善为目标：城市白领及部分中层部分投资客；,混合型置业目标：自住/自用；改善；投资；,产品定位：异域风情主题小镇，都市新贵理想城邦.,城市新贵理想乌托邦,叠拼别墅,退台式情景洋房,景观小高层,观景高层,形象产品,现金流产品,极致人文配套,形象产品,现金流产品,项目商业发展定位,本案,物流园,物流园、食品加工、化工原料,建材市场,电动车摩托车批发港,汽车配件批发,南三环以北商业体量大，覆盖区域重复，竞争激烈，而项目周边缺乏大型集中百货超市卖场。,万客来综合批发市场,现有商业市场,现有商业集中区域,帝湖商业面积6万,亚星商业面积16万,正商城商业面积预计10万,升龙城商业面积预计50万,南三环以南物流园、加工制造、批发零售市场分布相对集中，百货超市卖场成为市场空白点。,3-5年后商业集中区域,A-01-02,A-04-01,B-04-02,B-05-02,C-10-02,C-06-03,地块物业趋势分析：,A-01-02:单层面积偏大，不适合超市、百货业态发展；可考虑分组团规划控制单层面积；,A-01-02:单层面积小，大型商业的发展，可考虑作为商业配套发展（酒店或商务会所）；,B-04-02:单层适中，通达性和昭示性强，临近社区中心地段，可考虑大型购物中心的发展；,B-05-02:单层适中，通达性和昭示性强，临近社区中心地段，可考虑大型购物中心的发展；,C-06-03:单层偏大，通达性和昭示性强，临近外部交通，可考虑组团式主题商业发展（专业市场/娱乐中心）；,C-10-02:农贸市场（4F）,在满足项目控规指标的前提下（密度、限高、R）,一站式邻里中心+城市级专业市场,项目商业定位思路：,片区容量空间,指标特性,“板块趋势”,外部环境,1、商业中心多级化，组团化，多中心发展趋势；2、项目片区商业中心空缺，项目中心趋势明显,1、60万上下的常住人口提供稳定的商业容量空间；2、外围村民，移民、新市民购买力增长趋势利好；,1、体量大，业态组合空间大；2、商业密度低，规划创新空间大，配套实施比例高，商业形象可塑性强，,1、市级、省级交通区域利好；2、外围商业发展初具规模；,一站式邻里商业中心（89万，辐射人群6080万人口）,B-04-02:2万邻里生活中心,主力业态：大型超市卖场（1.5万、3F）精品街铺（0.5万）：餐饮、服装、服饰、日用百货,主力业态：流行百货（2.5万、5F）精品街铺（0.5万）：流行服饰、旗舰品牌、IT数码,B-05-02:2.53万购物中心,B-06-03:45万娱乐中心（主题卖场、娱乐）,主力业态：家居、建材、餐饮娱乐（4.5万、24层）精品街铺（0.5万）：流行服饰、旗舰品牌、IT数码,城市级专业市场（89万，辐射人群6080万人口）,A-01-02:4万专业批零市场,主力业态：专业批零市场（4万、3F）适合业种：小商品、副食、烟酒、酒店专属百货；,C-10-02:27.7万娱乐中心（农贸市场）,主力业态：专业市场（4F）业种组合：水果、蔬菜、农副产品、副食；,主力业态：酒店公寓（0.5，8F）定位方向：酒店/商务会所；,A-04-02:0.5万特色配套,主题概念定位：街区式公园MALL;,大学南路城市绿化带（60M）,裙楼双首层精品街铺,组团开发建议功能布局意见,中、高端住宅),经济型住宅,安置区,廉租房公寓产品,承接外部商业发展小商品批零专业市场&酒店配套,大型商业中心PARKMALL购物，休闲，观光、娱乐,河岸风情步行街（街坊式独栋23F）特色中餐、西餐咖啡、美容、SPA、茶社、瑜伽、水吧,家装一条街（1F片区配套）家饰、建材、家居、五金,市政配套,农贸市场,中端住宅,社区精品商业街（12F社区配套）特色餐饮、品牌服饰、便利店、药店诊所、金融网点、移动大厅、发廊、影楼、宠物,专业市场,酒店,超市,百货,专业卖场娱乐中心,宽松、舒适、时尚、体验的BLOCK街区商业商业分主题独栋化内街裙楼双首层，商业人流共享；,将外围景观绿化引入内街，增加商业街的体验感；,沿河风情街区规划意向,第四章物业发展建议,规划布局建议开发分期建议产品规划意见园林景观意见,组团开发建议规划布局意见,城市级复合功能结构（居住、商业、商务、教育、医疗）,21个地块零星布局,新城规划与原有人文形态的冲突,城市与社区的毗邻关系,资源优劣并存,造城！?,3000亩超级大盘如何,一、新都市主义八大主张主张之一：限制城市边界，建设紧凑型城市项目与城市在空间和空能上对接，交通通畅，弄能互补，社区功能城市化聚焦化；主张之二：继承传统，复兴传统开发统一的建筑风格,主题化的社区形象主张之三：以人为本，建设充满人情味的新社区邻里、分区和走廊是新都市主义社区的基本组织元素。他们所构筑的未来社区的理想模式是：紧凑的、功能混合的、适宜步行的邻里；位置和特征适宜的分区；能将自然环境和人造社区结合成一个可持续的有机整体的、功能化和艺术化的走廊。主张之四：尊重自然，回归自然新都市主义把区域中的城市和郊区及其自然环境看作一个经济、社会和生态的有机体，城市既要注重内部的更新、完善和有机组织，又要保持与郊区农田、自然生态环境的和谐关系。主张之五：提高公众对城市规划的参与性通过与各种社会力量密切合作来实现有关自己社区建设的理想，是新都市主义重要的实践特征。主张之六：提倡健康的生活方式提高居民的活动量、降低污染、提高就业机会和绿地接触机会、增加交通选择以减少人们对汽车的依赖程度等等。主张之七：回归传统习惯性的邻里关系功能节点的完善和平均布局；主张之八：实现社会平等和公共福利的提高,新都市主义：小镇主题及街区型住宅的引入,万科城市花园,中高端区,高端组团,中端组团,中端组团,商业中心,市政绿化公园,社区公园,社区特色配套,开发分期建议,精品住宅+安置万；R=2.5,精品住宅+商业67万；R=2.95,精品住宅56万；R=3,商业+经济住宅81万；R=3,一期开发配比建议,一期启动地块：9块地，开发土地414亩，容积率2.5（3）；住宅3块：B-02-1、C-01-2、C-02-2；共计144亩；安置4块：C-03-2、C-04-1、C-06-02、C-07-01，共计195亩配套2块：B-02-02、C-02-01，共计75亩；,开发策略：（形象立势）中高端产品拉形象，中端产品保资金流，满足平开高走的开发策略；少量最优地块启动，树立项目差异化，展示项目形象价值；安置物业满足项目属性要求；公园、小学和商业街的启动强化项目配套价值；,楼栋排列由北向南渐增,叠拼别墅,花园洋房,景观小高，中高,一期产品面积配比,拆迁,二期开发配比建议,二期启动地块：6块地，开发土地378亩，容积率2.95（3）；住宅3块：，B-01-01、B-03-03、B-04-01，共计302亩；商业1块：B-04-02，共计32亩配套2块：B-03-01、B-03-02，共计44亩；,开发策略：（价值完善）在一期形象树立后，加大现金流产品投放，实现中端产品价值的合理拉升；借助一期的成熟,启动街区式商业MALL(综合超市、主题百货、社区商业街)；医院和中学的启动进一步提升配套片区成熟度；,楼栋排列由北向南渐增,1,2,二期产品面积配比,B-01-1,B-03-3,B-04-1,二期汇总,三期开发配比建议,开发策略：（价值成熟）项目及区域日益成熟，项目开发进入利润提升阶段；高层比例加大，产品趋向经济型快销类型；后期商业招商先行启动，进入商业筹备期；,楼栋排列由北向南渐增,三期产品面积配比,A-02-1,A-03-1,A-05-1,A-06-1,四期开发配比建议,开发策略：（利润最大化）全面启动商业、投资型产品借势提升售价，实现价值最大化；,廉租房,四期产品面积配比,C-05-1,C-06-3,B-05-2,注：以上产品面积比含B-05-2、C-06-3二地块商业金融用地上盖物业。按正常情况下，城中村改造项目对90/70控制有所放松。做到90/60比较适合本项目后期运作。,容积率实际开发指标控制在2.35左右。本次规划牺牲部分面积，主要在一期工程上。,项目启动期建议位置、量、销售周期,B-02-1,拆迁,B-02-1,B-02-1合计面积约13万平米，按本区域单个项目去化量1.2万。约11个月消化完毕。拆迁户C-03-1、C-04-1面积约为18.6万平方米。,项目启动期建议启动期体验营销,销售中心,启动区入口处优先规划和展示非限定性空间，加大想象和体验力度。,项目启动期建议销售中心建议,选址原则：交通方便、昭示性明显，既要邻近项目启动期又能让客户感受一期的景观效果。建议本案销售中心设置在：大学南路B-02-2绿地上。本地块不仅在交通上可以方便到达、同时又可通过公园市政配套，加深项目体验效果，又不为后期运河施工影响。,可参考：大运河孔雀城叠加别墅,户型规划建议叠拼别墅,增致点设计：挑空客厅/独立车位/独立入户主人套房/独立衣帽间/阳光卫浴。,挑空客厅,独立入户,阳光卫浴,独立衣帽间,可参考：大运河孔雀城叠加别墅,户型规划建议洋房户型,增致点设计：一楼前后双花园、带电梯、大落地窗、4.5米宽厅主力房：独立衣帽间/阳光卫浴顶层超大露台,一楼前后双花园,带电梯洋房,大落地窗,顶层超大露台,124.384,133.46,129.86,129.86,133.46,H,H,H,H,H,I,129.86,124.38,方正格局，三卧及客厅向阳，133.46完美两房，完美生活轻松拥有。客厅开间4.1m。,方正格局，全明户型，南北通透，129.86三房配置，零空间浪费。客厅开间4.1m。,方正格局，全明户型，南北通透，124.38四房配置。客厅开间3.8m。,送阳台8.64,送阳台8.64,133.46,133.46,133.46,133.46,H,H,H,H,133.46,H,I,124.38,方正格局，全明户型，南北通透，133.46三房配置，零空间浪费