二手书交易项目拉赞助策划书.doc

二手书交易项目拉赞助策划书 活动前言 南农淘吧二手书交易项目是由南京农业大学资源与环境学院环境工程系05级大四学生陈同学创立其前身是南京农业大学科协下的二手书部它是一个旨在充分利用学长旧书资源发挥最大效益同时在环境保护的基础上创造一定经济价值的机构后来由于业务发展现转入南京玄武区童卫路小商品市场里并向周围高校市场扩展 目录 一、市场分析 （1）市场环境分析 (2)公众分析 (3)产品分析 (4)分析结论 二、广告策略 (1)目标策略 (2)定位策略 (3)媒介策略 (4)诉求策略 (5)创意说明 (6)宣传文案 (7)表现策略 三广告计划 (1)广告工作计划 (2)广告发布计划 (3)其他活动计划 (4)经营预算与分配 四效果预测 一、市场分析 （1）市场环境分析 1、我国图书市场现状：我国有562家出版社XX年出版了178000多种图书数量居世界第一但原创书少出版社重复出版没有版权的古典名著和近现代作家作品炒作国外的畅销书大量出版针对女性和少儿读者的服装、美容书籍、教学辅导读物等造成积压和浪费统计相关统计我国图书的年销售额约为400多亿元而图书的库存今年将超过300亿元1997年我国图书库存31.9亿册价值173亿元1998年为34.18亿册价值206亿元1999年库存37亿册总洋码为235亿元到了XX年图书库存突破40亿册积压总价值272.68亿元,接近全年生产的总洋码在新华书店总店几个大仓库里堆满了库存图书时间最长的已经积压了6、7年数量最大的是汉英双解新华字典有54000多册据介绍这里积压较多的主要是教学辅导读物等总定价超过一亿二千万元更多的图书则积压在各大出版社里光北京市的库存图书就超过了100亿元为什么会出现这么多积压呢新华书店总店总经理刘国辉认为：“积压图书从根本上来讲是由于选题决策不当”中国出版工作者协会常务副秘书长潘国彦认为：“现在出版界有一句行话叫做吃四种人第一是吃古人第二吃洋人第三吃女人第四吃小人小人指的是儿童每年都在这个圈子里头来回转造成大量的低层次出版”我国年出书14余万种总印张376亿其中占出书总品种近15的课本却占图书总印张的近49、总销售的39教辅教材所占比重很大而原创性作品特别是质量高、适销对路的品牌书不多可供品种很少中国图 书市场一边是看似热闹的繁荣一边是红灯警示 2、南京图书市场环境：南京人文荟萃人才济济是我国重要的科研和教育基地现有中科院、高等院校、部、省、市及企业所属各类自然科学研究和开发机构近600家研究领域涉及自然科学和工程技术各大门类科研设施先进科研开发实力雄厚拥有以高校、科研院所为依托、代表国家一流学术水平和科研水平的实验室和研究中心百余个其中国家重点实验室16个国家工程技术研究中心10个拥有体系完善、功能齐全的科技服务网络其中科技推广、科技信息、科技出版、专利、标准、计量、检测等专门科技服务机构百余家各类科技协会、学会400余个其中省、市级学会200个 南京是这样一个具有悠久历史又富有文化气息的一座城市人口众多教育科研机构也多自然我们的书业也是不可能少的在南京的出版社能数得过来的就有十三家（译林、南京、江苏人民、江苏教育、江苏美术、江苏少儿、江苏科技、江苏文艺、凤凰社、南京大学、南京师范大学、河海、南京音像出版社）而南京大大小小的书报网点有XX多家南京这个城市对于文化产业需求那是相当大的 南京的文化主要是集中在城中城北这两块除了南理工附近的书店几乎是没有什么别的书店的光华门的新华书店要不现在就是超市里卖书新街口一带吸引了大量买书的消费者南京中山东路有一条书店街除了新街口新华书店外西有南京书城有若干个民营的小书店再往前就是教育书店再者就是大行宫的外文书店了城北主要就是集中在广州路山西路湖南路一带从广州路上有名的先锋书店到都市文化国声音像书城建筑书店到青岛路上万象书坊、南京大学出版社书店再到大方巷鼓楼文化中心就有都市文化艺术书店走到山西路车站军人俱乐部就是长三角里面近百来家的书店对面就是山西路新华书店、大众书局湖南路新华书店二店云湖书店还有的书店就是开在一些大学城中小学校的附近规模都不大 3、竞争对手分析： 竞争对象 优势 劣势 市场份额 学校教材科 行政因素 9折价格较贵 80% 书店 总量大种类齐全 8到9折价格较贵且路途较远 10% 流动旧书摊 4到5折价格较低直接到学校销售 种类不全书的质量较低成色不新破损严重不固定 1% 6月份的跳蚤市场 3到4折价格较低学校销售 种类不全持续时间较短不固定 2% 南京几处大型二手书市场 总量大总类齐全4到5折价格较低较固定 书的质量较低成色不新破损严重且路途较远 7% (2)公众分析 南农全校各类在校生共有30000余人其中全日制本科生16000余人研究生7000人现有在教职工2683人 南理工目前共有各类在籍生27520人其中研究生5012人在校本专科生14772人外国留学生323人 南京航空航天大学现有各类在校生28348人其中：本科生15770人研究生5049人（含博士生896人硕士生2928人工程硕士生1225人）国际交流学生151人高职生794人 南京地区现有各类大专院校41所在校学生67.79万人其中研究生6.78万人拥有普通中学211所在校学生28.53万人；中等职业学校80所在校学生10.51万人；小学374所在校学生29.07万人学生观点：1、学生们普遍认为学校的新书教材太贵而大部分学生基本没收入来源消费能力低 2、同时旧书可再用买来浪费加上节约资源绿色环保的考虑 所以经过我们的调查分析学生有较强烈的意愿二手书在学生中很有市场 (3)产品分析 1、企业经营状况良好在南农已有相当一部分市场但总体不冷不热急需开拓市场 2、产品有二手教材考研考证资料英语四liu级公务员考试以及课外书杂志等等其他书籍 3、与竞争对手相比有明显优势：一是总量大种类齐全二是全场均为3到4折或者更低价格较低消费者能接受三是在学校里或周边销售方便快捷四是书本均为8到10成新成色较好保存完整 4、商品定位分析：物美价廉的二手书绿色环保实现书的循环利用 (4)分析结论 根据以上分析我们得出二手书在南京高校很有市场能够实现消费者、经营者和社会的三赢 二、广告策略 (1)目标策略 长远目标是建设二手书交易品牌成为全国最大的二手书商 阶段目标：到xx年底占领南农二手书籍市场的90%到xx年底实现占领南京高校二手书籍市场的50% (2)定位策略 企业形象定位：大学生创业与环保型书本循环利用的结合的典范 市场定位：各类高校师生和其他对高校二手书有需求的人 商品品质定位：物美价廉高质低价 宣传理念：节约有效绿色环保 (3)媒介策略：1、海报和传单 2、实物展示 3、网站媒介：公司网站淘宝网和各个校园网 4、报纸：扬子晚报 (4)诉求策略 诉求对象：以高校学生为主的高校二手书需求者 诉求信息：物美、价廉、环保 诉求方式：品牌导入阶段以说理性诉求为主随着时间的推移将增加情感诉求 (5)创意说明 1、品牌策略：中文名为“淘吧”为了便于网上输入和检索我们策划了一个英文名称：“taobook”tao即淘的拼音而book即是我们的产品 原因有三：一是不论是中文还是英文读起来朗朗上口简单易记 二是含义好“淘吧”一语双关既说明我们的图书总量大种类全又有呼唤消费者驻足购买的意味三是借助著名电子商务网站“淘宝”的知名度四是有利于广告宣传中的联想与创意 2、广告语：中文统一用“淘吧人的精神粮仓书的绿色家园” 英文统一用“taobooktopbook” 3、广告创意方向：一是突出书籍对人的重要性 二是说明二手书的绿色环保节约功能 4、以平面广告为主 5、创作策略：努力塑造淘吧“高档图书低档消费;循环利用绿色环保”的良好形象广告创作应追求独特的个性统一策略给人一种全新的印象媒介以海报、传单、报纸、网页等为主品牌导入阶段以说理性诉求为主随着时间的推移将增加情感诉求 (6)宣传文案 文案一： 主题：“选择淘吧就是选择节约人生选择绿色环境” 标题：一节课 口号：“书、塾、数、树”谁说不可得兼 正文：一个偏远的西部山区 一间破旧的教室 一位也是这所山区小学唯一的老教师 一群穿着破旧但渴望知识的孩子 一块磨的几乎看不见字的黑板 画面是这位老教师在专注的给讲台下的孩子上课的情景整个黑板上写着 “shu书塾数树” “已知1棵树=10000张纸1本新书=500张纸求1棵树=本新书” 旁白：“你真的知道” 文案二： 主题：“知识就是力量” 标题：你的书籍够用 口号：书到用时方恨少 正文：一个焦头烂额的人 一个藏书不多的书房 一间明亮宽阔的淘吧仓库 第一幅画面描述的是一个焦头烂额的人正在翻找他的书柜旁边是杂乱狼藉的书 第二幅画面转向一间明亮的宽阔的淘吧仓库和里面整齐有序浩瀚无边的书 旁白字幕是“你的书籍够用或许淘吧可以有” (7)表现策略 1、表述“选择淘吧就是选择节约人生选择绿色环境”和“知识就是力量”的双重主题 2、将以平面广告作品文案表述 三、广告计划 (1)广告工作计划 调查：xx年4月到5月上询进行广告调查 设计：5月下旬进行广告创意、策划、设计、制作 实施：xx年6月到xx年6月 (2)广告发布计划 1、海报和传单xx年6月到7月9月到10月xx年2月到3月6月到7月 2、实物展示xx年6月到7月9月到10月xx年2月到3月6月到7月 3、网站媒介：公司网站淘宝网和各个校园网12年6月到xx年6月 4、报纸：扬子晚报12年6月1日到xx年6月1日 (3)其他活动计划：南农书本循环利用报告会、捐书义卖、赞助校运会、植树节、促销、公关 (4)经营预算与分配： 1、海报和传单共约3800元