昆明市石林云林别墅Ⅱ期旅游地产项目战略思考_95PPT_XXXX年.ppt

云林别墅期战略思考,北京合晟尚圆房地产顾问有限公司昆明分公司2010-10-12,在石林景区建别墅自然不一样名胜区自有名胜区的气度当然不会用扩音喇叭呐喊肤浅的华贵当然不会用留声机重复别人的口号佳益地产，自有视野的高度。,穿越,找趋势找机会,回归,发现问题解决问题,驾驭,给项目一个腾飞的翅膀，让一切尽在掌握的未来,提报主线,Chapter1,穿越石林！,这是一个关于旅游地产的话题,中国旅游地产的开山鼻祖深圳东部华侨城,中国有个深圳，深圳有个华侨城。锦绣中华、中华民俗村、世界之窗、欢乐谷四大主题乐园享誉国内。这也证明了华侨城在旅游地产行业中势如泰山的地位。华侨城到底为什么能在中国的旅游地产行业一直保持龙头老大的姿态屹立不倒呢？有三个关键词可以为我们诠释：规划先行、成片开发、准确定位。,华侨城的三个关键词,规划先行：华侨城有一个规矩，任何人不能够轻易动规划。成片开发：在华侨城看来，旅游地产强调的是综合成片开发，强调与产业的结合。这种开发模式可以有效整合各种资源，使得整体水平保持在一个比较高的路线上。准确定位：“只做高端物业”正是华侨城对产品的定位。华侨城的这一路线走得认真，也很严格。华侨城是中国旅游地产的代表，它的思维超前，经验值得我们去借鉴。从华侨城身上，我们可以窥探到中国旅游地产的足迹。那么，中国旅游地产到底有多少前景可以值得我们去憧憬呢？,现在，让我们暂时,忘记石林！,旅游地产在中国,三亚,深圳,茵特拉根华侨城酒店,亚龙湾五号别墅度假酒店,位于三亚亚龙湾国家4A级旅游度假区的亚龙湾五号别墅酒店是我国第一家由全独立别墅组成的五星级滨海度假别墅酒店，酒店将“中式高级管家”服务与现代五星级度假酒店完美结合，首创了中国五星级海滨度假别墅酒店的全新服务模式。,尽占地利的茵特拉根华侨城酒店位于深圳市盐田区东部华侨城，在山海间巧妙规划了一系列独具文化韵味、主题鲜明的旅游项目，包括：三谷、三镇、三街、三部落，使生态资源得到合理永续利用，使人与自然和谐共处。,三亚,深圳,杭州,上海,杭州安缦法云酒店,上海怡沁园度假村,杭州安缦法云酒店是总部设于新加坡的安缦居集团旗下的一家度假酒店，毗邻著名的灵隐寺，拥有无可比拟的自然风景和独特的地理位置。在享受其多种富有特色服务、水疗和休闲设施的同时，客人还可以领略到安缦具有江南特色的建筑风格。,上海怡沁园度假村位于东平国家森林公园南侧，内部树木参天，环境优美，可与对面的国家级森林公园媲美，而度假村的特色菜品又让许多游人趋之若骛。,合晟尚圆观点：纵观全国成功运营的高端别墅度假酒店，无一不是在品牌支撑及优越区位的基础上，通过对旅游区景点资源整合以及融入现代酒店的管理，营造舒适、便利、浪漫、优雅的度假生活。我们可以将本项目与上述案例对照结合，发挥我们的品牌及地理优势，弥补配套上的不足。中国休闲旅游地产，可谓是“小荷才露尖尖角”，走过三亚、深圳、杭州、上海，我们看到这些城市的旅游地产发展得健康而茁壮。作为世界旅游大国，中国旅游地产深得人心，前景远大。,三亚,深圳,杭州,上海,云南,旅游地产在云南,丽江悦榕庄几乎达到了目前国内度假村的“金字塔顶“。位于滇西北的丽江悦榕庄倚傍在风景迷人的玉龙雪山脚下。其特色在于建筑风格既沿袭了悦榕营造优雅浪漫的度假风格，但整体建筑风格又非常地方化。,丽江悦榕庄,昆明柏联SPA,昆明阳宗海柏联SPA温泉度假酒店独具东南亚风情，结合火山石养生的阳宗海柏联SPA温泉，赢得“亚洲第一温泉SPA”的美誉，2008年春落成的柏联SPA二期被评为全球经典小型豪华酒店,合晟尚圆观点：云南的旅游天赋、资源和口碑，得到了全国乃至全球的公认，云南的旅游首位度和外向度也都得到前所未有的提升，但离国际化休闲旅游战略雄心的实施还有一定的距离，随着云南旅游二次创业的深入及国民收入的增加，云南旅游地产发展潜力和空间很大。昆明作为国内外旅游及高端消费群体置业的重要城市，未来的高端度假地产，能满足高端商务/休闲人士需求的、极具现代休闲旅游、商务度假特色的主题性地产，将面临巨大的发展空间！,回归石林！,Chapter2,关键词,石林的高度！,天下第一奇观世界地质公园世界自然遗产国家5A级旅游景区云南旅游十大名片之一昆明名片之首,石林风景名胜区面积400平方公里，景区范围宽，石林集中。其象生石之多，景观价值之高，举世罕见。1982年，经国务院批准定为第一批国家级重点风景名胜区。2004年2月13日，石林成为联合国教科文组织评定的全球首批世界地质公园之一。2007年5月8日，昆明市石林风景区经国家旅游局正式批准为国家5A级旅游景区。2008年，石林被联合国教科文组织评定为世界自然遗产，成为云南省继丽江古城、三江并流的第三个世界遗产。由于石林的岩溶石柱雄伟高大，密集整齐，分布区域广阔居世界各国石林之首，所以被列为地球八大自然景观之一。,石林的气度！,2009年，大、小石林景区共接待游客286万人次，较2007年、2008年增长10%和19.7%；实现门票收入3.6亿元，较2008年增长21.2%。全县全年接待游客320万人次，实现旅游综合收入14亿元。近年来，石林景区紧扣“创建世界一流景区、打造国际旅游胜地”目标，做精自然观光旅游，做强休闲度假旅游，做大乡村生态旅游，推进石林旅游转型提升。使得石林景区旅游逐年持续升温。,在世界知名度、文化内涵、游客数量上，石林完全可以媲美丽江、大理的城市价值。,但是,2009年丽江接待游客758万人次，旅游创收88.66亿元2009年大理接待游客551万人次，旅游创收42亿元2009年石林接待游客320万人次，旅游创收14亿元,那么，作为可以媲美大理、丽江城市价值的石林2009年旅游总收入是大理的1/3，约是丽江的1/6。在如此差距下我们不禁发问,石林到底怎么了？,曾小姐（四川）：石林我在7年前去过，配套太差了，想找个环境好点的地方住都没有。张小姐（江西）：我没去过石林，但是我很早就听说过，一直想去。王先生（贵阳）：我还没去过石林，听去过的朋友说那些石头很神奇，还说好像有个阿诗玛的故事很美。陈先生：石林在我很小的时候就听说过，很有幸去年的时候去了，那些石头真是太美了，大自然的鬼斧神工太神奇了，但是个人感觉那个片区规划得还是不够，配套也跟不上。其实那个地方完全可以打造成像是我们西安的大唐芙蓉园片区那样的集休闲旅游、特色餐饮、高档住宅为一体的多元化休闲度假、生活区。,外界声音：,1、景区规划落后2、缺乏多元化的旅游方式及配套设施陈旧不足3、休闲旅游观念落后，缺乏引导,发现问题！,景区规划落后当地政府对于石林景区问题的深入研究后制定“创建世界一流景区，打造国际旅游胜地”战略目标，为便于合理有序的开发，将石林旅游度假区规划为4个片区。中区：规划面积2平方公里，主要建设游客接待中心、餐饮、购物、娱乐、商务会展设施。北区：规划面积8平方公里，功能定位为生态休闲运动、商贸购物、餐饮区。西区：规划面积2平方公里，功能定位为休闲度假、康体运动、旅游商务区。南区：规划面积4平方公里，功能定位为彝族文化体验、民族工艺品交易及旅游房地产。,解决之道,缺乏多元化的旅游方式及配套设施陈旧不足石林目前旅游方式单调而陈旧。狂欢之都顺应市场需求建设了有“东方迪士尼”之称的“幻多奇”游乐城，为石林旅游添入新的元素。在此基础上应该进行深度的度假旅游资源整合、历史文化资源固化及度假旅游设施的建设。在不断强化配套及旅游方式的同时更要提出“大石林风景名胜区”的概念，不仅需要在范围上涵盖周边旅游资源更要在概念上涵盖距石林半小时车程的九乡风景名胜区。,休闲旅游观念落后，缺乏引导目前石林旅游模式还处在从观光旅游到旅游度假的转型初期，人们的观念还处在“一日游”的初级旅游时期，政府在加强对旅游片区配套建设及周边合理开发的同时应加大对人们旅游观念的引导。,随着云南二次创业步伐的加快以及石林“创建世界一流景区，打造国际旅游胜地”战略目标的实施，石林从观光旅游型城市转变为国际旅游度假城市将成为趋势。实现石林旅游从单一的观光型向观光、休闲、度假、康体、会展、商务复合型转变。昆明旅游二次创业的六大重点，即石林风景区、阳宗海风景区、安宁温泉、世博园、滇池旅游片区、轿子雪山风景区。在石林引进资金建设石林撒尼古城项目及狂欢之都这样的背景下，石林板块的地产发展大有前途！,合晟尚圆观点：,我们站在石林肩膀上所能抢到的价值,石林风景区云南最早旅游名片之一、国家5A级风景名胜区、世界地质公园、世界自然遗产。隐性价值名气、号召力九乡风景名胜区国际洞穴协会会员、国家4A级旅游区、国家重点风景名胜区，距本项目半小时车程。,价值1景区（我们家的花园）,1、交通昆石高速入口、石林县城门户本项目位于石林县城东大门，是石林辐射周边交通中心。紧挨昆明石林高速公路、石林九乡旅游专线及324国道，具备良好的交通易达性。,价值2配套（我们所能抢占的）,2、区位按世界自然遗产保护相关条例及国务院批准路南石林风景名胜区总体规划规定，石林350平方公里保护区内包括接待中心、售票中心等所有商业服务设施将全部后撤到新的旅游接待区，投入使用后所有到石林的游客都将到新的旅游接待区购票、休憩、用餐、购物等，再坐乘电瓶观光车往返景区；作为新旅游接待区对面的本项目正是占尽天时地利！,3、资源地处云南首个RBD（旅游商业区）范围内的本项目，依附狂欢之都娱乐、购物、观光、旅游平台弥补项目本身配套的不足，联手打造最佳体验自然之地、身心度假之所。,4、客源石林景区每年约320万人次的客流量。石林世界自然遗产+宜良九乡、泸西阿庐古洞次景区强力辐射，成就超强的聚客力。,上海恒联新天地花园,占地：157亩建筑面积：1.7万平方米类型：联排别墅售价：住宅40005000元/、商铺：700012000元/位置：毗邻石林大道，石林行政中心东面。卖点：地中海风格及独特风情的街墅,华地悠然墅,占地：150亩均价：2680元/销售情况：剩余12套位置：石林县城东山路新客运站对面卖点：毗邻“中国彝族第一村”风情文化旅游胜地。,狂欢之都,开发商：云南圆通投资有限公司位置：石林游客接待中心占地：12430亩售价：未知销售情况：未售卖点：超强配套。包括亚洲顶级高尔夫球场、幻多奇娱乐城、旅游商业街等。,天奇花园,开发商：石林电力工程发展有限公司房地产开发分公司位置：石林县东城区龙泉路占地：200多亩均价：3500元/销售情况：纯现房，尾盘销售卖点：位于有“石林富人新区”之称的石林县东城区龙泉路。赠送超大露台。,放眼整个石林片区，别墅市场均是以售价在30005000元/平米的中、低端联排、双拼别墅为主。市场缺乏相对高端的独栋别墅、别墅酒店项目及高品质的休闲度假生活体验。在石林景区从单一的观光型向高品质、多元化的休闲、度假、商务复合型转变及石林相继引入苏宁环球集团等为加快石林旅游二次创业、完善旅游配套设施的大背景下，云林别墅应势而生！,这里是石林，别墅，在别处,合晟尚圆观点：,驾驭石林！,Chapter3,第一章：定位,市场定位,高端别墅市场太饱满,云南的高端别墅市场分布在大理、丽江及昆明周边三个拥有极大景观号召力的板块。这个市场属于顶级财富阶层。何况原本这个市场就不大，加之我们的板块，我们的体量没有给我们强力的竞争支撑。,经济别墅市场，太贫瘠,经济别墅市场，多半除了便宜，就只剩别墅这种居住形态本身了。这个市场所面对的客户对人文、景观等等附加的生活概念不关注。这样的市场很难体现我们项目的品牌高度，这样的市场，别墅除了建筑框架，什么都没有。,中端别墅市场，大家都在等待突破,中端别墅市场，是新知阶层突破原本生活状态的市场。但是在这个市场，在产品上依然没有找到突破的方向。这个市场等待突破与创新。,一群有梦想的人；一群有要求的人；一群希望自己手里的钱不会贬值的人；一个可以点燃的市场，将为我们打开中端别墅市场的大门。,他们梦什么？想什么？一个阶层的梦想,他们生活在不同的城市里,他们是城市的精英，他们有知识的高度，有属于自己的社会地位。他们不是站在城市的最顶端，但是他们非常接近了自己的梦想。他们希望去印证生活。,选择别墅，选择终极生活姿态,他们现在还在公司办公室里，也许旅行途中。身心很疲惫或者很安逸，但是这种生活是不稳定的，这不是生活的终极状态。生活的终极状态在于湛蓝天空下的屋顶与院落。,有车，走出城市又何妨,他们有车，也许不止一辆。城市别墅，不是属于他们的梦想，与城市若即若离吧。,他们是这样的一群人,他们是城市新知阶层别墅生活代表，接受了高等教育熏陶，从事外贸、矿产、房地产业以及政府官员等、35岁以上，他们的最大特点是以极高的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。,客群定位,销售完毕，岂是目标佳益地产的目光在高处,东南亚风情独栋别墅：异域风情保证产品的特性社区内有小果岭及网球场：满足运动需求5星级酒店、商业、餐饮多业态组合：保证产品线的完整巴江活体水景以云林别墅的先天条件，销售不是问题。更何况位于石林县城门户：拥有良好的地区规划环境紧挨昆石高速入口：拥有良好的交通易达性坐落于石林风景名胜区：拥有良好的视野景观线座享规划政策的优势：拥有独特的唯一性海航集团酒店运营：保证投资的稳健性,区域环境：度假、生活还未形成氛围石林风景区：人们旅游观念还未转换产品面积：没有小到足够吸引眼球，也没大成话题交通：是优势可能也是劣势区位资源：和狂欢之都互补，但狂欢之都更为丰富,但是，以项目的先天条件，要出彩很难,1、文化的注入：,2、配套的升级：现在的昆明不缺乏零星的、普通的、本土特色的休闲产品和休闲生活，未来也将有大量的休闲概念冲击市场，所以我们的项目一定要在区域内做出高端的震撼性，通过高端效应，达到区域内众星捧月的效果，我们认为二期推出之前应该把未来生活方式的基本形态要呈现出来，比如小果岭+网球场+活体水景一并推出。,我们如何弥补？,在已有的东南亚建筑基础上，用东南亚多国饮食做为酒店的亮点，同时增加特色的文娱休闲，如泰式按摩及传统舞蹈等，打造“在东南亚的完整一天”的文化模式。,3、优化物业管理：建立豪宅物业管理品质。成立“片区管家”为业主提供专属服务；结合安防智能化成立“社区卫士”为业主提供“园区保镖”服务；规范保洁流程、注重细节、强化项目现场最高标准洁净。,仅仅这些，还是不够,那么，用什么打动这个市场？,用一个概念符号突破这模糊的市场,一个符号，打动梦想！真诚的说，即使不附加任何创造，云林别墅一样可以顺利的销售，因为中端别墅的市场广阔，独栋还越来越少。但是我们说，云林别墅应当在中端别墅一张张模糊的面孔中跳出来。找一个概念打动人群最本质的梦想，创造一个属于云林的，属于别墅的创新符号。这需要一个概念，从产品到营销，做出属于云林的高点品味。概念为王，营销制胜，打造属于云林别墅的高度。,第二章：概念,给一个概念，撬动市场，展示佳益的高度,别墅的居住梦想是回归自然的渴望,山、水、树、石、花、草，在整个大自然里快乐而无拘的生活，仿佛回归到生命最纯真的状态是这个新知阶层的别墅生活的意义。,别墅的居住梦想是体现成功的驱动,然而这个社会的资源是有限的，大自然大风景里的别墅，只是属于少数人。对于其他中端别墅而言，大山大水大自然似乎都遥不可及。,什么符号是自然与身份的结合？,我们有异域的风情，但是这种风情的气魄还不能对接身份的高度。,我们对别墅生活的想象,北纬18三亚,东经18挪威,18舒适的石林年平均气温,18最优美的音域,我们想要这样一种生活方式，让18渗透到每一个角落里。18的和风，18的视角，18的蔚蓝，18的假期18，不仅让人神往，更让人想要驻足并去感知。,感受年均气温18的心旷神怡,轻拂巴江水18的清凉剔透,畅享18洞高尔夫的闲适自得,聆听18度音域缭绕阿诗玛故乡的唯美,在18的蔚蓝中体验乘风破浪的刺激,海阳国际帆船俱乐部,于18的和风中享受登峰造极的快意,丽江登山俱乐部,仰角18，你能望见世界上最蓝的天空,18分钟，云林别墅改变你对生活的看法,北纬18有个天堂三亚在石林，我们有18的终极舒适,什么是云林别墅独一无二的核心价值竞争力？如何将其核心价值向项目目标市场行销端传递？,云林别墅的核心价值是：丰富而优美的自然环境？深厚的民族文化底蕴？还是闻名世界的石林风景名胜？又或是,云林别墅就是唯一的云林别墅，其他所有的一切都只是组成它的元素。,合晟尚圆观点：,在哪都可以做大自然的别墅，佳益地产做别人无法在做的。,云林别墅产品价值：石林景区里的别墅,产品价值生活价值,谁做推广概念核心,？,云林别墅生活价值：18终极舒适生活,产品价值：石林景区里的别墅,生活价值：18的终极舒适生活,石林景区里的18终极舒适生活,云林别墅=石林景区里的18终极舒适生活,核心价值,本项目营销成功的重点是吸引别墅置业群体及投资群体的关注，将产品的核心价值包装成生活方式吸引客群目光、将产品的物质特点提炼对接居住价值是实现营销成功的两条主线。,产品价值亮相,生活方式亮相,概念完整亮相,概念营造两个季节,概念第一季：,生活概念入市,指引生活的方向,做最好的自己,云林别墅石林景区里的18终极舒适生活,我们总是对生活要求得尽善尽美。居住要享受最好的品质，工作要处在最佳的状态，度假要选择最好的环境但是却忘记了，在这之前，做最好的自己。把自己交给度假，交给生活，还你最本质的自己。,活动一：方式：项目推介会目的：占据舆论高点，引发第一轮关注,活动二：方式：云林别墅、海航集团签约新闻发布会目的：概念具像，成就高位蓄水,活动三：方式：开盘期间组织客户联谊会目的：深度传播，巩固开盘热销,概念第二季：,产品价值深入,拉高生活态度,在云林别墅生活，自然豪气万千。,云林别墅石林景区里的18终极舒适生活,推启那扇关不住风景的窗，展开这片山水的帘幕，与爱人相依在风中的摇椅上。夜幕降临，若即若离的陨星划落天际，在这片领域里做一次自我的舒展。望天空云卷云舒，赏院落闲庭信步。,活动一：礼遇大自然的典礼方式：邀约意向客户抵达项目现场，现场图片、视频展示感受石林景区18终极舒适生活的高度目的：保持市场持续关注，项目热销,活动二：18终极舒适生活体验方式：邀约意向客户及新闻媒体至项目一期进行生活方式体验目的：制造市场新一轮关注，尾盘清扫,概念只是开始概念的目的在于汇聚城市目光，提升项目价值。通过产品和生活形态清晰项目形象，完成产品与客户价值认知之间的对接，最终为营销加分，但如果只有概念而推售或策略出现偏差，项目整体的营销甚至项目形象一样会受到伤害。所以包装之外，推售才是最后的把关。,第三章：策略,主战场：全国市场,空军：区域内户外广告；网络广告；杂志广告,进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序,如果营销是一场战争！,战旗：石林景区18终极舒适生活,海军：以项目实地+昆明销售中心为作战航母，辐射全国,陆军：圈层式公关活动与三地营销团队一线作战并举,5联动,合晟尚圆策略：,三地联动,区域联动,品牌联动,策略联动,渠道联动,三地联动：,多盘联动是开发商品牌最大化的途径之一，本项目可通过佳益地产前期在丽江、青岛运营的项目铺垫，充分运用已运营项目的客户资源、线下资源使各单盘的闲置资源得到充分利用，并且可以以最低成本迅速潜入当地市场，实现1+12的结果。借助海阳帆船、丽江登山两大俱乐部的内部资源可使本项目提增附加价值：本项目业主可免费加入两大俱乐部，享受会员贵宾待遇。,战术：多点开花,内容：利用开发商在青岛、丽江的销售网络进行异地销售，重点针对同类型高端别墅项目进行推广，主要针对投资型客户-“到石林做海航的房东”,战术1：身临其境,内容：在昆明设置展示中心，提前展示产品和体现的生活方式。配置看房专车、通过对项目一期”18终极舒适生活“的亲临体验，用直觉感知云林别墅国际化的生活情景及地道、纯粹的东南亚风情。,区域联动：,战术2：重点突击,目标：圈定客户、深入打击,方式：通过小众媒体宣传及三地客户资源筛选锁定，圈层营销重点打击,品牌联动：,海航集团,云林别墅,海航集团旗下拥有20余家旅行社资源，将旅行社纳入到项目的整合体系，业主可享受到旅行社的专属贵宾待遇，增加项目业主的权益。同时也有利于项目的营销。海航主业航空业务具备强大的资源优势。整合海航资源，实现品牌联动，海航VIP客户可享受云林别墅至尊级最高折扣优惠。项目业主在签约海航酒店期间也可享受海航内部员工订票5折优惠待遇，及21天可在全国海航酒店灵活拆分的免费入住权。与石林景区合作达成协议，业主在一定时