万科市场细分手册.ppt

万科市场细分手册,2005年7月,目录,第一部分：全国市场细分方案全国市场细分的工作背景市场细分定义和应用（华通2P）集团三大战略之一（万科2P）全国市场细分工作过程介绍2004年8月房屋价值的五类细分（华通4P，工作步骤座谈会定量分析等）五类细分的不足（万科2P）2005年7月九类细分（华通4P，五类和九类的差别）第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分家庭生命周期划分（华通3P，需详细的思考过程从加孩子加老人等）富贵与务实家庭的导出（华通2P说明修正过程）九类人群的总体描述（华通10P）不同细分家庭在购房动机方面的差异（华通4P）不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异（华通4P）不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异（华通4P）不同细分家庭在其他方面的差异（华通4P）第三部分：万科成交客户分析万科成交客户分析背景（万科1P）确定各类人群的细分标准（华通3P）第四部分：万科品类规划（万科独立完成）,第一部分：全国市场细分方案第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分第三部分：万科成交客户分析第四部分：万科品类规划,第一部分：全国市场细分方案全国市场细分的工作背景全国市场细分工作过程介绍,市场细分定义,市场细分产生的背景市场营销的基本出发点是顾客的需求（Demand）。而顾客的需求随着市场经济的发展呈现出多样性和复杂性，为满足不同顾客的需求，在激烈的市场竞争中获胜，就必需进行市场细分。市场细分定义市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。细分指标与方法指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：地理指标：地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等就具体细分方法而言，除统计上的各种具体技术外，大方向上可以分为前分和后分两种。前者多用于熟悉的领域或成熟的项目，后者多用于不太熟悉的领域或新项目。,市场细分的原则,成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。可识别性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。差异性指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。有效性即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。,市场细分的应用,市场细分仅仅是开始！市场细分是市场导向的营销、产品观念的起点！熟悉市场市场细分可以说是熟悉市场的第一步，只有了解了总体市场中不同的细分市场，才算真正熟悉了市场，后面的营销定位、产品定位才更有方向性。营销定位了解了市场，就要寻找市场机会，就要寻找目标人群（target），了解他们与产品相关的生活习惯、媒体消费等。从而能够更好地靠近他们，影响他们。产品定位寻找到了市场机会、目标人群，就要看目标人群对产品的具体需求是怎样的，从而设计出更有针对性地产品。,集团三大战略之一,VK,第一部分：全国市场细分方案全国市场细分的工作背景全国市场细分工作过程介绍,2004年服务集团发展战略规划的五类细分,背景2004年为了服务集团发展战略规划，集团委托华通现代在全国10城市在详细调研的基础上对市场潜在客户进行市场细分最终分析数据调研区域北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉样本量每城市至少150未来3年潜在购房者，总完成样本1529分析方法主要考虑房屋价值需求、家庭结构、家庭年收入的两阶段聚类法,五类细分研究步骤,第一步：定性座谈会目的：为后面大面积定量研究寻找市场细分的指标（内容）如果没有本阶段的工作，可能会出现的问题是寻找的市场细分指标不够准确，或者很准确，但没有深度第二步：CATI定量访问目的：为后面大面积定量研究样本的结构代表性寻找支持如果没有本阶段的工作，可能会出现的问题是后面大面积定量访问的样本结构偏差，不足够代表总体市场情况CATI本身对长问卷的不支持，又使得不可能在CATI的访问内容基础上进行细分工作第三步：大面积定量面访目的：正确的指标+代表性样本结构+（科学的市场细分方法）=有效的市场细分,五类细分研究方法,指标的选择房屋价值需求：需求是市场细分的基础，而需求又可以分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品开发直接联系，与服务于集团发展战略的细分目标略有出入。购房动机，同样比较具体，受制于一时一地的具体情景。相对而言，价值需求更为基础、“永恒”。家庭结构：如果单纯对房屋价值进行市场细分，则在描述人群的物理特征上非常困难,难，而房产本身作为家庭长久耐用品的特征又决定了家庭结构在其中的重要性房屋需求产生的基础。家庭收入：有了需求，是否就可以随心所欲地去购买呢？家庭收入是最大的约束条件。,五类细分研究方法,分析方法：SPSS软件中的两阶段聚类选择理由：房屋价值需求我们是采用5分制打分，然后通过因子分析提取因子的方法加以测量的，属于连续的定距变量。家庭结构则是通过了解被访者年龄、是否有孩子、孩子年龄、是否有老人的方式测量的，属于定类变量。家庭收入问的是实际收入情况，同样是定距变量。对于定距、定类变量需要一起分析，进行细分的处理要求，比较有效的方式就是使用两阶段聚类。,说明因子分析：被访者就某一方面的回答可能是无序、重复、矛盾的，如何从中发现结构性的方面就要用到因子分析，类似于我们通常的“归纳意见”方法。但因子分析是基于众多被访者在各种功能句上的打分来进行归纳的。聚类分析：不同的被访者在不同的方面会有不同的回答，如何在考虑众多因素的情况下对他们进行归类就要用到聚类分析。定距变量：例如长度、身高，有具体的尺度可以衡量的指标。定类变量：例如性别，无法用尺度衡量，只能分类，例如男的、女的。,五类细分结果,价格敏感的务实家庭23.1%,注重家庭的望子成龙家庭18.0%,彰显地位的成功家庭9.6%,关心健康的老龄化家庭22.5%,注重自我享受的社会新锐26.9%,时间,财富,五类细分描述,五类细分的不足,VK2P,九类细分研究方法,指标的选择家庭结构：业主年龄、有无老人、小孩年龄及其结婚状况等资源：家庭收入、主要成员教育程度、职业地位分析方法普通的组合对比法,价值,九类细分的结果,社会标签：富贵之家9%,务实之家25%（包括没有特殊要求的中年之家：11%）,社会新锐,望子成龙,健康养老,青年之家:13%,青年持家:16%,小太阳:17%,后小太阳:8%,孩子三代:6%,老年1代:空巢:3%,老年2代:中老年:1%,老年3代:青年三代:2%,九类细分与五类细分的比较,第一部分：全国市场细分方案第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分第三部分：万科成交客户分析第四部分：万科品类规划,第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分家庭生命周期划分富贵与务实家庭的导出九类人群的总体描述不同细分家庭在购房动机方面的差异不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异不同细分家庭在其他方面的差异,家庭生命周期划分,细分指标业主年龄。分为了三段：25-34岁，35-44岁，45-60岁孩子。分为了五种：没有孩子同住，1-1岁，12-17岁，18-24岁，24岁以上或者孩子结婚了在此基础上，通过右边的组合就分出了9种家庭结构。,富贵与务实家庭的导出,各个城市的收入分段,富贵与务实家庭的导出,教育程度与职业地位分段富贵与务实家庭的导出,高职教,中职教,低职教,务实之家,富贵之家,家庭生命周期划分富贵与务实家庭的导出九类人群的总体描述不同细分家庭在购房动机方面的差异不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异不同细分家庭在其他方面的差异,九类细分描述,青年之家：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母小太阳：0-11岁小孩+父母后小太阳：12-17岁小孩+父母孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子老人一代：（准）空巢中年或老年老人两代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子（青年持家）（孩子三代）富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭务实之家2：中年之家：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2,说明：由于老人一代、二代、三代样本量过小而不足分析，因此这三类家庭合为老人一二三代家庭,青年之家,家庭结构：25-34岁的青年或青年伴侣（无孩子、无老人）；占市场比例13%左右购房动机：现阶段的“栖息”与“自己享受、方便”，未来“生小孩”栖息：不喜欢一直租房、想拥有属于自己的房子是青年之家购房的主要动机自己享受、方便：想周末/度假去住、买个房子自己享受房屋价值：对“品味体现”、“社交娱乐”的价值认同感强烈品味体现：更多地认为房屋能够体现个人品味、情调甚至个性社交娱乐：年轻人爱好交友，房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐的场所房屋特征需求：健身娱乐设施健身娱乐：年轻人爱好娱乐，对小区里有条件较好的室内健身场所、附近有大型运动场所、到娱乐休闲场所酒吧、卡拉OK方便等方面的要求较高购房面积相对较小，平均打算购买面积为96.2平米。对精装修及菜单式装修的接受程度要更高个人及家庭背景受教育程度较高（70%以上接受过大专及以上教育），仅次于“富贵之家”家庭收入较高（年平均收入7.9万）。由于家庭人口数量少，实际人均收入仅次于“富贵之家”更多喜欢从事电子影像娱乐类及健康娱乐类消费：上互联网、看电影、游泳、健身房健身如何享受生活、家庭成员的职业发展以及与之相关的社会交际是这类家庭关心的重点,青年持家,家庭结构：25-34岁的青年父母（无小孩），占市场比例16%左右购房动机：“孩子（长大）独立”、“给老人更好的居住环境”是这类双核心家庭的均衡考虑孩子（长大）独立：准备结婚/子女准备结婚/独立是一方面的考虑因素给老人更好的居住环境则是另一方面的考虑房屋价值：照顾老人是这类家庭内部一定程度妥协后对房屋的价值认同照顾老人：方便照顾老人的地方、让老人安享晚年的地方由于和父母同住，年轻人的“个性”、“品味”在这类家庭中被一定程度上压抑了房屋特征需求：老人和年轻人需求兼顾老年人对“周边有公园”、“附近有大医院”和年轻人对“有大型健身场所”、“周围交通顺畅”的需求均在兼顾之内由于资源拥有并不窘迫，购房面积仅次于“富贵之家”和家庭人口数较多的“孩子三代”，而购房单价也仅次于“富贵之家”。打算购买“3室2厅”户型的比例更高（37%）个人及家庭背景受教育程度较高（70%以上接受过大专以上教育），和“青年之家”基本持平家庭收入基本相当于“青年之家”“家庭和睦”、“如何快乐的生活”是这类家庭的关心点,小太阳,家庭结构：0-11岁小孩+父母；占市场比例17%左右购房动机：小孩成长是购房的决定性驱动因素小孩成长：为了让小孩有更好的生活条件，能够去更好的学校学习房屋价值：房屋是孩子成长的地方孩子成长：房屋是孩子健康成长的地方，也是由此获得安全感的地方房屋特征需求：与孩子成长有关的文化教育及安全需求非常鲜明文化教育：有高质量的幼儿、小学教育可以让小孩接受更好的教育；小区里的安全能够给孩子健康成长创造条件，带来心理上的安全感个人及家庭背景受教育程度处于中等水平：受大专及以上教育程度的比例接近50%平均家庭年收入7.1万元，稍低于其他含青年人的家庭类型一般性的购物及沟通性消费：例如外出吃饭、外出购物是从事更多的闲暇休闲活动现阶段家庭价值相对单一：“最关心孩子的成长”,后小太阳,家庭结构：12-17岁小孩+父母；占市场比例8%左右购房动机：小孩成长是购房主要驱动因素，目前住房条件不够理想也是重要原因小孩成长：为了让小孩能够去更好的学校学习是主要驱使购房的原因现有住房条件不够理想：目前房屋本身差、周围环境差也是一个重要驱动因素房屋价值：孩子成长与工作场所孩子成长：孩子健康成长的地方、获得安全感的地方工作场所：房屋是工作的地方、学习、充电的地方。孩子的成长以及社会压力使得这类家庭的父母不得不更多地学习和充电房屋特征需求：围绕孩子的成长和教育，文化教育方面的需求比较鲜明文化教育：靠近文化教育高等院校能够为孩子营造学习氛围个人及家庭背景受教育程度处于中等偏下水平，次于“小太阳”家庭。家中收入最高者受大专及以上教育程度在仅在30%以上资源拥有相对匮乏，家庭年平均收入为6.4万，低于小太阳家庭休闲活动：除一般性沟通消费之外，更多地从事“阅读报纸、杂志”和“参加各类教育、学习活动”。这也许和孩子的成长，社会对人的教育文化水平要求逐步提高带来的压力有关家庭价值：以孩子为中心，目前最关心孩子的教育及孩子的成长,孩子三代,家庭结构：老人+中青年夫妇+18岁以下读书孩子；占市场比例6%左右购房动机：出于多方位的考虑而打算购房，明显显示出了多核心的特点“孝敬老人”、“小孩成长”和“大房提升”考虑老人：为了让老人有更好的居住条件，孝敬老人考虑小孩：为了小孩成长，可以让小孩能够去更好的学校学习考虑全家人：希望大房提升，想拥有更大的厅、卧室房屋价值：与三类家庭成员相对应的三类价值照顾老人、孩子成长及工作场所照顾老人：方便照顾老人的地方、让老人安享晚年的地方孩子成长：房屋是孩子健康成长的地方工作场所：学习、充电的地方、有助于事业的发展房屋特征需求：三核心家庭对房屋特征具有多重需求，是典型的苛刻型客户环境优美：靠近景色优美的风景区、小区周边有浓厚的文化氛围、小区里有大规模的园林设计、小区里有良好的绿化文化教育：靠近高等教育院校、高质量的幼儿、小学和中学教育健身娱乐：小区内有大型健身设施、周边有大型运动场所打算购买面积仅次于”富贵之家“，平均面积为110平米。但由于资源拥有不够充裕，购房单价不高，更多愿意购买距离市区较远的房屋个人及家庭背景受教育程度处于中等水平：受大专及以上教育程度的比例接近50%，基本相当于”小太阳“家庭；家庭收入休闲活动：购物及沟通性消费居多，如外出吃饭、外出购物、本市市内、近郊旅游、亲友聚会、去喝茶家庭价值：家庭和睦，孩子成长是这类家庭的关心点,老人一二三代,家庭结构：包括老人一代（空巢中年或老年），老人二代（老人+中年夫妻），老人三代（老人+中年夫妻+18岁以上孩子）；占市场比例6%左右购房动机：“孝敬老人”、“自我享受”是主要驱动因素孝敬老人：为了让老人就医更便利、父母年纪大了想和他们住在一起自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受房屋价值：房屋成为方便照顾老人的地方照顾老人：房屋在“让老人安享晚年”上的价值被更多认同房屋特征需求：有老人的家庭更看重外部环境，小区环境优美成为主要房屋特征需求环境优美：靠近景色优美的风景区、小区周边有浓厚的文化氛围、有大规模的园林设计和良好的绿化考虑到老人的行动方便，更多购买6层或6层以内的矮层房屋（64%）。老人喜欢安静不喜欢在中心区购房，但考虑到交通、外出便利情况，位置也不应距离市区太远个人及家庭背景受教育程度较低：60%客户只有初中或高中学历平均家庭年收入6.4万元，和后小太阳、中年之家水平相当被动性消费和娱乐：例如散步、去公园或附近锻炼、做家务、在家看电视现阶段家庭价值：“注重家庭幸福”包括家人健康、和睦、快乐，事业顺利都是其关注要点,富贵之家,家庭结构：各种家庭结构都有；占市场比例9%购房动机：由于拥有资源最为丰富，具备多方面考虑的物质基础，因此购房考虑更多：社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住在一起、目前居住的房子和我的身份不符合独立空间：想有一个单独的健身房间、一个单独的书房跟风：周围人都买房，自己也想买，房屋消费存在着一定的炫耀心理房屋价值：房屋的“社会标签”价值被更多强调社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位房屋特征需求：带有社会标签意味的房屋特征明显，物理特征需求档次更高社会标签：周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商更多考虑大面积（平均137.5平米）大户型（3室1厅和3室2厅的比例居多）房屋。装修需求更高（40%考虑精装修和菜单式装修）。市中心购房（29%）和郊区购房（26%）的比例更高。平均承受购房单价为6108元每平米，远高出其他家庭个人及家庭背景70%以上学历在大专或以上，自己开公司/做买卖的比例很高（71%），部分已购置3处以上住房（28%）比例收入水平远高于其他家庭，平均家庭年收入28.1万元休闲活动丰富多彩时尚健康型高消费：例如上非常正式的社交活动、打高尔夫球等技能提高和身体保养：注重技能提高和身体保养、美容、经常参加各种棋琴书画活动等家庭价值：“上层交际”注重与有着共同品位、地位、收入的人群交往,务实之家1,家庭结构：各种家庭结构都有，占市场比例14%购房动机：虽然务实之家拥有资源相对窘迫，但是仍然希望购置大房改善自己的居住质量大房（提升）：比现在拥有更大的厅和更大的卧室房屋价值：务实之家对房屋价值无更高需求，需求仍然停留在满足生理需求层面栖身居住：只是吃饭睡觉的地方房屋特征需求：追求低生活成本，生活便利成为最主要房屋特征需求，其他方面要求均不高生活便利：附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市、附近或小区里有中小规模的医疗机构、方便的公交路线受资源限制，打算购买面积（46%打算购买90平米以下房屋）和房屋总价（31.9万）在九类人群中是最低的。不过打算购买面积和以前相比住房面积已经有了很大提升（现有面积：50.5平米，平均打算购买面积：91.5平米）扬州市扬子江北路559号原维阳区政府向北300-051487927188个人及家庭背景学历较低（86%高中以下学历），大部分在国营企业工作，多为基层人员收入远低于其他类型的家庭，平均家庭年收入3.4万元被动性消费和娱乐：例如散步、去公园或附近锻炼、做家务、在家看电视,务实之家2（中年之家）,家庭结构：中年夫妇+18-24岁的孩子；占市场比例11%购房动机：中年之家拥有资源相对较少，房屋作为家庭的一项重要投资来考虑置业：为了置业/等以后升值、或者给后辈留下一份产业房屋价值：生活保障生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障安稳、安全：步入中年，更多追求是房屋“给我安全的感觉”、“给我稳定的感觉”房屋特征需求：虽然家庭资源不多，但内心仍然有对社会标签的向往社会标签：外界认为有档次的小区，承诺开展丰富多彩的社区活动房屋其他方面的特征需求表现不鲜明个人及家庭背景67%高中以下学历，大部分在国企工作平均家庭年收入6.4万元，相比务实家庭1要高一些。但相对其他类型家庭，收入则略低或持平被动性消费和娱乐：例如散步、去公园或附近锻炼、做家务、在家看电视,家庭生命周期划分富贵与务实家庭的导出九类人群的总体描述不同细分家庭在购房动机方面的差异不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异不同细分家庭在其他方面的差异,购房动机因子的构成,购房动机因子方面的差异,1,5,4,3,2,6,备注：蓝色为得分高，绿色为得分低。为问题。,1,假设推