旅游景区策划方案.doc

旅游景区策划方案 一.前言：有着天下第一名刹少林寺的嵩山坐落在河南省登封市西北被誉为我国历史发展的博物馆儒、释、道三教荟集拥有众多的历史遗迹其中有中国六最：禅宗祖庭少林寺；现存规模最大的塔林少林寺塔林；现存最古老的塔北魏嵩岳寺塔；现存最古老的阙汉三阙；树龄最高的柏树汉封“将军柏”；现存最古老的观星台告城元代观星台此外太室山黄峰盖下的中岳庙始建于秦唐宋时极盛是河南现存规模最大的寺庙建筑群；加上古朴高雅的嵩阳书院、苍翠清幽的法王寺回环险绝的轩辕关、慧可断臂求法的立雪亭等等皆为中国人文风物的瑰宝 少林寺既是佛教最大宗派禅宗的祖庭又是中华武术最大宗派少林武术的发源地少林寺已经成为中华民族精神财富的重要组成部分 徐州昔日兵家必争地今日商家必占市场道贯南北衢通东西四省交界五省通衢为全国重要的客源输出地曾创下一个月内就连发三列专列抵昆和一天百余台旅游大巴游河南云台山的轰动创下了中国旅游史无前例的先河从南国到北疆从东海到西藏的旅游景区到处充满徐州人的欢歌笑语留下了徐州人的足迹千万人口大市小康的经济收入为徐州人成为客源输出地奠定基础特别是徐州市场的幅射作用让人们刮目相看得徐州者得发展下已成为不争的事实所以面对徐州这块客源大市场这块大蛋糕众景区虎视眈眈八仙过海各显神通先到者个个脑满肠肥而少林寺景区由于过去市场战略定位没有锁定徐州客源市场被瓜分如何收回失地并以自已独有特色魅力和创新的营销模式占领徐州客源市场是当务之急 二、市场营销环境分析 （一）游行业的现状及前景分析 1、我国旅游行业的发展现状 近年来我国旅游业迅猛发展已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变成为国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业和我国国民经济的新增长点 2、旅游业发展的特点 旅游行业与一个地区固有的历史文化、地理环境的关联度较强一个地区的历史遗迹、人文遗迹、山川河泊的多少及优美因素决定了其对旅游者的吸引程度 旅游业的发达程度与地区的经济发展水平、对外开放程度、政策的倾斜度息息相关地区的经济越发达居民收入水平越高消费水平也越高旅游这种高层需求就越盛 不同旅游点的冷热兴旺程度取决于市场开发力度和其综合接待水平有些地方虽然有很吸引游客的景区但由于有皇帝女儿不愁嫁的心里不宣传不促销等客上门造成孤芳自赏 旅游业有依托性、综合性、互联性、灵敏性强等特点 3、旅游业的市场前景 我国旅游业发展潜力巨大市场广阔前景无限我国居民旅游的意识刚刚兴起据有关资料显示目前城镇居民人均年旅游消费1000元为平均年收入的8农民的旅游消费还不足3%与世界平均水平1520%相比发展潜力很大由此看来旅游业的市场前景空前看好 （二）、开发现状（仅指徐州市场） 对徐州市场目前尚属偏冷阶段人们对当年电影少林寺记忆忧新但对少林寺旅游产品却知很少虽有少量客人到此一游过但由于对“禅”的领悟不够感知印象停留在表层以至兴趣一般另外景区在徐州宣传力度小而被众多景区宣传声浪淹没直接影响了景区的形象提升和招徕客人的力度高价位门票更让游客望门止步旅行社由于返点少也无心推荐整个市场属温而偏冷状态 （三）、竞争者分析 近年来中原旅游市场开力度加大景点开发与日俱增客源市场争夺各显奇招特别是云台山和栾川景区的异军突起成为河南旅游的亮点和热点这些景区所在地政府高度重视市场宣传开拓力度大营销方式灵活经过近几年的打拚知名度和美誉度进入人心并在徐州家喻户晓 三、徐州市场状况分析： （一）、目前徐州市民休闲出游情况目前来说徐州市民比较注重外出旅游出游频率普遍较高出游者选择的旅游地多为周边600公里左右向区域较多（少林寺距徐州市区仅五个多小时的车程十分符合徐州市民的出游习惯） （二）、影响徐州市民出游因素主要有： 1、家人朋友介绍15% 2、单位组织15% 3、自驾车5% 4、电视广告宣传5% 5、旅行社集体出游20% 6、报纸杂志宣传30% 从徐州市场的调查中发现消费者获取消息的渠道主要以报纸媒体宣传朋友介绍单位组织旅游及旅行社为主 四、少林寺景区的swot分析 优势： （1）、地理位置 位置距徐州适中且与周边旅游目的地宜串联交通方便通畅 少林寺位于：距郑州公里距洛阳公里距开封公里距徐州公里 （2）旅游资源 1、少林寺 创建于北魏太和十九年（公元495年）孝文帝元宏为安顿印度高僧跋跎而敕建位于中岳嵩山西麓背依五乳峰面对少室山据郑州市100公里主要景观有常住院、塔林、初祖庵、二祖庵和达摩洞等 2、嵩山 自古山川秀嵩山天下傲嵩山雄居五岳之中不仅是人文景观的宝库而且是自然景观荟萃之地中岳嵩山群峰挺拔气势磅礴景象万千由峰谷洞瀑泉林等自然景色构成的中岳十二景雄壮魁梧秀逸诱人飞瀑腾空层峦叠嶂多彩多姿 3、中岳庙 位于郑州西南80公里的登封市境内始建于秦是祭祀太室山神的场所后经历代扩建、整修中岳庙成为一座宫殿式的古建筑群总面积11万平方米为中州祠宇之冠也是五岳中现存规模最大保存最完整的古建筑群 4、嵩阳书院 始建于北魏太和八年（公元484年）位于郑州西南80公里的嵩山南麓背靠峻极峰面对双溪河因坐落在嵩山之阳而得名嵩阳书院是中国古代著名高等学府在历史上以理学著称于世 劣势： （1）在徐州市场宣传力度低市场营销力度小 （2）线路产品老组合后价高 （3）同质化景区多没有突出自己“武”的特色 （4）旅行商没有力推95旅行社没把少林寺景区列人其主要推荐产品 （5）没有挑起专程去少林寺旅游的欲望 （6）没有开通徐州至少林寺景区直通车给散客出行带来不便 （7）虽然每年少林寺景区都随河南省来徐州市宣传促销但宣传形式单一方式老套走走过场没有认真的把徐州市场研究透加之调研不足市场定位不准特别是宣传后的跟进工作没有都直接影响了少林寺在徐州的市场开拓 机会： 面对城市生活节奏的加快工作压力的加大旅游放松身心成为人们首选徐州是一个快节奏强竞争高压力的地区越来越多的都市人们渴望得到心的宁静和禅的感悟旅游发展市场前景广阔少林寺距徐州只5个来小时的车程对于忙碌了一星期的上班工作族来说双休日出游省时省力是他们放松休闲的好去处并且在徐州周围基本没有与少林寺旅游特色能相抗衡的旅游景点因此少林寺景区在徐州的市场前景十分广阔 国务院关于节假日制度改台出台后国家法定节假日调整实行“两长五小”的调整后旅行社的盈利点将发生一定程度的转移长线游的部分利润将会转移到中短线旅游产品上进一步缩短长线游开发中短线游产品将成为必然趋势大城市600公里以内的周边游、生态游等国内游将大规模上升；另一方面将使民族节日成为新出游高峰概括言之短线游吹响“集结号”以徐州为中心方园600公里的景区迎来了千载难蓬的发展良机（但要看谁能先行一步抢先抓住占领市场先机） 挑战： （1）、由于一直以来少林寺在徐州市场宣传甚少虽然其知名度有但没深入人心想去的人更是少之又少可以讲徐州市场对少林寺来讲目前还是处女地启动徐州市场须进行战略研究很难一招致胜 （2）、都市中的人们面对铺天盖地的广告不仅眼花缭乱更选择余地加大 （3）、如何进行正确的市场定位如何吸引人们眼球（注意力）如何选择合适的媒体、合理的频度、合情的内容及好的合作伙伴好的合作模式、好的运作渠道成为少林寺打进徐州市场的一大挑战 （4）、由于进入徐州市场略迟市场宣传开拓费用无形中加大如何确保宣传经费持续支持成为关键点 五、战略确定： 让目标市场更多的人了解少林寺景区最终引发前往少林寺景区一睹真颜的机会从而真正将少林寺景区的优势发挥结合其他景区无法比拟的特色力争引起较高的认知度 吸引大量游客资源宣传推广是当务之急只有将少林寺景区宣传出去了让徐州市民了解认知有想去的冲动了才能实现最终利益 1、特色定位 根据以上情况分析各景点都独具特色成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传根据少林寺景区现状举办以“游少林禅寺观中华武术”为主题的各种宣传活动突出少林寺景区“禅”“武”的特点将“游蒿山览少林”这一主题推向市场 （1）、区域定位 目前就少林寺景区产生的吸引力而言应把市场放在淮海经济区区域中心徐州因为徐州道贯南北衢通东西四省交界五省通衢其战略地位任何城市无可比拟昔日的兵家必争之地现早己成为商家必争宝地作为处淮海经济区的中心城市其带动及幅射作用有目共睹特别是徐州作为国家特大城市千万人口的定位使徐州这个旅游客源输出地更加诱人 徐州市经济发达市民收入水平较高面对着快节奏高压力的生活越来越渴望远离城市喧嚣追求心的宁静而少林寺景区不论是从地理位置区域组合各方面都将会成为徐州市民的首选 （2）、宣传对象定位 对象特征 我们针对少林寺在徐州地场进行了问卷调查本次调查着重调查了中、高收入者的旅游情况发现了两大对少林寺景区有强烈兴趣的人群 a、高收入的家庭 分析： 这部份人大都住高档小区有私家车平时家庭成员基本都是上班上学双休日是一家集体休息日平时往往比较注重平时工作因此难免会感到压力大双休日就想好好放松一下时间有限不能做长期休假只能选择近距离的旅游景区过习惯了城市热闹的生活厌倦人造景观的氛围会特别想去环境清幽安静的地方全身心地放松 b、徐州大企业的领导阶层： 分析： 大企业大单位每年节假日均会组织员工出游 以前出游地点大多为人造景区员工普遍存在不满 出游经费不能过高因此长线一些风景点考虑去处不多 员工普遍都有自己的生活空间占用节假日时间不能太多最好是一到两天为宜 对象年龄层在3045岁.（特别这部分对电影少林寺非常的熟悉） 对象消费能力分析: 这个年龄段的人群通常都是有了一定积蓄有稳定的收入生活品味高一些离徐州较远著名旅游风景名胜去也大多去过了在职场多年打拼更注重一种精神的愉悦 2、可能出现的问题 从分析中我们不难看出：占领消费群体易于从一点着手向多元化伸展以特色优势带动其它旅游资源进一步的发展同时也要避免出现旅游项目单一化、消费人群固定化带来的困扰不断的开发和探索新的增长点 六、营销策略 （一）、确定目标市场并划分主要的区域根据不同的时期、不同的人群对少景区所产生的兴趣不同采用平面广告宣传旅游形象宣传dm宣传活动推广企业宣传等方面进行市场营销 （二）、细分市场根据每块市场的特点和不同节令特点区分营销、宣传受众的不同需求采用不同的方法、相应的宣传策略进行宣传和营销 （三）、在价格方面提高价格虽然能提高利润但也可能因此减少客流我们可以在稳定原价格的基础上采用提高观光人数来提高收入 （四）、设立徐州景区销售总代理并开通景区直通车 （五）、总体目标：通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段在较短时间内大幅度地提高少林寺景区的吸引度使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额 （六）、阶段目标（分为四个阶段） 第一阶段 此阶段为少林寺景区形象宣传的展示期为开展、春季旅游及旅游黄金周打下基础 此阶段的时间预计：一个月时间 在此情况下针对目标群： （1）、力争使更多市民公众了解少林寺景区的旅游特色 （2）、利用彭城晚报、都市晨报等权威媒体、公众人物、政府代表前来感受少林寺景区的独特魅力并发表评论 （3）、加强广告（彭城晚报、都市晨损报纸）力度增加活动次数从而强化其参与意识 （4）、发展已知客户进而扩大客户宣传面 （5）、从本身特色出发配合景点风光加强硬件建设 在此阶段可采取的具体宣传方式 （1）、与旅行行互动架起市民与景区的桥梁 （2）、策划互动活动邀摄影记者前往景区彩风并在彭城晚报、都市新闻报到少林寺图片和旅游感受定期在彭城晚报、都市新闻上宣传少林寺 （3）、在彭城晚报、都市新闻开展有奖竞答凭有效证件可到少林寺景区直通车报名领取奖品一份当然奖品也是少林寺景区宣传的载体可以是风景区图片的挂历或景点门票 （4）、实行区域总代理开通旅游直通巴士为广大散客旅游提供便利以散客促团队以团队赢市场并和旅行社互动（凡在广告中宣传少林寺景区的均可凭广告免一定数量的门票）实现共赢 （5）、网络宣传在如今互联网得到广范应用的今天通过互联网将景区的一些图片上传到网上供大家浏览正所谓眼见为识亲眼看到可信度就会进一步增强 （6）、价格定位：以票促宣 （7）（还有很多精彩创意） 第二阶段：市场开发期： 在此阶段宣传造势已见成效客源量日渐增长 此阶段的时间预计：两个月时间 主要采用彭城晚报、都市晨报软文报导游后感市民最喜欢的景区评选少林寺摄影赛我眼中最美景区评比等系列宣传策划活动使广大市民对少林寺景区有一个全面的认识生动地向市民介绍少林寺景区的情况 在此情况下针对目标群： （1）、巩固直通车战果保持客户群体刺激消费 （2）、向积极向往但还没有去旅游过的消费者群体进行宣传少林寺旅游景区的特色 （3）、针对青少年开展营销紧紧抓住少林寺旅游景区“禅”“武”的特点让更多人向往 （4）、强大的媒体版面占有率 （5）、争取其它旅游景点的消费者前来旅游（如办联票） （6）、价格定位：灵活把握尺度寻求任何有益的合作 a、可以与移动公司商量合作有奖短信竟答赢风景区门票的方式 b、与报纸合作回答问题获景区门票的方式 c、还可以通过各大商场购满多少金额可得赠票或精美纪念品一份的方式等 第三阶段：第一高潮期 在此阶段由于节假日的休息和少林寺旅游景区在徐州的效应客源稳固上升 此阶段的时间预计：开展到元旦结束 在此情况下针对目标群： （1）、保持客户群体刺激消费 （2）、开展各种主题营销活动 （3）、强化产品品牌 （4）、价格定位：大量的优惠促销（公益） 第四阶段：第二高潮期： 在此阶段由于春节的到来客源量增大、消费能力增强处于投入少回报高的状态 时间预计：春节左右 由于前阶段少林寺旅游景区旅游浪潮已逐渐降温宣传的难度会非常突出所以必需增添新的元素以弥补这一需求同时加强原有产品的开发提高服务创新意识以维护市场的后期发展可根据情况条件多开展各种促销活动关心公共事业提高内涵发展品牌优势 七、未来工作计划： 1、维持原有客源巩固少林寺旅游景区形象 2、传达少林寺旅游景区信息制定区域工作计划（含宣传和活动） 3、开展创新营销针