长沙万科城市花园项目前期整合推广策略提报_98页_XXXX年.ppt

万科城市花园,2010年整合推广策略,8月形象面市，10月广场、样板铺、售楼处开放，11月商业、住宅先后开盘；商业先行，带动住宅销售，形成项目差异；依托校园经济，区域经济，打造主动式消费需求商业，辐射大河西。,经过多轮讨论沟通，市场大势分析，竞品概况，项目SWOT分析，产品价值梳理三方共识已然达成：,节点紧凑，任务艰巨，营销战役在前，单刀直入，直接化解难题是关键。,沉寂一年，市场质疑声气，如何打响第一炮？地理优势较弱，校园经济无力支撑项目档次，何种包装才能实现项目价值最大化？既为特色，如何将概念升华，深入人心？,碉堡阵列：,开客户之源：营销手段拓展，广告推广覆盖，特色概念引爆节成本之流：最有效推广手段，实现最佳传播效果,战略为王：,确定一个共同的目标：开源、节流。,一、【当务之急第一枪！】,1、单推商业形象，再树住宅形象，形象深入周期拉长，时间成本拉高；两套形象体系，宣传成本增加；2、商业决定住宅的档次与配套，住宅为商业带来人流与消费力，产品链循环互动，单一价值输出给项目整体溢价带来难度；3、1.6万商业体量，难以实现作为区域商业标杆的强心剂，单以商业打头炮，是否火药够量？4、人流决定商业火爆程度。而项目所处梅溪湖片区，既无旅游资源，且无极具差异的风景资源，除固定校园和社区人群，流动人口停留理由有限，单以万科品牌优势，是否足够抵消投资风险？5、涉外、一师范校园商业、人防商业，如何区隔竞争？,事实上，板块楼盘大兴土木，生活氛围日渐成熟；涉外、一师范校园商业、人防商业，板块成熟、区域商业经济大有升级之势，此刻万科城花的面市，,共赢竞品的商业、住宅成型，依托“万科成熟之作”、“万科河西第一盘”、“万科河西第一特色商业街”、“万科河西第一广场”，恰是奠定板块成熟的里程碑，是梅溪湖商业、生活的新标杆。高端性，拉开竞争差距；,以区域成熟，城花-万科成熟之作协力，未来前景呈现，消除投资风险质疑；,城花整体形象先行！护航商业线上面市借力万科品牌，城花品牌，齐动河西,二、【概念商业】,商铺的购买力主要来自投资客；投资客最关心的事实：风险，回报；而对于项目所处的生僻地段，人气不旺、消费力不够，则风险高；不仅如此，仅依托地段特色-三大校区，校园经济决定消费力局限。要破局区域限制，实现商业溢价，决定了项目商业必须兼备产品力与吸引力，拓展大河西、河东乃至周边县市的消费力，拔升档次，降低风险。,特色三步走，强化差异性！,第一步：产品创新力=竞争力,独立LOFT商业；情景式主题商业布局；4.5-6.7米层高，买一得二；二层商铺送露台，得铺率200；,用科技的专业设计，打造区域级商业中心，辐射整个西部片区。成就河西真正的特色标杆之地！,长沙首个情景复式街区,商业定位：,【1】橙子498街区-以橙子代言校园经济的活力；【2】加加大街-用商业标码代言街区规模；,第二步：特色概念经营=吸引力,17-45经济独立小铺，投资门槛低；-小而精致分摊小，铺铺临街，含金量高；-营养丰富小而精致，营养丰富的万科城市花园商业代言，就是,反观项目：,芝麻精致灵巧，与我们街铺空间十分相符，而且芝麻开门的寓意，代言着财富的力量；芝麻开花节节高，更是对商业街区价值的最佳阐释；脱颖于其他校园商业,更形象的演绎介于校园经济之上的区域级商业消费中心；概念新颖，辨识度高，值得玩味，新鲜概念能迅速博得市场关注。,案名主推：,芝麻街,投资，以小博大的艺术,小力量汇聚大能源,小成本汇集大财富,小投入爆发大利润,小芝麻，也可以如此品味,小芝麻，凝聚时尚潮流,小芝麻，成就灿烂好心情,小芝麻汇集万象，群芝麻汇聚引爆大商机,LOGO方案一：,城市犹如一座森林，城市里的人犹如森林里的公民；小鸟，漫天飞翔，觅食，栖息，生长；人，奔波四方，寻求机遇，积累财富，然后成熟,食物无处不在，商机何处可寻？,即使我们正年轻，实力有限，但每一个菜鸟都有吃芝麻的梦想,勤奋，努力，拼搏，向上，我们深信，早起的鸟儿有芝麻！,脚踏实地，循序渐进，不要大西瓜，我有小芝麻！,芝麻街，一条FUN不够的街,芝麻街，硕果累累，惊喜连连,LOGO方案二：,辅推：,花，是万科城市花园中的“花”；花，是对万千青年学生的一种比喻；花，包罗万千，五彩缤纷，是千姿百态的体验；花花de街，充满想象，意义鲜明，新鲜十足。,壹街，是万科的第一商业街，同时也是河西第一个特色校园商街，“一”还用来表现行业翘楚，如明星里的“一哥”“一姐”，万科壹街，不仅意义鲜明，还达到了成功占位的目的。,花花de街,壹街,一条让你放松的街，轻松的仿若一只波斯猫。,花花的街，欢迎你进入花花的世界。,广告语：,芝麻开花街街高,LOGO正面主题：,芝麻开花街街高万科芝麻街复式金铺全城热放,形象演绎,单张,背面：,【财富极】200亿资金投入，财富磁场大聚合梅西湖国际新城的规划以及未来的发展前景。【黄金线】河西动脉枫林路，领冠区域标杆商业交通利好带给投资的诸多先机。【最稀缺】情景复式街区，财富梦想无限高涨复式街区，稀缺罕有价值领冠，商业街特色阐释。,【人气爆】双学府与广场，引动20万财富引擎校园与广场的人流保障，财富24小时不打烊。【多选择】N种投资方略，赚钱方式招招鲜娱乐、书吧、酒吧、主题餐厅、面包店、咖啡店等多种情景设置，投资稳回报。【保升值】万科品牌保证，升值有保障万科品牌保障，商业投资大前景。,区域图电话：地址：,围墙,可以吃的芝麻在芝麻街，诱人香味的面包不断新鲜出炉，街边的咖啡厅最适合歇脚，各种新鲜美味满足任何对美食贪婪的人。,可以泡的芝麻在芝麻街，一个人可以去泡书吧，两三个人可以去泡咖啡吧，三四个人以上，可以去酒吧泡个畅快心情。,可以玩的芝麻在芝麻街，随意所欲让你玩够，闲情逸致可以陶瓷DIY，释放身心可以大唱卡拉ok，每一次都是最畅快的体验。,可以享的芝麻在芝麻街，可以躺着静静的去听音乐，可以坐在阳光窗下，仔细的品味一本书，享受无处不在。,软文,河西纳入万科版图，长沙再添城市之花万科城市花园缔造第13座生活中心,逐鹿大河西，领冠新生活万科第13座城市花园落子大河西,河西三冠王，万科凭什么？城市花园引领河西新居住,芝麻开花街街高解读万科芝麻街创新情景复式街区,万科第一街，金动大河西解读万科城市花园创新复式街区芝麻开花街街高,芝麻开门，财富即现万科第一街今日盛开,网络话题,1万科用芝麻撬动大河西？2掘金敛银，芝麻够狠！3有金无险才是芝麻！4史上最值钱芝麻现身长沙5满城尽待芝麻铺？6长沙商人的致富秘笈：卖大蒜还是抢芝麻?,7有人在河西捡了芝麻发大财！8赚！到芝麻街去9“芝麻”收成前，没想到会变千万富翁10山不转，水不转，只有钱在赚11物以“西”为贵，芝麻街正稀缺12现在“捡”芝麻，即刻“掘”金矿,形象树差异，活动现内涵。概念创新和产品创新树立线上高形象，强势营销。线下活动，有指向性针对地块文化特色，高强度，快节奏，立体项目的独特个性。,第三步：地块特色升华=人气,一所学院，上万名师生，就是上万个口口相传的几率。借力河西第一广场的号召力，针对项目周边学生的创造力，展开系列活动。,【一】校园氛围活动强塑,谁有文艺范？万科城市花园芝麻街青年创意大赛,白日梦工厂，大话“芝麻街”！万科城市花园芝麻街青年话剧大赛,小芝麻也有大梦想万科城市花园芝麻街创业青年大招募,创意集市，等你来SHOW首届大学生创意产品展示会,不是文艺人，不入芝麻街芝麻街“文艺复兴”活动，文艺青年大评选,以鲜明人物形象的炒作，宣传项目的知名度与档次,【二】网络话题,前有“烧饼”帅哥，今有“芝麻”洋妞,学生时代就是爱幻想的时代，亦可成为“白日梦”时代；联合白日梦工厂栏目，以创业青年，新校园创意集市为主题，释放项目形象。,【三】媒体类,三、【传播渠道加强针对性】,传统专业地产网络（通栏、新闻、论坛、游戏等）高校校园内网广告公交车身、候车亭广告加油站短信电台报纸休闲运动场所（健身房、羽毛球、乒乓球、足球等）餐饮娱乐场所（中西餐厅、酒吧、咖啡馆等）户外（大学城、溁湾镇、枫林路等）各种俱乐部及社团组织（户外、义工、志愿者、车友会等）客户通讯直投,A）针对中青年高知群体日常工作环境、生活习惯、消费喜好等吃穿住用行通道进行针对性的媒体拦截。,户外（梅溪湖、西站、枫林路、麓谷等）社区宣传栏公交车身、候车亭广告网络短信休闲运动场所（羽毛球）客户通讯直投,B）针对拆迁户、原住民等在其日常生活半径内进行针对性的媒体拦截。,网络、户外、短信、客户通讯是传播主力媒体公交车身/候车亭与电台、报纸做节点性发布其余可作针对性投放,从两类客户的媒体重叠部分可见：,【战术攻关】,品牌入市7月底-8月初（临时展点开放）,强推商业8月-10月底,住宅形象释放11月-12月初（售楼中心、样板房开放）,开盘12月初,线上：万科河西第一盘，今朝看城花,芝麻开花街街高,FUN飞都市梦想！,城花，盛fun,线下：万科品牌项目信息,媒体：网络软文硬做,现场：临时接待中心包装现场围墙,物料：折页、商业单张户型单张、海报商业楼书、道旗商业招商手册,活动：全民投资调查广场征名,媒体：户外网络、短信,现场：工地现场包装商业示范区包装营销中心包装,物料：楼书、生活手册,活动：产品说明会暨VIP客户升级,从特色商业延展到生活主张,媒体：网络软文+硬广户外、短信车体、电台,现场：样板房包装,活动：招商说明会商业签约仪式,以商业热销及招商成果展示带动住宅销售,媒体：网络软文+硬广户外、短信车体、电台,现场：开盘现场包装,活动：开盘活动,商业示范区开放体验商业街价值解读招商成果展示,第一阶段：品牌入市，引起市场关注,主题：“万科河西第一盘，今朝看城花”,阶段思路：时间短，节奏快，短时间内（大约一周时间），线上以网络广告、软文、论坛话题制造与线下全民投资调查活动、广场征名活动进行万科的品牌渗透，为万科城市花园重新面市做好市场铺垫，本阶段渠道及活动的核心就是：,“树立市场信心，积累客户。”,主力媒体：网络、软文硬做阶段渠道：枫林路临时接待中心开放阶段活动：万科全民投资调查、广场征名、招商跟进物料：户型单张、商业单张、招商手册、商业楼书、折页、海报,VI延展【一】,VI延展【二】,河西纳入万科版图，长沙再添城市之花万科城市花园缔造第13座生活中心,逐鹿大河西，领冠新生活万科第13座城市花园落子大河西,河西三冠王，万科凭什么？城市花园引领河西新居住,阶段软文：,芝麻开花街街高解读万科芝麻街创新情景复式街区,万科第一街，金动大河西解读万科城市花园创新复式街区芝麻开花街街高,芝麻开门，财富即现万科第一街今日盛开,第二阶段：强推商业，引爆市场,主题：“芝麻开花街街高！”,阶段思路：以“万科河西第一盘”、“长沙第一特色校园商业街”、“河西第一广场”三个第一引爆市场，全面输出城市花园商业街价值，线上以全面输出商业形象为主，为住宅实现高溢价做价值支撑。这一阶段的核心就是：,“商业引爆，全面输出特色商街概念。”,主力媒体：网络-户外-软文+硬广辅助媒体：短信-招商DM-万客会-客户通讯针对性媒体：高校校园网、社区宣传栏、休闲运动场所条幅/海报阶段渠道：枫林路临时接待中心阶段活动：招商跟进、商家签约仪式阶段事件炒作：商家签约、市政广场落成物料：招商手册、商业单张,阶段软文,主题一：输出独特商业街的概念与价值一条街，凭什么引得众人瞩目？万科城市花园芝麻街，长沙首个情景式文化街区主题二：大河西独树一帜的第一特色情景商业街情景体验，芝麻街里精彩多！万科河西造就唯此一处情景街！主题三：商业街开盘热销芝麻开花，金彩绽FUN！万科城市花园芝麻街今日开盘！,第三阶段：住宅形象释放，树立片区标杆,主题：“FUN飞都市梦想！”,阶段思路：依托商业的概念包装，与商业达到互动，在传播上形成完整体系，深入到独特的生活主张，打响住宅知名度，实现高溢价。,主力媒体：网络软文、户外、车体、电台辅助媒体：短信-招商DM-万客会-客户通讯针对性媒体：搜房网、0731房产网、红网、新浪房产网阶段渠道：枫林路临时接待中心阶段活动：产品说明会暨VIP客户升级物料：电子楼书,阶段软文,主题一：商业街区点缀生活，韵味十足够味儿，才生活！万科城市花园给你一个够味的生活主题二：千街上的生活感受芝麻上的生活，精彩里的享受万科城市花园给你顶级生活秀主题三：城市花园的FUN式生活什么样的生活才够FUN？万科城市花园为你呈现FUN生活,第四阶段：住宅开盘，全面引