中国平板电视产业点评.doc

2006年上半年中国平板电视产业点评平板电视，特别是液晶电视，是最近一段时间显示产业和市场最热门的词汇之一。2006年已经过半，中国平板电视产业与市场发展的究竟如何？笔者的评判是：“喜忧参半”。 三喜临门一喜：市场持续增长市场持续增长，是中国平板电视市场近几年来的显著特征。据赛诺公司平板电视产业/市场季报显示，2006年第一季度中国平板电视总出货为93万台，第二季度由于“五一黄金周”的热销以及六月份“世界杯”热潮，市场仍然增势迅猛。预计2006年上半年国内平板电视市场总体出货200万台，其中终端零售172万台，接近2005年全年平板电视的总零售量，同比增长173%。零售额方面，2006年上半年国内平板电视销额有望达195亿元，同比2005年上半年增长135%。其中，液晶电视2006年上半年零售量有望达140万台，同比增长239%。等离子电视由于尺寸集中在大尺寸，总体零售量少于液晶电视，2006年上半年预计达32万台，同比增长47%。再看大屏幕液晶（40英寸及以上），2005年上半年还几乎为零，今年上半年零售量达到26.7万台。可以看出，无论是液晶电视、大屏幕液晶电视、还是等离子电视市场，都处于高速且持续增长势头，确实令人惊喜万分。二喜：众多企业看好从2003年开始连续数年的增长，使中国企业绝对看好中国平板电视市场，特别是液晶电视市场。于是，无论是老牌的中国彩电巨头企业，还是曾经是二线或三线的彩电企业，或是IT企业甚至是那些非彩电企业，都下定决心要在中国平板电视市场（主要是液晶电视市场）表现一番，掏到一桶金。众多企业的绝对看好，使本来还有些不定因素的液晶电视市场，基本上排除了变数，众人拾柴火焰高，中国平板/液晶电视是最有发展前途的市场是勿庸置疑了。三喜：城市家庭接受市场上平板电视令郎满目，生产企业的大力推广，再加上媒体的争先报道，使中国城市消费者淹没在平板电视的市场海洋之中。不管中国城市消费者对平板电视真正了解有多少，但是，买高端彩电就买平板电视，那是绝对没有错的了。市场持续增长，企业纷纷看好，城市家庭接受，使中国平板电视形成了一个闭环，供给与需求的高度一致，使中国平板、特别是液晶电视市场成为人人看好的市场。 三忧显著一忧：过份依赖低价谈起中国平板电视市场，除了高速增长之外，另一个最频繁出现的词汇就是降价。进入市场要降价，扩大占有率要降价，保卫市场地位要降价；主流机型要降价，非主流机型要降价；生产厂家要降价，零售商家要降价；品牌之间的竞争要降价，品类之间（等离子和大屏幕液晶）的竞争要降价。可以说，在中国平板电视市场上，降价现象无处不在。近期，降价最迅猛的是40英寸级（4044英寸）的平板电视，无论是国外还是国内大屏幕液晶电视，价格都直逼等离子电视。国外大屏幕液晶电视与国外XGA等离子电视的差价已经小于20。应该承认，随着平板电视市场规模的不断扩大，生产技术的不断提高，平板电视，特别是屏的生产效率会不断提高，随之而来的成本逐步降低，是平板电视的价格有了大幅度降低的可能。在这种情况下，降价或低价是合理的。但是，如果企业过份依赖于低价，甚至以亏本作为代价，那么，这种低价策略就非常可怕了。二忧：战略重点雷同如果我们分析国内品牌彩电企业的平板电视战略，可以看出，几乎所有的企业都把重点放在液晶电视市场上；如果我们进一步分析国内品牌彩电企业的液晶电视战略，可以看出，多数企业都是执行各个尺寸通吃的战略。这就是说，国内品牌的平板或液晶电视市场上的战略重点是非常雷同的。让我们再分析国外品牌彩电企业的平板电视战略，可以看出它们明显的差异化战略方向： 夏普：主攻液晶电视市场； 索尼：大屏幕液晶和3LCD电视； 松下和日立：中小屏幕做液晶，大屏幕做等离子； 东芝：曾经是液晶和等离子都做，但现在重点为液晶； 三洋：液晶、等离子、3LCD电视； 让我们看杰克.特劳特是怎样描述战略的：什么是战略？战略就是与众不同。显然，国内企业的战略重点太雷同了，这是我国价格战如此频繁的主要动因。 三忧：心态缺乏平和赛诺公司根据多年的研究，一直坚持一种观点，那就是中国彩电市场一定是多元并存的格局，即，在未来几年内，液晶、等离子、微显、CRT，以及今后可能出现的各种电视技术，都将在不同程度上在市场上共存。我们也不否认某些电视技术可能从市场上消亡，但一种电视技术类型独霸市场的格局是几乎不可能的。但是，无论彩电企业，还是媒体，都似乎抱定了“液晶电视独霸天下”的观点，产品重点是液晶，宣传重点也是液晶。似乎，液晶电视是十全十美，而其它类型的电视全部一无是处。前一段时间，：“中国视像行业协会”、赛诺市场研究公司、中国电子报共同发表了中国等离子产业白皮书。我们一再声明，绝无攻击液晶电视的意图，液晶电视是中国、乃至世界显示市场成长最快的产业，我们只想把中国彩电市场的本来面目还原给消费者。但是，一些企业和媒体还是误解了我们的本意，非得把等离子电视和液晶电视对立起来。所有这些，都是心态缺乏平和的体现。实际上，任何一种产品，都有它的优点，也有它的不足，既然存在，就有它存在的理由。极端地夸张某类产品的优点，或贬低某类产品的不足，都是不可取的。在此，我们举出一些心态缺乏平和的语言： “等离子明年可能被淘汰” “多数42英寸等离子电视是伪高清” “液晶电视是伪数字电视” “CRT彩电很快会被清除出场” 过份