龙湖商业地产专题研究——社区商业.ppt

,龙湖地产商业研究专题社区商业,目录|Index,研究背景说明标杆案例研究社区商业前期规划篇社区商业招商/销售篇社区商业经营管理篇,1.0研究背景说明,1.1研究目的及资料来源1.2案例研究的意义及调研分析案例列举,1.0研究背景说明,1.1研究目的及基础资料来源,通过选取一些典型案例的调研分析，结合TCBL公司自身资源，加以综合、提炼，从社区商业规划设计到后期的经营管理作一些较为透彻的剖析，形成对社区商业实际操作有借鉴意义的成果。,研究目的：,基础资料来源：,典型案例实地调研；商家访谈；其他资源。,样本意义，一个案例描述的场景和过程并不是简单的和孤立的，而是大量同类现象中的一个，如果取极值的话，其结果是一样的。检验意义，对已有的假设和命题进行检验，提供一个证明或者作出一个否证。发现意义，通过案例分析，发现一些新的问题，提出一个新的假说，然后自己去或者让别人去检验。哲学意义，现实的社会经济生活是非常复杂的，从总体上进行演绎是很难把握的，只能通过一些点的刻画，从各个方面去认识和把握整体。,1.2案例研究意义及调研分析案例,1.0研究背景说明,2.0标杆案例研究,2.1案例选取概述2.2研究对象2.3研究对象说明,2.0标杆案例研究,2.1案例选取概述,着手研究之前，我们搜索了国内外关于社区商业的现有研究成果，总体来看，社区商业在我国尚处于发展初期阶段，缺乏一套系统的且具有实践指导意义的社区商业研究理论成果。针对这种情况，我们采取典型案例研究的方式，选取了深圳及广州地区共12个具有典型代表意义的社区，主要采取实地调研的方式，结合公司的数据库及实际操作经验积累，并适当借鉴了前人研究成果。通过对客观存在的典型案例进行全面剖析，结合经验判断，针对社区商业的全程操作：包括前期的规划设计到招商销售，再到后期的经营管理，均作了规律性总结分析，在广度和深度上可以说是达到了国内相关研究的最高系统程度，对于社区商业的实际操作有着重要的借鉴意义。,2.0标杆案例研究,2.2研究对象,十二个典型案例：,2.0标杆案例研究,2.3研究对象说明,首先，社区的商业体量较合理且与住宅比例不明显失衡；,其次，选取样本的开业年限均达到三年以上，经营状况处于较稳定时期；,再次，主力业态为超市/餐饮/服务配套等社区商业典型业态；,另外，交通条件也是影响外部消费者的重要因素。,3.0社区商业前期规划篇,3.1社区商业分类研究3.2社区商业规模确定（定量）3.3社区商业业态组合3.4社区商业布点,3.0社区商业前期规划篇,3.1社区商业分类研究,为了方便进行针对性的规律性研究，对以上十二个案例进行归类。,社区商业因素,内在因素,外在因素,商业规模、业态比例商业的分布形式,社区商业的辐射力、商业与住宅的关系、商业与本社区人口的关系,3.0社区商业前期规划篇,3.1社区商业分类研究,商业规模,是确定社区商业类型的基本因素。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，从十二个案例来看，一般情况下，社区商业的规模越大，其商业的对外性越强，成正比的关系。,业态比例,一定程度上也决定着社区商业对外性质的强弱，同样的商业规模有时会因业态比例的不同而导致对外辐射的强弱，因为社区商业的各业态对外辐射的力度往往是并不一致的，对外辐射力度强的业态组合对外性质越强，反之亦然。,商业的分布形式,也是影响社区商业性质的重要因素。比如锦绣江南的商业分布主要环绕社区周边，展示面较广，客观上增强商业的对外性；而万科四季花城的商业分布则相反，主要分布在社区内部，对内性质较强。,社区商业的辐射范围,是能较直接反映出社区商业性质的因素。辐射范围的大小可以从其业态的组合、主力店等情况来判断商业的辐射范围。,商业与住宅的关系,也是判断社区商业性质的重要因素。商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否足以支撑社区商业的正常经营，从而，可以判断其商业的对外性质的强弱。,3.0社区商业前期规划篇,3.1社区商业分类研究,商业与人口的关系,也是判断社区商业性质的重要因素。商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否足以支撑社区商业的正常经营，从而，可以判断其商业的对外性质的强弱。,在案例研究和多年社区商业操作经验的基础上，我们将社区商业主要分为如下三类：,3.0社区商业前期规划篇,3.1社区商业分类研究,外向型,社区商业面积与住宅面积之比在511之间，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。,偏外向型,商业面积和住宅面积之比在25之间，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。,内向型,商业面积与住宅面积的2以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,3.0社区商业前期规划篇,3.1社区商业分类研究,3.0社区商业前期规划篇,3.2社区商业规模确定,围绕如何确定社区商业规模的问题，我们对深圳及广州地区的十二个社区进行调查研究，并结合公司实际操作项目的经验，总结了普遍性的方法和规律。确定社区商业规模的总体思路是：,1.5公里半径内商业情况地块制约因素市场竞争预期,人均商业面积商业面积占住宅面积的比例,3.0社区商业前期规划篇,3.2社区商业规模确定,影响社区商业定位的因素主要可以分为以下三个层面：,3.0社区商业前期规划篇,3.2社区商业规模确定,类型定位,此类因素具有以下主要特点：不确定性，由于涉及范围广，影响因素复杂，所以很难精确握；具有很强的个性特点，因应项目所在区域的特点而有所差异，难以统一标准；处于动态的变化之中，并且易受主观倾向影响，属于不可控因素。因此，社区商业的具体定位需根据项目的实际情况做个性化综合分析。,1.5公里半径范围内商业情况,地块制约因素,市场竞争预期,3.0社区商业前期规划篇,3.2社区商业规模确定,偏外向型条件,外向型条件,内向型条件,如果1.5公里半径范围的核心商圈内尚无大型品牌超市，常住人口达到10万人以上、有主要的城市道路经过项目，且未来区域规划及发展趋势看好，而项目又可临主要道路做出充足的展示面及人流导入顺畅及项目其他条件许可的情况下，无疑较充分地具备了引进大型综合超市的条件。,外向型社区商业具备的条件概述,类型定位,3.0社区商业前期规划篇,3.2社区商业规模确定,偏外向型条件,外向型条件,内向型条件,类型定位,偏外向型社区商业立足于本社区消费群，兼顾周边消费群，外部条件对于其影响程度相比外向型社区商业较低；一般要求有主要道路经过项目，交通系统虽不十分发达但较为顺畅；地块条件能满足做出一定的展示面，但往往因为人流关系，昭示作用有限；区域内商业氛围不浓或竞争较激烈，市场前景预期一般；如具备条件，如半径1.5公里范围内常住人口达到10万以上，亦可引进综合超市，如蔚蓝海岸有8,000的人人乐超市，一定程度上是因为其本身有570,000的建筑面积，周边尚有其他中大型社区，如招商海月花园。,偏外向型社区商业具备的条件概述,3.0社区商业前期规划篇,3.2社区商业规模确定,偏外向型条件,外向型条件,内向型条件,类型定位,内向型社区商业是基本上只考虑满足本社区消费群的商业类型，虽然客观上也会有其他社区的消费者来消费；一般情况下，定位为内向型社区商业有可能是1.5公里半径范围内同类型商业竞争较激烈，或与项目定位相符的消费群数量较少（如万科四季花城），不足以形成对项目商业的有效消费支撑；由于地块形状或其他原因导致未能临主要道路有良好的展示面，所以一般内向型社区商业的主力店为社区标超或品牌便利超市。,内向型社区商业具备的条件概述,3.0社区商业前期规划篇,3.2社区商业规模确定,类型定位,3.0社区商业前期规划篇,通过对社区商业定位确定社区商业类型后，我们接下来需要做的事就是确定社区商业的具体体量。在市场调研和操作项目的基础上，我们提出以下经验数据：,按人均商业面积计算按商业面积和住宅面积比例计算,3.2社区商业规模确定,3.0社区商业前期规划篇,调整后的商业面积基本上是目前所调查社区商业目前正在经营的面积，那么，从中计算其户均及人均商业面积：,上表中，外向型社区商业的人均商业面积在1.082.54之间，偏外向型及内向型社区商业的人均商业面积在0.140.87之间。,3.0社区商业前期规划篇,3.2社区商业规模确定,人均商业面积1是外向型社区商业和其他类型社区商业的分界点,按人均商业面积计算,3.0社区商业前期规划篇,按商业面积和住宅面积的比例确定,商业面积和住宅面积之比是判定社区商业类型的最重要指标之一，同样，在确定了社区商业的定位后，由于住宅面积是已知条件，我们可以根据这一比例，确定社区商业的具体规模，可参考的计算经验数据为：,3.0社区商业前期规划篇,3.3社区商业业态组合,3.0社区商业前期规划篇,我们从12个案例中选取了9个具有代表性的案例进行分析,3.3社区商业业态组合,3.0社区商业前期规划篇,3.3社区商业业态组合,我们从社区商业三种类型来分析九个社区商业的业态比例。各类型的业态组合如下：,3.0社区商业前期规划篇,外向型社区商业的业态比例：,上表中，外向型社区商业的业态组合特征主要是超市餐饮服务配套美容，以辐射面较广的餐饮及美容为主。,3.3社区商业业态组合,3.0社区商业前期规划篇,可参考的类型标准：,依据：案例调研分析的结果商家访谈实际操作经验外向型商业的特点,外向型社区商业可有两种典型类别,3.3社区商业业态组合,3.0社区商业前期规划篇,外向型社区商业业态组合类型：,以主力店综合超市为经营龙头，辅以餐饮、美容及其他服务配套，主要以品牌主力店的规模效应增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营如锦绣江南在第四期商业规划了规模达16,000的综合超市。,外向型社区商业业态组合类型：,以社区标超较大规模的餐饮及美容、其他服务配套为典型业态，餐饮的指向性消费特点明显，以大规模的知名度较高的品牌餐饮吸引外部人流，这方面可有万科城供参考。,3.3社区商业业态组合,3.0社区商业前期规划篇,偏外向型社区商业的业态比例,偏外向型社区商业的特征也是以超市餐饮服务配套美容为主，但是，以超市占有较大的比例。,3.3社区商业业态组合,3.0社区商业前期规划篇,可参考的类型标准：,依据：案例调研分析的结果商家访谈实际操作经验偏外向型商业的特点,偏外向型社区商业可有两种典型分类,3.3社区商业业态组合,3.0社区商业前期规划篇,偏外向型社区商业业态组合类型：,偏外向型社区商业业态组合类型：,以品牌社区标超为经营龙头，辅以餐饮、适量美容及其他服务配套，主要以满足本社区居民日常消费为主，兼顾外部消费群，因此业态组合上以品牌主力店的规模效应及一定量的餐饮、美容增强辐射面，吸引人流，带动、稳定其他业态的经营。,以主力店综合超市为经营龙头（通常规模较小），辅以适量餐饮、美容及其他服务配套，以综合超市满足本社区及周边居民生活需要，主要以品牌主力店的规模效应增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营。相对外向型社区商业而言，其在整体商业规模、餐饮所占比例及综合超市规模一般均会有所减少。,3.3社区商业业态组合,3.0社区商业前期规划篇,3.3社区商业业态组合,内向型社区商业的比例：,上表中，内向型社区商业的业态是以超市餐饮服务配套为主，超市占的比例较大。,3.0社区商业前期规划篇,3.3社区商业业态组合,可参考的组合类型：,依据：案例调研分析的结果商家访谈实际操作经验内向型商业的特点,内向型社区商业亦可有两种组合类型,3.0社区商业前期规划篇,3.3社区商业业态组合,内向型社区商业业态组合类型：,以品牌便利超市为经营主力，偏重其他服务配套，辅以餐饮、适量美容，主要以满足本社区居民日常消费为最主要目的，整体商业规模不大，业态的设置在量上以内部消化能力为限度。,以品牌社区标超为主力店，偏重其他服务配套，辅以适量餐饮、美容，以本社区居民为绝对主力消费群，主要是以满足居民日常生活所需为目的。相对外向性质较强的社区商业而言，其在整体商业规模、餐饮所占比例一般均会有所减少。,内向型社区商业业态组合类型：,3.0社区商业前期规划篇,3.3社区商业业态组合,总的来看，社区商业的基础业态是超市餐饮服务配套美容，在此基础上根据社区自身特点及周边商业环境对业态组合进行调整，商业业态组合并不局限于某个模式，其受到的影响因素较多，且不确定性较高。在这里说明的只是三种类型社区商业业态组合的一些基本业态及其一些基本规律。,3.0社区商业前期规划篇,3.4社区商业布点,3.0社区商业前期规划篇,3.4社区商业布点,锦绣江南商业布点图风和日丽商业布点图,万科四季花城商业布点图,招商海月花园商业布点图蔚蓝海岸商业布点图,美丽365花园商业布点图,十二个社区商业的商业分布图：,3.0社区商业前期规划篇,3.4社区商业布点,海滨广场商业布点图阳光棕榈园商业布点图,皇御苑商业布点图凤凰城商业布点图,祈福新邨商业布点图,星河湾商业布点图,3.0社区商业前期规划篇,3.4社区商业布点,从以上十二个案例分布图看，社区商业的布点可以分为以下四种类型：,3.0社区商业前期规划篇,3.4社区商业布点,外向型社区商业的布点,外向型社区商业的布点主要是圈地街铺型、以点带面型，一般来说，外向型社区商业规模都较大，采取这两种类型的布点方式利于容纳较大的商业体量。,锦绣江南,典型案例分析,3.0社区商业前期规划篇,3.4社区商业布点,偏外向型社区商业的布点,偏外向型社区的商业布点采用了圈地街铺型和入口街铺型，这主要由于采用街铺的形式相对能较好的展示商业，增强可视性，吸引外部消费者。,典型案例分析,蔚蓝海岸,3.0社区商业前期规划篇,3.4社区商业布点,内向型社区商业的布点,内向型社区商业采用的商业布点形式是入口街铺型和入口集中型。,万科四季花城,典型案例分析,3.0社区商业前期规划篇,3.4社区商业布点,结合我们所做的商家访谈,3.0社区商业前期规划篇,3.4社区商业布点,无论是外向型社区还是内向型社区，配套性质越强，便利性质越明显，购买频率越高，其对于位置的要求也越高，这是确定社区商业布点的主要控制因素。,在规划各业态商家所处位置时，应该优先考虑的是主力店的位置问题，一是因为主力店是社区商业中经营规模最大的商家，二是主力店往往发挥核心群聚效应，从而也带动了其他业态小商家的经营。,综合/社区超市、餐饮店对外性要求高，布点时需特别考虑其昭示性和交通、停车等便利行。,便利店、干洗店、饼屋等服务配套性质极强的业态，要求离社区主出入口较近，方便社区居民购买。,关键控制因素,3.0社区商业前期规划篇,3.4社区商业布点,具体业态对位置的敏感度,3.0社区商业前期规划篇,小结,1,2,3,4,从社区商业的分类来看，可分为外向型商业、偏外向型商业和内向型商业。,外向型商业面积通常与住宅面积的比例为5%10%；偏外向型商业面积通常与住宅面积的比例为2%5%；内向型商业面积通常与住宅面积的比例为2%以下。,目前，社区商业的业态主要由超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、生活家居和休闲等七类业态组成。,外向型社区商业的布点主要是圈地街铺型、以点带面型；偏外向型社区的商业布点采用了圈地街铺型和入口街铺型；内向型社区商业采用的商业布点形式是入口街铺型和入口集中型。,4.0社区商业招商/销售篇,4.1租赁/销售比例4.2社区商业招商策略4.3社区商业销售策略,4.0社区商业招商销售篇,4.0社区商业招商销售篇,4.1租赁/销售比例,调查的十二个社区的租赁/销售现状如下：,以上数据均为查询资料及实地调研所得,4.0社区商业招商销售篇,4.1租赁/销售比例,三种社区商业实现利润方式的有缺点对比：,三种方式在实际操作中较难区分孰优孰劣，关键是立场与角度的问题，所以，选择时都应该根据自身的实际情况而定。,4.0社区商业招商销售篇,4.2社区商业招商策略,商业招商的主要特点：,4.0社区商业招商销售篇,4.2社区商业招商策略,招商分为两个阶段,第一阶段：主力店的招商一般集中在项目的前期规划启动阶段,第二阶段：普通商家的招商分散于整个项目的建设期间,4.0社区商业招商销售篇,4.2社区商业招商策略,主力店的招商工作可分为三个阶段：,第一阶段准备工作阶段,第二阶段谈判实际操作阶段(26个月),第三阶段合同签订及进场阶段,4.0社区商业招商销售篇,4.2社区商业招商策略,主力店商家谈判原则,4.0社区商业招商销售篇,4.2社区商业招商策略,主力店商家谈判技巧,4.0社区商业招商销售篇,4.2社区商业招商策略,普通商家招商策略,4.0社区商业招商销售篇,普通商家谈判原则,一对多原则,竞争对手原则,意向书优先原则,踏勘优先原则,发布会推动原则,持续联络原则,4.2社区商业招商策略,4.0社区商业招商销售篇,4.3社区商业销售策略,目前市场上采取的销售手法主要有以下几种：,直接销售,带租约销售,返租销售,4.0社区商业招商销售篇,4.3社区商业销售策略,各销售手法的优劣分析,三种销售方式优缺点都很明显，各种销售方式如果对发展商有利，则业主承担较大的风险，如果减低业主的风险，那么开发商则必须承担更多的责任，同时承担更多的风险，实际操作中往往是利益与风险制衡的结果。,4.0社区商业招商销售篇,小结,从招商销售的整体角度来讲，应该执行先招商后销售的原则；,租售比例并没有严格的标准，要根据发展商的自身情况做出适当的决定；,招商应以主力商家为主，通过主力商家来带动一般商家的引进；,商铺的销售一定会对后期的经营带来影响，如何权衡销售的比例和销售方式是发展商考虑的重点。,5.0社区商业经营管理篇,5.1社区商业的发展历程5.2社区商业经营管理现状调查分析5.3社区商业经营管理特点5.4社区商业经营管理的发展趋势,5.0社区商业经营管理篇,5.1社区商业的发展历程,国外发展概况,社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。,目前，国外发达国家的社区商业已经成为居民综合消费的载体，社区商业向大型社区购物中心方向发展。,一般而论，国外社区商业都有统一的管理者对租户群体进行有效的管理控制,是一种管理者集中管理、承租户分散经营的模式。,社区商业的管理工作具体包括:物业管理、营销管理、财务管理、安全管理等诸多方面。,5.0社区商业经营管理篇,5.1社区商业的发展历程,国内发展概况,社区商业是近年来随着我国城市化进程和房地产业的繁荣而出现的商业零售业的新形态。,目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相比还有较大差距。,在管理体制方面，主要是由小区的物业管理中心兼管或聘请专业的物业管理公司进行管理。,5.0社区商业经营管理篇,5.2社区商业的管理现状,只租不售型的商业物业，管理处一般对经营业态有一定的限制。,整体销售型的商业物业,带租约销售的物业，跟业主签订经营协议，明确经营范围。,直接销售的商业物业，物业产权已经转移到业主手中，物业管理处难以对其经营的业态进行控制。,租售结合的商业物业，社区管理处除日常管理外，还要承担另一个职能后期招商工作。,5.0社区商业经营管理篇,5.2社区商业的管理现状,典型案例：万科四季花城,基本租售比例,万科四季花城由于品牌、设计、物业管理等方面的综合效应，商业街区成为其高品质楼盘的一个形象展示面，完善的商业配套，统一的形象、档次，直接提升了住宅的价值。,5.0社区商业经营管理篇,5.2社区商业的管理现状,典型案例：万科四季花城,业态调整比较,初开业时数据,目前数据,经过五年多的经营，四季花城商业街的营业状况趋于稳定，租金水平大约上升了15%左右。,5.0社区商业经营管理篇,5.2社区商业的管理现状,典型案例：万科四季花城,业态调整变化,5.0社区商业经营管理篇,5.2社区商业的管理现状,典型案例：万科四季花城,原因分析,管理规范，商业布点合理。这是四季花城商业街能够实现稳定经营的前提条件。,社区商业的规划是立足于本社区的居民消费需求。,后续入住人口增多，居民的日常消费稳定,业态搭配基本上没有变化，但是，总的商家数和经营面积是在增加，日益膨胀的社区购买力为商家提供更多的销售机会。,5.0社区商业经营管理篇,从调研的十二个案例来看，社区商业各阶段的生存业态如下：,从长远的角度来看，不同的业态对应不同的社区商业的生命周期。,与社区服务相关的业态都较稳定，能够持续经营下去。,经营过渡性业态的商家可由市场机制调节。,5.2社区商业的管理现状,5.0社区商业经营管理篇,5.3社区商业的经营管理特点,5.0社区商业经营管理篇,社区商业对住宅价值提升的作用分析,社区商业对于住宅的价值提升的作用可以分为两个层面：,一是整体商业对于住宅的作用及价格,二是各业态不同商家各自对于住宅作用如何,5.3社区商业的经营管理特点,5.0社区商业经营管理篇,5.3社区商业的经营管理特点,万科城案例分析：,商业与住宅关键时间节点,一、二期住宅售价,5.0社区商业经营管理篇,5.3社区商业的经营管理特点,关键时间节点分析：,招商先行，于住宅开盘前先行主力店接洽工作；,主力店华润万家、丹桂轩等确定之后，2005年7月一期住宅开盘；,主要商家于2005年3月进场，5月住宅二期开盘；,2005年6月商业第一次开售，2005年7月商业第一次开售。,一、二期住宅售价比较：,5.0社区商业经营管理篇,5.3社区商业的经营管理特点,社区商业与住宅关系分析结论：,社区商业对住宅的促进作用更多的是对社区形象的提升、对整体销售的提速及在较短时期内扩大社区的影响力；,社区商业的前期招商与住宅的售价之间不存在必然的因果关系；,从长远眼光来看，社区商业的精心经营是开发商品牌价值累积过程的重要